全案策划纲要
一、宏观环境研究
第一、经济环境。经济环境研究通常包含经济体制，宏观经济增长方
式、产业结构的变化、城市化的进程、通货膨胀的状况，家庭
收入和家庭支出的机构等等。
第二、政策环境。即与地产市场有关的财政政策、货币政策、产业政
策、土地政策、住房政策、户籍政策。
第三、行业环境。我们在一个城市（即使这个城市是我们非常熟悉
的）投资高的房地产开发，除也要了解经济环境和政策环境
外，当地的行业环境也必须清楚地了解。考察目标投资政府的
行业管理水平和管理能力是地产市场宏观景观环境研究的重要
组成部分。由于我们的目标是建成最有影响力的住宅项目，这
一点尤为重要。其主要内容包括：城市规划行业管理方式、产
业结构发展等等。
第四、人口环境。通常，我们研究人口环境要注重这几个方面：人口
的总量、年龄结构、户籍结构、知识结构、家庭结构以及人口
的迁移特征。
第五、文化环境。文化的价值对房地产开发具有非常重要的意义。如
何挖掘项目的独特、深厚的文化内涵，并扮演城市新居住文化
倡导的角色，是摆在我们面前的重要课题之一。
第六、技术环境。
对技术环境推行研究，我们需要对以下问题作出回答：
1、新技术条件下人的需求变化；
2、新技术条件下的生产关系变化（生产关系指人们在经济
和社会活动中的关系）；
3、区域、场所、空间、时间等概念的变化；
4、物业功能的变化；
5、项目街区功能、商业功能、增值功能、投资功能。
与此同时，在地产开发过程中、资本流动量、项目的分析和
评
估手段、投资价 值与决策、交易规模和交易过程等方面也应该作出系统的研究。
二、项目类比市场研究
第一、地成功项目类比分析
第二、本地失败项目考察分析
三、项目区域市场研究
通过对该项目所在区域城市规划，自然景观、交通、人口构成、商业等区位条件及土地政策、市政设施、开发成本的分析，对项目地块所具有的区位加值推行研判，并获得影响项目市场辐射力的有益信息。
第一、行区域间的对比，分析项目所在区域城市发展未来的地位，与
市内其他区域的竞争能力，相互间的优劣势等。对该区域地产
市场的发展前景进行预测；
第二、行区域内的市场分析，寻找该区域项目能够吸纳与整合的最大
价值点。
宏观经济形式，投资环境分析及对项目发展的影响
整体地产市场之走势及预测
项目所在区域给类型物业的供应，吸纳经营情况及特点
本项目所在区域项目的潜在客户及需求特性。
四、项目对手动态跟踪
在此所说的对手包含两方面含义：
其
一、是指现有竞争性楼盘；
其
二、是指未来竞争性楼盘
本报告对此环节的把握是：全面考虑项目当前的竞争对手与未来潜在的竞争因素，从而保证项目在长江后浪推前浪的竞争中，保持“可持续性竞争优势”。
五、项目关系条件分析
目标：对项目仔细很的开发条件以及现有居住条件进行分析，为下面的分期开发方案设置和成本分析作好准备。
地形、地质、基础设施、地下管线等情况对本项目的发展有否重大影响（须与工程、市政部门关系）；
重要市政工程对本项目发展的影响及相应对策；
本项目交通的现状与今后的发展完善的具体措施（须与交通规划部门的联系）；本项目目前的居住条件如何？后续开发需要进行那些改善工作？
六、买家心理研究
我们研究买家需要回答以下七个问题：
第一、那些人是买家？
第二、买家要买什么样的的房子？
第三、谁参与了买家的购买行动？
第四、买家以什么样的方式买这些房子？
第五、买家以什么样的方式买房？
第六、买家什么时候买房？
第七、买家在哪里买房？
在研究了上述问题之后，我们要为买家画一幅“素描”，这幅“素
描”要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。
七、项目发展定位研究
目标：结合市场研究和开发条件分析的结论，对项目竞争进行分析，并形成项目自身发展的模式。
第一、项目的竞争力如何？
第二、如何充分实现项目的竞争个性？
第三、如何挖掘出项目的最大价值？
本报告在此环节将从两个方面进行研究：
1、挖掘项目先天的最大价值；
2、后天价值的赋予与兑现。通过全程策划，以“主题概
念”为主线，从规划设计、环境设计、工地营销、营销
中心、市场推广、销售队伍到关系营销、公关活动、物
业管理等全过程，建立全过程的竞争优势。
要点：为项目建立领先的、策略型的市场主题概念体系：
A、该体系不仅是一个主题概念的提出；
B、该体系进口项目与当地房地产市场的大势与机会点；
C、立足于该项目资源优势与发展商自身优势上；
D、具有充分的整合性。该体系能够充分挖掘、兑现项目的
最
大价值，包括项目核心优势与一系列卖点。
E、该体系能够为项目及某某房地产购建领先的市场声望；F、该体系的深度能够使项目输出持续的价值， 从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张买下伏笔。G、该体系能够榆项目的建设与分期开发节奏及发展商的开发与推广相匹配，实现脉动状的市场推动功能。
八、项目创新体系的建立
本项目爱部分内容是建立竞争优势的关键所在。创新是创展决策、决策资源成功操作项目的原则和保障。该部分内容的要点；
第一、充分整合房地产市场发达地区的创新点；
第二、结合房地产市场具体竞争环境，为项目建立度身定做的创新体
系。
九、对土地开发规划及项目设计方案的意见和建议
目标：根据市场研究的结论及项目开发的基本条件，以及项目之建成当地最优秀小区的需求，结合房地产发达地区的经验与成功案例，对项目的整体规划、建筑风格、功能配套、平面布局、主力户型、平面及立体间隔，土地开发步骤等重要数据提出意见及建议。具体将关注如下几个方面：
第一、土地开发总平面布局
第二、交通组织分期开发
第三、区域发展档次标准，建筑指标
第四、首期户型配比、房型
第五、环境、绿化布置
第六、主要立面、剖面
第七、总体效果图
注：本公司的建筑策划中心将结合市场与开发的观点提供一个平面规划设计供对比参考。
十、项目分期发展方案
目标：在概念设计的基础上，结合项目的实际条件，拟订项目各期开发的物业类型、数量、分建配套等，作为分期投资进度及财务预测的依据。
第一、各期占地面积、容积率、物业类型；
第二、经济户型的选择与设定；
第三、各期公建配套项目配置，主力户型的设置等。
十一、为地产提供整体中国房地产一流专业资源的平台
第一、全面吸收房地产发达地区的最新设计与营销理念，保证该项目
价值最大化的实现；
第二、协助发展商整合最优秀的专业资源；
第三、推动设计公司结合会展物业特征发挥出自身最高水准，充分实
现设计环节效益；
第四、整合规划设计、环境设计、工程、销售、广告各个专业环节，
实现项目全程系统最优化。
项目营销策划纲要
一、区域市场实态分析
第一、项目所在房地产市场总体供求现状
第二、项目周边竞争性楼盘调查
1、项目概况
2、市场定位
3、销售价格
4、销售政策措施
5、广告推广手法
6、主要媒体应用及投入频率
7、公关促销活动
8、其他特殊卖点和销售手段
第三、结论
二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
第一、项目主要卖点荟萃
第二、项目强势、弱势分析与对策
三、目标客户群定位分析
第一、项目所在地人口总量及地块公布情况
第二、项目所在地经济发展状况和人口就业情况
第三、项目所在地家庭情况分析
1、家庭成员结构
2、家庭收入情况
3、住房要求、生活习惯
第四、项目客户群定位
1、目标市场
A、目标市场区域范围界定
B、市场调查资料汇总、研究
C、目标市场特征描述
2、目标客户
A、目标客户细份
B、目标客户特征描述
C、目标客户资料
四、价格定位及策略
第一、项目单方成本
第二、项目利润目标
第三、可类比项目市场价格
第四、价格策略
1、定价方法
2、均价
3、付款方式和进度
4、优惠条款
5、楼层及方位差价
6、综合计价公式
第五、价格分期策略
1、内部认购价格
2、入市价格
3、价格升幅周期
4、价格升幅比例
5、价格技术调整
6、价格变化市场反映及控制
7、项目价格、销售额配比表
五、入市时机规划
第一、宏观经济运行状况分析
第二、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
第三、入市时机的确定及安排
六、广告策略
第一、广告总体策略及广告的阶段性划分
1、广告总体策略
2、广告的阶段性划分
第二、广告主题
第三、广告创意表现
第四、广告效果监控、评估及修正
第五、入市前印刷品的设计、制作
1、购房须知
2、详细价格表
3、销售控制表
4、楼书
5、宣传海报、折页
6、认购书
7、正式合同
8、交房标准
9、物业管理内容
10、物业管理公约
七、媒介策略
第一、媒体总策略及媒体选择
1、媒体总策略
2、媒体选择
3、媒体创新使用
第二、软性新闻主题
第三、媒介组合
第四、投入频率及规模
第五、费用估算
八、推广费用计划]
第一、现场包装
第二、印刷品
第三、媒介投入
第四、公关活动
九、公关活动策划及现场包装
十、营销推广效果的监控、评估及修正
第一、效果测评形式
1、推行性测评
2、结论性测评
第二、事实效果测评的主要指标
1、销售收入
2、企业利润
3、市场占有率
4、品牌形象和企业形象
任何前期的研究都是为了最后的成功销售与永恒经营。我们将在整个研究的过程中对项目古的整体策划、吓唬艘推广进行预期模拟。
