品牌与品牌营销管理
摘要：
随着人们对生活质量要求的日益提高，在购买产品时，人们总会考虑到产品的“品牌”。现如今，品牌效应已经日益频繁化，人们对产品品牌的认识也越来越广。追求名牌，一方面为了显示自己的身家以外，另一方面，也是为了能够购买自己信任的产品。因为在消费者眼里，名牌就是让人舒心并信任的产品。这就使得企业越来越重视企业的品牌建设以及品牌营销。那么，为什么名牌有如此大的魔力？这就需要从品牌与品牌营销的概念以及成功品牌的案例上来分析这个问题。
关键词：品牌 品牌资产 品牌管理 品牌营销 迪士尼
正文
一个成功的企业，无疑要在自己企业品牌的管理与营销上下功夫。一个知名的品牌，为企业带来的利润是不可估量的。这不仅表现在企业有形的资产的增加上，也表现在无形资产的积累上。那么，什么是品牌，怎样进行品牌管理与营销，成功企业又是如何进行自己品牌营销管理，都是需要我们了解的。 (一) 品牌
所谓品牌，就是指用以识别某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别考来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌包括三个部分：（1）品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用声音念出来的部分。比如“Kitty”、“Snoopy”等。（2）品牌标记。品牌标记是指品牌中可以识别但不可用声音念出来的部分，是用各种符号、设计、色彩、字母、图案等来表现的品牌。（3）商标。商标是指通过注册而获得法律保护的品牌。商标保护了品牌名称和品牌标记的专用权，没有经过商标注册的品牌是不受法律保护的。
品牌拥有许多特性，也正是这种特性，使得企业能够根据自己不同的产品规划出不同的营销策略。
（1）品牌就是与顾客的关系。许多情况下，消费者在购买产品时，不一定单单只是购买产品，有时也是在购买品牌。例如，如果消费者购买自己所熟悉的品牌产品，那么就会像见到一位老朋友一样，感到舒心并对其充满信任；如果消费者选择一个新品牌下的产品，那么就预示着消费者会与品牌建立一个新关系。
（2）品牌就是消费者的感受。消费者购买品牌时的感受涉及到许多方面，譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、品牌标识的外观和感受、宣传广告等能否让消费者产生联想或感到愉悦。
（3）品牌不断演变。不同的品牌就好比不同的人，具有各自的特点和个性。这些特点与个性会随着时间的推移与环境的变化而发生一定的变化。一个好的品牌，就需要有一定的适应性，能够适应新情况，应对不同的挑战并抓住发展的机遇。
（4）品牌可以创造价值和忠实度。消费者对品牌的感受与评价对与品牌本身的发展有起着重要的作用。良好并持续良好的感受，会提高消费者对品牌的忠实度，是企业能够与客户建立长期的关系。比起不断吸引新的客户，维持与老客户的关系更能为企业带来稳定度利益，这不仅有利于品牌创造客户价值，也有助于企业提高盈利能力。
而品牌资产，是一种超越生产、商品所有有形资产以外的价值，是一系列品牌、品牌名称、标识物相联系的资产，它能增加或减少提供给公司或消费者的产品或服务的价值。品牌资产能够从以下几个方面体现出一个企业品牌的强弱。
（1）企业的品牌资产可以体现企业品牌的质量。所谓品牌质量是指顾客对产品或服务的全面质量或优势的认识。品牌质量好坏，是影响顾客购买的主要原因，很大程度上影响着顾客购买行为和购买决策以及品牌的忠诚度。
（2）品牌资产是消费者对品牌名称与品牌标识的认知过程。品牌认知是消费者认出或想出品牌是哪种产品的能力。它包括品牌记忆和品牌识别，企业通过提高消费者的品牌认知，达到促进购买的目的。一个好的品牌名称与吸引消费者的标识物、标识语，是品牌能够区别于其它品牌，又能促进消费者对品牌的认知度的关键。
（3）品牌资产体现消费者对品牌的忠诚度。消费者对品牌的忠诚度，是决定消费者购买这种品牌产品的重要因素之一。消费者喜欢并信任的产品，重复购买的几率极高，这就一定程度上降低了品牌在竞争活动中的易损性，是企业争夺市场份额、巩固市场部分地位并获得盈利的重要条件。
（4）品牌资产体现了消费者对品牌的联想。品牌联想是消费者记忆中同品牌相联系的每一件事。一个品牌名字的根本价值在于其联想的集合对人们的意义，也就是消费者在需要购买某一种产品时能够联想起某一具体牌子的特征和品牌产品能偶带来的实际利益。这是消费者决定购买的基础，也是品牌忠诚度的反映。
品牌不仅仅是识别产品的标志，更是企业的一种无形的资产。据2008年世界最有价值品牌调查，排名第一的可口可乐公司品牌价值达667亿美元,2010年可口可乐公司的品牌资产仍居首位。品牌已经远远超出了归属于产品整体概念的一个简单组成部分的传统意义，它已经成为企业战略营销管理的一项重要内容。
(二) 品牌营销管理
品牌营销与品牌管理是现代市场营销管理的重要内容。
品牌营销，是指通过组织或个人对以品牌为核心的相关思想、货物与劳动的构思、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以实现品牌以资产形式创造效益的交换过程。品牌的功能在于最大限度地减少消费者选择产品或服务时用来分析商品的时间与劳力。消费者选择知名或信任的品牌，是省时并可靠的决定。品牌营销的目的在于，在营销中提高品牌的知名度与信誉度，以便该品牌提高市场竞争力和市场占有率。
品牌是企业重要的无形的资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的音质、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。
品牌管理对于一个企业维护企业形象，增加品牌资产，提高品牌信誉有着不可忽视的作用。那么，在进行品牌管理时，应该重视一下四个方面。
（1）建立好的信誉。好的信誉是品牌的基础，没有信誉的品牌无法在市场上立足。品牌信誉的树立，不能单单依靠炒作，而是要依靠提升企业的管理水平与控制质量的能力，提高客户的满意度，提升团队素质来建立好的信誉。
（2）争取对企业广泛的支持。没有企业价值链上所有方面的支持，品牌是不能维持并发展的。这就需要企业不仅要在客户支持度上下功夫，还好为得到政府、媒体、专家、权威人士及广大经销商等方面的支持而不断努力。
（3）要与客户建立亲密的关系。客户的需求是动态变化的，这就使企业为客户提供一个个性化和多元化的服务显得尤为重要。企业只有与客户建立了长期紧密的联系才能在竞争中成为最后的胜利者。
（4）增加消费者能够亲身体验的机会。随着市场交流的越来越频繁，客户购买的习惯也正发生着巨大的变化，只靠广告宣传和人为推销已经无法最大限度的引起顾客的购买欲了。现在的消费者愈来愈倾向于“体验后在决定”的购买模式。因此，企业就要考虑如何能够让客户在最好的环境下，花费最少的时间与精力来充分了解产品或服务的质量与功能，并引起顾客的购买欲。
(三) 迪士尼品牌与品牌管理
1928年，一只可爱、聪明、勇敢的米老鼠被美国伟大的动画艺术先驱华特迪士尼创造出来。这个可爱的小老鼠一出现，一下子就得到了全世界人们的关注与喜爱。随着卡通电影的发展并成功，迪士尼品牌成为一个以米奇、唐老鸭等卡通形象而闻名于世的知名品牌，并衍生出了一个包括音响、图书、主题公园、日用消费品等多种领域的行业。迪士尼品牌能够获得如此大的成功，离不开企业对迪士尼品牌的管理与建设。那么，迪士尼品牌是如何建立品牌并进行品牌管理的呢？
（1） 迪士尼的品牌理念
品牌，对于一个企业来说有着重要的意义。一个能够吸引消费者的品牌，是企业获得消费者关注的重要前提。一个富有内涵的品牌，不但能提高自身的无形价值，更能够吸引消费者的关注与喜爱。迪士尼之所以能过拥有几十年的历史并一直深受人们的喜爱，与迪士尼的品牌理念有着一定的联系。以下，就是迪士尼的品牌理念。
1.尊重：迪士尼尊重每一个人，迪士尼式的快乐时基于我们自己的体验，而不是取乐于他人。
2.分享：迪士尼始终演绎着一种积极和包容的态度，并希望迪士尼所创造的奇趣体验能与各代人分享。
3.创新：迪士尼之所以能有如此悠久的历史和如此之高的美誉度，与其不断追求创新与卓越的传统是分不开的，正是因为不断创新，迪士尼在将近一个世纪的时间里总是保持着无穷的生命力，并成为世界知名的品牌。
4.故事：每一件迪士尼产品，都以一个主人公为中心，演绎着一段动人的童话故事。
5.乐观：迪士尼所创作出来的每一个故事，都教给人们要以积极乐观的态度面对人生，迪士尼的乐观精神，带给每个人一颗充满希望与憧憬的心。
6.高质：迪士尼无论在动画的制作上，还是在衍生品领域的生产上，都因为不断达到高质量标准而获得卓越的成就。
（2）品牌建设
几十年来，迪士尼一直为了能够为客户提供最好的产品与服务而不懈努力着，这也使迪士尼在客户群中获得了一定的口碑。当人们听到迪士尼的产品是，马上就会联想到：好看、好玩、好用、好读。现如今，迪士尼已经成为一个家喻户晓的国际知名品牌。但是，20世纪80年代，迪士尼公司也一度陷入危机。为了能够解决危机，迪士尼公司对品牌价值进行了重新评估，迪士尼公司营销审计师分别从内部的营销活动和外部的顾客反应着手，深入地探查了品牌的体制。通过审视后迪士尼公司发现，原来他们正在做很多无效的营销活动。比如澳大利亚的一家卖地板蜡的公司，也在产品上印上了米老鼠的标志。这种产品跟迪士尼公司的产品完全没有关系，这种品牌滥用为迪士尼品牌带来了很大的不良影响。而当迪士尼的卡通人物跟汰渍洗衣粉这种高档品牌联系在一起的时候，消费者感到有些不安。因为消费者认为这些卡通人物并不能为洗衣粉增加任何价值。而且有时，这些卡通人物使儿童参与到购买决策上来。有些顾客说道，他们很喜欢迪士尼品牌，但是让他们无奈的是，孩子会为了得
到一个唐老鸭而央求爸爸妈妈买印有迪士尼品牌的生活用品，譬如洗涤剂。通过一系列的审视，迪士尼得到了反思，并总结出一个教训：不要再不属于你的领域插上一脚。
（3）品牌营销
迪士尼公司之所以不仅能够获得美国国民的喜爱，而且能够获得全世消费者的喜爱，不仅在于迪士尼独特品牌设计与严谨的品牌建设，迪士尼公司能够针对不同情况对品牌营销进行调整，是迪士尼品牌适应不同的环境，也是迪士尼长盛不衰的重要原因。
①品牌本土化
如果是一个人到了一个陌生的地方，就要入乡随俗。这不仅有利了解并适应当地的民俗风情，而且也表示出对异乡人民生活习惯的尊重，容易融入到当地人的人群里。同样，迪士尼要成为跨国公司进入海外市场，就要本土化。当前，无论是可口可乐，还是Google，为了能够适应中国市场，都开始着手本土哈。迪士尼作为一个动漫产业的公司，既具有一定的特殊性，产品带有一定西方的文化内涵，为了能够适应中国的市场，就更需要在本土化上下功夫。所讲的故事要吸引中国人，只靠一般的认识是不够的，因此迪士尼需要深入发掘市场，真正理解中国消费者想要的是什么。近几年，我们可以看到迪士尼进入中国市场后逐渐本土化的倾向，比如迪士尼推出的《花木兰》，《梁祝》等动画，精细高质东动画设计配上中国本土的故事，得到了中国观众的好评，这也为迪士尼在中国市场赢得消费者奠定了基础。
②顺应变化
面对竞争市场上的变化，迪士尼从不消极逃避，而是积极拥抱并顺应变化。当有声电影刚刚流行时，迪士尼就制作了世界上第一部有声卡通《汽船威力号》，之后又推出《花与树》，又成为世界上第一个推出彩色卡通的公司。现今，随着网络的繁荣，为了适应时代对迪士尼的新要求，迪士尼也在不断地进行尝试，寻找新的机会。迪士尼没有像传统企业那样不断地推出新产品，而是对原有的产品进行再创新，跟上新媒体的步伐。比如，迪士尼对原有的卡通形象进行更精细的包装；对卡通动画的内容与质量进行更高的要求等。
迪士尼正是由于它独特的品牌理念与谨慎的品牌建设，加上本土化与创新的营销策略，在为迪士尼赢得更多消费者的同时，让迪士尼品牌不断增值；让迪士尼公司一直保持创造一流的产品，为迪士尼公司创造源源不断的利润，让迪士尼品牌更加充满活力。
（四）结论
了解品牌与品牌营销，设计出一个独特的品牌，并针对不同情况设定不同的品牌营销策略，是一个企业长盛不衰的关键。现如今，中国的许多企业已经壮大起来，并开始开拓海外市场，像海尔这样的品牌在国外就赢得了广大的好评。虽然涉及的领域不同，但是得以成功的关键点是一样的，那就是品牌建设。因此，那些准备要进军海外市场的中国企业，应该认真思考这些成功企业的经验，分析出一条适合自己企业品牌建设的方向与策略，为自己的企业开辟一条更广阔的道路。
参考文献：
[1]吴建安市场营销学高等教育出版社 2007
[2]杨继福品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较企业经济2010
[3]明海品牌创新与品牌营销河北人民出版社2001
[4]霜凌浅析米奇与喜洋洋的品牌营销模式新西部2010
品牌与品牌营销管理
科目：市场营销学
院系：朝鲜语言文学系
专业：中韩经贸翻译
学号：0811002
姓名：郑燕
