浅谈卷烟经营品牌策略
摘要：制定科学、合理的卷烟经营品牌策略，是降低烟草公司经营风险，提高卷烟经营利润，提高客户满意度的关键。本文从如何选定品牌、品牌宣传、品牌投放等方面探讨卷烟经营的品牌策略。
国家局姜局长明确指出：“要努力实施品牌战略，培育一批有较大规模、较强竞争力和市场覆盖面较广的全国性名优品牌。品牌是核心竞争力的集中体现，要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争力，必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撑。”这句话，不仅对工业企业适用，对商业企业也是一盏指路明灯。
多年以来，我们过于侧重考核省产卷烟市场，忽视了省外名优品牌卷烟的培育。在行业改革工商分离后，工业企业积极拓展省外市场，计划不足矛盾突显，省产烟货源不足，客户对货源安排不满意。这就直接给我们敲响了警种，卷烟销售的结构比重如何更为安全？
从去年开始，我市已加大力度培育和拓展省外名优卷烟的市场，今年的目标要求省产烟占75％，省外烟占25％的“7525”市场格局。这在省产烟一度占据90％销量的市场份额，消费者对省产烟认可度极高的市场上，省外品牌市场拓展的难度是可想而知的。在两年来的省外烟品牌培育中，也存在一些问题，具体表现在：
一是引进的省外名优品牌与省产主销品牌在价位、档次上相同，主要表现在省外
二、三类烟，造成省外同档次、同价位的卷烟市场拓展困难；
二是由于在前期的品牌培育中，只重视过程“抓上柜率”，不重视结果，没有考虑客户和消费者对品牌的接受程度，造成某些品牌“下柜难”，昙花一现后退出市场：
三是客户经理为客户找品牌方面经验不足，造成客户搞不清楚自己能卖哪种省外名优品牌，该向消费者推介什么品牌，好像每一个省外品牌都是主推的，都是重点培育的，这就增加了品牌拓展的不稳定性，增加了品牌培育的难度： 四是宣传的滞后现象。一个新品牌要投放市场了，各基层市场部只是接到启用该品牌的通知和要求向客户宣传，而对该品牌的包装、吸味、特点一无所知。不清楚产品的最基本情况，如何进行推介？而厂方在宣传物料的投放方面也相对的滞后，这些都不利于品牌的宣传和培育。
当前，省外品牌的培育面临重重困难，但也有机遇。如何做好省外名优品牌的拓展，笔者认为应该从以下几个方面入手：
一、通过市场调研，选定适合当地消费者吸味及消费特性的品牌。要推介一个品牌，市场调研是必不可少的，因为只有通过调研，才能了解当地消费者的吸食习惯，市场的消费水平，同档次、同价位的卷烟在当地的销售情况。通过调研，可以初步认识该品牌在当地有没有推广的可能性。
二、分析该品牌的推介价值。企业生存就是要掌握客户满足的最大化和效益最大化。如果该品牌的毛利水平高于当地市场销售的同档次卷烟品牌毛利，并且能满足消费者的吸食习惯，说明该品牌具有推介价值；如果该品牌低于当地销售的同档次品牌毛利，或不能满足当地消费者的吸食习惯，那就没有推介价值了。
三、了解该品牌的货源组织情况，在市场拓展后能否满足货源供应。因为一个品牌在拓展过程中，如果发生较长时间或多次的断货，对品牌的培育是非常不利的，甚至可能造成前功尽弃的后果。所以，确保品牌货源满足供应是提高品牌培育成功率的重要因素。
通过以上几方面的市场调研，该品牌在以上三方面都能符合要求的话，下一步的工作就是制定品牌宣传策略了。通过品牌宣传，既可以提高品牌的知名度，又能激发零售客户和消费者的购买欲望。介于卷烟产品的广告限制，品牌宣传可以从两个方面入手：一方面是针对零售客户的宣传，宣传方式包括召开产品推介会、发放宣传资料和客户经理的口头宣传等等；另一方面是针对消费者的宣传，宣传方式包括卷烟评吸、发放宣传单页、放在零售点门口的广告展架、放在零售客户烟柜上的广告牌等等。以上的宣传方式未必面面俱到，要根据不同的品牌制定相应的宣传策略。如我们在推介盖大红鹰时，制定的宣传方案是：召开由零售户代表和客户经理等营销人员参加品牌推介会，向零售客户发放产品宣传单页和产品宣传张贴画。通过产品推介会的召开和发放宣传单页，零售户和客户经理对产品的品牌文化、吸食特性、包装特色等等都有了一定的认识，再加上在零售户店内张贴产品宣传画，使消费者能及时得到盖大红鹰的上市信息，激发购买欲望。
四、新品牌投放原则。新品牌的投放必须循序渐进，逐步拓展的原则。以定点销售的方式进行新品试销，有利于降低营销风险。选择定点销售的零售户时，必须考虑到新品的投放区域以及客户的销售能力、新品推介能力、营销配合度等因素，如投放的新品是价位较高的一类烟，可以选择在经济条件最好的城区作为首批投放点，要选择一类烟销售能力强、新品推介能力强、配合度高的客户作为首批投放户，并且要考虑投放点的合理布局。近几年实施的“三定三控”投放原则就是为了避免新品牌投放像撒胡椒面一样全面开花，防止出现新品投放“一哄而上到一哄而烂再到一哄而散”的情况。从2003年我县推介18元价位的哈德门（清香）的经验中可以总结出：高上柜率但低下柜率的品牌，很快就会退出市场。定点投放后要跟踪销量情况，对该品牌的市场走势和消费者的反映进行反馈总结，待时机成熟时再逐步扩大投放面，直至全面放开。对于重点培育品牌，我们还要向零售客户大力推介，一是维护好该品牌在展示柜上的摆放位置，二是指导零售客户如何对该品牌进行宣传推介。因为，消费者在购买卷烟时，除一部分是认准品牌消费外，很多消费者的消费行为具有较大的随意性。这部分的消费者就需要零售客户来推介和引导消费了。提高零售客户推介新品牌的积极性，一是需要加强客户经理与零售客户的沟通和营销指导；二是要有适当的批零差价，低利润的商品零售客户是不会有积极性的；三是销售奖励，零售户推介新产品取得一定成绩时，如果能奖励一些广告品会取得更好的效果；四是要对新品牌加强明码标价监督，明码标价到位了，零售客户才能从中得到合理利润，否则零售户对新品牌的推介力度会大打折扣。
此外，品牌培育还要注意两个问题。一是不能要求同档次、同价位品牌集中投放、全面上柜。要求同档次、同价位所有品牌上柜销售从品牌培育来说是在做无用工，会让零售客户无所适从，不知道推哪个品牌好，这样的品牌培育只能是事倍功半。现在我们要求客户经理通过和客户分析探讨，帮客户根据不同档次，不同价位选定包含省外名优品牌在内的2-3个适销对路的主销品牌，其中省外名优品牌为重点推介品牌。二是要注意品牌推介的局域性。根据各地的消费水平，有的放矢的安排不同档次的卷烟品牌进行推介，才能取得省外品牌市场的全面、稳定拓展。一般来说城区客户以培育高中档烟为主，低档烟为辅；集镇市场培育
中低档烟为主，高档烟为辅；农村市场培育低档烟为主，中档烟为辅。三是卷烟销售的管理人员要多深入市场，了解市场。零售客户和消费者是面对面接触的，听取零售客户的需求和建议对我们制定科学、合理的品牌培育策略会大有帮助。
鉴于以上的品牌培育策略论述，提高名优品牌的营销力度，做大做强百牌号内的卷烟品牌，建立合理的销售结构是势在必行的。如何做到工厂、客户、消费者三满意，这就要我们商业企业市场营销人员统一思想、提高认识、同心协力，有计划、有目的地来实现。
