第一章 广告概述
一、广告定义
1、广告—-【广义】：指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。 ----【狭义】：即商业广告，也是传统的广告学的主要研究对象。
2.、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。
二、广告基本特征
1、广告主明确。
明确广告主的意义：a能够使广告主得到回报。b能够明确广告责任。
2、付费传播。
3、非人际传播。
4、特定的信息内容。
5、说服的方式。
6、传播对象具有选择性。
三、广告活动
1、广告活动：之广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式。运作行为以及所产生的效果。
【形成和发展】：第一阶段|起源，出现“口头广告”和“实物广告”。口头广告也叫“叫卖广告”，实物广告也叫“表示广告”（实物展示—样品展示—抽象展示—符号展示—形象展示）。 第二阶段|大众传播媒介的出现，是广告进入了现代广告阶段。报纸成为大众的传播媒介，成为广告的主要载体。这时出现了广告公司。1869年美国艾耶父子广告公司成立开始代理广告业务，标志着广告业的诞生。
2、内容：a进行广告调查。b制定广告计划。c创作广告作品。d传递广告信息。e测评广告效果。
3、参与者：广告主，广告公司（广告经营者），广告媒体（广告发布者），广告调研制作机构，广告管制部门（广告管理者），广告受众。
4、广告主体：广告主，广告经营者，广告发布者。
进行广告调查
制定广告计划
5、广告活动————— 创作广告作品
传递广告信息
测评广告效果
四、广告分类
1、商业广告：设计以营利为目的的所展开的广告活动，也称为经济广告。
非商业广告：是不以获取经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题，亦称为非经济广告。
【按广告诉求对象划分】——消费者广告·工业用户广告·商业批发广告 【按广告诉求目的划分】——以推销商品为目的的广告（营销广告）
报道式广告、说服式广告、提醒式广告
以树立形象为目的的广告（形象广告）
惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告
以建立观念为目的的广告（观念广告） 【按广告诉求方式划分】——情感广告
理性广告
感知觉诉求广告（情感诉求广告） 【按广告传播媒体划分】——大众传播媒体广告
小众传播媒体广告（户外广告、直邮广告ＤＭ、销售现场广告ＰＯＰ、促销广告SP，交通广告）
新兴媒体广告
２、非商业广告：指商业广告之外的一切广告。公益广告，问题广告，政府公告。
【政治广告】
【公益广告】
【个人广告】
五、广告的影响和作用
１、对企业经营影响和作用。 2激发竞争活力，推动企业发展。 【沟通产销信息，促进商品销售】
４Ｐｓ：产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（ｐｒｉｃｅ）、销售地点（ｐｌａｃｅ）、销售促进（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）
４Ｃｓ：消费者（ｃｏｎｓｕｍｅｒ）、成本（ｃｏｓｔ）、便利性（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、沟通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ） 五，广告对消费者的影响与作用
1 提供商品信息，帮助选择消费（促进消费） 2 刺激和引导消费，影响消费观念变化（影响观念）
六、广告学研究对象
１、１９０４年斯科特发表了《广告原理》一书，首次较系统的阐述了科学的广告活动应该遵循的一般原则。 ２、１９１９年，徐宝璜在《新闻学纲要》中有一章《新闻纸的广告》，专门阐述报纸广告问题。 ３、广告学的研究方法：【运用“三论”】系统论，信息论，控制论
【调查研究方法】
【模拟实验方法】
４．研究重点：一是从经济领域来探讨广告活动的规律和方法，一是从传播领域探讨广告活动的过程及其效果。
七、广告与新闻传播不同之处
１、运作目的不同
２、对信息的认识和态度不同
３、在媒体经营中的地位不同
４、传播频率不同
第二章 广告发展简史
一、初始时期：人类早期的广告活动，一种是以社会行为为内容的社会广告；一种即是传递经济信息的商业广告。
二、古代广告：【实物广告】
【叫卖广告】
【招牌和幌子】
招牌：主要是用来指示店铺的名称和记号，有竖招，横招，坐招和墙招四类。
幌子：主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，分形象幌，标志幌，文字幌。
【印刷广告】
三、近现代广告（１８４０～１９１９）：
１、近代报纸广告：１８１５年在马六甲创办出版的第一家中文期刊《察世俗每月统纪传》曾在其续后附有“告帖”。
１８５３年９月３日香港第一份中文报刊《遐迩贯珍》首次用铅活字排版印刷。
１８５８年由中国人创办的第一份中文商业报纸《香港船头货价纸》。
《申报》是在中国办的时间最长的一份报纸。
２、民国初期广告：广播广告。中国第一座广播电台由美国商人奥斯邦的中国无线电公司１９２６年在上海创办。
霓虹灯广告。1926年，上海南京路在橱窗开始霓虹灯广告，1927，上海出现露天霓虹灯广告。
3、旧中国广告：20世纪二三十年代后，上海有些人以个人名义为报社承揽广告或为外商承办广告，广告代理社应运而生。 4.，新中国广告：1979年1月28日，上海电视台首次播出人参桂酒广告，标志大陆广告发轫。 第一大广告公司：盛世长城
四、广告事业新发展体现：１广告费持续增长。２广告公司在发展中成长。３广告媒体空前繁荣。４广告管理不断完善。５广告研究、教育进步较快。
五、港台地区广告
1、台湾地区：起步于20世纪60年代，以1960年参加在日本东京举行的第二届亚洲广告会议为契机，台湾开始了现代广告代理业的创建。
举例台湾广告公司【奥美、智威·汤逊、灵狮、达彼思、电通、博报堂等】 2香港地区：广告业主要有四部分组成
【一是跨国公司在香港设立的分支或联营机构；二是港资经营的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三是内地开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商。前两部分的广告公司能为客户提供全面服务，重在策划广告的战略和策略，提出运作方案，业务竞争也比较激烈，广告的创作和制价水平一般，都比较高】
香港允许大众传播媒体刊登香烟广告。
六、外国广告
1、美国广告：最古老广告实物是收藏在英国博物馆的一张莎草纸上的广告。
本杰明·富兰克林——美国广告之父，创办《宾夕法尼亚日报》在创刊号上刊登广告，可以说他创造了现代广告系统。 1869年，艾耶父子广告公司。
世界前十大广告组织，美国占了六家。美国麦肯。BBDO环球、智威·汤逊等10大广告公司，1998年的全球营业额达到96.9亿美元。
广告媒体：随着资本主义垄断后形成的少数报业集团，又在竞争中分化、吞并。扩展，更加大型化、综合化。
美国现有报纸1520多家，发行量超过百万份的有《华尔街日报》、《今日美国》、《纽约时报》和《洛杉矶时报》。
美国广播公司（ABC）哥伦比亚广播公司（CBS）美国有线广播公司（CNN）等通过资本重组、产业联合等方式，进一步增强了广告传播服务的能力。
２、英国广告：最大的国际性广告公司萨奇·萨奇集团，现排名世界第三。
有严格的规定，每小时不得播出超过9分钟的广告。
电视播放广告要求每小时只能分三次插播6分钟的广告节目，每周的广告时间约为600分钟。
广告管理主要依靠政府管理和行业自律。 3.、日本广告：明治维新以前、明治大正时代、现当代的广告。
4，法国广告：世界第五，六，发行量最大报纸《世界报》，销售近50万份 第三章 广告组织与运营
一、广告代理业技能的演变
１、为媒体服务时期：这一时期，广告代理也基本上是为媒体服务，主要业务活动是为媒体拉广告。 ２、为广告主服务时期：
３、全面服务时期：广告代理业向市场营销业过过渡。 ４、整合传播时期：
二、广告组织扩展
我国广告团体组织有：中国广告协会。成立于1983年12月27日。三年一次
中国对外经济贸易广告协会。成立于1981年8月21日是改革开放以后最早成立的广告团体组织。两年一次
中国广告协会。1982年
三．专业广告组织：是指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或者称之为广告代理公司。
4A-美国广告公司协会。4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。 广告公司是独立的企业组织。
香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少5000万港元，必须对客户收取15%佣金及17.65%服务费。只有19家 目前只有广州成立4A协会。“广州市综合性广告代理公司协会”
三、构成和职能
１、广告公司机构设置：【按基本职能设置】：包括生产、销售、财务以及人事等几个方面。
AE（account executive）：AE就是广告客户代理，在美日的广告界比较流行。指广告公司中执行广告业务的负责
人。
AP（account planning）：业务企划。
实行“AE”，使广告公司对代理的广告客户的情况有深层次的了解，严格实行“一种商品由一个公司代理，一个行业由一个公司代理”
的原则。
２、专业广告组织业务部门：客户服务部、创意部、媒体部、市场调研部。
四、企业广告部门职能
1、企业广告部门的业务重点可放在选择合适的广告代理公司上。
2、选择广告公司的原则：a看公司的经营状况如何。是否具有规模、信用；业务能力和已有业绩等。
b根据本次广告活动的实际需要来选择相适应的广告公司。 c在预算允许的范围内做出选择。
d从所拥有的客户情况进行选择，看是否具有为本企业服务的经验。
第四章 广告机会分析
一、广告环境
1、自然科技环境
2、人口统计环境
3、经济环境：主要指购买力的影响。购买力主要由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定。
4、社会为文化环境
5、政治法规环境
二、消费者行为
1、影响因素：【经济因素】
【文化因素】
【社会因素】参照群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。
【个人因素】 【心理因素】
四、产品与品牌
１、产品：是一个整体概念，由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成。
２、核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益。形式产品：是核心产品借以实现的形式。扩大产品：是顾客购买有形产品所获得的所有附加值和利益点（如免费送货，安装，保修） ３、产品生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期。 ４、品牌：包括【名称】：即可用语言称呼的部分。
【标志】：即可被识别，但不能用语言称呼的部分，如符号、设计、特殊的颜色等。
【商标】：指经过政府主管部门注册登记后获得使用某个品牌名称和标志的使用权，商标受到法律保护。
第五章 广告计划
一、广告计划：也可以称为广告策划。
广义：指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现统一目标而进行的广告活动组合的整体策划。他勾勒广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。
狭义：即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。
二、广告计划程序要求
１、成立策划小组。业务主管（AE）、文案撰写员、美术设计员（art diredtor）---负责各种视觉形象的设计。AD ２、明确分工，重视调研。 ３、会商构想有关战略策划。 ４、编制广告计划书。 ５、准备参加提案会。
三、广告计划内容
１、明确广告目标：广告目标是指广告活动要达到的目的。 ２、明确广告对象 ３、提炼广告主题 ４、制定广告战略 ５、进行广告预算 ６、广告效果测定
四、必须算作广告费的各项开支：购买媒体的费用、管理费、制作费、杂费。
五、广告计划书的内容结构 １、前言
２、市场分析【涉及四方面：市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析】 ３、广告战略和策略 ４、广告受众 ５、广告地区 ６、广告预算及分配 ７、相配套的措施和策略 ８、广告效果预测
播效果等。
七、广告调查
１、广告调查：是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。 ２、广告调查与市场调查的关系
市场调查是企业制定经营战略，为进行市场预测和经营决策而展开的调查活动，包括市场分析、产品调查、销售调查、消费者调查等诸多方面。广告调查是其中的一部分内容。 广告调查是对进行广告活动的有关要素的调查。它具有市场调查的一般特点，要求调查的主题明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，涵盖了市场调查中得相当一部分内容。但也有其自身的特殊性，如资料来源特殊、技术复杂、覆盖面广、效益直接等。广告调查是市场调查的典型化和纵深化，在实际操作时，既要充分利用市场调查已经获取的资料信息，也要为寻求广告机会而延续深入开展广告调查。
八、广告调查程序
1、确定调查目标
六、广告提案：主要有：明确化的广告目标、市场状况分析、将要采取的广告策略、广告创意、广告活动的具体执行方案、可能达到的传
2、制定调查方法
3、展开实地调查
4、整理分析资料
5、编写调查报告【调查报告分三部分：一是序言。简要说明调查的目的和方法、调查结果。 二是主体。详细分析调查资料，得出相关结论，提出建议。 三是附录。主要有分析方法说明、统计图表和公式以及参考数据等。】
九、主要调查方法
1、文献调查
2、实际调查
3、抽样调查：【抽样方法】：一是非随机抽样；二是随机抽样。
【问卷设计】：一份完整问卷有四部分组成：标题，问卷说明信，问卷内容和填表说明。
十、广告调查机构：【央视-索福瑞（CSM）】 【央视调查（CVSC）】 【慧聪媒体研究中心】 【新生代（CMMS）】
第六章 广告表现战略
一、广告表现：是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服成影响其购买行为的形式，广告表现的具体形式是广告作品。
二、广告诉求：理性诉求
感性诉求
三、创意道德基本原则：真实性；公平竞争性；高雅健康性；道德与法制并重。
四、广告定为依据：产品特点分析；企业状况分析；消费者分析；市场及竞争对手分析；社会大环境分析。
第七章
第九章 广告媒体运用
一、四大广告媒体：报纸；杂志；电视；广播
二、大众传播媒体优劣
1、报纸：【优点】传播范围广，权威性高，接触面广，读者对其理性信赖，制作比较简易，便于保存和查找，广告费用低。
【缺点】时效性不及电子媒介，主动权在读者，广告易被忽略，受众构成不明确，广告效果把握表现形式单一，制作水平有限，对读者文化水平有限制。
2.、杂志：【优点】易于保存，阅读时效长，内容多样，可针对不同受众，印刷精美，视觉冲击力强。
【缺点】出版周期长，价位高，发行范围有限，某些杂志印刷不精美。
3、电视：【优点】传播符号的综合利用，声画合一，冲击力强，记忆强度增强，动态演示，用“动”来吸引眼球，生动形象，老幼皆宜，已经成为现代生活一部分。
【缺点】电视广告制作周期长，费用高，高干扰度，短期效果显著，但长期效果依靠积累，查阅困难。
4、广播：【优点】传播迅速，即写即播，时效性强，具有兼作性，收听便利，与受众交流强，费用低，制作灵活方便，覆盖地域广，听 众广泛。
【缺点】瞬间性，线性传播，不能收藏，有生无形缺乏形象感，视觉冲击力差。
三、小众传播媒体 １、户外广告
２、销售点广告（POP）：凡在商店、建筑物内外能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志等，都称为
销售点广告。 Point of purchase advertise.３、直接广告（DM）：直接邮寄广告，通过邮局将广告物品送到目标受众手中。Direct mail advertise ４、交通广告
四、媒介质的评估指标：接触关注度；干扰度；编辑环境；广告环境相关性。
五、公式：【千人成本】 A节目广告单价／收看A节目总人口 ×1000 【收视点成本】（CPR） A节目广告单价／A节目的收视率
第十章 广告受众
一、传播过程要素：传播者；受传者；讯息；媒体；反馈。
称为受众。 广告文案
一、广告文案的构成：标题；正文；广告口号；随文等四大基本部分。
二、受众：是正在外延的概念，从狭义上说，手中是大众传播信息的受传者；从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接受方，都可以
三、受众特点：主动性；归属性；自述性。
四、受众享有的权利：知晓权；表达权；反论权；隐私权；监督权。
五、广告受众：所谓广告受众，就是接受广告信息的受众。一层意思是通过媒体接触广告信息的人群；另一层意思是广告主的目标受众，
即广告的诉求对象
【广告的目标受众】一般消费者；组织市场中的机构代表；商品经销中的采购决策人。
第十一章 广告效果的测定
一、广告效果：广告主把广告作品通过媒体揭露之后，加注于消费的影响。
二、广告社会效果测定【事前测定】
【期中测定】
【事后测定】
第十二章 广告管理
一、广告管理：宏观的广告管理，主要是国家、社会等对广告活动进行指导，这属于广告公司的业务运作范畴。
人们在讨论广告管理时，一般指的是广告的宏观管理，也成为广告规制。
广告的宏观管理理解：【狭义】广告宏观管理是国家行政机关依据有关法规，对广告传播和广告经营活动进行的管理。
【广义】是指能够对从事广告活动的机构和人员行为，发挥监督、2作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德等的管理。
二、广告管理特性：行政性；强制性；广泛性；综合性。
三、欺骗性广告：诈骗性广告；
不真实的广告。
四、比较广告：所涉及商品应当是相同的商品或可类比的商品，即属于同一竞争领域内的商品，比较之处应当具有可比性。
五、广告管理对象：【广告活动主体】：广告主；广告经营者；广告发布者
【广告活动自身】：广告运动；广告活动；广告作品
六、广告管理方法
１、法制管理：1995年2月1日正式实施《中华人民共和国广告法》是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律。
２、社会监督：1984年9月20日在广州成立了第一家地区性的消费者组织——广州消费者委员会，1985年12月成立全国性的消费者组织“中国消费者协会”。
３、行业自律：20世纪80年代初成立的“中国广告协会”和“对外贸易广告协会” ４、教育与处罚结合
七、一般广告准则
１、要能促进文明建设：a有利于人民身心健康。b从今上的商品和服务质量的提高。c保护消费者合法权益 ２、广告内容必须真实：a商品的质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性。 b对服务的形式。质量、内容、价格、允诺要真实。
c广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。 ３、广告要具有可识别性
４、广告不得含有贬低其他商品或服务的内容 ５、不得损害未成年人和残疾人的身心健康 ６、广告应当禁止的情形（看书）
八、烟草广告：
1、禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。
2、禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。
3、烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。
九、食品、酒类、化妆品广告
1.、食品广告：内容必须符合卫生许可标准和事项，如食品的主要成分、生产日期、保质期等必须与标准相符；不得使用医疗用语或者药品混淆的用语。
2、酒类广告：获得国优、部优、省优和39度以下的酒，以及符合卫生许可事项的酒，才可做广告。不得用一些医疗用语或易于混淆的用语，不得以文字、语言、图画等形式鼓励人们饮酒，给消费者身心造成危害。
3、化妆品广告：其质量必须达到卫生许可标准，在广告中表述的化妆品主要配方。功能、生产日期、有效期等，均要与标准相符。也不能使用医学用语或易于药品箱混淆的用语。
十、广告审查部门：广告经营者和广告发布者；行政主管部门；专门广告审查机构——广告审查委员会。
