随着市场经济的深入发展和经济全球化的到来，试产竞争愈加激烈，企业如何求得生存发展，市场营销是关键。
一、概述
（一）市场的内涵
所谓市场，是对某种商品或劳务具有需求，支付能力和希望进行某种交易的人或组织。从市场营销的角度来看，对于既定的商品，市场包含三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买意愿，市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
（二）市场营销管理
市场营销是从英文“marking”翻译而来的，它既包括宏观的市场营销，也包括微观的市场营销。宏观的市场营销是指一个国家对市场的调控行为，国家通过颁布、实施一系列的法律、法规、政策对市场进行调控。微观的市场营销则是指企业的市场营销。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。它包括市场机会识别、选择细分市场、制定营销战略、设计营销战术以及实施并控制营销计划等。
（三）市场营销理论的新发展
1、4P理论。即“产品”、“定价”、“地点”、“促销”。
2、6P-11P理论。科勒特于1986年在4P的基础上，提出了两个附加的P——权利和公共关系，形成“6P”理论。同时随着对营销战略计划过程的重视，科勒特又提出了战略营销计划过程“5P”：探查、分割、优先、定位、员工。此“5P”加上之前的“6P”。即“11P”理论。
3、4I理论。即个体的聚集、互动的沟通、在里面、“我”的个性化
4、4C理论。即从顾客解决方案、顾客成本、方便、沟通等方面更多的考虑消费者利益。
5、4R理论。阐释了四个全新的营销组合要素：关联、反应、关系
、回报。
6、关系营销。把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是反战建立与这些公众的良好关系。
7、文化营销。强调的是企业的理念、宗旨、目标、价值观、企业精神、职工行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素。
8、服务营销。作为一种营销组合，其要素有：产品、定价、地点（渠道）、促销、人员、有形展示、过程。
9、绿色营销。指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，最产品进行构思、设计、制造和销售，并以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。
二、市场分析
（一）市场营销环境
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素（可控因素），即与企业紧密关联直接影响其营销能力的各种参与者。二是宏观环境因素（不可控因素），即影响企业宏观环境的巨大社会力量。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。
（二）市场营销环境的分析
复杂多变的市场营销环境对企业来说，既隐伏着不利于企业发展，甚至可以置企业于死地的环境危险，又蕴涵着有利于企业发展的市场机会。营销活动的一个重要内容就是要分清营销环境的发展变化对企业有利的和不利的影响，并在此基础上争取避开威胁，掌握机会，化不利为有利。
三、企业市场选与定位分析
（一）市场细分化
1、概念：
市场细分化是指营销者按照某种标准，将准备进入的某种产品与服务的整体市场划分为满足若干不同群体的子市场的过程。
2、意义与效用：
有利于企业发现新的市场机会；有利于企业制定全面、细致、有效地营销组合策略；有利于企业巩固现有的市场；有利于中小企业开拓市场。
3、标准：
（1） 消费者市场的细分标准：地理标准、人口标准、心里标准、行为标准；
（2） 生产者市场的细分标准：产品的最终用户；用户的地理位置；用户规模；
用户的价值观念。
（二）目标市场选择决策
1、目标市场选择
目标市场选择是指企业通过对外部环境分析，寻求对实现企业目标有利的市场机会，在市场细分化的基础上，决定和选择企业目标市场的活动。
2、目标市场的决策选择
（1）无差异性目标市场策略。不考虑各细分市场的特性，只注重共性，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。
（2）差异性市场目标策略。根据各细分市场的不同需要，设计不同产品，运用不同市场营销组合，服务于各细分市场。
（3）集中性目标市场策略。将整个市场分割为若干个细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化的生产和销售。
3、企业市场定位
（1）方法和步骤：
明确本企业的竞争优势；准确地选择相应对竞争优势；显示独特的竞争优势
（2）策略
根据市场定位：
根据市场的竞争状况，以及与竞争有关的属性或利益进行定位，突出企业的优势。
根据属性定位：
产品本身的属性能使消费者体会到它的定位。
根据利益定位：
把产品定位在某一特定利益上
根据产品的档次定位：
企业选择目标市场时常根据企业产品档次来选择。
根据使用者类型定位
多重定位方式：
将市场定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位。
小结：从市场的导向入手，反映了企业要想很好地运营市场，就必须首先了解企业市场导向的各个方面。再通过合理的市场细分、正确的市场选择以及科学的市场定位，将市场机会变成自己企业的机会，对照自身的资源和核心竞争力，避开有可能出现的威胁，发挥企业优势，克服劣势，制定有效地市场营销战略，实现企业的市场目标
