【摘要】商业广告是生活中不可或缺的部分。英文广告用词独具特色：用词简单、直接；口语体词汇表达的使用；借用外来词；杜撰新词；使用复合词；运用反义词；形容词比较级和最高级的高频使用等。一则成功的广告要以用词的简明性、通俗性、新奇性、针对性、模糊性为基础，才能使其措词具有强大的感染力和说服力。
【关键词】广告；广告用词；消费者
1．导言
随着社会经济金融的飞速发展，被喻为商业化身的广告充斥于文明社会的每个角落，作为广告重要组成部分的广告语言文字，以其独具的风格、强大的感召力和说服力感染消费者，从而达到创造需求、打造品牌、推销商品的目的。本文以英文广告词为研究对象，搜集了各大知名品牌的经典广告用语，对广告语言特点进行分析。
2．用词简单、直接
认知和理解是广告的两个最基本的目标，一则广告要在短暂的几十秒内吸引观众，其选择的广告语言必须简单易懂，忌用偏词和大词，否则会让观众感到晦涩难懂，避而远之。英语广告中多使用常见的单音节词，如：be, make, get, give, like, love, buy, need, use, hear, see, do, have, go, come, know, keep, look, take, feel, start, save, taste, suit, try, call, choose, last, find, let, help, mean, meet, build, reach, prove, show.这些单音节动词简洁明快，生动活泼，节奏感强。英国着名语言学家Leech(1996: 154)指出：大多数常用动词表示消费者同产品的相互关系。Get, buy, have, take, keep 表示消费者获得或拥有产品；use, have 表示使用关系；meet, suit同广告产品的适用性相联系；like, feel, need表达消费者对产品的心理倾向；feel, taste描述消费者对产品的感受；help, last, prove, mean, show体现产品功能时使用的动词。例如
a.Things go better with Coca-Cola.(Coca-Cola) 饮可口可乐，万事如意。 b.A diamond lasts forever.(De Bierres) 钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)
c.Feel the new space.感受新境界。（三星电子）
d.Just do it.只管去做。（耐克运动鞋）
上述4则广告中使用的词汇都是英语中的常用词（go, last, feel, do），go better with 轻快明了地说服消费者可口可乐是优先选择，last forever则体现第比尔斯钻石寓意永久，feel the new space是电子时代人们的新感受，just do it简短有力地表达了耐克品牌高效、坚定的运动品质。这些词汇使任何教育程度的观众一目了然。
3．口语体词汇表达
商业广告更加有力地吸引观众的注意和兴趣，引发其购买冲动，必须使用大众化语言，通俗易懂，富有表现力，便于人们记忆。例如
a.--Is microwave cooking fast? --You bet! “You bet!” 极为口语化的表达，相当于Certainly或Sure.
b.-- I couldn’t believe it until I tried it.
-- you’ve gotta try it.
-- I love it.这是一则推销微波炉的广告，用词简单，口语性强，gotta在美语中相当于got to，亲切自然真实。社会成员，不论男女老少受教育程度高低，都是潜在的生活必需品的消费者，因此此类商品的广告语言必须大众化，能够琅琅上口。
4．借用外来词
随着经济全球化的发展，许多商品如豪华汽车、高档服装及化妆品、进口烟酒等，都是直接由国外进口，或以受教育层次高及收入水平高的人群为消费对象，这类广告语言用词高雅，使用外来语展现商品所具有的迥异风味或较高质量。使用最多的外来语是法语，例如
a.Vou no hav tu speaqueze France tu make ze —— Croiants法国“可颂坊”的食品广告
b.Perrier … with added Je ne sais quoi
介绍法国软饮料的广告。Je ne sais quoi意为I don’t know what，一句简单的法语，增强了消费者对此饮料的好奇，又表明了它的正宗法国风味。
c.Cognac L’Art De Martell since 1715
一则法国白兰地酒的广告，L’Art De Martell相当于英语的the art of Martell。
d.Yoplait Yogurt Est Fantastique Est Fantastique意为is fantastic，表明这种酸奶富于法国风味，美味无穷。
5．杜撰新词 为了使产品宣传与众不同，广告商经常创造新词，标新立异，吸引消费者。按照英语词汇的构词规则，独创一个读者立即能够理解的词或短语，可以有效地增强广告的新奇和生动。广告新词主要有几个方面
5．1 杜撰新字
a.The Orangemostest Drink in the world.(Orange + most + est) 橙汁广告，体现饮料的高质量、高纯度、高…，给消费者无限遐想。
b.Give a Timext to all, and to all a good time.(Time + Excellent)
拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。强调表的准确、耐用。
c.A Kodak Moment.(Kodak) 就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷)
Kodak是拟声词，意思是照相机“咔嗒”一响就必须要用柯达胶卷。
5．2 杜撰新短语
First of all, because now Yoplait is thicker.Second of all, because it’s creamier.Third of all, because it’s still 100% natural and really very good for you.
酸奶广告中，创作者根据First of all造出Second of all, Third of all，强调质量之高，并用省略号意味其优点数不胜数。
5．3 错拼单词
a.Kwik Koffee Pot: Instument Leaflet 咖啡壶广告，标题使用Kwik是对单词quick的拟音拼写，语言生动活泼，增加广告的吸引力。字母K在广告词语拼写中经常代替C，如
b.Krispy (Crispy) Cream Doughnuts c.Koin Klean (Coin Clean Laundry).
d.DRINKA PINTA MILKA DAY 这是宣传牛奶的广告，正确表达是：Drink a pint of milk a day.创作者有意把冠词a和前面的名次连在一起，把of按口语表达简化成a，再与前面的名次合成，具有简洁押韵的特点。
6．复合词
复合词的构词成分可涵盖各种词类，其组合不受句法限制，比较灵活机动，富有旺盛的生命力。广告英语中大量复合词的使用已成为显着特点之一。例如
a.N + N: color-freshne 颜色鲜艳； jelly addict 爱吃果子酱者；air-condition 空调；
b.N + ADJ: world-famous wine 世界名酒；line dry 一晾就干；brand-new全新的；
c.ADJ + N: excellent-craftsmanship 技术精湛；top-quality bulbs 高质量灯泡；fragrant-aroma 香气馥郁； best-selling soft toilet tiue 最畅销卫生纸；cold rinse 冷漂；dark lantern 有遮光装置的提灯；
d.ADJ + ADJ: Piping-hot coffee 滚烫的咖啡；
e.ADJ + V: warm-iron 温熨；blue-print 为…制蓝图；dry-clean干洗；
f.N + V: window-dre 布置橱窗；ma-produce批量生产；hand-wash手洗；home-made家庭制作； 7．运用反义词
许多广告用语采用平行句式，句子中多使用反义词突出产品或品牌的独特之处，以此吸引消费者的注意。例如
a.We lead.Others copy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）
b.Impoible made poible．
使不可能变为可能。（佳能打印机）
c.To me, the past black and white, but the future is always color．
对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）
d.No busine too small, no problem too big.
没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）
8．形容词比较级和最高级的高频使用
广告的重要作用之一就是描述产品的性质、特点及其优越性等，因此形容词的使用也是广告用语的一显着特点。使用频率高的形容词有：new, good, better, best, fine, ideal, most, nice, free, big, fresh, crisp, great, delicious, real, true, full, sure, easy, bright, clean, extra, lovely, safe, soft, special, smart, unique, rich, quiet, wonderful, excellent, available, interesting, tasty.
形容词new应用最广泛，即表示产品或服务风格新颖，类型新奇，又包含进步创新的意思，令人怦然心动。Good, better, best也有新旧今昔对比的意思，促使消费者滋生尝试新产品的冲动。Fine, nice, ideal, lovely, interesting, smart, wonderful往往表达肯定、赞扬的语气。Fresh, crisp, rich, tasty, delicious是描述食品的关键词。Fresh, clean是牙膏广告备受青睐的词汇。形容词比较级与最高级的使用，旨在显示产品的优越性，突出其令人满意或最佳的品质。例如
a.Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）
b.The new digital era． 数码新时代。（索尼影碟机）
c.The taste is great.味道好极了。（雀巢咖啡）
d.Let’s make thing better.让我们做得更好。（飞利浦电子）
形容词及其比较级、最高级的使用使一条广告骤然增色、使广告内容和信息在消费者心中树立一个模糊而又美好的形象，以达到促销目的。
广告用语在词汇、语法、修辞等方面都表现出独特、生动、新颖之处，本文主要概述广告用语在词汇方面的特点。综上所述，广告的用词主要体现了如下几个原则：简明性、通俗性、新奇性、针对性、模糊性。一则成功的广告不仅离不开有冲击力的视觉形象，更需要有感染力、说服力的广告语言。新鲜奇特、富有魅力的措词才能使一则广告深入大众、引人入胜。
参考文献
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