台湾竞选广告案例分析
我们小组选取了从2000年以来的各阶段台湾选取广告作为对比，以电视广告作为同一媒介，并在此基础上分析台湾竞选广告的诉求点的变化以及诉求方式的演变。
为方便分析台湾竞选电视广告的阶段性变化，我们先以国民党和民进党作为横向划分依据，以竞选年份纵向划分。因为台湾资料的收集难度较为困难，且无论是国民党还是民进党的党派主席换任比较频繁，而且也有卸任后重新任职的案例。因此我们以台湾各竞选年度两大阵营的代表广告为大家分析一下台湾竞选广告的演变。具体划分如下：
我们组找到的影视资料：
2000年民进党竞选广告（陈水扁）“铁汉柔情”篇；“平安”篇；“包青天”篇。其中，“平安”篇被誉为“台湾选举史上最成功的竞选电视广告”。 2004年国民党竞选广告（连战）
2008年民进党竞选广告（谢长廷）
2008年国民党竞选广告（马英九）
2012年国民党竞选广告（马英九）“准备好了”，被誉为台湾选举史上最振奋人心的广告。
通过对以上台湾竞选广告的分析解读，我们对台湾选举广告的演变归纳为以下两个方面：
(一) 诉求点的演变：
1.2000年
在过去，“黑金”一词始终于中国国民党联系在一起，中国国民党被认为是黑金政党。而前总统李登辉则是“黑金之父”。在2000年的总统选举中，“终结黑金”一直是民进党的重点选举要求之一。因此陈水扁以“黑金”篇赢得选民的好感，帮助他为民进党夺下建党以来的执政权。
2.2004年
基于陈水扁2000年上台以后对民众的承诺没能较好实现，连战以此为突破，重点突出自己“答应民众的，9成以上的都做到”。
3.2008年
由于民进党执政8年及陈水扁贪污腐败带来的一系列影响，台湾经济在2007年开始表现出颓靡的态势，失业率逐步攀升。因此，两党都以此为切入点，相对于以往以政策作为诉求点，两点以台湾的进步、台湾的价值、台湾的明天、台湾的未来等一系列旨在民生的宣传口号来争取选民的支持。
4.2012年
马英九继续2008年所提出的“台湾向前行”的大主题，结合其他方式对其执政期间台湾的进步进行进一步宣传，相对以往其他竞选广告采取了比较激昂的方式，被台湾民众所喜爱。
(二) 诉求方式的演变：
总体上看，台湾竞选广告的诉求方式演变从李登辉时期的政策诉求，转为2000年至2004年陈水扁时期的感性诉求、再转为2008年马英九及谢长廷时期的理性诉求、再转为2012年多种方式混合诉求。因此我们划分为三个阶段：感性诉求阶段、理性诉求阶段、混合诉求阶段。
1.感性诉求阶段
在陈水扁执政之前，即李登辉时期，台湾竞选广告一般都是以诉求政策为主，即向台湾民众宣传候选人上台后所会采取的政策福利等。而陈水扁根据国民党李登辉的“黑金”行为以及2000年台湾的社会总体情绪，分别推出了“黑金”广告和“平安”广告，以温情的方式打动了选民的心，使其能从连战及宋楚瑜的合力围剿下获得选票。
2.理性诉求阶段
基于台湾经济的衰退及陈水扁时期执政不良表现，台湾竞选广告意识到温情牌对于生活状态衰退的民众而言不再是以往的利刃，因此结合当时经济形势及民众的需求，台湾竞选广告进入了理性诉求阶段。以马英九和谢长廷2008年的竞选广告为代表。
3.多种方式混合诉求阶段
2012年竞选广告诉求方式变得更加多样化，既有陈水扁时期以民众为切入点的竞选广告，如民进党蔡英文的“差一点点，没你不行”，国民党马英九的“准备好了”，以及高雄候选人黄昭顺的“我的母亲。”，分别以温情牌、激情牌和亲情牌以感性的方式来打动选民，民进党更推出了针对中间选民的竞选广告以理性的角度来争取中间选民。
通过分析后，我们认为：实际上，无论处于哪一阶段，竞选广告都是根据台湾选举时台湾选民的需要去调整广告的诉求方式，因此未来的台湾竞选广告诉求方式的演变既有可能处于如今的多种方式诉求共存，也可能回到感性诉求或理性诉求。
