名词解释5个简答5个应用题和论述题各一个
营销策划：是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针﹑目标﹑战略﹑策划及实施方案的预先设计和规划
营销策划原理：1.整合原理营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性﹑动态性﹑层次性﹑相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。
2.人本原理是指营销策划以人力资源为本，发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理论系统。
3.差异原理 是指在不同时期对不同主体视不同环境而作出不同选择的理论体系
4.效益原理 是指在营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。
营销策划宣传的原则：1．准确性原则。2.及时性原则。过早或过迟的宣传都不能达到预期的效果。3．针对性原则。促销策划的宣传应针对现实与潜在的顾客，企业形象策划的宣传应针对社会大众。4．适度性原则。既要让目标对象熟知将要或正在进行的活动，又不引起反感。5．反馈性原则。6．创造性原则
知识营销理念：是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念 辩证营销理念：企业制定营销战略和策略的过程中，始终以辩证的思想作指导，来推动营销的发展和前进的一中经营哲学
可持续发展理念：以可持续发展作为企业营销的指导思想的一种新理念
顾客满意（ＣＳ）：从企业营销的最终效果入手的理念，有助于企业制定战略时运用逆向思维方式由果及因谋划正确决策
辩证营销的核心是倡导创新
创意：创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为（创意的核心：创造性思维）
创意的技法：
㈠模仿创造法：1.含义：是指通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。
2.类型：仿生法和仿形法
3.应用途径包括：⑴原理性摹仿创造⑵形态性摹仿创造⑶结构性
摹仿创造⑷功能性摹仿创造⑸仿生性摹仿创造
㈡移植参合法：1.含义：是指将某一领域的原理﹑方法﹑技术或构思移植到另一
领域而形成新事物的方法。
2.类型：⑴原理性移植⑵方法性移植⑶功能性移植⑷结构性移植
㈢联想类比法:1.含义：是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已
知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。
2.类型：⑴直接类比法⑵拟人化法⑶因果类比⑷结构类比
㈣逆向思维法：是指按常规思维去解决问题而不见效时，反其道而行之进行逆向
思维以获得意想不到的效果的方法。
㈤组合创造法：是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。
创意的基本表现形式：1.理论思维2.直观思维与逆向思维3.形象思维与抽象思 1
维4.联系思维与倾向思维
创意的程序（中国大陆学者的意见）：１明确目标２环境分析３开发信息４产生创意５制作创意文案。日本学者把创意过程划分步骤为:1.发现创意对象；2.选出创意对象；3.明确认识创意对象；4.调查掌握创意对象；5.描绘创意的轮廓；6.设立创意目标；7.探求创意的出发点；8.酝酿创意,产生构想；9.整理创意方案；10.预测结果；11.选出创意方案；12.准备创意提案；13.提案；14.付诸实施；15.总结。台湾学者划分为：1.界定问题：将问题弄明白，并界定清楚，使问题突出显露于众；2.搜集资料：从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础3.市场调查：明确目的、对象、方法、工作程序；4.资料整理：将资料分析、加工，转换为情报；5.产生创意：在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意；6.实施与检验：实施创意方案，并对创意的结果进行评价。
访问调查的步骤：制定访问调查方案→问卷设计→实施访问调查→整理资料，形成调查报告
问卷设计的方法：1.封闭式问题具体可分为：①两分法②多项选择法③程序量法④排序法2.开放式问题3.半封闭式问题
.问题设计的原则
1.科学性原则（首要原则）：①问卷设计要有针对性②问题的设置要有逻辑性③问题的组织要有整体性2.客观性原则3.简便性原则.4.易分析性原则
企业渗透：是指在企业营销策划方案实施之前和实施过程中，通过各种方式使企业全体员工了解策划方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程
企业渗透的作用：
1.统一内部认识（这是企业渗透最主要的作用）。
2.了解员工意见，对策划方案进行必要的修改。
3.增强企业凝聚力。
4.提高企业的经营管理水平。
5.有利于塑造企业文化。
6.更新企业经营理念
7.企业渗透本身是营销策划方案实施过程的一部分。
企业渗透的操作方法：1.举行报告会2.召开座谈会3.印发内部刊物4.进行培训
5.填写调查表6.进行非正式沟通
机会分析:是指企业通过对外部环境的分析，找出有利于企业营销活动的因素，并具体分析其影响强度和成功可能性的过程
威胁分析:是指企业通过对外部环境的分析，找出对企业营销活动不利的因素，在具体分析其影响强度和发生的可能性的过程
SWOT分析：又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakne）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来
SWOT分析的步骤：1.收集信息包括：①宏观环境信息的收集②行业﹙中观）环境信息的收集③微观环境信息的收集2.信息的整理与分析3.确定企业具体业务所处的市场位置4.拟定营销战略
运用SWOT分析要注意的问题（SWOT分析法的缺陷）：㈠将机会与威胁对立起来（外部环境中的机会与威胁并非相互独立，非此即彼的两个极端，两者可以共存。
SWOT分析法将其作为企业外部环境的两级，忽略两种情况：①机会与威胁因素都很多②机会与威胁因素都很少。㈡不能详细列出企业的优势与劣势所在（SWOT分析是综合分析，不能详细列出企业的优势与劣势，这样就不利于企业采取相应措施化劣势为优势，获得市场竞争中的有利位置）
营销策划：是一个系统工程，营销策划行为是集思广益，广纳贤才进行协作创意与设计的过程，因此营销策划必须在充分发挥主创人员智慧的基础上形成团结合作的组织系统 营销策划程序：1.营销策划的前期准备：资料的收集与分析；造势宣传。
2.营销策划的主体部分：方案设计；费用匡算；方案沟通。
3.销策划后期调整阶段：方案调整；反馈控制
营销策划文案：又称营销策划书，是关于营销活动及其行动方案设定的文字载体，它为企业营销行为作出周到的事前安排
文案的基本结构：1.基础部分→宏观环境分析；微观环境分析；企业概况；调查材料的分析。2.行动方案部分→针对性、创新意识、可行性。如何确定目标市场；如何占领目标市场
文案撰写需要注意的问题：1.确定新颖、扣题、醒目的标题2.对企业概况的陈述要简约、重点明确3.明确策划案适用的时限4.恰当运用SWOT理论对企业进行分析5.对策划目标及内容进行设计要有创新意识
企业入市：也称市场进入，企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为或过程
企业入市的能力分析：
1.策划调研能力（侦察、动员、策划等）
2.启动能力（指在多大程度上能够集中起来进入市场的各种力量）
3.冲破阻力能力（作为新竞争者，进入的障碍和阻力很多，如何突破？）
4.落地生根能力，也可称立足能力（进入后能否“存活”下去？）
5.驱逐竞争者能力（能否挑战领先者的能力）
在企业入市策划中重点要解决的问题是：（１）拟销产品的评估（２）拟进入的目标市场的选择（３）发现市场空缺（４）市场进入的营销组合要素Ｐ８９ 品牌：指产品的一种名称、标记、符号、设计图案或者它们的组合运用，据此辨认某个企业的产品或服务，使之同竞争对手的产品或服务区别开来的营销手段。 商标：品牌在政府有关部门注册登记后即受法律保护并享有专用权（中国商标制度实行自愿注册原则和申请在先原则。未注册的品牌不受法律保护）。 包装的作用：1.保护商品；2.便于储运；3.促进销售；4.增加盈利
品牌延伸：是指把一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。
品牌延伸的正面效应分析：
1.有利于新产品的试用和接受，减少新产品上市的风险。
2.有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾。
3.有利于丰富企业名牌下的产品线，为消费者带来多样化的选择。
4.有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用。
5.有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响。
品牌延伸的负面效应分析
1.损害效应2.株连效应３稀释品牌定位４到中消费者心理冲突
副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一品牌的同时，再根据每种
产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称
子品牌：如果企业品牌与产品品牌用同一个名字，其产品品牌便是子品牌
广告主题的确定：１以产品的利益属性为主题２以消费者心理确定主题３以企业形象产品商标作为宣传主题４每一个广告只突出一种买主利益
主品牌与副品牌的区别：(1)广告宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位
(2)主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系
(3)副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象
(4)副品牌具有口语化、通俗化的特点。
(5)副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄。副品牌由于要直接表现产品特点，大
多选择内涵丰富的词汇，适用面要比主品牌窄。
(6)副品牌一般不额外增加广告预算。采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍
是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合
进行广告活动。
撰写广告策划书具体包括： 1.前沿2.市场分析3.广告战略4.广告对象5.广告地区6.媒体策略7.广告预算及分配 8.广告效果测定
CIS（企业整体形象系统或企业识别系统）：即一个企业区别于其他企业的标志和
特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。 CIS的构成：它由理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统(VIS)
组成。三个子系统有机结合在一起，相互作用，共同塑造
具有特点的各个企业的形象。
ＣＩＳ导入模式：１预备性ｃｉｓ导入模式２扩张性导入模式３证就行导入模式 连锁制:依据社会化大生产原理，结合商业特点并加以运用，实现在专业分工基 础上的系统化和规模化，达到规模效益与灵活方便统一经营制度
特许制：特许人和受许人之间的一种契约关系，特许人允许受许人在某一特定范 围内使用起公司的名称、商标及其他无形资产；相应的，受许人必须为特许人保 持经营特色，严格按照特许人所制定的经营方式和方法经营企业，并定期支付权 利金或其他事先约定的报酬。P217
代理：又称为委托，原始一种法律概念，指代理人在代理权限内，以委托人的名 义进行民事活动，由此产生的权力与义务直接对被代理人发生效力
代理商的智职能：１开拓新市场２增强竞争力３减少商业风险４保持市场占有率 ５集中结算６信息反馈７售后服务８融通资金
代理所要的条件：１对代理需要有个正确的认识２加强流通设施建设，增强代理 能力３发展规模经营，壮大资金实力４完善多方位功能５要树立良好的商业形象
