对新华书店发展模式的思考
企业是在环境中成长与发展的，而环境却是不断变化的，企业要生存要壮大，必须在环境中谋求动态的平衡。随着宏观政策与微观市场环境的变化，新华书店的经营发展面临严峻的考验。书店一定要根据外部环境与内部条件的实际情况，改进其经营对策，以谋取可持续发展。
一、新华书店概述
新华书店属国有企、事业单位，管理体制有好几种。有的是三权在上，即全省各地书店的人、财、物统由省新华书店统一管理；有的是三权下放，即省、市、县二级新华书店分别由当地党政部门管理；有的隶属于宣传部，有的隶属于新闻出版或文化管理部门；有的是省店只管财、物，不管人；有的是企业，有的目前还是事业单位。由新华书店的隶属关系可以看出其属于国家的意识形态部门。新华书店的功能主要有以下几种：
1．担负着重要的政治职能。由毛泽东二次题写店招的新华书店从1937年4月24日在延安清凉山建立之日起到中华人民共和国成立，一直作为战争时期的政治机关，发挥着同政治机关一样的舆论导向功能，且这种政治职能远远超出它的经济职能。新华书店坚持正确的舆论导向，以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。在树立和传播主流文化、构建民族精神方面始终发挥着举足轻重的作用。
2．发挥重要的经济作用。新华书店作为文化产业的核心层内容，是国民经济的重要组成部分，为国民经济的发展做出了积极的贡献。另外它所承载的科学文化知识传播的使命，促使其服务于经济建设，促进了生产力的发展。图书发行业作为文化产业的核心层内容，势必在文化产业的整体上升过程中为国家经济的发展做出更大的贡献。
3．履行文化传播职能。新华书店既是党的思想宣传重要阵地，还是先进文化的基本传播载体。新华书店承担着传播主流文化、传承民族文化、提高民族素质的重大使命，承担着为现代化建设提供精神动力、智力支持的重要任务。
4．提供大量的社会服务。坚持为人民服务、为社会主义服务，坚持社会效益第一始终是新华书店的宗旨。几十年来新华书店自觉履行了社会责任，发扬背篓精神，肩挑手提，新华书店还积极投身社会公益活动，每年均对贫困地区进行无私捐助。作为自负盈亏的企业，由于隶属关系问题，新华书店代政府承担了许多社会服务职能。
二、新华书店发展环境分析
（一）外部环境分析
1、宏观环境分析。
政治与法律环境。党和国家对文化事业提出的要求来看，通过图书市场不断经营健康有益的出版物，以满足人们对于文化性需求、生产性需求、消遣性需求。以及高等院校逐年扩招，实质上是我国教育产业的一项政策，这必将导致教育类图书市场的扩大，这是新华书店的一个较重要的发展机会。经济环境。当人们的物质生活得到满足后，文化生活的追求就会更高，而最直接的满足文化需求方式就是读书。随着改革开放的进行，国民经济快速发展，图书市场将有更大的成长机会。同时，人们法律意识的提高与购买能力的增强将提高消费者购书的正版意识，削弱盗版的威胁。社会环境。随着经济的发展，社会的不断进步，人们对物质和精神生活有了更高的追求，知识已经成为了人们的崇尚。十六大报告进一步强化了知识是生产力的基本观念。这有利于整体图书市场的繁荣。技术环境。科学技术因素是变化最快最强的因素，是第一生产力。科学技术的发展必然引起经济、自然环境、政治、法律和社
会文化的一系列变化。21世纪是信息时代，是知识经济高速发展的时代。案例中介绍的人们购书方式的变化，表明电子购物和电子消费的方式已经出现并逐渐成为一种趋势。这对以传统的营销模式为主的新华书店提出了挑战。
2、行业竞争环境分析。
供应商的议价能力。大中专教材的供应商基本上以教育类出版社和大学出版社为主，在整个图书出版与发行领域，这类出版单位占据着重要的市场资源和行业地位。购买者的议价能力。对于早已进入“买方市场”的大中专教材发行行业，作为“上帝”的终端院校往往通过压低采购价格、要求较高服务质量等手段满足自身的需求，这客观上影响了发行企业的盈利能力，同时却提升了购买者在交易过程中的讨价还价能力。新进入者的威胁。在大中专教材发行领域中相对传统的销售渠道纷纷研究市场现状和对策的同时，作为市场竞争的新生势力——网络书店和外资图书发行机构已经在国内生长。替代品的威胁。由于高校不得强行要求学生在教材科或校内同类机构购买教材，加之学生思想观念的转变和自主意识的增强，“二手教材”出现在学生手中。另外，各类电子出版物的使用，也在一定范围内成为纸质教材的替代产品，但现阶段都很难形成比较大的竞争优势。
（二）内部竞争力分析
1、业务结构。新华书店的业务主要是发行图书和音像电子出版物。相当一部分新华书店的业务集中在对中小学教材和教辅读物的发行上。单一的经营格局，单一的利润构成，致使新华书店存在巨大的经营风险。一旦失去教材的发行权，新华书店将遭到致命的打击。
2、资本结构及运营。从资产规模来看，新华书店已经形成了可观的资产规模，这是参与市场竞争的资本。但是，由于习惯于按照计划经济的运作方式安排经营活动，缺乏资本运作。新华书店一直从事单一的产品经营，利润来源单一，盈余资金多存放于银行，缺少资本运作的现代企业扩张理念，不懂得通过资本经营，进行低成本的扩张和价值增值，不断实现资本的最大化。
3、管理方式。新华书店集约化、规模化经营程度低、出版物的发行结构不合理的状况十分突出。各级书店呈现出清一色的大而全、小而全。在行业层次上表现为小型化、分散化，大的不全、小的不专、专的不特、特的不新。企业内部缺乏科学性的管理制度，人为因素多，协作关联度低。在经营管理上形成低层次、无序化和效益低下的问题，难以快速、灵活地参与市场竞争。
4、思想观念。长期以来，由于实行计划经济的管理体制，新华书店至今还保留着许多传统的发行观念，不适应市场经济和社会发展的需要。突出地表现在：一是思想僵化保守，市场经济意识薄弱，缺乏主动参与市场竞争的意识；二是因循守旧，固步自封。面对改革开放中出现的新情况、新问题，惊慌失措、怨天尤人，缺乏危机感和使命感。
三、新华书店改革发展的对策
图书零售业务在新华书店的销售额中占的比重大，提高零售业务的服务质量、扩大零售业务量是新华书店扭亏为盈的关键环节。针对新华书店业务中存在的问题笔者提出以下几点具体建议。
（一）提高从业人员素质提高服务质量
从业人员素质普遍偏低、缺乏积极性和工作责任感是新华书店服务质量低的根本原因。为了改变这种状况建议采取如下措施。
1、规范企业用人制度，建立优胜劣汰的员工竞争机制。首先，确定科学的员工选用标准。包括员工文化程度、心理素质、沟通能力等一系列与服务行业有关的能力、测试指标。其次，公开公正的员工选用制度。再次，引入优胜劣汰的员工竞争机制，定期对每个人的工
作绩效进行评估，奖励优秀者、淘汰不合格者以增进员工的责任感。
2、建立有效的员工激励机制。将员工收入与图书销售额、书店销售利润密切联系，以此激励员工提高销售额的积极性，对于业绩特别优秀的员工要给予特别的奖励。
3、建立稳定的员工培训机制。除了员工上岗前的业务培训外，还应针对图书的特点，对相关业务人员进行不断的培训和提高。只有建立一支熟悉相关学科知识和出版知识，又善于把握顾客心理的服务队伍，才可能为消费者提供优质服务，促进图书的零售业务。
（二）重视营销策划
培育忠诚顾客独特的营销策划往往可以收到意想不到的效果。贝塔斯曼集团的成功，在很大程度上是由于它第一个推出读者俱乐部这种营销策略。近年来，我国一些大型的售书中心也逐渐重视营销策划。在这样的环境中，企业通过营销策划树立独特的品牌形象、培育顾客的忠诚感是获取竞争优势的重要手段。因此，新华书店的营销策划应注重企业整体性和品牌形象鲜明性，给顾客留下深刻的印象，培育忠实顾客其效果将十分长远和明显。
（三）建立综合品种管理体系
图书品种按产品寿命周期划分能够准确地反映市场状况，有利于经营者针对不同的产品做出合适的经营决策，从而更好的满足读者的需求，同时控制企业的经营成本。但新华书店图书是从数百家出版社购进的，完全按照产品寿命周期划分，不便于进货业务部门的业务管理。因此，建议以产品寿命周期为核心，紧密结合业务部门需求，建立综合品种管理体系该体系架构。
按照产品的不同特性和不同出版商，根据经营部门和进货业务部门的不同要求，可将品种管理体系分为三个层次。第一层次是整个企业的品种定位目标主要有决策机构根据书店的具体情况和企业宗旨确定图书品种数和品种结构。第二层次经营部门根据不同寿命周期特点对图书进行分类并确定不同种类图书的营销策略，业务部门根据经营部门反馈的情况确定不同类别品种的进货策略。第三层次经营部门的柜组人员承担对上架图书的跟踪，及时反馈图书销售信息业务部门的业务员则再第二层次分类的基础上按照不同的出版社对图书再次进行分类，并根据不同的进货策略实施进退货管理。
