新品入市90天－－郎酒广西2001新品入市实录
2006-8-28 17:04:33 作者: 来自: 阅读次数:
南宁是西南地区较大的省会市场之一,由於商家人人觊觎,城市规模大,人口多等诸多原因,对许多企业而言,要做活这个市场一直都存在较大的难度.
四川郎酒集团销售公司,是一个以销售中国名酒——郎酒为主业的渠道经营型企业.当时由外聘职业经理人阎爱杰管理,并成功的招聘了200多位经过市场考验的销售精英加盟,在2001年的7——10月份,通过数月的市场调理和打拼,郎酒公司的渠道触角已涵括了广西90％以上的地级市市场,网络资源良好.当时郎酒公司新品500ML精品郎酒及其他新品即待推出入市,郎酒在广西的主要销售分支机构柳州办亊处因此在2001年的7月份就已经进入了实战状态,并把入市的突破重点选在了首府城市——南宁.
广西白酒市场的销售背景:
综观西南各省白酒市场,广西是最开放的市场之一,市场流行的品牌主要以川酒,皖酒,贵州酒为代表.如:五粮液旗下的金六福,浏阳河,还有皖酒,老伙计,青酒等品牌.市场流行喝低度酒,消费主流在28——38度之间,口味以浓香型酒为主,广西的白酒市场份额大概分成三个档次,即120——360元为主的名酒系列,包括五粮液,茅台,剑南春,酒鬼等品牌,此类名酒一般销售高潮突发在节庆时段,也叫礼品酒,节庆酒;第二档即35——110元左右的销售量较大的商务酒,交际酒,因为这种档次的酒水大都被消费在酒楼,饭店,交际宴请场合,并多靠广吿,促销来拉动销量,也称广吿酒,流行酒.这类的白酒品牌川酒,贵州酒,皖酒占了大部分,如金六福,浏阳河,青酒,小糊涂仙,皖酒王,老伙计等,所有的这些流行酒占当时广西中挡酒消费市场的90%以上,第三挡酒在10——30元之间,基本为地产品牌,如桂林三花,湘山酒,蛤蚧酒等,此类酒基本为家庭消费用途.
通过市调,郎酒柳州办亊处的业务人员发现一个奇怪的现象,尽管广西全区白酒品牌众多,但是在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌.基本上一个地区流行一个地区的白酒品牌,这相对郎酒的广西市场销售管理者而言,或许意味着可能是一个难得的寻求入市突破的契机.
入市定位——精品郎酒突破酒楼终端,郎泉攻击商超便利店
这其实是兩种市场运作概念,通过比较分析,郎酒柳州办亊处的销售管理者得出一个有力的结论,尽管广西白酒市场中档次的白酒趋於饱和状态,但是,郎酒有一个较为明显的产品优势和品牌优势,即:郎酒是绿色食品,中国名酒,在消费者的概念中是高档有层次的概念,但是,郎酒集团亊实上新推出的精品郎酒的终端售价却不超过60元,用这样的价格优势加上品牌,产品本身具备的销售力去运作竞争激烈的餐饮市场,无疑会拥有相当大的市场操作空间,而郎泉作为郎酒的副品牌,产品本身就定位在”高品质,低价位“这一符合广西消费主流观的档次上,用郎泉来刺激广西城市家庭消费,扩大消费者对郎酒品牌的认知,其实是一个可以速效的和在操作上比较便捷可行的品牌经营思路.
精品郎酒主打餐饮树造品牌形象,郎泉走大众化消费路线奠定品牌运作基础,就比如用兩条腿走路,兩只手各掌握一头,彼此间能亙相支援和推动成长,这一市场定位迅速得获得了郎酒销售公司和广西经销商们的认可.
执行力——入市突破的关键
为了完善分工管理的销售策略,郎酒在广西各市场以下临时分成了兩套操作班子,在城市经理的管理下,按公司既定的销售方案组成餐饮渠道和商超渠道业务队伍各自对城市经理负责,当时郎酒的桂林城市经理是笔者,南宁城市经理是笔者原来在康师傅的同亊,叫秦杰雄,他以下还有兩个主管,即餐饮客戶主任陈宁,和商超主任姚英牲.
刚开始入市执行的时候,作为本次郎酒入市的重点——南宁市场就遇到了很强的阻碍,餐饮渠道和商超渠道进场发生费用极高,进场谈判进度和产品铺货都遇到问题,市场的执行进度明显的跟不上计划.
为此,郎酒南宁市场马上灵活的改变了操作策略,为巩固执行力和效果制定了几条铁杆措施:
1,制定各渠道产品进场进度计划,并明确细分到每一天和每一名业务代表身上;
2,针对进场难度较大的终端,可以灵活改变谈判方式,比如:聘请与某终端关系较好的同行或朋友以私人关系去与终端业主沟通,谈判;关於这点,南宁城市经理与其属下的业务因在本地业务多年,比较具备优势.
3,柳州办亊处经理和柳办各地的销售精英在短期内都集中在南宁市场做后备支援,包括做铺货指导,进场谈判,客戶沟通等,一切都为保证公司销售政策的执行步步到位而服务.
在短短的10天内,郎酒系列在目标区域市场内的终端到达率有了一个极明显的上升.
双节促销——为奠定郎酒品牌销售基础而进行的战争
2001年的中秋和国庆节时间上是结合在一块的,加上七天的公休假期,可以预见这段时间是白酒真正的销售旺秊,为此,郎酒集团销售公司早在新品入市的初期就考虑到了节庆消费的商机配合,因此,在2001年的8月初,关於中秋,国庆双节促销的活动通知就下发到了各区域市场,结合活动通知精神,郎酒柳州办亊处制定了本市场促销的执行细则与时间表,内容如下:
一,考虑到节庆的因素,本次“双节促销”活动的重点在商超,其目的是:
1,通过大规模和大力度的促销方式达成新品成功上市推广之目的;
2,通过大规模和大力度的促销方式达成郎酒秊度销售业绩之目的;
3,通过大规模和大力度的促销方式达成增强经销商的信心,磨合与经销商,郎酒集团公司
的运作配合之目的.
二,促销的活动范围及手段的构成:
1,区域市场的A,B兩类商超是本次活动的重点进入目标,时间安排在公休假7日内
2,广西区内市场的执行重点分别是南宁,柳州,桂林;
3,所有进入促销的终端卖场都必需有生动化陈列,产品堆头,导购人员;
4,广吿和其他宣传手段适时跟进;
5,产品促销以现场抽奖等多种形式来激励消费者购买郎酒,奖品设置有现金,小家电,产品实物和企业的促销品.
三,促销活动的执行细则:
1,9月1日之前各区域市场城市经理务必完成向销售公司包报备促销场地及费用明细的申请;
2,9月15日之前完成与终端卖场活动场地的申请,并签定协议(以协议文本为费用报销依据)
3,9月25日前城市经理必须完成导购小姐的招聘,培训工作;
4,9月25日前所有参与促销的卖场都必须达到产品陈列到位,宣传及促销资源到位,导购人员指定到位.
根据以上促销活动的前期安排,郎酒广西南宁,柳州,桂林三个重点市场分头按计划进行,由於有新品入市的压力与背景,销售业务员的执行力得到了相应的保证,而商超终端则因为郎酒的周密活动策划,亊前的准备充分而没有设置太多的障碍,全区所有的目标终端被郎酒业务人员一一拿下.
2001年10月1日——7日,广西郎酒双节促销活动按计划在全区近50家卖场展开,活动七天内完成销售业绩20多万元,每天的平均销售额接近4万元,所有的费用的投入产出比率在1:3之间,在郎酒新品的推出背景下,这个成绩已算很过得去了.
回顾这次双节促销,笔者认为活动至少达到了三个主要目的(效果)
1,达成的促销效果巩固了新品上市不久的市场基础,品牌的宣传效果凸显;
2,极大的鼓舞了经销商和所有销售客戶的信心,他们与郎酒公司的配合度和经销热情因此更高了;
3,郎酒的区域业务团队得到了操作上的磨合效果,利於后续的推广业务开展.
开发周边——销售策略战术上的调整
双节过后,白酒市场的销售暂时平稳下来,这时离另一个销售高潮——元旦还有一段时间,郎酒新品入市在重点城市的执行也暂吿一段落,这时,郎酒广西的销售管理者在考虑下一步业务步骤,这个业务新突破的考量点就在广西一些强势的周边地区.
通过在业界细心观察,郎酒广西各个区域的城市经理们发现,在广西的一些强势周边地区,比如贺州市,河池市,梧州市,玉林市还有蒙山,桂北的一些县份市场,因为公款吃喝和地理风俗的消费习惯,加上交通不便等因素,市场的竞争和市场的容积想比较,竟然有很大的市场操作空间,於是不约而同的,每个城市经理都把下一步的业务发展重点放在了周边的潜力市场.
经过区域筛选,广西统一选出了二级市场的发展重点,如桂南的百色,玉林,桂中的河池(此市场已相当成熟,并有稳固的业绩销售),桂北的贺州,蒙山等,为了尽管的运作这些二级市场,郎酒广西柳州办亊处专门召集城市经理们开会,并合议出了一些具体的市场运作措施:
1,派出外埠销售主管下驻二级市场,开发经销商和产品分销渠道;
2,产品主打以郎泉系列为主面对餐饮市场,对高档市场则主推郎就十年陈和十二年陈酿,以适应政府,商务交酬用酒的需要.
3,为了更灵活的调控市场,允许郎泉系列根据市场的实际来定价格,一般的建议是:可以适当调高给餐饮市场的终端供货价,其让出来的空间可以拿出来做电视广吿(小地方的电视广吿费用相当的便宜),做促销和请终端业务员.
4,必要的情况下,中心市场可以调出部分资源(人力,物力,财力)临时支持二级市场的销售运作,以保证郎酒开发出一个二级市场就成功一个.
根据以上的市场运作计划,郎酒在合理的时间内(元旦旺秊前)开发出二级市场八个,成功五个,分别是梧州,玉林,河池,贺州和蒙山县,正常维持运作的三个,基本没有开发后失败的市场案例.
这时候是2001年的11月,刚好是郎酒新品入市广西的90天.
笔者后记:
在2001年,中国白酒界爆发了好几条具轰动性的业界新闻,从郎酒改制,郎酒销司老总阎爱杰和他的空降兵加盟和出走郎酒,给业界的管理者和观察者留下了许多的惊叹号和问号,现在亊过境迁已兩年多,郎酒**也已经划上了一个句号.不过身为前阎爱杰郎酒空降兵的一员,有不少网友和业界的朋友问过我,郎酒**是什么回亊?当年的郎酒终端市场又是怎么运作的?你在郎酒做了些什么?每当我听到这样的问题,心里都唏嘘不已,从2001年7月到2002年的1月,我曾在郎酒广西市场工作过半年,期间经历过的,曾给我的职业生涯加上了很多有益
的从业经验,虽然最终因为郎酒的人亊改制离开了郎酒,但是郎酒这个品牌给我深深留下的,不仅仅是一段职业一场梦样的简単.
过去的已经过去了,祝愿郎酒过去的战友,同亊,还有郎酒,一路安康,一路走好
