供参考
湖南人文科技学院“专升本”市场营销专业
《营销策划》考试大纲
一、考试对象 ：“专升本”市场营销专业学生
二、考试形式：笔试（闭卷）
三、考试时量：120分钟
四、卷面分数：总分100分
五、试卷结构：单项选择题20%；多项选择题10%、名词解释１５%；简答题３0%；论述题2５%
六、参考教材
１、《营销策划原理及案例》，张海著，中国人民大学出版社，2015年6月 ２、《市场营销策划》，孟韬编著，东北财经大学出版社，2014年7月
七、考核内容
1、市场营销策划概述（10分）
策划与市场营销策划、市场营销策划内容、市场营销策划学科的特点和研究对象、市场营销策划机构的建立
2、营销策划书的撰写（５分）
营销策划书的结构和组成、制作营销策划书的基本方法、写作营销策划书的基本技巧。
3、市场营销调研策划（１0分）
市场营销调研的内容和方法；选择识记宏观市场营销环境；案头调研法、观察法、询问法、试验法等的含义和形式；实地调研必须关注的问题；如何制定市场营销调研方案.
4、市场营销战略策划（1０分）
战略环境分析；企业战略与市场营销战略；营销战略策划；市场营销战略的分类和市场营销战略的选择方法。
5、营销策划分析（1０分）
市场机会的含义；市场细分与反市场细分的含义；定制市场营销的含义；目标市场的概 1 供参考
念；市场定位的概念；企业市场机会与环境市场机会的关系；市场细分的原则和标准；影响目标市场策略选择的因素；市场定位的策略。
6、产品策划（1５分）
产品质量；包装；品牌的含义；产品组合的四维理论；产品线延伸和品牌延伸的含义；品牌生命周期的含义；新产品的含义；品牌策略的六大步骤；产品线分析的方法；品牌延伸的风险；新产品开发的过程；品牌延伸策划的运用；产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。
7、价格策划（１０分）
识记成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的含义；价格折扣与让价策略、心理定价策略、差价定价策略的具体类型。领会影响价格的因素；企业的定价目标有哪些；掌握如何运用折扣折让定价策略；主动调高和调低价格的主要做法和风险；企业定价的方法有哪些；新产品进入市场通常采取何种定价策略。
8、销售渠道策划（１０分）
营销渠道设计的基本目标；渠道冲突的类型；零售商、批发商、代理商的含义；领会营销渠道的长度和宽度；选择营销渠道的影响因素；选择分销商的原则；选择中间商的标准有哪些；企业应怎样对中间商进行激励；营销渠道冲突的原因及解决途径。
９、促销策划（１５分）
促销策划的内容；一般特征与基本程序；广告创意的表现形式；选择广告媒体的依据；影响广告预算制定的因素。
１０、网络营销策划（５分）
网络营销的作用和主要内容；网络营销组合策划、博客营销策划。
