平面广告设计基础知识
常用图片格式简介
1、BMP
BMP（Window标准位图）是最普遍的点阵图格式之一，也是Window系统下的标准格式，是将Window下显示的点阵图以无损形式保存的文件，其优点是不会降低图片的质量，但文件大小比较大。
2、JPG/JPEG
（联合图形专家组图片格式）最适合于使用真彩色或平滑过渡式的照片和图片。该格式使用有损压缩来减少图片的大小，因此用户将看到随着文件的减小，图片的质量也降低了，当图片转换成.jpg文件时，图片中的透明区域将转化为纯色。
3、PNG
（可移植的网络图形格式）适合于任何类型，任何颜色深度的图片。该格式使用无损压缩来减少图片的大小，同时保留图片中的透明区域，所以文件也略大。尽管该格式适用于所有的图片，但有的Web浏览器并不支持它。Macromedia公司的Fireworks软件的默认格式就是PNG
4、GIF
GIF（图形交换格式）最适合用于线条图（如最多含有256色）的剪贴画以及使用大块纯色的图片。该格式使用无损压缩来减少图片的大小，当用户要保存图片为.GIF时，可以自行决定是否保存透明区域或者转换为纯色。同时，通过多幅图片的转换，GIF格式还可以保存动画文件。但要注意的是，GIF最多只能支持256色。网页上较普遍使用的图片格式为gif 和 jpg(jpeg)这两种图片压缩格式，在网上的装载速度很快。
GIF和JPEG比较与选择
根据图形的情况而定。需要考虑图形的尺寸及下载速率两个方面。
考虑所用图形的类型。如果图形使用了很多颜色，特别是不同颜色相互交叉，最好是采用JPEG格式。如果所用图形的颜色比较简单，应采用GIF格式。
多颜色图形采用JPEG格式的原因是，JPEG可以保存几百万种颜色，而GIF只局限于256种颜色。另一个重要的问题是文件的尺寸。JPEG允许压缩比大一些。GIF的压缩比小一些。对于比较大的图形，宜采用JPEG。JPEG几乎能保持图形的原貌。
GIF可以做到一些JPEG不能做到的事情。比如，你可以对GIF进行交织处理。交织处理的GIF图形可以先以低清晰度全部下载，然后再慢慢变清晰。这样，读者就可以先快速看到是一个什么图形。而JPEG则智能一行一行地下载，直到全图下载完毕，才可以看到整个图形。
5、TIFF格式
TIFF（Tag Image File Format）是Mac中广泛使用的图像格式，它由Aldus和微软联合开发，最初是出于跨平台存储扫描图像的需要而设计的。它的特点是图像格式复杂、存贮信息多。正因为它存储的图像细微层次的信息非常多，图像的质量也得以提高，故而非常有利于原稿的复制。该格式有压缩和非压缩二种形式，其中压缩可采用LZW无损压缩方案存储。目前在Mac和PC机上移植TIFF文件也十分便捷，因而TIFF现在也是微机上使用最广泛的图像文件格式之一。
6、PSD格式
这是著名的Adobe公司的图像处理软件Photoshop的专用格式Photoshop Document（PSD）。PSD其实是Photoshop进行平面设计的一张"草稿图"，它里面包含有各种图层、通道、遮罩等多种设计的样稿，以便于下次打开文件时可以修改上一次的设计。
平面广告设计工具
广告公司常用的Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等设计软件。
1、Photoshop 学习图像处理、编辑、通道、图层、路径综合运用;图像色彩的校正；各种特效滤镜的使用;特效字的制作;图像输出与优化等,灵活运用图层风格，流体变形及褪底和蒙板，制作出千变万化的图像特效。
2、PageMaker 学习排版设计的基本法则、使用方法与技巧，工具箱、快捷键的使用，菜单功能及操作技巧，出版物、书籍、宣传彩页、出片输出注意事项，报纸杂志等的高级专业排版制作的方法。
3、Illustrator 学习图形绘制、包装、宣传页的制作，方便进行LOGO及CI设计。
4、Freehand 不论是个人作品设计、公司徽标、海报制作，都可以轻松完成，应用于广告、印刷等行业。
5、CorelDraw 通过CorelDRAW的全方面的设计及网页功能融合到现有的设计方案中，制作矢量的插图、设计及图像，出色地设计公司标志、简报、彩页、手册、产品包装、标识、网页及其它。
Photoshop的应用领域
PHOTOSHOP的应用领域很广泛的，在图像、图形、文字、视频、出版各方面都有涉及。
1、平面设计
2平面设计是PHOTOSHOP应用最为广泛的领域，无论是我们正在阅读的图书封面，还是大街上看到的招帖、海报，这些具有丰富图像的平面印刷品，基本上都需要PHOTOSHOP软件对图像进行处理。
2、修复照片
PHOTOSHOP具有强大的图像修饰功能。利用这些功能，可以快速修复一张破损的老照片，也可以修复人脸上的斑点等缺陷。
3、广告摄影
广告摄影作为一种对视觉要求非常严格的工作，其最终成品往往要经过PHOTOSHOP的修改才能得到满意的效果。
4、影像创意
通过PHOTOSHOP的处理，可以将原本风马牛不相及的对象组合在一起，也可以使用“狸猫换太子”的手段使图像发生面目全非的巨大变化。
5、艺术文字
利用PHOTOSHOP可以使文字发生各种各样的变化，并利用这些艺术化处理后的文字为图像增加效果。
6、网页制作
PHOTOSHOP是制作网页必不可少的图像处理软件。
7、建筑效果图后期修饰
在制作建筑效果图包括许多三维场景时，人物与配景包括场景的颜色常常需要在PHOTOSHOP中增加并调整。
8、绘画
由于PHOTOSHOP具有良好的绘画与调色功能，许多插画设计制作者往往使用铅笔绘制草稿，然后用PHOTOSHOP填色的方法来绘制插画。
9、绘制或处理三维帖图
在三维软件中，如果能够制作出精良的模型，而无法为模型应用逼真的帖图，也无法得到较好的渲染效果。利用PHOTOSHOP可以制作在三维软件中无法得到的效果。
10、婚纱照片设计
当前越来越多的婚纱影楼开始使用数码相机，这也使得婚纱照片设计的处理成为一个新兴的行业。
11、视觉创意
视觉创意为广大设计爱好者提供了广阔的设计空间，因此越来越多的设计爱好者开始了学习PHOTOSHOP，并进行具有个人特色与风格的视觉创意。
12、图标制作
虽然使用PHOTOSHOP制作图标在感觉上有些大材小用，但使用此软件制作的图标的确非常精美。
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广告业务流程
1、承接广告
2、确定目标
收集信息，明确宣传方向。
3、广告定位
明确商品个性，确定目标受众，寻求商品在竞争中的定位。
4、媒体策略
选择媒体类型、媒体排期
5、广告创意
对广告进行创意和设计
6、文案创作
广告标题、广告正文、附文及广告口号
7、广告计划
广告制作、发布计划，广告预算
8、广告效果评估
调研、反馈广告效果
平面广告的设计与制作流程
1、设计准备
广告目的、市场情况、消费动机、企业广告信息与资源、宣传方式、预算
2、设计创意
（1）开展创意方案会议—头脑风暴
（2）小组成员独立创意，筛选最佳创意
3、设计表现
确定广告的构成要素：标题、正文、插图及色彩等。
4、设计编排
创意构图，设计方案电脑化，修改与完善。
5、审查定稿
客户审核通过或进一步修改。
6、校对、打样、印刷
几种类型广告诉求方式
一、汽车广告设计
相关调查显示，消费者在购买汽车时所关心的问题依次是：价格、品牌、性能、安全、舒适度、外观、服务及附加值。
汽车广告设计诉求点
1、品牌诉求
当各个品牌的汽车不能在价格方面拉开距离时，消费者的购买行为就会受到汽车品牌的影响。无论从大环境还是从汽车这种小气候来说，品牌都应该是广告设计中的首要问题。在实际操作中，设计人员要充分挖掘汽车品牌的内涵，并通过简单易懂的方式通过广告传递给消费者。品牌诉求不是一个短期行为，而是一个漫长的行为。
2、感性诉求
感性诉求以情感诉求为主，因此更容易打动消费者，并使其对广告的内容产生共鸣，从而带动其消费行为。需要指出的是，如果汽车过于昂贵，这种诉求方式在影响消费行为的发生时则效果较弱，通过这种诉求虽可以改变其基本印象，但难以促成其购买行为。
3、性能诉求
当产品价格或品牌效应不相上下时，性能则成为商家广告的诉求点。同时如果某款汽车的某种性能相当卓越，在广告设计中应侧重这方面的表现。
除上述诉求以外，设计人员还可以根据实际情况，以个性、舒适度、外观或服务等为诉求点制作广告；也可以将这些诉求点组合到一幅广告中，这样更能体现出该车卓越的性能和性价比，但其缺点是容易冲淡主题诉求点。
二、房地产广告设计概述
房地产广告的主要目的是宣传楼盘的特点以及优越性，介绍楼盘的位置、环境和性能价格等，以此吸引用户购买。购房者都是先接触广告，只有广告打动了购房者的心，才能使购房者去购买。
房地产广告的诉求点
1、家园式诉求
在进行广告设计时，设计师应根据已经设计好的楼盘的定位，帮助消费者设计一个美丽家园的“梦”，让消费者进入我们帮助他设计好的憧憬中，去体会、去感受。
当房地产广告以“家园”为思想、灵魂时，要打动人心，其诉求的不仅仅是房子，更需要营造
5 一个家的氛围和情调。
2、黄金地段式诉求
地段就是楼盘所在的位置，它对于不同的购房人具有不同的意义，因而对地段的重视程度也不一样。因而对于一处在地段上具有优势的房地产而言，在设计广告时，其诉求点要有所侧重。
3、健康、环境式诉求
随着人们生活水平的提高，越来越多的人开始重视生活环境及自身的健康问题，楼盘的绿化率、通风性、房屋密度等问题都是人们在购房时关注的焦点。因此在设计楼盘广告时，可以重点突出楼盘的环境特点。
Photoshop 快捷键必备
普通快速操作 F1 -帮助
F2 -剪切
F3 -拷贝
F4-粘贴
F5-隐藏/显示画笔面板
F6-隐藏/显示颜色面板
F7-隐藏/显示图层面板
F8-隐藏/显示信息面板
F9-隐藏/显示动作面板
F12-恢复
Shift+f5-填充
Shift+f6-羽化
Shift+f7-选择→反选
ctrl+h-隐藏选定区域
ctrl+d-取消选定区域
ctrl+w-关闭文件
ctrl+Q-退出PHOTOSHOP Esc-取消操作
6 工具栏操作
矩形、椭圆选框工具 【M】
裁剪工具 【C】
移动工具 【V】
套索、多边形套索、磁性套索 【L】
魔棒工具 【W】
喷枪工具 【J】 画笔工具 【B】
像皮图章、图案图章 【S】
历史记录画笔工具 【Y】
像皮擦工具 【E】
铅笔、直线工具 【N】
模糊、锐化、涂抹工具 【R】
减淡、加深、海棉工具 【O】
钢笔、自由钢笔、磁性钢笔 【P】 添加锚点工具 【+】
删除锚点工具 【-】
直接选取工具 【A】
文字、文字蒙板、直排文字、直排文字蒙板 【T】
度量工具 【U】
直线渐变、径向渐变、对称渐变、角度渐变、菱形渐变 【G】
油漆桶工具 【K】
吸管、颜色取样器 【I】
抓手工具 【H】
缩放工具 【Z】
默认前景色和背景色 【D】
切换前景色和背景色 【X】
切换标准模式和快速蒙板模式 【Q】
标准屏幕模式、带有菜单栏的全屏模式、全屏模式 【F】
临时使用移动工具 【Ctrl】
临时使用吸色工具 【Alt】 临时使用抓手工具 【空格】
7 打开工具选项面板 【Enter】
快速输入工具选项(当前工具选项面板中至少有一个可调节数字) 【0】至【9】
循环选择画笔 【[】或【]】
选择第一个画笔 【Shift】+【[】
选择最后一个画笔 【Shift】+【]】
建立新渐变(在”渐变编辑器”中) 【Ctrl】+【N】
文件操作
新建图形文件 【Ctrl】+【N】
用默认设置创建新文件 【Ctrl】+【Alt】+【N】
打开已有的图像 【Ctrl】+【O】
打开为...【Ctrl】+【Alt】+【O】
关闭当前图像 【Ctrl】+【W】
保存当前图像 【Ctrl】+【S】
另存为...【Ctrl】+【Shift】+【S】
存储副本 【Ctrl】+【Alt】+【S】
页面设置 【Ctrl】+【Shift】+【P】
打印 【Ctrl】+【P】
打开“预置”对话框 【Ctrl】+【K】
显示最后一次显示的“预置”对话框 【Alt】+【Ctrl】+【K】
设置“常规”选项(在预置对话框中) 【Ctrl】+【1】
设置“存储文件”(在预置对话框中) 【Ctrl】+【2】
设置“显示和光标”(在预置对话框中) 【Ctrl】+【3】
设置“透明区域与色域”(在预置对话框中) 【Ctrl】+【4】
设置“单位与标尺”(在预置对话框中) 【Ctrl】+【5】
设置“参考线与网格”(在预置对话框中) 【Ctrl】+【6】
设置“增效工具与暂存盘”(在预置对话框中) 【Ctrl】+【7】
设置“内存与图像高速缓存”(在预置对话框中) 【Ctrl】+【8】
编辑操作
还原/重做前一步操作 【Ctrl】+【Z】
还原两步以上操作 【Ctrl】+【Alt】+【Z】
8 重做两步以上操作 【Ctrl】+【Shift】+【Z】
剪切选取的图像或路径 【Ctrl】+【X】或【F2】
拷贝选取的图像或路径 【Ctrl】+【C】
合并拷贝 【Ctrl】+【Shift】+【C】
将剪贴板的内容粘到当前图形中 【Ctrl】+【V】或【F4】
将剪贴板的内容粘到选框中 【Ctrl】+【Shift】+【V】
自由变换 【Ctrl】+【T】
应用自由变换(在自由变换模式下) 【Enter】
从中心或对称点开始变换 (在自由变换模式下) 【Alt】
限制(在自由变换模式下) 【Shift】 扭曲(在自由变换模式下) 【Ctrl】
取消变形(在自由变换模式下) 【Esc】
自由变换复制的象素数据 【Ctrl】+【Shift】+【T】
再次变换复制的象素数据并建立一个副本 【Ctrl】+【Shift】+【Alt】+【T】
删除选框中的图案或选取的路径 【DEL】
用背景色填充所选区域或整个图层 【Ctrl】+【BackSpace】或【Ctrl】+【Del】
用前景色填充所选区域或整个图层 【Alt】+【BackSpace】或【Alt】+【Del】
弹出“填充”对话框 【Shift】+【BackSpace】
从历史记录中填充 【Alt】+【Ctrl】+【Backspace】
图像调整
调整色阶 【Ctrl】+【L】
自动调整色阶 【Ctrl】+【Shift】+【L】
打开曲线调整对话框 【Ctrl】+【M】
在所选通道的曲线上添加新的点(„曲线‟对话框中) 在图象中【Ctrl】加点按
在复合曲线以外的所有曲线上添加新的点(„曲线‟对话框中) 【Ctrl】+【Shift】
移动所选点(„曲线‟对话框中) 【↑】/【↓】/【←】/【→】
以10点为增幅移动所选点(„曲线‟对话框中) 【Shift】+【箭头】
选择多个控制点(„曲线‟对话框中) 【Shift】加点按
前移控制点(„曲线‟对话框中) 【Ctrl】+【Tab】
后移控制点(„曲线‟对话框中) 【Ctrl】+【Shift】+【Tab】
添加新的点(„曲线‟对话框中) 点按网格
9 删除点(„曲线‟对话框中) 【Ctrl】加点按点
取消选择所选通道上的所有点(„曲线‟对话框中) 【Ctrl】+【D】
使曲线网格更精细或更粗糙(„曲线‟对话框中) 【Alt】加点按网格
选择彩色通道(„曲线‟对话框中) 【Ctrl】+【~】
选择单色通道(„曲线‟对话框中) 【Ctrl】+【数字】
打开“色彩平衡”对话框 【Ctrl】+【B】
打开“色相/饱和度”对话框 【Ctrl】+【U】
全图调整(在色相/饱和度”对话框中) 【Ctrl】+【~】
只调整红色(在色相/饱和度”对话框中) 【Ctrl】+【1】
只调整黄色(在色相/饱和度”对话框中) 【Ctrl】+【2】
只调整绿色(在色相/饱和度”对话框中) 【Ctrl】+【3】
只调整青色(在色相/饱和度”对话框中) 【Ctrl】+【4】
只调整蓝色(在色相/饱和度”对话框中) 【Ctrl】+【5】
只调整洋红(在色相/饱和度”对话框中) 【Ctrl】+【6】
去色 【Ctrl】+【Shift】+【U】
反相 【Ctrl】+【I】
图层操作
从对话框新建一个图层 【Ctrl】+【Shift】+【N】
以默认选项建立一个新的图层 【Ctrl】+【Alt】+【Shift】+【N】
通过拷贝建立一个图层 【Ctrl】+【J】
通过剪切建立一个图层 【Ctrl】+【Shift】+【J】
与前一图层编组 【Ctrl】+【G】
取消编组 【Ctrl】+【Shift】+【G】
向下合并或合并联接图层 【Ctrl】+【E】
合并可见图层 【Ctrl】+【Shift】+【E】
盖印或盖印联接图层 【Ctrl】+【Alt】+【E】
盖印可见图层 【Ctrl】+【Alt】+【Shift】+【E】
将当前层下移一层 【Ctrl】+【[】
将当前层上移一层 【Ctrl】+【]】
将当前层移到最下面 【Ctrl】+【Shift】+【[】
将当前层移到最上面 【Ctrl】+【Shift】+【]】
10 激活下一个图层 【Alt】+【[】
激活上一个图层 【Alt】+【]】
激活底部图层 【Shift】+【Alt】+【[】
激活顶部图层 【Shift】+【Alt】+【]】
调整当前图层的透明度(当前工具为无数字参数的,如移动工具) 【0】至【9】 保留当前图层的透明区域(开关) 【/】
投影效果(在”效果”对话框中) 【Ctrl】+【1】
内阴影效果(在”效果”对话框中) 【Ctrl】+【2】
外发光效果(在”效果”对话框中) 【Ctrl】+【3】
内发光效果(在”效果”对话框中) 【Ctrl】+【4】
斜面和浮雕效果(在”效果”对话框中) 【Ctrl】+【5】
应用当前所选效果并使参数可调(在”效果”对话框中) 【A】
图层混合模式
循环选择混合模式 【Alt】+【-】或【+】
正常 【Ctrl】+【Alt】+【N】
阈值（位图模式） 【Ctrl】+【Alt】+【L】
溶解 【Ctrl】+【Alt】+【I】
背后 【Ctrl】+【Alt】+【Q】
清除 【Ctrl】+【Alt】+【R】
正片叠底 【Ctrl】+【Alt】+【M】
屏幕 【Ctrl】+【Alt】+【S】
叠加 【Ctrl】+【Alt】+【O】
柔光 【Ctrl】+【Alt】+【F】
强光 【Ctrl】+【Alt】+【H】
颜色减淡 【Ctrl】+【Alt】+【D】 颜色加深 【Ctrl】+【Alt】+【B】 变暗 【Ctrl】+【Alt】+【K】
变亮 【Ctrl】+【Alt】+【G】
差值 【Ctrl】+【Alt】+【E】
排除 【Ctrl】+【Alt】+【X】
11 色相 【Ctrl】+【Alt】+【U】
饱和度 【Ctrl】+【Alt】+【T】
颜色 【Ctrl】+【Alt】+【C】
光度 【Ctrl】+【Alt】+【Y】
去色 海棉工具+【Ctrl】+【Alt】+【J】
加色 海棉工具+【Ctrl】+【Alt】+【A】
暗调 减淡/加深工具+【Ctrl】+【Alt】+【W】
中间调 减淡/加深工具+【Ctrl】+【Alt】+【V】
高光 减淡/加深工具+【Ctrl】+【Alt】+【Z】 选择
全部选取 【Ctrl】+【A】
取消选择 【Ctrl】+【D】
重新选择 【Ctrl】+【Shift】+【D】
羽化选择 【Ctrl】+【Alt】+【D】
反向选择 【Ctrl】+【Shift】+【I】
路径变选区 数字键盘的【Enter】
载入选区 【Ctrl】+点按图层、路径、通道面板中的缩约图
滤镜
按上次的参数再做一次上次的滤镜 【Ctrl】+【F】
退去上次所做滤镜的效果 【Ctrl】+【Shift】+【F】
重复上次所做的滤镜(可调参数) 【Ctrl】+【Alt】+【F】
选择工具(在“3D变化”滤镜中) 【V】
立方体工具(在“3D变化”滤镜中) 【M】
球体工具(在“3D变化”滤镜中) 【N】
柱体工具(在“3D变化”滤镜中) 【C】
轨迹球(在“3D变化”滤镜中) 【R】
全景相机工具(在“3D变化”滤镜中) 【E】
视图操作
显示彩色通道 【Ctrl】+【~】
12 显示单色通道 【Ctrl】+【数字】
显示复合通道 【~】
以CMYK方式预览(开关) 【Ctrl】+【Y】 打开/关闭色域警告 【Ctrl】+【Shift】+【Y】
放大视图 【Ctrl】+【+】
缩小视图 【Ctrl】+【-】
满画布显示 【Ctrl】+【0】
实际象素显示 【Ctrl】+【Alt】+【0】
向上卷动一屏 【PageUp】
向下卷动一屏 【PageDown】
向左卷动一屏 【Ctrl】+【PageUp】
向右卷动一屏 【Ctrl】+【PageDown】
向上卷动10 个单位 【Shift】+【PageUp】
向下卷动10 个单位 【Shift】+【PageDown】
向左卷动10 个单位 【Shift】+【Ctrl】+【PageUp】
向右卷动10 个单位 【Shift】+【Ctrl】+【PageDown】
将视图移到左上角 【Home】
将视图移到右下角 【End】
显示/隐藏选择区域 【Ctrl】+【H】
显示/隐藏路径 【Ctrl】+【Shift】+【H】
显示/隐藏标尺 【Ctrl】+【R】
显示/隐藏参考线 【Ctrl】+【;】
显示/隐藏网格 【Ctrl】+【”】
贴紧参考线 【Ctrl】+【Shift】+【;】
锁定参考线 【Ctrl】+【Alt】+【;】
贴紧网格 【Ctrl】+【Shift】+【”】
显示/隐藏“画笔”面板 【F5】
显示/隐藏“颜色”面板 【F6】
显示/隐藏“图层”面板 【F7】
显示/隐藏“信息”面板 【F8】
显示/隐藏“动作”面板 【F9】
显示/隐藏所有命令面板 【TAB】
13 显示或隐藏工具箱以外的所有调板 【Shift】+【TAB】
文字处理
左对齐或顶对齐 【Ctrl】+【Shift】+【L】
中对齐 【Ctrl】+【Shift】+【C】
右对齐或底对齐 【Ctrl】+【Shift】+【R】
左／右选择 1 个字符 【Shift】+【←】/【→】
下／上选择 1 行 【Shift】+【↑】/【↓】
选择所有字符 【Ctrl】+【A】
选择从插入点到鼠标点按点的字符 【Shift】加点按
左／右移动 1 个字符 【←】/【→】
下／上移动 1 行 【↑】/【↓】
左／右移动1个字 【Ctrl】+【←】/【→】
将所选文本的文字大小减小2 点象素 【Ctrl】+【Shift】+【[$lt]】
将所选文本的文字大小增大2 点象素 【Ctrl】+【Shift】+【[$gt]】
将所选文本的文字大小减小10 点象素 【Ctrl】+【Alt】+【Shift】+【[$lt]】
将所选文本的文字大小增大10 点象素 【Ctrl】+【Alt】+【Shift】+【[$gt]】 将行距减小2点象素 【Alt】+【↓】
将行距增大2点象素 【Alt】+【↑】
将基线位移减小2点象素 【Shift】+【Alt】+【↓】
将基线位移增加2点象素 【Shift】+【Alt】+【↑】
将字距微调或字距调整减小20/1000ems 【Alt】+【←】
将字距微调或字距调整增加20/1000ems 【Alt】+【→】
将字距微调或字距调整减小100/1000ems 【Ctrl】+【Alt】+【←】
将字距微调或字距调整增加100/1000ems 【Ctrl】+【Alt】+【→】
