药店如何有效管理驻促销员
所谓“动态管理”，是指药店根据促销员岗位的特殊性，制定出便于实际操作的管理规则，规范促销员在药店的促销行为，提升药店效率和对外形象。总的来说，药店要协调好促销员与厂家、促销员与药店以及促销员与营业员之间的关系。促销员的工作倾向于“产品代理人”的性质。由于药品的销量直接和个人利益挂钩，因此促销员在工作中常常会竭尽全力推销某一品种的药品，其促销结果对药店可谓“喜忧参半”：单个品种的销量上升了，但总体效益未必能够提高。
严把进店关。设定严格的进店把关措施：非中专以上文凭的不让进店；没有经过严格的为期一周以上医药学知识培训和礼仪培训的不让进店；体力不过关不能保持端正站姿的不让进店。在厂商促销员进店前，由药店安排促销人员进行面试，从学历、形象、职业素养等各方面综合考评后方可进店。
严把制度关。对促销员同样要“高标准、严要求”，可以拟定《药品推荐制度》、《医药知识学习制度》、《药柜和营业场所管理制度》、《日常工作纪律制度》、《顾客接待制度》等，从仪容仪表、着装、排班、工作规范、言行等方面进行明确要求。促销员进场后，门店应将其视为门店员工的组成部分，建立完备的促销员管理制度，同时制定一套适宜的考核机制，考核其出勤、行为规范，并对其工作管辖区作出详细规定，对该区域的商品销售情况制定考核指标，奖惩分明。门店每月对厂商促销人员进行评估，对评估指标不合格者，则向厂商发出换人通知，对于违规情节严重者勒令退场。在规范促销员行为中，特别要注意以下几点：———不得争抢消费者。严格禁止促销员串岗，不得二人同时围着一个消费者。消费者问到的产品，由该厂家的促销员负责解释，并要求严格执行对症荐药。
———禁止贬低同类产品。严禁促销员夸大促销品种的功效甚至诋毁其他同类商品。———加强每日的全程跟班管理。加强现场管理，严格处罚制度，发现问题马上纠正、处罚。可以与派驻的厂家签订协议，不服从和违反公司管理规定的，店方有权辞退。———与厂家协同管理。药店对每个派驻促销员的药品生产企业都要提出管理要求，及时通报，及时沟通。店方不能一味追求高额管理费，你收取的费用越高，厂家的成本越高，给促销员的任务额就越高，过高的任务使得促销员可能不择手段地推销自己的产品，打压其他产品，发生冲突也就难免。
加强培训关。鉴于促销员普遍是业内新手，要加强专业知识和营业技能的培训，如营业纪律、管理制度、医药知识、药事法规、GSP知识、待客礼仪、说服技巧等。在建立促销员培训档案的前提下，开展“一帮一，一带一”、“与店员互相提意见、取长补短”、“班前班后半小时的集中学习”等方式，促进促销员的快速成长，也能够提高销量，提升药店员工的整体素质。
培训工作要多层次、多渠道、多形式全面展开，可由执业药师开办专场知识讲座，普及一般的药学知识，提高促销员药学服务水准。培训应涉及药店的企业文化、消费心理、团队意识等，激发促销员爱岗敬业的精神。同时，可在每周或每月对促销员开展激情训练辅导，使促销员始终保持饱满的工作热情。
管理要体现人文关怀。对促销员的管理更要讲究人性化，以增进员工间的感情交流，提高团体的凝聚力。门店员工要与促销员平等地沟通。平时，店经理应关注促销员的日常生活，将关心也作为一种制度，例如在节日举办的一些员工活动，邀请促销员一起参加，在生日时赠送给促销员有店经理签名的生日贺卡等等。另外，对于一些促销员乐于参加的工作，给予一定的权限让他们参与，这样可以减轻管理的负担。例如，对当班责任区负责，自己制定并完成区域内的销售计划。
满足促销员的归属感和荣誉感。由于促销员的双重身份，有的药店误认为促销员不是正式员工，在公司的地位低，便不重视和尊重。作为基层管理者，店长需要充分发挥自己沟通
和管理能力，将促销员纳入管理视野，充当店员与促销员之间的纽带，尽量一碗水端平。如果掌握不好，偏向了店员，促销员之于药店和店员毕竟是外来者，店长的偏向可能使之心理上感到受歧视，工作中产生“岗位自卑感”。如果店长一味偏向促销员，久而久之，店员会对促销员产生嫉妒性排斥，会使店员与促销员形成了人际沟壑，肯定不利于药店经营管理。药店应努力给促销员创造良好的工作环境，逐步树立他们的责任感、荣誉感和归属感。帮助促销员完成职业规划。促销也是一种职业，促销员要找到归属感和成就感，能否给自己的职业生涯以正确定位是关键。由于促销工作的枯燥和单调，倘若没有正确的职业定位，很容易倦怠。因此，作为药店管理者，必须帮助促销员规划职业生涯，要让他们意识到职业定位的三个层次，即谋生、谋职、谋事。从生存需求到职业要求，从被动认识向主动配合逐渐过渡。这有利于对促销员日常管理工作的顺利展开。
药厂通过驻店促销员，有了直接面对终端消费者的机会。双方均节省了交易费用，排除了与渠道中间商交易并与对方签订完全或不完全的合作契约，从而扩展了生产企业与零售药店的企业边界，双方各取所需，利益均享，其收益增大，交易成本支出却减少。
———双方都进行了专用性资产投资。药店提供场所、柜台这些有形资产和药店品牌、信誉、管理等无形资产，而药厂则提供了人员工资、进场费、促销理念技术等有形无形资产。由于双方集结于药店的这些资产有互补性和预期性，人员促销合作完全有可能为店企POP宣传、联合广告、战略联盟甚至OEM等纵向一体化打下良好基础。
———双方的合作减少了经营风险。对于生产企业而言，通过合作来降低内部、外部的不确定性，打击同类竞品、消除竞争压力，应该是其主要目的。此外，店企的稳定合作，还可降低双方的交易成本，减少消费者的搜索成本。
但是，长远来看，驻店促销员所带来的盈利明显呈边际收益递减趋势。原因如下：———促销员所增加的销量，会随着同类产品在同一药店或同一市场的不同药店所投放的促销人员增加而在销售量上逐渐下降。在市场总体销量有限前提下，这已经成为一个事实。———同类产品还可通过店内POP宣传，或媒体广告、社会公益活动等其他促销宣传方式来吸引顾客，替代促销员的功能。不同市场结构、不同药店的品牌效应、店企关系、产品生命周期、产品市场营销组合水平等，都会制约或影响促销员的效率。在某些情况下，促销员就是具备再强的促销能力和技巧，也无法改变顾客选择的目标和方式。因为，有些消费者偏好可能是促销员无法短时间内培养或揭示的，有些消费者偏好是促销员无法觉察或改变的。
———药店作为众多促销员的管理者和仲裁者，不同业态（连锁、平价、超市药柜等）使用促销员的模式也应有所不同。为节约成本，药企可以考虑外包人员促销，授权药店全面招聘和管理促销员。
———驻店促销员加大了药店管理难度。一旦出现强行推销，将有损于药店品牌形象、不利于品类管理。此时药店就应迅速调整合作方式。
据有关人士观察，目前，一些生产企业已经意识到了大范围增加驻店促销人员，却并未带来同步的销售增长；而致力于品牌建设的药店，则有终止驻店促销的迹象。
据业内人士透露，在广州和深圳，目前驻店促销非常普遍：广州目前的30家平价药品超市几乎都有厂家的驻店促销员，60%的传统药店也配备了促销员，有些药店促销员人数甚至多于正式的店员。但是驻店促销中也出现了一些问题。
背离营销学原理。营销和推销的最大区别是：推销是卖自己有的东西，而营销是卖消费者需要的东西。两者的导向是不同的，使用的方法和手段也不同。驻店促销员由于个人利益和派驻者管理方式，其营销理念往往是：“把产品卖给任何人”，而很少考虑消费者的个性化需求。调查显示，在影响顾客购买的最主要因素中，广告的比例是50%，消费者经验、亲友推荐、同名产品价格比较等占30%，营业员推荐只占20%。也就是说，若10位顾客到药
店购药，5位受广告影响指定购买，3位不受外界影响自主选择，而营业员的推荐只能影响2位顾客的购买行为。而目前多数促销员的行为还停留在简单推销阶段。
缺乏专业药学服务。药品销售与日用品销售最大的区别是店员必须提供专业的医药学服务。笔者认为，药店今后的竞争力在于药学和医学服务。而不是低价格竞争。海王星辰健康药店的店员曾向笔者反映，他们普遍非常重视药学知识和医学知识，很多社区内的消费者都是通过用药咨询了解进而信任药店，成为海王健康药房忠诚的消费者群体。
有的促销员在推销药品时，不管对症与否，不管病情轻重，更不问过往用药史和不良反应史，便强力推荐自己促销的品种。笔者在广州就看到某促销员接待了一个要买钙片的中年妇女，却引导消费者购买了自己所推销品牌的美容口服液。把消费者不需要和不适合的东西卖给消费者，是对其利益的损害，长此以往，必然遭到消费者的唾弃。要知道一个顾客不满至少可以影响25个顾客的购买决定，这么做最终损害的是促销员和药品企业自己的利益。恶性竞争，厚此薄彼。一些促销员为了多卖自己的药品，有意传播同类竞争品种“疗效差、质量差、没人要”等负面信息，干扰消费者选购药品。还有的促销员争相推荐自己药品，甚至互相诋毁。笔者在成都一家平价药品超市看到这样的局面：柜台内外的促销员甚至多于消费者，而且站的、坐的、趴在柜台上的，吃零食的都有，看到了一个患者来买药，就有四五个人围上来争相推荐，让消费者无所适从。这使得“驻店促销员”这一岗位渐渐变了质。促销员一方面来自力攻终端的生产厂家，负责品种以OTC为主；一方面来自商业公司，负责区域总代理品种在药店的推广。当今的药店促销员多数是大中专毕业生，年纪轻，整体素质较高，大多敬业爱岗，接待顾客态度较好，但由于药品销售经验相对欠缺，一般很难流利地解答专业问题。对这些促销员来说，尽快提高自身业务水平，以适应药店的专业性销售是当务之急：
提高专业技能。要求自己努力做到“熟记重点，掌握全面”。重点熟记促销品种的说明书，广泛掌握诸如医药学、心理学、营销学等知识。通过学习积累系统的业务对口知识，在顾客心目中树立自己的“专业”形象，从顾客的利益出发展开介绍，对促销员身份保持低调。完善人际关系。要想做生意，先要学会做人。促销也是对顾客的一种公关活动，“扫天下必先扫一屋”，要与顾客更好地交流，就要和店员迅速熟悉，他们的良好评价会令你的工作生活各方面“如鱼得水”。别忘了，对促销员来说，好的人际关系就是成功了一半。提升促销技巧。勤于思考、善于积累是一个促销员的制胜法宝。如果顾客对你的服务不够满意，不要灰心，对服务过程进行全程的思维过滤，对每一个可能导致选购方向的“岔口”细节进行分析、认真思考，纠正偏差，务必搞清楚是介绍时专业知识不熟，还是促销热情过度，还是推荐力道不足，多头推荐时对消费者转移选购的偏差？要积极总结，研究实践接待不同顾客的服务方式，向“完美沟通”方向努力，以利于自身素质全面提升。
