广告中幽默元素的应用
摘要：本文从“幽默”和“幽默广告”相关定义入手，以幽默广告的典型案例分析为主要内容进行研究讨论，进而总结出幽默这一广告表现手法的作用以及对于幽默广告发展的建议，最后进行对中国幽默广告现状的反思和原因探究，从而提出适于中国幽默广告的发展建议。
关键词：幽默、广告、表现手法、中国式幽默广告
研究背景：
目前国内外研究关于幽默在广告中的运用的多为以下几个方面：一，幽默广告中的语言研究。即从语言技巧、语言行为入手探讨有关于幽默广告文案的设计；二，广告中的幽默手法、幽默元素的运用。即对幽默创意元素在广告设计中的应用与表现展开讨论与思考，通过幽默元素研究幽默广告的特点；三，有关于幽默广告营销的优势。也就是从幽默广告这个整体视角出发研究，从广告心理的角度发现幽默广告的特殊优势及在营销中心所起到的重要作用。
研究方法： 1.案例分析法 2.文献研究法
研究目的：
1.界定“幽默”与“幽默广告”的定义
2.分析不同类型广告案例，总结出幽默广告的特性及共性 3.总结出幽默在广告中的作用及优势 4.对中国幽默广告的发展提出建议
正文
一、幽默及幽默广告的相关定义 (一)、幽默的定义
幽默，形容有趣或可笑而意味深长。它是外来词，由英文Humor音译而来的。而英文中的这个词，则来源于拉丁文的，本义是\"体液\"。幽默是指某事物所具有的荒谬荒唐的、出人意料的、而就表现方式上又是含蓄或令人回味深长的特征。
幽默的近义词：滑稽、讽刺、诙谐。
滑稽：是在嘲笑，插科打诨中揭露事物的自相矛盾之处，以达到批评和讽刺的目的。 讽刺：是用比喻，夸张的手法对不良或愚蠢行为进行揭露,批评或嘲笑。 诙谐：谓谈话富于风趣。 (二)、幽默广告的定义
对广告而言幽默是一种人们喜闻乐见、给人以娱乐和教育的艺术表现手法，各种信息通过人为的机智处理可以创造出戏剧性、游戏性的视觉沟通效果，为受众打破怀疑情绪、沉闷感觉和抵制态度，简化信息处理的程序，使读者通过微笑滋生关于品牌或产品的喜剧性联想和意识。
(三)、具体的表达手法
讽刺：以行为的愚蠢、荒唐或不完美的形式来呈现事件。 开玩笑：是指行为动作或谈笑毫不严肃。
双关：指同一个单词或短语暗含两种意思从而产生的幽默效果。 掩饰：以一种似是而非的手段去表达某种事物。 滑稽：指荒谬、可笑等等的言谈举止。
反语：语言表达的是与其字面完全相反的意义。
二、各种幽默广告经典案例分析 (一)、菲亚特汽车广告海报
菲亚特汽车广告：两张海报的中间都是一个表情十分抑郁的男士，他周围堆满了各种各样的杂物，这些杂物占据了他的生存空间，这让他自己的空间非常少。菲亚特汽车的这款海报的主要消费者是那些有家室的男性，他们成天被各种琐事缠身，没有宽阔的自己的空间让他们变得非常不开心。菲亚特汽车用这种非常形象的方式告诉人们，菲亚特汽车内部有足够的空间，不会产生这种尴尬的局面，菲亚特可以给消费者宽阔放松的消费体验。
(二)、LG高清电视视频广告
LG高清电视：广告展现的是，在一个面试的办公室内，LG的工作人员将窗户换成了LG的高清电视，在求职人员面试的时候给他们播放世界末日的片段，并记录下他们的行为。通过视频的超级逼真，以及求职人员的惊慌反应从侧面突出了LG高清电视的质量。在博人一笑的同时让人记住了LG高清电视。
(三)、MM豆互动广告
MM豆：通过视频引爆：广告把巧克力人性化，可以说话,就是把巧克力放到一个和人相对公平的环境里，开始一个男性开冰箱拿巧克力的时候，巧克力们是先拿水果扔他，就像是朋友或者撒娇的孩子，而这个男性说快到碗里来。这句傲娇的话语特别符合当今年轻人的气质与调侃朋友的心情，因此迅速成了本年度最火爆的一句话，成为引爆MM豆的一个热门话题。
进一步展开话题营销：为了配合视频上MM豆的搞怪形象，满足年轻人想调戏MM豆，吐槽MM豆的愿望。MM豆官方还专门开设了各种社交网站上的平台，给年轻人一个聚集的地方，也同时给消费者一个与品牌沟通交流的机会。
首先，根据MM豆总共有七种颜色这一特性，MM豆官方在微博上发起了“7颗MM豆许愿活动”让网友在集齐了七种颜色的MM豆以后可以将照片发到新浪微博上，并许下自己的愿望。MM豆官方会抽出一些愿望并给与实现。
同时，在MM豆的官网上，网友制作自己的MM豆，送给朋友当礼物。他们可以将自己或者朋友的照片上传给MM豆官方，在缴纳了额外的一部分费用之后，网友就会收到带着自己或者朋友照片的MM豆。 并且，MM豆官方在推出了这个搞怪版的视频之后，还会根据不同节日，推出不同的MM豆，比如万圣节，生日，毕业，新出生的宝宝等都有专门款式的MM豆，欢迎消费者上官网去购买这些类型的MM豆，并在社交平台上进行评论，引发更多的消费者来进行购买。
最后，在官网和微博上，MM豆官方还发起了“MM豆对应性格”的活动。即7颗不同颜色的MM豆，拥有不同的个性，比如红豆代表奸诈油滑的性格，黄豆代表老实憨厚的性格，欢迎朋友们在微博上和官网上对号入座。
通过这些话题营销活动，MM豆官方成功的将由视频引起的话题延续了下来，并且激起了一层又一层的新浪潮。通过这些话题，不仅引起了消费者的兴趣，也使得MM豆官方更加了解了消费者。
三、幽默广告的效果作用及建议 (一)、幽默在广告中的作用
幽默广告的生动性、趣味性能有效地吸引人们的注意力,减弱受众对广告所持有的惯性的逆反和抗拒心理，给予消费者放松、欢乐、满足的感受，使受众更为自然地接受广告和产品信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。从而提高广告的收视率和关注度，同时增强消费者对商品的认知度。 (二)、幽默广告的发展建议
在幽默的表现上，要脱离低级趣味和浅薄庸俗，要让广告中体现的幽默成为智慧的体现，要让广告带给人欢乐的同时也树立起积极正面的商品、品牌形象，而不是单纯为了讨好受众而不惜自毁商品、品牌形象。
不是所有的商品类型都适合幽默广告，在广告表现形式的选择上一定要充分考虑到商品的特性，“幽默适合于感性特征突出的产品类别，如软饮料、食品、点心、糖果、保健、玩具等，因为这类商品在消费时无需过多理性上的卷入。而美容品、地产和汽车等领域而言，消费者需要的是放心和信心，而不是玩笑。
四、中国幽默广告的现状及建议 (一)、中国幽默广告的现状
我们在对经典的幽默广告进行梳理与分析时，不难发现大部分卓越的幽默广告都来外国，中国很少有堪称经典的幽默广告，就算是人们日常看到的许多貌似产自中国的爆笑广告，也不过是来自外国的“中国翻版”，如士力架的“你饿了吗”以及M&M’S“快到碗里来”等系列广告都是改编自外国原版，究其原因大概有两点：
1.中外文化差异：中国的主流价值观推崇稳重、严肃，这与西方的幽默有极大的差别。西方国家的社会文化中早已融入开放、幽默的因子，这种社会价值观反映到广告中就成了幽默。而中国相对缺少这种活跃、欢快的社会主流文化，从而致使广告中难以体现出成熟的幽默性。
2.起步较晚：中国广告开始利用幽默手法的时间远远迟于西方国家，致使中国幽默广告的水品也自然远远落后于西方发达国家。现阶段，中国的幽默广告总体水平较低，不是过于单薄直白就是依赖于对外国已成型的幽默广告进行“翻版”，缺乏创意性和智慧性。 (二)、中国幽默广告的发展建议
在学习中进行创新：中国广告从业者应该意识到自身水品与外国业界的差距，应该在大量汲取国外经典幽默广告闪光点的经验，同时发挥自身创意思维，将国内幽默广告的水平提升上去。 立足中国自身特点设置幽默：我们没有必要完全照抄西方的幽默，我们完全可以创造中国式的幽默。比如微妙独特的汉语语言艺术就可以作为中国式幽默的一大主要来源。
参考文献：
1.百度百科 词条“幽默” 浏览时间：2016.11 2.百度搜索 词条“搞笑” 浏览时间：2016.11 3.新浪博客 《中国式幽默广告》 意趣林 浏览时间：2016.11 4.新浪爱问知识问答“没有外来词幽默以前，如何形容一个人很幽默？”浏览时间：2016.11 5.汪欣《现代广告中幽默的作用和传播意义探析》、《商场现代化》2016.11 6.百度文库 《幽默在广告中的作用》 浏览时间：2016.11
