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中国联通CDMA开封面市推广广告策划方案
前言
随着人们生活水平的提高,手机在人们的生活和工作中占据着越来越重要的地位。当前手机
市场呈快速发展和多元化的趋势,环保、便捷、新颖、灵巧等成为手机消费的新趋向,这为
手机行业提供了契机。中国联通近年来发展迅速,技术不断升级,但与中国移动相比仍有较
大差距,份额相差悬殊。
当前在开封移动通信市场上有GSM , CDMA和既将推出的GPRS网络,其竞争方为移动和联通公司,
但是在已有的市场上移动公司具有明显的优势,尤其是其GSM网络,这对即将推出的CDMA的联
通公司已构成威胁。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全
面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认
可此 方案,希望本次活动完全照此执行。
第一部分:分析部分
一.营销环境分析
1.企业目标市场所处区域的客观经济形式:
开封市总体经济形式趋于下滑,经济增长缓慢,经济增长速度缓慢,经
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济低靡,人们的总体消
费水平不高,处于中等水平。
2.市场营销环境中的微观因素:
(1)企业的供应商与企业的关系:
CDMA手机属于新推产品,在开封市场虽已有宣传但产品还未真正面市。
(2)产品的营销中间商与企业关系:
有相当一部分中间商已打出CDMA的宣传标牌,准备参与到CDMA手机的销售中去。
(3).市场概况:
(1)市场规模:
虽然目前市场消费低靡,但是拥有巨大的潜在市场,如普通消费群体,学生等。
(2)市场的构成:
开封地区通讯网络以GSM网络为主,而联通公司的CDMA网络和移动公司的GPRS网络也会参与
到这一市场中来,将会形成GSM,CDMA,GPRS三个网络相互竞争的局面,其中GSM拥有用户量
巨大,但随着人们对手机网络资讯的需要,人们选择CDMA或GPRS网络的可能性将会增大。
(3)市场特征:
在一些重大节日,如春节到来时,人们容易形成购买手机及入网的高峰期,平日里无明显的
变化趋势。
二.产品分析
1.GSM,CDMA,GPRS网络之比较
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2.市场定位分析
低端消费,高端享受
3.产品形象
时尚,实用,个性,精英
三.竞争分析
四.消费者分析
1.市场定位
介于CDMA的主要新功能,CDMA主要面向企业中高层人士、政府企业管理层。年龄在25-45岁,
月收入1500以上。从总体上看,CDMA的未来市场规模发展趋势较大,市场占有率比较可观。
以高中端用户为主,兼顾低端市场。
2.目标市场构成
a.现有市场
商务人士,白领,自由职业者等
b.潜在市场
学生,普通消费者
五.企业SWOT分析
(S)
1.绿色手机更低辐射
采用码分多址及功率控制技术,接收灵敏度更高、发射功率更小,对人体的辐射几乎可以忽
略不计。
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2.语音更清晰
采用话音激活语音编码,大大抑制了背集噪声,加上系统优越的通讯质量,使得语音更清晰,
听起来与固定电话无异。
3.通话更稳定
采用宽带载频传输及先进的功率控制技术,克服了信号路径衰落,避免了信号时有时无现象;
同时还使用了强纠错信道编码,使得用户在时速高达200公里的汽车上一样能够稳定通话。
4.容纳更多用户
CDMA网络是一个自干扰系统,用户使用的频率相同,依靠信道编码来区分用户,一个用户的
信号是其他用户的干扰源,同样,其它用户的信号也是本用户的干扰源,用户增加不会出现
打不了电话现象,只会使网上其他用户质量稍有降低。网络容量取于忍受的干扰限度。一般
在保持用户正常通话情况下,频带一定时,CDMA网容量是GSM的四倍。
5.手机更轻巧时尚
由于采用同频码分多址方式手机硬件相对简单(软件复杂),可以做得更轻巧。
6.保密性更强
采用伪随机码(PN)作为地址码,加上独特的扰码方式,在防止串话、盗用等方面具有其他
网络不可比拟的优点,使得CDMA网通信保密性更强。
7.功能更加多
由于系统采用了先进的接口协议,使得图像传真、短消息、小区广播、
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移动互联网等诸多功
能在CDMA网中轻易实现,另外其最大特点是可以对网上的VIP用户提供优先级别的服务。
8.平滑进入第三代
联通新时空CDMA网属于二代半移动通信网,由于与第三代CDMA-2000宽带移动通信网使用相同
制式,因此可以直接平滑过渡到第三代(3G)。
(W)分析
联通CDMA也有其劣势,其价位高(摩托罗拉V8060:2150元、LG浪 潮CU100:3080元、京 瓷
R Z 610:3500元、海尔地文星1000:2980元、海 信 2101 :4500元、三 星 A399 :
4800元、三 洋SCH-600:4480元、C E C 6 2 6 :4200元)是影响消费者购买的直接因素,
市场竞争将会日趋激烈而且,其网络小也是重要因素。
(O)分析
联通CDMA有很好的机会。手机市场朝着多元化、小型化 方向发展,产品更新的速度更快,科
技含量更高,尤其是一般青年女性,更是将其视为时尚用品。这些将为人们接受新产品提供可
能,也为推广CDMA提供良好前景,可见 市场潜力巨大,产品服务适合消费需求。
(T)分析
联通也存在威胁。中国移动用户多,网络广 ,信号强。联通CDMA价格高并且话费无优势。特别
是GPRS网络的威胁,GPRS、CDMA大战一触即发市场竞争更加激烈,并且多数的普通消费者。
推广策略
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1.广告策略:
a.媒介策略:
鉴于消费者对CDMA网络认知度不高的特 点,应当借助电视,报纸,杂志,路牌等媒体对网络进
行宣传,提高知名度。具体讲采取集中式宣传战略,电视形象广告+户外广告+公益性赞助活动;
开封主要区域以电视+户外为主,大专院校以户外和公益性赞助活动为主。
b.诉求策略:
感性诉求为主。旨在突出CDMA是比GSM更先进的网络服务,领导科技时尚,立足科技先端,以科
技带动时尚。是高科技和新时尚的象征。
C.创意策略
2.公关策略:
a.对社会知名的企业、教育、政府、高层人士即\"意见领袖\"进行劝诱。
b.针对一般受众,进行导入期基本情况宣传,使其了解、认知、接受。
c.对有未来消费潜力的受众,通过支持、参与社会活动,增加企业知名度和美誉度,培养潜在用户。
3.促销策略:
a.打折优惠销售
b.试用、免费赠送
c.买一赠多(服务)
4.营销策略
a.差异化策略
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塑造产品\"绿色环保\",\"时尚\"等与众不同之处。
b.差别化策略
地区差别化
5.推广目标
鉴于联通为后起之秀,市场占有率较低,现面向开封市场宣传推 广CDMA,以新科技抢占部
分市场,扩大市场份额,增强竞争力。
a.扩大市场规模
b.提高产品的知名度
c.实现部分销售收入
策略
a、在中高层政府或企业管理层中推行让利优惠或试用推广活动。
b、在大专院校中推行分期付款和租赁活动,以期发挥\"意见领袖\"的作用,带动和影响周围
群体 ,并为培养未来潜在消费者创造条件。
c、建立\"全过程服务体系\"。\"全过程服务体系\"是企业竞争制胜的有利保证。优质的服务是
一种重要的营销手段,商品中附加的服务越完整,顾客也就越满意。
具体策略
1.商务人士,白领,自由职业者
2.普通消费者
A.宣传重点:
CDMA卓越的通话质量,及低辐射等
B.塑造形象:
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绿色环保,时尚
C.媒体选择:
电视为主,报纸为辅,户外广告,POP,展示会等
D.诉求重点:
理性和感性并存
E.措施:
让利销售,预付费等方式
3.学生
A.宣传重点:
时尚,网络服务功能
B.塑造形象:
时尚,另类
C.媒体选择:
报纸,杂志,POP,展示会等
D.诉求重点:
感性
E.措施:
预付费,让利销售等
(未完待续)