广告学课程论文
题目: 西江贡贡米原浆酒广告策预案
院（部）： 理学院 专业班级： 信息与计算科学一班 学 号： 2014304977 学生姓名： 周衍志 指导教师： 丁微
2016年 6月20日 目录
一：前言 ........................................................................................................................................3 二：消费者分析 ............................................................................................................................4 三：市场分析 ................................................................................................................................4
（一）市场前景 ............................................................................................................4
（二）市场障碍 ............................................................................................................4
（三）市场现状 ............................................................................................................4
四、竞争分析 ................................................................................................................................5
五、产品简介 ................................................................................................................................5 六:产品特色:养生功能 ..................................................................................................................6
1、固本强基 ............................................................................................................6
2、恢复机能 ..................................................................................................................6
3、调理平衡 ..................................................................................................................6
4、益肠养胃 ..................................................................................................................6
八：市场营销策略 ........................................................................................................................7
（1） 营销目标 ........................................................................................................7 （2） 营销重点 ........................................................................................................7 （3） 营销策略 ........................................................................................................7 （4） 营销策略建议简案 ........................................................................................7
九：市场资源的利用 ....................................................................................................................8
（一）政府机构及事业单位（市、县、乡镇等）资源： .........................................8
（二）政策资源 ............................................................................................................8
（三）地理资源 ............................................................................................................8
（四）媒体资源 ............................................................................................................8
（五）自身资源 ............................................................................................................8
十：推介活动及广告宣传 ............................................................................................................9
（一）推介活动 ............................................................................................................9 （2）广告宣传 ..............................................................................................................9
十一：广告方案 ..........................................................................................................................10
（一）广告目标 ..........................................................................................................10
（二）广告区域 ..........................................................................................................10
（三）广告对象 ..........................................................................................................10
（四）广告标题 ..........................................................................................................10
（五）广告口号 ..........................................................................................................10
（六）广告正文 ..........................................................................................................10
十二：广告效果预测 ..................................................................................................................11
（一）心理效果 ..........................................................................................................11
（二）社会效果 ..........................................................................................................11
一：前言
近年来，随着我国对食品安全问题的日益重视，食品安全的分级也渐渐浮出水面。目前，有机食品是我国食品安全分级的最高级别。按照由低到高级别，依次分别是一般食品、无公害食品、绿色食品和有机食品。酿酒业作为食品行业的一个重要分支产业，其产品的质量安全已成为当今社会普遍关注的食品安全中的一个重要方面。
可喜的是，近两年来，我国酿酒行业，白酒中的国窖157
3、葡萄酒中的威龙有机葡萄酒、黄酒中的妙府老酒，在各自的酒种中，率先积极推行有机酿造，并顺利获得了国家有关部门严格的“有机食品”认证考核。
有机白酒也叫生态或生物白酒等。有机白酒是目前对无污染天然食品比较统一的认识。有机白酒酿造原料通常来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工酿造的。本公司（安徽通化西江贡酒业有限公司）生产的西江贡贡米原浆酒属有机白酒中的极品。从原材料采集，酿造、窖藏、包装、运输等都是遵照国家标准来严格制定跟管理的。
二：消费者分析
目前，健康饮食的观念深入人心，消费者越来越重视饮酒对于身体的健康影响。这也导致了各种养生酒、保健酒、有机酒等的畅销。
据调查，大部分白酒品牌都以40岁以上人群为目标消费群体，却忽视了一个20岁—45岁，崇尚时尚、个性、健康的消费群体的时尚消费需求。 西江贡酒不但是纯正的原浆白酒，但是却可以满足不同喜好和需要人群的需求。
对于20岁—45岁，崇尚时尚、个性、健康的这一消费群体，他们大多接受了新型的消费理念，有着稳定、可观的收入，其本身越来越重视生活的质量。他们是目前新兴的、具有强大现实和潜在消费能力的人群。
三：市场分析
（一）市场前景
在白酒市场供大于求的形势下，选择权掌握在消费者手中，随着消费者对白酒的了解越来越深，他们的消费习惯、消费理念也在不断地变化。基于绿色、健康的消费理念，消费者认为，酱香型白酒只能采用传统工艺、且必须以粮食为原料才能酿造的酒类，让人们看到了未来白酒市场的走势以及绿色、健康的消费趋势。绿色健康的有机白酒越来越受到消费者的青睐。
（二）市场障碍
目前，有机白酒在市场的销售仍然没有完全打开局面，消费者数量较少，未能实现大众化。这主要是由于有机白酒各个品牌本身在宣传上力度还不够，以及价格过高所造成的。
（三）市场现状
目前市场上的主要有机白酒品牌，除了本公司（三河通化西江贡酒业有限公司）的西江贡贡米原浆酒外，还有茅台的“水立方”酒，泸州老窖的“国窖1573”酒等。总体来说，有机白酒品牌在市场上还并不多见，有机白酒的生产也远远满足不了潜在的市场需求量。
四、竞争分析
目前来说，市场上的获得有机认证的有机白酒并不多，因而竞争尚不算激烈。市场除了西江贡贡米原浆酒外，另外的主要有机白酒品牌有茅台的“水立方”以及泸州老窖的“国窖1573”。这两大品牌占据着很大的市场的份额，是西江贡贡米原浆酒的最大竞争对手。在对于市场的推广、产品形象的把握之上，这两大品牌远远优于西江贡。在茅台和泸州老窖的品牌，则是西江贡远远比不上的。
然而，这两大品牌的品牌定位很高，瞄准的消费者人群也主要是收入、身份、地位较高者，对于中等收入和较低收入者消费人群影响并不大。而西江贡也有着自己的一系列独特优势：价格较低、健康养生、品质独特、喝法独特等等。
五、产品简介
西江贡大米原浆酒属米香型白酒，选用纯绿色西江贡米和长白山、天池天然山泉活水为原料，融高句丽、满清秘方和现代微生物发酵技术为一体，在精心研制出的独特配方和首创工艺的基础上，经发酵、过滤、贮存、老熟精酿而成，原汁、原色、原味。其特点是酒色琥珀净透，蜜香清柔、绵甜醇厚、回味怡畅，不辛、不辣、不冲，给人以朴实纯正、爽冽纯醇之美感，具有独特的米香风格。
六:产品特色:养生功能
贡米原浆酒不添加任何人工的东西，原汁、原味、原色，不上头、不伤胃、不昏醉，保持了大米、山泉水的营养成分，每天适量饮用具有很好的养生功效。是真正意义上的绿色健康酒。它主要又一下几大养生功能：
1、固本强基：
西江贡米、山泉水富含人体所需的氨基酸、钙、磷、铁、硒、维生素B1 、B2等多种微量元素。生物酿造又最大限度的保留了大米、山泉水中的各种营养成分。
2、恢复机能：
饮后不影响工作和休息，即使喝醉了也不会伤害人体组织细胞，少量饮还能促进人体血液循环，有利于垃圾的代谢排出和营养的吸收，即中医所说的“活血”。
3、调理平衡：
在酿酒的过程中还添加枸杞、桂圆、大枣等有助于身体健康的有益物质，原浆酒的窖藏酒醢也是由朱砂、鹿血、蛋清等原材料制成。所以西江贡贡米原浆酒每天适量喝有很好的养生功效，能从内在调理身体的各项机能，使身体达到一个很好的平衡。
4、益肠养胃：
贡米原浆酒中的甜味是其发酵后形成的低聚糖，是很好的双歧因子，能强化肠道中的双歧杆菌等益生菌的活性繁殖，抑制腐败菌的生长，从而改善肠道微循环，恢复肠道年轻态机能，有很好的养胃功效。
八：市场营销策略
封缸陈酿在营销可以从历史、文化、保健养生、休闲、实惠等方面出发。安徽是产酒大省，白酒、黄酒的酒文化和酒历史都十分悠久，若封缸陈酿想表现历史，很难与成熟的白酒、黄酒历史相媲美；定位于时尚表现现阶段难与红酒争锋；如果展现实惠，不如啤酒低廉。
相反，如果我们从酒类市场的发展趋势来分析，从消费者的需求变化来判断，问题就能迎刃而解！因为，酒类市场竞争愈演愈烈，随着人们对酒饮的多样化、健康化、个性化需求，高度酒向低度酒转变是大势所趋，从而也就决定了米酒自身的综合优势恰是最好的卖点！这种优势是其它酒品没有的、或难以达到的！借助这一大趋势，我们宣传“养生文化”，将“酒文化”和“养生文化”进行完美整合，定位文化和健康，
因此，此营销方案突破封缸陈酿现有的形象策略，重新进行酒品形象定位为“文化酒、养生酒”兼顾米酒文化和保健养生。在消费者心理形成“养生文化”概念，进行“养生文化”概念营销。
（1） 营销目标：
打造品牌，提高产品知名度和美誉度，提高本地市场份额，提高产品销量，企业效益更上一个台阶，唤起消费者的养生需求； （2） 营销重点：
产品知名度和美誉度的提高，产品质量，产品形象，着重将“文化酒、养生酒”这一米酒概念营销出去，很好运用“概念营销”； （3） 营销策略：
壮大营销队伍；扩大经销商网点，做好经销商端宣传、服务工作，提高经销商信心；做好终端宣传、服务；利用好本地政府资源、政策资源、媒体资源，强势占领本地市场、辐射周边、走向全国 （4） 营销策略建议简案：
从酒厂实际出发，以最少的资金投入，得到最好的市场回报，利用好本地政府资源、政策资源、地理资源、媒体资源是非常重要的。 九：市场资源的利用
（一）政府机构及事业单位（市、县、乡镇等）资源：
现在政府注重招商引资，在招商引资过程中政府官员往来全国各地、工作会议、政府招待十分频繁，又加上政府机构、事业单位的禁酒是低度酒上餐桌的大好时机。同时，可争取为政府指定用酒或礼品酒等等。
（二）政策资源：
借招商引资春风，引进外面资金、技术及经验等；政府出台的支持企业方面的政策优惠等等。
（三）地理资源：
三河是旅游景点，大做旅游文章，参与旅游推介或文化活动；结合当地民俗文化，如：婚嫁、新居、升迁、敬老等宴席，进行促销、优惠、折扣、返利等活动。
（四）媒体资源：
借用当地媒体进行低费用甚至免费宣传或炒做，制造新闻事件，举办公益活动，参与大型会议、文化活动、展会等。
（五）自身资源：
地面促销活动，主办比较有影响力的活动，如：进社区、征集、与老年人联欢、关注怀孕女性、爱美的时尚女性，在合肥市区举办个性化展示活动、路演活动等，安排一定的资金进行户外广告宣传；联合经销商一起举办活动等。
十：推介活动及广告宣传
（一）推介活动
1、新包装设计征集、新品牌名征集活动；
2、“文化酒、养生酒”推介会、品酒会；
3、以“文化酒、养生酒”为主题，米酒省城展示秀（几大公园）
4、米酒进社区、老年活动中心，与老年学者、作家、书画家等进行互动
5、艺术家进米酒厂采风，发表作品，制造新闻
6、美酒佳人主题文化活动
7、联合其他酒厂举办文化节，进行合作，取得政府支持
8、下半年做好春节宣传计划 „„
（2）广告宣传
1、户外广告：墙体、条幅、公交车身、车载电视；
2、电视、电台，软文宣传、硬广告宣传，
3、制造新闻事件，吸引媒体注意， „„
十一：广告方案
（一）广告目标
短期目标：提高市场占有率，强化品牌特色。
长期目标：使消费者对这一产品有较高的品牌忠诚度。
（二）广告区域
全国各地（以大中小城市为主，同时兼顾农村）。
（三）广告对象
主要是20岁—45岁，崇尚时尚、个性、健康的消费群体。
（四）广告标题
天下美酒万千众，最美不过西江贡！
（五）广告口号
要养生，也要时尚！
（六）广告正文
入口,醇厚温软，齿颊生香； 入腹,温胃行气，香气满怀。 养胃、养心、养生。
加可乐，法国轩尼诗的味道； 加雪碧，英式白兰地的口感； 优雅、个性、时尚。 十二：广告效果预测
以上为关于西江贡米米酒的简单操作思路，具体策略还需深入调研探讨后才能确定。不足之处，还请指正包含。
但我相信只要具被“产品质量优良、公司实力雄厚、有强烈改革期望”等前提，西江贡贡米原浆米酒一定能开阔出一片广阔的天地。
（一）心理效果
通过前期的线上线下推广必然对消费者产生一定一定的心里效果，由于采用了线上视频广告，软文和线下宣传，会在消费者心中树立既实惠又有品位的形象，这样以来就和容易聚集低中高端消费者，为前期的额市场开拓打下基础。
（二）社会效果
测定广告所产生的社会效果，应进行综合考察评估。其基本依据是一定社会意识条件下的政治观点、法律规范、伦理道德和文化艺术标准。不同的社会意识形态，调整、制约的标准也是不一样的。同时，测定广告社会效果，往往不能量化。因为社会效果不可能以简单的一些指标数字来标示衡量。这既要通过一些已经确定的或约定俗成的基本法则来测定和评价，又要结合其他的社会因素来综合考评。
一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。
当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。
本产品大规模的线上线下双推广战略，对社会的影响也是显然的，起码能够让消费者了解到我们的品牌。其次，如果产品效果不错，就是社会上的群众自发性的宣传，这样以来对产品的宣传有起到了更积极的作用。
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