广告学教案：广告定位创意策略理论
定位策略理论是由里斯（Al Ries）和屈特（Jack Trout）创立。
他们指出：“定位是在我们传播信息过多的社会里，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。
-----定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫， ------也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。” 目的是要在顾客心目中，占据有利的位置。
1、领导者定位——建立市场领导地位
抢先在消费者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，胜过一百个“更优”、“更新”。 争得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于让自己的品牌成为了某一产品类别的代名词。
2、比附（关联）定位——紧跟行业领导者
使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。
3、细分定位——寻找市场空隙
在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。
4、重组定位——重新为竞争定位
重组定位策略的要点是根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
5、“高级俱乐部”定位策略
如果不能取得第一名或某种很有意义的属性，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。公司可以宣传自己是三大公司之一或十大公司之一等等。 该策略使原本处于劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部的成员在广告受众看来，都是最佳的。
第三节
广告创意的表现形式 ——作品设计要领
广告的创作风格决定于人们的生活风格。欧洲广告集团曾对3500人进行了抽样调查发现，并不存在普遍适用的最佳广告，而恰恰有多少种社会生活风格（型态），就必然有多少种有效的信息风格——运用什么样的词汇与形象、采用什么样的编导与编排方式，可以触及到什么样的受众。比如找到人们对某些词语与形象、形式与设计、编排与编导某种布景或某位节目主持人的特殊敏感度作为选择风格的依据。 广告公司的理念制造了广告风格： △ 电扬的周到缜密，特别注重平面效果；
△ 奥美的讲究策略，深入骨髓，机理毕现，创意为其先锋。
△ 天联（BBDO/CNUAC）的服务周到，客观平实，稳健可靠。“没有风格，是我们最好的风格”。BBDO的一个自身广告语，反映了对任何一个客户的任何一种商品或服务，广告都必须为它们塑造一种贴切、有竞争力，而又容易被人记住的品牌个性。
一、广告表现的形式美法则
1、统一与变化
一个完美的广告，必须具有统一性——在点、线、面、体、色彩、质感上的一致性和内在联系。这种统一性越单纯，越有美感。
但只有统一而无变化，则不能使人感到有趣味，美感也不能持久。
变化是刺激的源泉——通常运用对比、强调、韵律等形式法则来表现美感因素的多样性变化，然而变化必须在统一中产生。
2、对称与均衡
对称是生理和心理的要求。在广告中一般采用左右对称、放射对称；另外，对称的构图方法还有移动、回转、扩大等。 均衡是在不对称中求平稳。均衡可分为调和均衡、对比均衡两大类。除图案造型的均衡外，还有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在广告设计时必须考虑，以追求广告视觉张力。
3、节奏与韵律
节奏与韵律是物体构成部分有规律重复的一种属性。节奏的形态美是条理性、重复性、延续性等的艺术表现。韵律美则是一种抑扬节度有规律的重复，有组织的变化。
节奏是韵律的条件，韵律是节奏的深化。当物体失去均衡就会引起运动，而有规律的运动或动感变化则形成了某种“节律”。
如色彩的渐冷渐暖、明度的渐明渐暗、色调的渐强渐弱、质感的渐虚渐实、位置的渐近渐远、形状的渐粗渐细、间隔的渐疏渐密、大小的渐大渐小等。
4、调和与对比
调和，即“整齐划一，多样统一”。具体包括表现手法的统一，形体的相通，线面的协调，色彩的和谐等。
对比，就是利用不同的色彩、形态、线条等视觉元素相互并置对比，造成画面的变化，达到丰富视觉，凸显特定信息内容的效果。
5、疏散与密集
疏，是指画面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指画面中形式元素繁多的部分。 画面中形式元素太满、太密、太平均是任何版式设计的大忌。而疏密有致可以使画面产生节奏感，体现出某种格调和品位。
二、广告构图原理
构图是在一定规范内进行布局和安排，选择什么样的图形、语言、文字，合理地、主次分明地、生动地、富有美感而易于辨认。便于阅读而又将其要宣传的主题传达出去。
1、广告中最为完美的长方形或正方形：1：1.62，1：1.03
2、广告版面不同位置的视觉注意力分配：上＞下，右＞左。
3、广告视觉流动的方向和过程：与人们的阅读习惯一致。
4、广告视觉中心：广告视觉中心，即一个画面设计中的支持重心。设计中的精华或最醒目之所在位置构成了所谓的“眼”。
三、广告版面布局
1、同字型结构布局。
2、国字型结构布局。
3、自由式结构布局，这是最为时尚的一种布局理念。优点：漂亮、吸引人、富有张力；缺点：文字信息量少。适合于以图象为主要内容的广告，在设计时应注意视觉的平衡、疏密的变化。
4、左右对称结构布局。
5、网格式结构布局。
网格系统是现代国际上普遍使用的一种版面构成方式。勒.柯布塞的《模式》一书是最早将网格用于设计的，他将一个矩形以黄金分割法分割出44个设计方案，从而为图形设计提供了一个较宽选择余地的样板。
近三十年来，越来越多的平面设计家开始熟练使用网格这种技巧与自由灵活的方式相结合，根据主题与设计的需要，集条理与活泼于一体。
四、广告色彩选择与搭配
1、色彩的基本知识 （1）色调的冷、暖
冷色调（ 绿、蓝 ），中性偏冷色调（ 黑、白、灰 ），暖色调（ 黄、红 ）。 （2）色彩的情感联想
红色： 热烈、青春、革命、朝气、活力、温暖、怒------ 橙色： 快活、温情、健康、欢喜、任性、疑惑------ 黄色： 轻快、明快、希望、快乐、轻薄、未成熟------ 绿色： 自然的、健康的、成长、新鲜、安静、凉爽------ 兰色： 沉静、科技、理智、速度、冷淡、诚信、真实------ 紫色： 优雅、高贵、细腻、神秘、性感、气魄------ 黑色： 沉着、厚重、古典的、恐怖、死亡------ 白色： 纯洁、纯真、清净、明快、神圣、轻薄------ 灰色：平凡、谦和、失意、中庸------ （3）色调与情调
情调是由色调表现的。例如：
软色调——相近明度、纯度的配色，高明度、低纯度的配色，给人以明亮柔和的感觉。
硬色调——使用明度、纯度相对照的配色，突出个性，给人以强烈夺目的感觉。 清色调——用清色（纯色里加白色）调成中明度以上的配色，给人以优雅的感觉。
浊色调——用浊色（纯色里加黑色）、中明度、中纯度的配色，不大使用强烈对比色，给人以平和、素雅、从容、稳重的感觉。
2、色彩的搭配技术 （1）同类色彩的搭配应用
由一种色彩呈现出的不同透明度或饱和度（将色彩变淡或加深）时产生的色彩系列。同类色搭配出的画面视觉上统一和谐，有层次感。较适合于科技类的商品广告。 （2）相近色的应用
先选定一种色彩，然后选择它在色谱里相邻区域的颜色搭配使用时产生的色彩系列。邻近色搭配出的画面视觉上色彩丰富但不花哨。 （3）比色的应用
红与绿、黄与紫、蓝与橙等的搭配使用。应以一种色彩为主调，使它占有较大的面积。配以小面积的对比色，造成丰富而且充实的视觉效果。 （4）白色、黑色的应用
白底“黑字”显得质朴实在。大面积黑色背景使画面显得厚重、神秘。无论白色、黑色都很容易与其它高纯度的原色相协调，制作出新颖别致的画面。
五、广告字体的编排设计
1、字体、字号
2、用作图形、图象的字体（字体的艺术化）
3、文字的编排设计
六、广告文案创作要领
广告的创作是以文学艺术手段和美术、摄影等塑造广告形象的过程。一般组成广告作品的两个要素是文字和图画（动态或静态），另外音乐和配音在电视、广播广告作品中十分重要。
1、广告标题
题目，广告导语，广告主题的反映，画龙点睛。例如： 《月到中秋分外明，眼戴隐镜格外亮》 ——博士伦隐形眼镜；
《输入千言万语，奏出一片深情》 ——四通文字处理机； 《古有毕升，今有方正》 ——方正电脑； 《不打不相识》 ——德国×打字机。
“标题比正文多5倍的阅读力，如在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。不要写强迫消费者研读正文后才能了解整个广告内容的标题。”（柏林） 广告标题分为：
（1）直接标题、“一语道破天机”。
要求较强的逻辑性、针对性，尤其要有韵律，便于阅读和记忆。如《广告策划与管理》P188。 （2）间接标题、“醉翁之意不在酒”。
运用比拟、影射、夸张、仿照、正话反说、一语双关、含而不露、欲说又止，强调艺术性。如《广告策划与管理》P188—189。
（3）复合标题、在广告文中有二或三个标题。
A、正标题+副标题，例如台湾介绍《奥格威话广告》的广告—— 正题：320元买广告大师的一生
副题：只要320元，全球最伟大广告人的经验和智慧全是你的。
B、引题+正题+副题，例如天府花生广告—— 引题：四川特产，口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心！
另外还有引题、标题、附表题、分题之分，实题、虚题之分，通栏标题、大标题、栏题、边题之分等。
2、广告标语（口号）
表现一种理想、一种志趣、一种精神、一个承诺，主要用来树立企业形象或强调品牌效应。如《广告策划与管理》P190（1）—（11）。
3、广告正文
广告正文旨在向广告受众全面介绍商品或服务信息。
正文的创作应注意使用最通俗易懂的语言，简明扼要。例如：香港犀飞利钢笔广告 标题：一只犀飞利，尽显心中情
正文：从个人书写的字可看出您的心意，从所选用的笔可知您的个性及品味。犀飞利，挥出格调高雅的一笔。
4、广告随文
地址、邮编、电话、域名等。
5、广告构图
广告中的图像符号，如摄影、绘画、图表等通过生动直观的形象传达思想，说明事实。 （1）广告构图的功能：
a、吸引注意力，与广告文相比，广告构图的最大优势就在于引人注目，浓缩信息； b、增强说服力，广告构图实质是用事实说话，用艺术形象再现生活。 （2）广告构图的创作原则
a、为广告主题服务，艺术性服从于科学性；
b、诉求重点鲜明，在一幅广告画面中不宜表现多个主题；
c、综合运用多种表现手法，写实、寓意、比喻、夸张、对比、卡通、悬念等（如《广告策划与管理》P195—196所举例）；
d、画面与文字和谐统一，图文并茂，相辅相成；
e、重视广告色彩，表现产品特色和质感，美化版面，美国广告大师托马斯.比.斯坦利关于广告色彩的7点功能：（参见《广告策划与管理》P194—195①—⑦）； f、慎选模特儿。
七、影视广告创意与制作（选修教学内容）
请结合多媒体课件：第四章 附件《电视广告策划》学习。
八、当代国际广告创作的新特点（学生阅读《广告策划与管理》P201-204）
1、娱乐化
2、情节化
3、个性化
4、知识化
5、幽默化
