● 樊兴博
国际旅游业竞争日趋激烈。如何在国际旅游业的激烈竞争中打出自己的“中国旅游牌”呢？在这个“视听的传媒时代”，利用广告传媒境外营销来打开国外客源市场,已成为中国旅游业必须面对的现实。
境外旅游广告中的“致命点”
旅游广告是由旅游组织或旅游企业等广告主以付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并通过媒介发布出来，以扩大影响和知名度，达到促销目的的一种广告形式。①它是以旅游元素为其主要广告信息的一种广告营销形式，其目的是使旅游者正确理解并接受旅游广告所传播的信息，促使其产生旅游消费行为。中国境外旅游广告则通过整合东道国（中国）旅游目的地的文化资源，将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，借助媒介的有效传播，为东道国塑造一个明确的特色的旅游地形象（产品形象，文化形象，服务形象等）。
广告是一种文化传播载体。广告文化不仅蕴涵着丰富的文化价值内容，而且具有很强的传播力。尤其在广告浩繁的现代社会文化语境中，它们以强大的传播力而成为一种强势媒体。②
但是，中国境外旅游广告宣传缺乏必要的人文投入，这是我国境外旅游广告的“致命点”。
来看几个其他国家的境外旅游广告：
美国境外旅游口号：友好的美国人民赢得美国的朋友；
英国英格兰对外旅游宣传口号：潮流，典礼，历史之乡；
加拿大：越往北使你越温暖；
印度：探索圣雄甘地的生平；
埃及：伟大的历史宝库！历史的金库！
再看中国的境外旅游广告：
无锡：充满温情如水；
杭州：平静似湖，柔滑似丝；
海南：热带海岛，清新自然，度假胜地，欢乐天堂；
四川：雄秀奇幽看四川。
中国境外旅游广告的广告述词内容多以自然风光、人文景观为主，表现内容单
一、缺乏新意、多有雷同。旅游广告宣传缺乏旅游地自身的文化特色的表现和宣传，缺乏历史的厚重与深层的文化内涵，很难对境外旅游者产生长足的吸引力。国际间深层的文化差异在中国境外旅游广告宣传中既没有被重视、强调，更不可能成为吸引国外旅游者来华旅游的主要因素。
约翰·杜纳，这个有着36年职业经验的资深广告人曾说：“中国广告希望进入国际市场寻求发展，有这种愿望的话，他们首先应该建立一种真正的品牌，给产品加上文化价值。”杜纳还认为：“如果把中国文化的内涵融合进产品当中，那么它的全球竞争地位将更加稳固。”③
对中国元素的元认知
曾在20世纪70年代流行于美国的广告学Position理论（定位理论）提出者认为：广告的目标之一就是使某一品牌在消费者心里获得一种观点，一个认同的区域位置。④现代社会对文化意义的诉求越来越突出，中国境外旅游广告如何在国际市场上认识和定位自己的中国元素，体现出中国元素在旅游的跨文化交流
中的生命力和文化意义？
中国元素可以是器物的。中国红、中国龙、汉字、孔子、兵马俑，具有中国特色的文字、图案、符号等一系列优秀的物质文化都可以成为外国人眼中独一无二的中国元素。
中国元素还可以是精神的。中国人强调天人合一，重视天道，稳健内敛，和谐中庸；主张血缘的网、整体主义、谦和好礼、诚信知报等。中国元素的核心在于中国人的精神、个性和风格，是一种中国文化所体现出来的民族精神，这种民族精神文化是在跨文化传播中占主导地位的核心因素，是研究和考察不同文化之间差异性的主要基准。⑤
“‘中国元素’不仅仅是对中国式的视觉符号的运用，而且是品牌中的中国文化的精神内核体现。广告创意人只有把握住这一内核，才能为民族品牌找到真正的生命力和价值所在。”⑥
如何跨文化进行中国元素的营销
营销学泰斗菲利普·科特勒曾经指出：文化的因素是影响购买决策的最基本因素。中国人所具有的五千年文明积淀的独特的生活方式、民族习俗、宗教信仰等中国元素成为中国旅游广告企业跨文化营销的坚实基础。
1.在营销上做足文章：创新营销模式，注重营销效度
中国境外旅游广告公司应在营销上做足文章。一方面，旅游广告公司应创新营销模式。政府主导，广告企业跟进，避免出现在国内旅游营销上的资金少、力量小所带来的种种问题。另一方面，充分重视营销力度和效度，不仅要加强旅游市场促销，开拓国际客源市场，更应该按照市场细分的要求，把握境外旅游者在旅游动机、旅游心理需求、旅游目的地的选择标准、选择方式等环节，主题鲜明地宣荐独具“中国元素”的旅游产品，在境外旅游者心中植入东方文明之国的旅游形象，刺激境外旅游者的旅游行为。
2.在文化产品上下工夫：打造文化品牌，开发精品文化
我国旅游研究专家魏小安认为，特色是旅游之魂，文化就是特色之基。这就要求旅游广告公司在旅游目的地的营销中打出自己的“文化牌”，必须借助于丰厚的地域和民族文化资源，开发出符合旅游市场需求的高质量的旅游文化产品。只有这样，才能为旅游者提供具有较高文化内涵的旅游对象物并保持较强的吸引力。
（1）积极做好国内旅游文化的宣传，挖掘自身的独特文化，以此吸引境外旅游者前来旅游观光。
1992年以来，为更好地向海外旅游者宣传和介绍中国旅游，中国国家旅游局联合文化部、各旅游广告企业推出以不同风情为主旋律的旅游主题，将不同内容和层次的中国文化推向市场，招徕更多的海外旅游者来华旅游，取得了显著成效。
2002年的“民间艺术游”，中国入境游客人数为9790.83万人次，比2001年提高了9.99%。2003年中国推出的“烹饪王国游”向海外宣传中国光辉灿烂的饮食文化，吸引了9166.21万人次境外游客。同时，2004年的“中国百姓生活游”，2005年的“中国旅游年”，2006年的“中国乡村游”，根据不同的旅游主题，将我国的历史文化、民俗文化、饮食文化、工艺美术等中国元素多侧面、多角度地介绍给旅游者，不仅吸引了国内旅游者，更受到了外国旅游者的青睐，扩大了中华文化的影响。
（2）政府主动进行海外文化营销，积极拓展海外客源市场。
为培育健康完善的中国旅游市场，以国家旅游局牵头，在各文化部门、旅游广告企业的参与下，政府积极主动进行海外文化营销。政府通过积极的海外文化公关活动，来进行无形的境外旅游广告宣传，推介中国文化，刺激中国旅游的发展。
如“中国文化美国行”、“中法友好年”、“中俄友好年”等文化宣传形式。中国与日、韩等国积极进行文化交流，推出独具特色的“中国文化”品牌，借助丰厚的地域和民族文化资源积极、主动开拓海外旅游客源市场，吸引国外旅游者来华旅游。
3.境外文化营销应注意的问题
随着我国境外旅游广告对中国文化向海外营销，文化作为一种产品打上了商业化的色彩。虽然旅游文化的商业化是旅游发展的一个结果，但当旅游文化随着旅游消费而发生改变时，文化纯真的本质就会逐渐消失。所以，在旅游广告的境外营销和传播过程中，应注意对传统文化价值的积极守护和合理开发，保证中华民族文化的本真色彩。
注释：
①林南枝：《旅游市场学》[M]，南开大学出版社，2000年版，第56页②⑤宋玉书王纯菲：《广告文化学》[M]，中南大学出版社，2004年版③纪辛：《中国本土品牌缺少人文价值》[J]，《国际广告》，2007年第5期，第34～35页
④陈培爱：《现代广告学概论》[M]，首都经济贸易大学出版社，2004年版，第61页
⑥闫文：《中国元素——支撑品牌的精神文化内核》[J]，《中国广告》，2007年第4期，第38～40页
