现 代 企 业 管 理 论 文
浅谈我国民族企业的品牌策略
（题目）
学 院： 某 某 某 某 学院
姓 名： 某 某 某
学 号： 2517951
班 级： 030282128电气
指导老师： 某 某 某
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浅谈我国民族企业的品牌策略
摘 要：随着我国加入WTO 后，我国社会主义市场经济体制的不断深入，我国企业面临着市场经济国际化的竞争，又由于近两年的世界经济危机的影响，很多企业现在正面临着严峻的考验。企业的品牌好坏直接关系着企业的生存和发展，决定着企业的市场竞争力和经济效益。如何提高企业品牌的竞争力和改善企业品牌的形象，是摆在企业面前急需解决的重要问题，因此需制定相应的品牌策略。本文针对目前我国民族企业如何提高和改善企业的品牌竞争力和形象问题，进行探讨和研究，提出几点策略。
关键词：企业品牌；竞争力；形象 ；策略
Discuion on our national enterprise brand strategy
Abstract: With China's acceion to the WTO, China's socialist market economic system is ceasele and thorough, our country enterprise is facing the market economy and international competition, and as a result of nearly two years by the world economic crisis, many enterprises are now facing a severe test.The brand of the enterprise is directly related to the survival and development of enterprises, deciding the market competitivene of enterprises and economic benefits.How to improve brand competitivene of enterprises and improve enterprise brand image, is placed before the enterprise urgent need to resolve important iues, therefore it is neceary to formulate the corresponding brand strategy.This article in view of the present our country national enterprises how to enhance and improve the enterprise's brand competitivene and image problem, carries on the discuion and the research, puts forward a few strategies.
Key words: enterprise brand; competitive ability; image; strategy
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1 概述
经济全球化进程的不断加快和科学技术发展的突飞猛进，将企业的竞争环境扩展到了全球，要求所有的企业必须思考这样一个问题：如何在新的国际竞争环境中找到自己的生存空间。在这种情况下，企业的品牌策略不仅成为企业的一种发展战略，而且关系着企业基本的生存。对于我国民族企业来说要想增强产品的市场竞争力，夺回失去的市场份额，就必须不失时机地实施和开展品牌策略的战略方针。
对于现代企业，或者非常需要成功的企业来说，没有什么比建立自己的品牌更为重要的事情。以前的企业竞争主要是在价格、广告、营销层面的竞争，现在已经进入了品牌化竞争的阶段”。随着市场经济日趋发达，市场竞争日益激烈，越来越多企业产品在市场上采用了品牌策略。用品牌策略有一个品牌化决策的问题。品牌化决策是指企业对其生产和经营的产品是否采用品牌的抉择，包括采用品牌、不采用品牌两种情况。 企业品牌化决策则是企业为其产品确定采用品牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向政府有关部门注册登记的一切业务活动。品牌化是品牌化决策的一种主要决策。当代世界，大多数商品都有品牌，因此品牌化是一种主要形式。
虽然在现实生活中，存在一些品牌商品在逐步向无品牌方向转变，但在多数情况下，无品牌商品向有品牌化转变的现象是比较普遍，且更有代表性，这是一种大的趋势。虽然品牌化决策会给企业增加成本费用，但它也会给企业带来许多好处。在这里，列出企业品牌化为企业带来的好处：（1）企业品牌名称和品牌标志能够易于识别不同厂家生产的同一种产品的不同牌号，可以使商品卖主易于管理订货，选择好的品牌商品进行营销，区别于竞争品牌；（2）品牌的注册商标可以使企业的特色产品得到法律保护，以防别的企业仿冒，有利于打假；（3）品牌化有利于突出品牌特色，提高品牌知名度和忠实度，有可能吸引更多的品牌忠诚消费者，扩大市场份额，增加企业利润；（4）品牌化有利于使不同消费者进行目标市场选择，使企业能够更好地细分市场；（5）好的品牌有助于提高企业的信誉度和美誉度，树立良好的企业形象，更能够吸引消费者。
品牌化决策不但能够给企业带来好处，而且对广大消费者而已也有很多好处的：（1）消费者可以从品牌化中获取大量的企业商品信息，通过对比各种不同的品牌，得到许多有用的资料，这有利于消费者更好地选择品牌购物；（2）消费者可以通过品牌化了解各种商品的质量情况，而名牌商品则具有明显的优势；（3）品牌化对消费者提高购买 2
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效率有所帮助。消费者可以通过品牌而挑选商品，从而避免了盲目挑选商品的麻烦；（4）对一些消费者来说，品牌化尤其是名牌，可以满足他们某种特定的心理需要，如成就感，个人虚荣，身份地位的象征等。
对于品牌经营者来说，品牌是企业最有力的武器，一个优秀的品牌能够在消费者心目中占据牢固的位置，然而企业要如何运用好这一利器，有效地带领企业向前冲锋，不断进步？企业的品牌策略又有哪些？下面就当前我国民族企业的现状，浅谈企业常用的品牌策略，具体由以下几方面入手。
2 企业品牌的定位策略
一个好的品牌定位不仅可以帮助企业快速打开市场，而且可以让企业得以更好地发展，而错误的企业品牌定位将使企业品牌管理的全部工作变成徒劳。而许多企业在品牌定位中都会存在一些误区，并致使品牌无法定位好。企业品牌的定位中存在着两大误区，要能够走出误区，企业就能更好地发展。
大部分企业都存在着品牌定位不足的误区。许多消费者在强大的广告攻势下，都能够记住一些企业品牌的名称，但是消费者却无法辨别出品牌之间的区别，在选购产品的时候，面对众多品牌又无所适从。
其实，企业品牌如果想要在市场上生根发芽，茁壮成长的话，应该有一个或者几个特征，发挥自身的独一无二的特性，让消费者觉得这个品牌是唯一的。这种差异可以表现在产品价格、企业生产技术、产品质量及销售服务等等，甚至可以是脱离产品本身而表达出来的一种精神意向。例如民族企业可以消费者的爱国精神为重点，制定相应的品牌策略，将民族文化注入品牌内涵中，从而增强产品的市场竞争力，夺回失去的市场份额。许多企业的品牌并非输在了产品质量上，而是输在了品牌定位上。
企业品牌定位的误区除了定位不足之外，还有另一个误区就是定位不准确或者是过分定位了。企业经营者总是想要将品牌的好处全部都使消费者知道，认为只有这样才能够打动消费者，促进消费。甚至还有一些异想天开的企业经营者一味地吹捧自己的产品多么地好，无所不能，消费者需要的，其产品都能够满足。事实上，企业经营者不应愚昧地认为吹捧自己的产品才能够使产品受欢迎，现代消费少而精的趋势已经使得具备“多而全”功能的品牌产品不再那么受欢迎了的，所以，企业经营者必须改变理念。
其实品牌的塑造就是为了使消费者能够接受，而不是要将其塑造成为全能的形象，
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只有在一个方面占有一定的优势，并不断地扩大其优势，不断成长，才能够使企业的品牌成为名牌，就像是诺基亚手机强调的是无辐射和耐摔的特点，而三星则是运行速度快和系统等，他们凭借自己的特色特点，在手机行业上各领风骚。企业只有突出品牌个性，才能够给消费者留下深刻的印象，才能够形成忠诚度，最终提升企业的业绩。
企业要做好品牌定位，才能够使企业更具竞争力。品牌定位与打造刻不容缓，早日打造知名品牌，就能快速增加企业收益。
3 企业品牌的管理策略
品牌的价值，不仅在于产品本身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事，而是这个产品和顾客之间的深层次的情感交流。品牌建设不仅仅是观念上的转变，还有资金、战略、时机上的要求。那么企业应该如何管理好品牌，促进品牌的完善和发展？企业应该如何建设好品牌？有哪些管理策略？多数情况下，一个企业拥有多个品牌，企业决策者需要组合、系列多个品牌，乃至管理整个品牌群集，企业要根据消费者需求状况以及市场竞争的形势来决定是否增减品牌数量和提高企业品牌质量。品牌的管理策略可以帮助企业品牌决策者有效地组合和分割不同条件下的品牌群集，使自己的品牌在市场上占有竞争力的优势，实现品牌的核心价值。下面，为大家介绍两大品牌管理策略，能够有效地降低品牌风险，使企业收益最大化。
3.1 品牌延伸
最常见的传统的企业品牌管理策略就是品牌延伸。其实，这是利用已有的成功企业品牌的“光环效应”去建设新的企业产品的手段之一。品牌延伸是企业品牌的挑战，如果运营得当，不但可以使新产品引到市场上，更具有市场竞争力，而且还会增加企业的利润；若是运营不当，不可避免会对原有的品牌产生不利的影响，得不偿失。因此，企业应意识到品牌延伸既能为企业创造价值，也可能为企业的核心品牌带来很大的风险．须从品牌组合中不同品牌之间相互关系的角度来看待品牌延伸问题。
品牌延伸从品牌组合的角度看，分为品牌空隙延伸和品牌边界延伸。品牌空隙延伸意味着用更有创意更引人注目的产品来拴住顾客和击败竞争对手。就像高露洁在1998年推出了高露洁全效牙膏，不仅填补了高露洁牙膏产品的空隙，而且还因此击败了佳洁士品牌。品牌边界延伸就是在现有的品牌组合的边界之外延伸企业某一品牌。例如，海尔集团原先是生存冰箱的，而后来海尔品牌不断地延伸到其他产品系列，如空调，洗衣机、
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手机等。在此提醒企业品牌决策者，在边界延伸之时不要过分偏离了企业原先品牌的核心价值，这样会比较容易获得消费者的认可，从而形成忠诚消费群。
3.2 品牌压缩，删繁就简
当一个企业做大了，旗下就有较多的品牌组合，而各个品牌的作用是不相同的，都有主次之分的，合理的品牌组合是企业所有的品牌都围绕者品牌的核心价值所展开的。因此，企业为了不发生品牌之间相互冲突和吞噬的现象，就必须定期修理品牌组合，将那些不必要的品牌删掉，这样才有利于企业品牌的发展，实现品牌的核心价值。
4 企业品牌的营销策略
企业品牌的发展和演化是有其内在的规律，都有一个周期，但这并不意味着企业品牌能够自然地到达发展期，企业要想茁壮成长，就必须有适合自身的品牌营销策略和方法的指引，以及企业品牌经营者的精心培育。而企业的品牌的营销策略，应采取不同于竞争对手，吸引消费者并促使品牌取得更大竞争优势，提高企业品牌竞争力。因此，实施好企业品牌的营销策略，对于企业的发展起到举足轻重的作用。 4.1 单一品牌单一产品策略
单一品牌单一产品策略，是最为基本的产品品牌策略，可建立起产品与品牌之间的等式关系，适合目标集中、在单一产品市场追求规模效益、产品特征较为单纯的企业使用。单一品牌单一产品策略，会让消费者对企业产生专业的印象，能够是消费者建立起单一而强烈的品牌联想，从而更好地增加客户源，增加企业的收益。 而且，单一品牌单一产品策略能够在一个领域上领先，并在消费者心目中建立清晰的印象，不断在单一的领域上站稳脚跟，稳固市场地位，扩大市场份额，最终慢慢成为领域市场的领先品牌。
4.2 主次品牌分明策略
如果企业的产品比较多，企业市场细分化，采用单一品牌策略会无法细分消费者的需求价值特征、功能的升级、规格类型和目标市场，也无法进行具有针对性的有效措施，这时候，企业就需要采用主次品牌分明策略，更有效地解决问题。就像海格空调一样，为了与其他竞争对手与众不同，创造了一个名为“绿色森林”的副品牌，同时还开发了适用于各种空间和各类功率的副品牌“大力金刚”和“睡美人”。主次品牌策略不但保持了海格在空调领域的品牌影响力，而且还强调了不同产品的特性，适用于不同消费者，增加了客户源。
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4.3 多个品牌单一产品策略
一个产品在发展到一定的程度之后，为了满足消费者越来越强烈的个性化需求价值，企业可以采用多品牌单一产品策略，使每一个品牌的价值针对不同的细分需求价值。
在市场上，一个品牌不断地由定位的反方向扩张，产品的档次、市场的领域和目标客户的特征发生了变化，原先定位的品牌形象就与新的市场形象存在差异，为了扩张市场目标，企业就可以采用多品牌策略。多品牌单一产品策略对市场份额有很强的侵占性，阻断竞争者的进攻，从而保持了良好的企业形象，又大大增加了企业利润和市场份额。
5 企业品牌的形象策略
企业的生命要想要得以延续，就必须要在生存中开创出生命力的动力，品牌形象是企业无形的资产，是企业开拓并占领市场的主要通行证，在当今竞争日渐激烈的市场下，企业的品牌形象塑造成为了企业生命延续的制胜法宝。 5.1 企业品牌的形象
在此，企业应该区别企业形象、品牌认同和品牌形象。企业的形象是市场受众关注企业，对企业留下的总体印象以及整体的评价，那是企业现代化建设的视觉形象标识和设计，通常这种做法是不会改变到品牌的价值。然而，许多企业都错误地认为视觉上的变化将改变品牌的形象，其实改变标识跟产品的外观设计并不总是改变消费者对质量和服务的认知。并且完全改变品牌的视觉效果，可能会引起一些变更。
另一方面，企业要想要大幅度地提高品牌的地位，扩大品牌效应，那么可以通过组织文化、质量和服务标准来改变企业的标识。如果企业能够在消费者体验中获得一个新的或改进的经验，那么在长期内，企业会有一个积极影响的品牌形象。品牌形象包含了企业的特性、属性、性能、质量和服务支持以及价值观，是企业至关重要的命题，在人们心目中占据了一定的位置。 在另一方面来说，是消费者对于企业产品及企业服务的一种认知，所以企业应该努力做好消费者体验，以明确消费者的需求，竭力做到消费者所期待的。从而塑造良好的企业品牌形象，提高企业的销售业绩、市场份额和品牌影响力。
5.2 企业品牌的联想
有了企业品牌之后，还需要将企业品牌建立积极正面的消费者联想。消费者对企业品牌的联想会影响对该企业产品的购买决策，从而影响了企业的销售额。好的品牌必须
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让消费者认同某一个属性，让消费者明白企业的文化价值，而且还必须为消费者带来特征、属性之外的益处。
企业可以通过讲述品牌故事、借助品牌代言人、建立品牌感动来构建品牌联想，竭尽所能地为品牌建立并积累正面积极的企业品牌联想数量，从而在消费者心中形成持久性的印象，进而增加忠诚的消费人群，巩固品牌的市场优势。 5.3 企业品牌的升级
市场需求是不断发展和变化的，品牌只有适应市场的发展趋势才对能得以发展和兴旺。品牌经营者经常会面临这样的两难选择：是以牺牲一部分销售为代价去获得产品市场的升级呢？还是降低毛利率来占领更多的市场份额和低端市场呢？对此，经济学家认为，企业品牌经营者可以采取品牌升级或品牌降级的品牌度量策略来应对市场的需求变化。其宗旨是使品牌组合自然发展，保持原有市场，并创立新的品牌组合来填补高端或底端市场的空白。企业品牌升级是企业不断适应市场的自然过程。一般的产品都会由低端向高端发展，这与消费者的需求变化是一致的。
品牌升级分为两个步骤：首先是一个品牌可以直接定位于高端，或者是随着消费者和市场的需求逐步向高端扩展；第二步是用一个新的品牌组合去填补因品牌升级所产生的市场空白。例如美国盖普(GaP)公司是一个以青少年为主要目标市场的生产服装等用品的公司。随着青少年的成长，盖普不断扩大品牌内涵，增加了盖普儿童、盖普婴儿、盖普内衣等多种副品牌产品。盖普品牌是伴随着二次世界大战后出生的一代人的成长而发展的。与此同时，盖普开发了一个新品牌“老海军”，该品牌始终定位于青少年，填补了Gap升级后的市场空白，也赢得了更多的消费者。
相对于企业品牌升级，企业品牌降级的困难要更大一些。品牌经营者此时不得不有意识地防止品牌升级，或者是减缓品牌升级的速度。因为企业品牌升级后有可能破坏原有的品牌定位和品牌形象，失去消费者的信任和忠诚心。
对此，企业可以设置一个高级品牌组合来阻止品牌升级。例如，丰田汽车在美国市场和欧洲市场取得成功后，并没有用丰田的品牌去与奔驰或卡迪拉克等豪华型轿车竞争，而是开发出了“凌志”高档车品牌参与市场竞争，这不仅保持了丰田原有的定位，同时也填补了市场空白。同样，宝洁公司的洗发水飘柔、海飞丝等定位于中端市场的品牌组合也没有向高端升级，而是用另一品牌“沙宣”去填补高端专业市场，做到了有效的市场区隔，这样不但还是拥有忠诚的消费群，还增加了更多的消费群。这样做更好地完善
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和发展企业的品牌，既赢得忠诚的消费者，又在市场中占有一定的竞争优势。让企业提供独一无二的品牌优质服务，从而提升和改善企业的品牌形象。
此外，消费群的品牌经历和品牌感受也关系到品牌建设的成功与否。在企业品牌建设的过程中，品牌的商业形象、品牌的联想和品牌的升级是非常重要的，但是，在消费者使用品牌的过程中，所体验到的跟企业家所想要传递的不一致，就等于企业的品牌建设徒劳无功了，甚至会产生更严重的后果，使自己之前苦心经营的企业垮掉。 因此，品牌经营者需要确保顾客的品牌经历符合品牌形象。所以，企业家要严格把好企业各个环节的质量关，使得公司的措施与品牌建设相一致，塑造好企业的品牌形象。
6 结论
企业是为顾客提供产品和服务的实体，通过产品和服务满足顾客的期望，实现顾客的需求价值。品牌的核心价值体系，是理解、尊重、实现、提升顾客需求价值，是由两个基本面组成。一个是物质功能层面的，是品牌建设的基础；另一个是精神意识层面的，是品牌建设的升华。当今，许多企业都明白了品牌是企业的无形资产。只有将企业品牌建设好了，才能够增强企业的知名度和凝聚力，从而提高企业的市场竞争力，提升企业的形象，推动企业的不断发展。因此，我国民族企业要有想良好的发展，必须好好制定和执行本企业的品牌策略。
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