《平面广告设计》教学大纲 前 言
绪 论平面广告设计
第一节 当今世界广告发展的趋势 第二节 现代广告设计内涵的演变
第三节 主流创意规则面临终极挑战 第四节 现代广告设计的任务
第五节 现代广告设计的原则
第一部分平面广告设计基础
第一章 现代广告构图原理
第一节平面构图的形式美法则 第二节 构图的基本原理与形式
第二章 色彩设计基础
第一节 色彩概述
第三章 文字设计基础
第一节 文字设计概述 第二节 汉字设计
第三节 英文字设计
第四章 版面设计与编排基础
第一节 版面设计与编排的形式原理 第二节 版面的构成要素
第三节 版面的设计与编排
第二部分平面广告设计形式
第五章 报纸与杂志广告设计
第六章 招贴广告设计
第一节 招贴广告的概念与功能 第二节 招贴广告的构成要素
第三节 招贴广告的设计程序
第七章 户外广告设计
前 言
1.课程的性质
平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。
电脑的引入使的平面广告设计的制作流程大大简化，在制作手法上，趋向于多样性和风格化。整个印前设计甚至到了可由一个人完成的地步，这其中，电脑图文设计起到了至关重要的作用。
广告设计的优秀与否对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用，是广告活动中不可缺少的重要环节,使广告策划的深化和视觉化表现。广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败。现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰准确的传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。作为实现广告设计的手段——电脑图文设计已成为一种不可或缺的途径，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。 2.课程的目的与要求
开设《平面广告设计＆电脑图文设计》的目的旨在训练学生更准确的把握广告设计在广告活动中所起的作用。在设计的过程中积极的运用营销学、消费心理学、经济学、美学等多种学科知识，对广告创意与视觉表现作全面、系统的研究。
学习《平面广告设计＆电脑图文设计》需达成以下目的： ⑴ 现代广告构图原理 ⑵ 色彩设计基础 ⑶ 文字设计基础 ⑷ 版面设计与编排基础 ⑸平面广告设计形式
⑹ 对Photoshop基本功能熟练掌握 ⑺ 电脑辅助平面广告设计的应用与实例 3.所需前期相关课程
该课程作为广告专业的一门专业课在开设之前应掌握基础的美术知识及包括平构、色构、空间构成的三大构成基础课。 4.教材的选用与结构
鉴于目前市场上《平面广告设计＆电脑图文设计》多而杂的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。针对我校学生的基本情况，自己编写讲义。 本大纲从结构上分三个部分：
第一部分：着重研究平面广告设计的基础。包括：现代广告构图原理、色彩设计基础、文字设计基础、版面设计与编排基础等。
第二部分：平面广告设计形式。包括：报纸与杂志广告设计、招贴广告设计、户外广告设计等。 第三部分：平面广告设计手段。包括：电脑在平面广告设计上的应用、电脑辅助设计软件的介绍
5.课时分配表
本课程拟在广告学专业三年级第一学期开设。每周3学时，共52学时。其中，理论授课36学时，实践16学时。
理论授课课时分配如下：
论 授
课 ※绪 论平面广告设计 4学时 第一部分平面广告设计基础 20学时 ※第一章 现代广告构图原理 5学时 ※第二章 色彩设计基础 5学时 ※第三章 文字设计基础 5学时 ※第四章 版面设计与编排基础 5学时 第二部分平面广告设计形式 12学时 第五章 报纸与杂志广告设计 4学时 ※第六章 招贴广告设计 4学时 第七章 户外广告设计 4学时 实践 思考与练习16学时
6.讲授方法
《平面广告设计》是一门实践性非常强的专业课，建议采用以课堂教学为主，辅之以讨论、作品赏析、实践练习等多种教学手段，以调动学生的学习积极性，活跃课堂气氛，顺利完成教学任务。
绪论平面广告设计
现代广告从19世纪后20年起至今已有百余年的历史。二次世界大战以后世界广告艺术进入了科学发展时期。90年代以后世界广告业已进入成熟期，迈入一个崭新的历史发展阶段。一有早期的简单形式、自发性是发展到现代的新科技、多种学科综合运用的一种有意识、有组织的经营活动，成为一种独立与成熟的产业。
本章要点：
一、当今世界广告发展的趋势
二、现代广告设计内涵的演变
三、主流创意规则面临终极挑战
四、现代广告设计的任务
五、现代广告设计的原则
六、电脑图文设计在平面广告设计中的应用以及未来发展的趋势
第一节 当今世界广告发展的趋势
通过对本节内容的学习，使学生初步了解广告在市场经济运作中所处的地位，以及广告活动逐步走向国际化所带来世界广告发展的趋势。
一、广告空间正在发生巨大的变化
随着世界步入一个信息时代，高尖端技术的发展促成了广告信息流量的飞速增加，广告媒体正随着信息流量的增加而不断发展和扩大。从而催生了一些新型的广告媒体，在科技发达的国家里，电子广告将越来越成为重要的广告传媒体，成为最具有吸引力的现代广告，为广告业开拓了更为广阔的前景。
二、广告策划已成为广告活动的核心
广告整体性策划是为取得良好效益的有目的有计划的广告活动，广告活动的谋划已成为成功的广告活动的核心，科学得精心的整体策划是取的广告效益的必要手段。
三、创意在广告活动中占有重要地位
日益激烈的广告竞争，实质上已成为广告创意的竞争，广告创意的卓越与否，已成为能否赢得消费者，打败竞争对手的关键环节，成为广告是否具有竞争力的重要因素。
四、广告的表现形式向艺术化、人情化发展
一个成功的广告人应具有创见和懂得顾客的需要，应是“半个诗人加上半个商人”；应用亲切和微笑的手法去赢得消费者，使广告的“软性”成分不断增加，更带有艺术性和人情味，变得更为吸引人，更具有视听效果。
第二节 现代广告设计内涵的演变
广告的发展逐步改变了人们对广告的看法，人们在抱怨受到广告困扰的同时，也日益感到离不开广告，从而对现代广告的设计也提出了更高的要求，在社会消费形态和消费者对媒体视听形态等的转变及交互作用下，现代广告已进入信息更简单、画面冲击力也更强的阶段。
一、随着新的广告时代的来临广告作品的内涵也随之发生了变化
成功的广告作品必须使广告中的信息、娱乐及艺术三种成份的完美组合，及商品独到的价值（信息部分），透过娱乐成分的呈现，达到十分戏剧化的效果。
二、广告设计正日益从重视合理性发展到重视感情方面
着眼于人做广告尤其是从重视实际转变到重视想象方面，为使人们对广告有所感受，有所反应，在广告表现上形象的手法比单纯叙述的手法用得更多，更重视从美学角度来进行表现。其目的在于把你吸引住，使你有所感触，使你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。
三、广告设计主体着重于价值观念的表达
第三节 主流创意规则面临终极挑战
我们面临的时代是一个急剧变化的时代，在广告设计领域内，由于社会经济结构和消费大众观念意识的变更，传统主流的广告创意法则已难完全适应并发挥其应有的威力和影响，已面临着严峻的挑战。在本节中通过对消费群体及层次变化的分析，使学生能够更准确的把握创意的脉搏从而创作出具有鲜明风格的广告作品。
第四节 现代广告设计的任务
现代广告设计有明确的目的性，作为一种信息传递艺术，它的主要任务在于有效地传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，说服目标受众改变态度进行购买，并从精神上给人以美的享受，最后达到促销的目的。
一、有效地传递商品的服务信息
在现代社会里，产品和服务信息的传递已成为现代企业营销的一项重要工作。
二、树立良好的品牌和企业形象
树立良好的品牌和企业形象是现代广告设计的重要任务之一，它可以影响消费大众对企业的信心，使企业及其产品获得很高的记忆度，很高的熟悉度，良好的印象度和行为支持度，从而大大提高产品和服务在市场上的竞争力。
三、激发消费者的购买欲望
现代广告设计的一项重要任务，就是要在适当的时机，适当的地点消费者进行必要的刺激，使之产生对产品或服务的欲望。
四、说服目标受众改变态度
广告最终的目的是“推销”产品和服务，而要达到此目的，就必须刺激人们的欲求，并说服人们进行购买。因此，广告作品具有说服力量也是现代广告的重要任务之一，使设计出真正有效广告的重要因素。
五、给人以审美感受
广告不仅要传递产品和服务信息，而且要刺激人们的需要，从而达到促销的目的。作为一种艺术形式，广告作品还应该给人以美好的教育和熏陶，使人们得到精神上的享受，引发积极向上的精神，丰富人们的文化生活。
第五节 现代广告设计的原则
现代广告设计的原则是根据广告的性质和目的，针对广告设计所提出的根本性、指导性的准则和观点。本章接我们将全面分析这五项重要的原则在现代广告设计中的应用。
一、真实性原则
真实性使广告的生命和本质，使广告的灵魂。作为一种负责任的信息传递，真实性原则始终是广告设计首要的和最基本的原则。
二、关联性原则
广告设计必须与产品关联、与目标关联、与广告想引起的特别行为关联。广告如果没有关联性就失去了目的。关联性的原则在于要解决以下几个基本问题：
1、广告欲达到什么样的目的？
2、广告做给什么样的目标受众？
3、有什么样的竞争力点可以做广告承诺？有什么支持点？
4、广告的品牌有什么特别的个性？
5、什么样的媒体适合传播广告信息？取悦受众的突破口开在哪里 ？
三、创新性原则
广告设计的创新原则，就是个性化原则，是差别化设计策略的体现。个性化的内容和独创性的表现形式和和谐统一，显示出广告作品的个性于设计的独创性。
四、形象性原则
产品形象和企业形象是品牌和企业以外的心理价值，是人们对商品品质和企业品位感情反应的联想，现代广告设计要重视品牌和企业形象的创造。
五、感情性原则
感情是人们受外界刺激而产生的一种心理反应，人们的购买行动受感情因素的影响很大，消费者在接受广告时要遵循一定的心理活动规律，及“科学的法则时遵循心理学法则的”。
思考与练习：
现代广告的设计任务是什么？
现代广告的设计原则是什么？ 第一部分平面广告设计基础
第一章 现代广告构图原理
构图是绘画的基础，也是广告设计的基础。广告构图的成功与否直接影响广告的视觉传达；不同的广告构图风格体现出不同的广告氛围；独特而有创见的构图能产生意想不到的广告效果。总之，我们处在注重设计和注重效率的时代，广告客户精益求，设计师更要注重现代构图原理的灵活应用，提高设计水准，这对于静态的平面广告设计而言，尤为重要。
本章要点：
一、平面构图的形式美法则
二、构图的基本原理与形式
第一节平面构图的形式美法则
探讨形式美的法则，是所有设计学科共同的课题，那么，它的意义何在呢？在日常生活中，美是每一个人追求的精神享受。在西方，自古希腊时代就有一些学者与艺术家提出了“美的形式法则”的理论，时至今日，美的形式法则已经成为现代设计的理论基础知识。在设计构图的实践上，更具有它的重要性。形式美法则主要有以下几条。
一、和谐
二、对比与统一
三、对称
四、均衡
五、比例
六、视觉重心
七、节奏与韵律
八、联想与意境
第二节 构图的基本原理与形式
对称的构图给人一种稳定、均衡的庄严之美，不对称的构图给人一种动态、不均衡的力量之美。色彩、块面的大小，视觉中心的放置，都能造成视觉重量关系的改变。如何运用这些改变创造意想不到的画面，是我们下面要研究的内容。
一、构图的基本法则 世界上的一切事物无不是对立统一的，所以一切设计法则也要符合对立统一的规律。构图是平面的一个重要的组成部分，对立统一也是构图的基本法则。构图的对立统一体现为对比均衡和多样统一。
二、平面构图的基本形式
平面构图的基本形式可以分为三大类，对称构图、不对称构图、不对称的对称构图。
思考与练习：
利用电脑辅助图形设计软件完成平面构成的八种形式 规格：19＊19（cm） 黑白稿 第二章 色彩设计基础
自然界的色彩现象绚丽多变，而色彩设计的配色方案同样千变万化。作为一个平面广告设计工作者，需要从本质特征上去认识这个色彩世界。怎样去掌握和驾驭其中的色彩变化规律，得心应手的不断展示自己的色彩创新设计？在这里，面对复杂的色彩现象即必须解决的实践问题，科学的认识、理性的判断与方法的掌握是必要的。 本章要点：
一、色彩概述 第一节 色彩概述
我们的周围充斥着色彩，色彩有光引起，而光又有物理属性。从平时随处可见的色彩中发掘它的本质，探讨它的形成原因，有助于我们更好的了解色彩的形成及它带给我们的心理感受。
一、色彩的基本性质
色彩三要素是色彩最基本的属性，是研究色彩的基础，也是本节要详细阐明的概念。
二、色彩的对比与调和
两个鲜艳的色块放在一起产生强烈的刺激感，两个柔和的色块放在一起产生和谐的美感。不同的色块组织带给人千差万别的视觉感受，通过科学的系列的训练方法，理解色彩组合的概念，掌握色彩搭配的规律，就可以用直观有效的色彩设计作品表达平面设计的主题。
1、当两个或两个以上的色彩放在一起，通过观察比较，就可以清楚的看出它们之间的差别，这种色彩之间的差异关系成为色彩的对比关系，也称色彩对比。
2、所谓色彩调和，就是为了不同的色彩组成协调的整体，必须经过调整与组合的过程，以达到和谐、有秩序、有条理和统一的视觉感受。
三、色彩的感觉
1、视觉生理与色彩
2、视觉心理与色彩
四、色彩的表现
1、色彩的设计原则
色彩设计，要追求形式与表达内容的统一。
2、色彩的审美标准
色彩具有形式与精神的两重性。
思考与练习：
利用电脑辅助图形设计软件完成色彩构成训练
1.用已有的图形完成四季的色彩填充训练（要求：色彩运用合理，准确） 2.完成九宫格色彩训练 规格：19＊19（cm） 色彩稿 第三章 文字设计基础
文字的出现，是人类告别蛮荒走向文明的标志。历经几千年的沧桑，文字不仅是社会得以传承积累的载体，也成为了一种独特的艺术形式。新的字体随着社会的发展、科学技术的日新月异应运而生，作为平面设计的重要组成部分，起到吸引视觉和有效传递信息的功能。 本章要点：
一、文字设计概述
二、汉字设计
三、英文字设计 第一节 文字设计概述
在平面广告设计中，文字不仅仅起到说明的作用，而且文字的形状本身就非常具有视觉表现能力，文字的设计是一个重要的设计内容。我们可以看到许多以文字作画面主体形象的广告设计。世界上不少有名的大公司都以文字造型来设计自己的公司标志。我们应该重视文字笔画（字母）的造型设计和排列组合在气质、性格、美学上给人的感觉，能否吸引人的注意力。标题字设计是否美观，字体选用是否恰当以及文字排列组合是否合理，这些对一幅平面广告作品设计的成功与否，都将起到十分重要的作用。
一、文字的字体创作
二、文字的连字设计 第二节 汉字设计
中国字因其特有的书法形式，具有英文字体设计受法无法媲美的视觉效果。在文字结构、笔画、写法上，都有自成一派的风格和特征。针对其特有的造型特点，本节将对汉字的设计进行详细的见解。
一、汉字的结构和笔画特征
二、汉字美术字写法
三、汉字的常用字体 第三节 英文字设计
汉字是象形文字，英文字则是抽象文字。英文字是拉丁文字的一种，由26个字母构成。拉丁字母起源于古罗马，然后传至欧洲各国及北美、拉丁美洲、南非、澳大利亚和新西兰等地，是现今世界上使用最广泛的一种字母。我国现行的汉语拼音方案也采用拉丁字母作为汉语拼音字母。因此英文字在设计中使用极其广泛。所以在这里我们将对英文字体的结构与特征，英文字体的种类进行介绍。
一、英文字体的结构与特征
二、英文字体的种类
思考与练习：
利用电脑辅助图形设计软件完成字体设计训练
1.运用已掌握的平面构成知识设计一副字体招贴（要求：A4幅面21＊21.9cm 分辨率300像素／英寸，色彩不限）
第四章 版面设计与编排基础
版式设计与编排是指根据特定内容的需要将文字、图形成功的组织安排到一定版面上的设计艺术。从广义上讲，他的形式原理同样适用于影视、舞美、建筑、装潢、服装、绘画等艺术。从设计领域上看，它较广泛的应用于报刊杂志和书籍的版面设计，如招贴广告、商品包装等等。 本章要点：
一、版面设计与编排的形式原理
二、版面的构成要素
二、的设计与编排
第一节 版面设计与编排的形式原理
形式美的原理存在于艺术的各个门类，版面设计也不例外，好的版面设计必须遵循这些形式美原理，在视觉上，将美的情趣融汇于设计之中。这些形式美原理是既对立又统一的共存于一个版面之中的。
一、版面的比例 黄金分割：1：1.618
二、版面的视觉力场 成功的版面设计有的时候在视觉上是具有吸引力的、流动性和富于生命力的。也就是说，在一个生动的设计版面中，存在着一个视觉立场。
三、版面的视觉流程
由于阅读的习惯经验，人们看到一个版面，习惯的视觉流程是从左到右，再从上到下最后集中在版面几何中心偏上的位置。
三、版面的视觉中心（重心）
由于人的生理特征所决定，在一个版面中，人们感觉到的中心比实际的几何中心要略高一点，我们称它为习惯视觉中心。
四、版面的视觉方向
在版面中，字行、字组、图片的安排都存在着某种方向的运动感。
五、版面的对成形式
1、垂直对称
2、水平对称
六、版面的视觉均衡
版面的均衡就是要保持版面中视觉重量不等甚至差异很大的基本形之间的平衡、稳定。
九、版面的空白
版面中的空白与建筑中的虚空间相似。形、虚形是一个矛盾的两个方面，它们同等重要。
十、版面的分割
1、横向分割
2、纵向分割 十
一、版面的统一
统一这一形式原理，也可以称为基调。 十
一、版面的节奏与韵律
版面中字行的重复，同种字体相似笔画的重复，图形的重复或相似，图片的重复或相似，种种同类视觉要素变化交替的重复等，应用到版面中都能产生美的节奏和韵律。 十
二、版面的对比
对比相对于静的均衡来说，是一种动的均衡。 十
三、版面的点线面组合
以点、线、面、的抽象观念去观察和设计版面，会使版面更具形式美和现代感。
第二节 版面的构成要素
版面中的基本要素互相组合、协调达到对比统一的完美境界，才能体现出高超的设计水准和优良的视觉效果。一个好的版面，总是几个设计要素精心搭配的结果。
一、版面的编排要素
二、版面构成要素
第三节 版面的设计与编排
将主体创意与编排技巧相结合来繁荣设计表现形式，已成为现代编排设计的发展趋势。在编排的创意表现中，文字的编排具有强大的表现力，它生动、直观、富有艺术的表现与传达。文字与图形的配置，已不是简单、平淡的组合关系，而是更具有积极的参与性与创意表现性，与图形达成最佳的配置关系来共同表现思想与情感。
一、版面中的文字编排
二、版面中的图形编排
思考与练习： 利用电脑辅助图形设计软件完成版面设计训练 1.利用废旧杂志，采用剪贴的方式设计三幅版面
（要求：两幅A3一幅A4，主题明确，版式设计要求与主题符合）
第二部分平面广告设计形式
第五章 报纸与杂志广告设计
纸张与杂志是广告最常见的两种形式。由于两者在发行时间、印刷质量的方面的不同，报纸与杂志的设计与策划不尽相同。本章我们将学习如何抓住报纸和杂志的特征，来设计和编排相应的广告。
本章要点：
一、报纸广告媒介特征
二、报纸广告设计与编排
三、杂志广告媒介特征
四、杂志广告设计与编排
五、报纸与杂志广告设计实例
第六章 招贴广告设计
招贴因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，留下印象。一张充满信息情报的招贴，在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性。招贴具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和情感。
本章要点：
一、招贴广告的概念与功能
二、招贴广告的构成要素
三、招贴广告的设计程序 第一节 招贴广告的概念与功能
招贴至仅是广告宣传中的中坚武器，使各种纪念活动或者企业战略等所有大型的活动的基本手段，处于视觉表现的主轴地位。
一、招贴广告的概念
“招贴”按其字义解释，“招”是招引注意，“贴”是张贴，即为“招引注意而进行张贴”。
二、现代广告的功能
1、信息传播广
2、有利于视觉形象传达
3、刺激需求
4、审美作用
第二节 招贴广告的构成要素
招贴广告的构成要素可分为文字语言和图形语言两部分。文字语言部分包括标题、正文、标语、商品名和公司名等；图形语言部分包括企业标志、产品商标、企业造型（吉祥物）、广告插画、色彩等。
一、招贴广告的标题
招贴广告的标题是表现广告主题的短句，它是广告文案的一部分，应放置于能够最快被注目的位置。
二、招贴广告的正文
招贴广告中的正文又可称之为广告文案，它是标题的发挥，是对标题的详细解释。
三、招贴广告的标语
标语又名“口号”它是表示商品性质及企业风格的完整短句。
四、招贴广告的商品名和公司名
商品名是有数个文字组合而成，须以一个整体来认识，这种组合的文字又称“标准字”。公司名则包括公司的全称和简称。
五、招贴广告的商标
商表示商业性的标志、记号，它是商品或经营业务质量的保证，是区别、识别商品的重要依据。
六、招贴广告的插图
插图在大多数招贴广告中比文案占据更多的位置，它在促销商品上与文案有着同等重要的作用，在某些招贴广告中，插图甚至比文案更重要。
七、招贴广告的色彩
广告的好坏不在于画面里使用了多少颜色，关键在于这些色彩用得是否恰当。 第三节 招贴广告的设计程序
招贴广告设计作为企业市场营销活动的一部分必须按照一定的程序，有计划、有步骤的进行。下面让我们来认识招贴广告设计的各个阶段。
一、招贴广告市场环境分析
二、招贴广告定位
三、招贴广告创意
四、招贴广告的设计与编排 思考与练习：
利用电脑辅助图形设计软件完成招贴广告设计训练 1.设计两幅公益广告招贴：①主题：“无偿献血” ②主题：“白色污染或使用一次性筷子对自然的破坏”
（要求：主题明确，色彩不限，文案自拟；规格：A4幅面21＊21.9cm 分辨率300像素／英寸） 2.设计一幅广告招贴：①主题自拟
（要求：主题明确，充分体现产品内涵或企业文化，定位准确，色彩不限，文案自拟；规格：A4幅面21＊21.9cm 分辨率300像素／英寸）
第七章 户外广告设计
户外广告不仅仅是广告发展的一种传播媒介手段，也是现代化城市环境建设布局中的一个重要组成部分。户外广告与城市美化、商店布局、街道连接相得益彰、交相辉映，是大都市的一大景观。 本章要点：
一、户外广告媒介特征
二、户外广告形式与种类
二、广告的策划与设计
四、户外广告设计实例
