名词
1.营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 2.辩证营销是在企业制定营销战略和策略的过程中，始终以辩证的思想作指导，来推动营销事业的发展和前进的一种经营哲学。
3.逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。
4.形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。
5.公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织和公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任，它还建立监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用，它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为主要工具。 6.公关策划是公关人员通过对社会公众进行系统分析，利用所掌握的知识和手段对公共关系的整体活动及其所采用的战略、策略的运筹规划。
7.企业整体形象系统或企业识别系统（CIS），即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。
8.企业的理念识别系统（MIS）包括：企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。
9.仓储式商场是一种无虚饰、价格低廉而服务有限的销售形式。
10.连锁经营制度是依据社会化大生产原理，结合商业特点并加以运用，以实现在专业分工基础上的系统化和规模化，达到规模效益与灵活方便的统一的经营制度。
11.直复营销是指一种为了在任何地方生产可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。
12.亲族商标策略或称同一商标策略，企业将生产经营的各种产品都以同一种商标进入市场，这种策略适于价格、品质、目标市场大致相似的产品。 问答
1、营销策划的类型
（1）按策划目标的层次分为：战略策划与策略策划
（2）按策划作用时间的长短划分为：过程策划、阶段策划、随机策划
（3）按策划的组成部分分为：企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。
2、知识营销理念从哪些方面指导企业的营销行为？
（1）促使企业认识知识是资本，不只是一般资本，而且是主导资本，知识不仅是生产力中最活跃的要素，而且是最重要的要素，知识的生产和再生产成为企业生产活动和营销活动的核心，因而要重视知识、重视科研、重视教育、重视人才。 （2）促使企业认识知识经济导致的社会分工 （3）促使企业全面调整营销活动的各个环节
（4）促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新。
3、企业营销理念的多侧面出新 （1）企业营销的主辅业理念存在差异
（2）企业营销的不同阶段、企业成长的不同时期理念存在着差异 （3）产品生命周期的不同阶段及长短也影响着营销理念
（4）企业营销活动是一个系统，它的不同子系统在运行过程中具有不同特点，企业对这些各具特色的子系统也会有针对性的理念。
4、代理商的特点
（1）代理商具有法人地位，是独立经营的商业组织，并与制造商有长期、固定的关系 （2）代理商在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不能销售其他有竞争性的商品 （3）代理商要严格执行制造商的商品定价
（4）代理商按销售额或采购额的固定百分比提取佣金
（5）代理商对它所代理销售或采购的商品一般不具有法律上的所有权。
5、直复营销的特征：
（1）精确的目标顾客（2）人情味更浓（3）号召顾客立即反应（4）营销战略具有隐蔽性（5）可测性。
6、仓储式业态特征：
（1）价格低廉（2）实行会员制（3）实行连锁化经营（4）精选畅销商品（质量好、高速流转、抢先经营新商品）。
7、企业进行产品推广的进攻策略
（1）产品推广采取的进攻策略是由市场竞争的形势决定的 （2）产品推广采取进攻策略是由名牌固有的特性决定的
（3）产品推广的进攻策略是多种多样的，要依据市场的状况灵活运用 （4）增强企业活力，发展壮大的需要
8、连锁经营具有的优势（连锁制创造规模效益的机理）
（1）连锁店具有大批量低价格购买优势（2）连锁经营可以使企业大规模快速发展 （3）连锁经营可以节省广告费用、扩大广告效益 （4）连锁经营可以节约大量流通费用
9、融资方式
（1）内源融资和外源融资
内源融资是企业不断将自身的留存收益和折旧转化为投资的过程，也是企业挖掘内部资金潜力，提高内部资金使用效率的过程。
外源融资是企业在承诺一定的收益回报的条件下，融入其他经济主体的资金，使之转化为自身投资的过程。
（2）直接融资和间接融资
直接融资是企业不通过任何金融中介，采用出售自身的有价证券（股票、企业债券）的形式，在资本市场上融取所需资金的方式。具有规模性、稳定性、高成本性的特点。
间接融资是企业通过金融机构充当信用媒介，间接性融入所需资金的融资方式。具有局限性、短期性、低成本性的特点。 多选
1、联想类比法包括的主要类型有：（ABCD）
A直接类比B拟人类比C因果类比D结构类比E功能类比
2、问卷设计的原则包括：（ABDE）
A科学性原则B客观性原则C效益性原则D简便性原则E易分析性原则
3、企业常用的SWOT分析法中，主要对以下哪些因素进行分析？（ABCD）
A弱势B优势C威胁D机会E效益
1、全面营销质量包括的内容是：（ABCDE）
A质量标准化的整体性B产品需求的适合性C产品质量的协调性D产品质量的竞争性E产品质量的动态性
2、有形资产营运的具体方式中包括：（ACDE）
A资产租赁B名牌运作C企业收购与兼并D嫁接改造E剥离辅体
3、产品推广的支持系统包括：（ABCD）
A创新机制系统B激励机制系统C保障机制系统D宣传机制系统E竞争机制系统
1、连锁制的本质特征的表现是：（ABCD）
A经营上的分工原则B管理上的3S原则C物流上的集中配送D信息上的网络化E渠道上的多种选择
2、公关策划遵循的原则是：（ABCDE）
A求实原则B创新原则C弹性原则D伦理道德原则E效益原则
3、专题活动策划的要求是：（ABCDE）
A诚信可靠B 富有引力C新颖别致D影响力大E切实可行
5、企业整体形象战略的构成（ACE）
A理念识别系统B感觉识别系统C行为识别系统D目标识别系统E视觉识别系统
1、营销策划原理：整合原理、人本原理、差异原理、效益原理。
2、企业入市应遵循的市场规律：时间节约规律、价值规律、供求规律、竞争规律。
3、企业入市应遵循的市场原则：自愿让渡原则、等价交换原则、公平竞争原则。
4、市场营销道德：自愿、公平、诚实、信用。
5、营销策划后期调整包括两个步骤：方案调整、反馈控制。
6、电视广告的优势：诉诸听觉和视觉，广告的冲击力强；传播快，时效性强；节目种类多，时间灵活；可以面对各阶层诉求。不足：广告制作费高；广告瞬间即逝；节目插播广告易招反感。 单选
1、企业形象策划中对企业的发展历史和生存现状的认识属于：（A） A 直观思维B理论思维C 逆向思维D联系思维
2、人们在思维活动中，经常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式属于：(C) A 形象思维B 联系思维C倾向思维D直观思维
3、（C）是指人们的思维不是沿着一个特定的方向展开，而是不受任何限制地向四面八方任意展开的一种思维方式。
A 理论思维B逆向思维 C发散思维 D形象思维
1、红桃K公司在注册红桃K商标的同时还注册了红桃A、黑桃K、红心K等，这种商标注册策略叫做：（D）
A进攻注册B抢先申请C按时续展D防御注册
1、创意经济效果事后测定可采用以下指标进行：经济收益额、成本利润率、经济收益率。
2、机会威胁分析：第一类业务是理想业务，机会多，威胁少，应着力发展。第二类业务是风险类业务，机会多，威胁多，应慎重考虑。第三类业务是成熟业务，机会少威胁也少，不适宜作为新加入者来开展这类业务。第四类业务是企业不愿意沾手的麻烦业务，机会少，威胁多。
3、企业的SWOT综合分析：扩张战略，机会多威胁少；防卫战略，机会多于威胁；退出战略，威胁多于机会，企业在市场竞争中处于劣势；分散战略，威胁多于机会，企业在市场竞争中处于优势。
4、营销策划中期的主体部分包括三个重要步骤：方案设计、费用匡算、方案沟通。
5、企业入市策划中重点要解决以下问题：（1）拟销产品的评估（2）拟进入的目标市场选择（3）发现市场空缺（4）市场进入的营销组合要素。
6、无店铺营销的基本类型：（1）直复营销（2）自动贩卖（3）购物服务（4）直接销售。
7、无形资产营运方式：（1）专利权与非专利技术的有偿转让（2）商标输出与名牌运作（3）企业形象与声誉的价值利用。
8、商标使用策略：（1）亲族商标策略（2）单一商标策略（3）更新商标策略（4）不变商标策略。 填空
1按营销策划起作用的时间长短可以把营销策划分为（过程策划）、（阶段策划）和（随机策划）。 2策划业的行业特征是：（智能性与先进性）、（时效性与全程性）、（超脱性与社会性）、（全局性与多样性）、和（人员素质的重要性）。
3企业渗透的信息传播方向有三种：（策划人员与企业管理人员之间的信息传递）、（策划人员与企业员工之间的沟通）和（管理人员与企业员工之间的沟通）。
4人的思维有理性状态和非理性状态之分，理性状态是一种（思维受主体意识支配的有控）状态，非理性状态是一种（无控）状态。当人们的意识水平在有控和无控状态摆动时，产生（灵感）几率的可能性越大。
5宏观环境中包括：（经济因素）、（法律因素）、（人口因素）、（文化因素）、（自然因素）和（技术因素）。
1企业入市必须遵循的基本市场原则是：（自愿让渡原则）、（等价交换原则）和公平竞争原则。 2市场进入能力主要体现在以下几个方面（选择突破口的能力）、（有效突破能力）、排除干扰和反排挤的能力。
3商标注册常用的主要策略是：（抢先申请）（按时续展）和（防御注册）。
4销售渠道有两种结构形态，分别是（生活资料）商品结构形态和（生产资料）商品结构形态。 5根据企业实际的经营特征和资金需求状况，可以选用的债务融资结构原则是： （中庸型融资原则）、（积极型融资原则）和（稳健型融资原则）。
6供应链管理的基本方法是：（快速反应策略）和（有效客户反应策略）。
1特许经营方式的类型主要有：商品商标型特许、（经营模式特许经营）、（分支特许）和（转换型特许）。
2连锁经营的主要类型有（直营连锁型）、（自愿连锁型）和（合作连锁型）。 3决定广告主题时必须考虑的主要因素是：（广告策略）、（信息个性）和消费心理。
4我国仓储式业态的种类主要有（货仓式连锁商店）、（大型平价商场）和（小型货仓商店）。
1、营销策划涉及的企业发展战略的主题有：市场开发，市场拓展，产品开发，企业入市，企业拓展，企业形象，跨国营销。
2、营销策划涉及的营销策略主题有：营销广告，产品延伸，多品牌，包装改进，商标设计，商标注册，产品认证，渠道选择，营销方式选择，商品定价调整。
3、营销能力指标。这类指标用来反映企业开展市场营销活动的水平，包括市场份额、市场覆盖地域、服务水平、价格效果、广告效果和公共关系效果等。
4、企业渗透的程序（1）策划人员与企业管理人员之间的信息传递（2）策划人员与企业员工之
间的沟通（3）管理人员与企业员工之间的沟通。
