海淀北部新区营销策划报告
（暨中关村壹号70万平米项目前期推广报告）
一、营销产品定位
（一）中关村西区发展成熟，上地西区不断完善
中关村整个市场是日渐成熟的市场。现在从整个甲级写字楼角度来看，已经渐渐成熟地出现了像融科资讯中心，清华科技园以及中关村西区这样非常重要的三大区域性。另外一点，尤其是融科资讯中心和清华科技园已经聚集了大量的世界500强的企业，它们作为亚洲研发中心或者是一个研究基地的总部。
同时，在中关村的软件园以及上地信息产业基地，已经构造了一个园区式国际化标准的办公环境的雏形，也吸引了一些大型的跨国企业，真正考虑在中关村这个地区进行植根，发展壮大。随着整个中关村各个项目的配套设施，包括中关村西区地下换廊的连通，包括地铁线的贯通，中关村整个一片将会建立一个非常成熟的平台。在迎接下一轮的发展的时候，将有一个很大的契机。
中关村整个写字楼市场已经成为目前，无论是国内，包括国际化大型跨国企业，尤其是IT相关行业选择的一个最重要的考虑地点。第二个，尽管在中关村还有一些写字楼的水平有待提高，未来拥有国际化标准的新型写字楼的投入，将会在很大程度上促进中关村整体的租金水平的提高。第三个，随着经济的不断发展，大型国内和国际企业，尤其是跨国企业规模在中关村进一步的扩大，未来达到国际化标准的写字楼，将会抓住这个机遇，能够迎合和满足这些大型企业，它们在物业方面的扩张需求。
（二）海淀北部新区销售重点
环保园原动力空间III期F16地块2010年
8、9月份已被定制销售一半，原动力空间II期业已基本封盘。通过环保园持续专注于园区环境建设和原动力空间这一系列产品的不断完善，在F16项目上得到了市场的追捧和客户的认可。 永丰基地I-22科技加速器项目以目前的销售形势，随着项目主体基本完工，周边环境的不断改善和提升，上庄遂道、轨道交通和基本配套设施的不断完善。预计2011年9至11月也将迎来项目销售高峰。
企业独幢在海淀北部新区已经是一种成熟产品，通过环保园和永丰基地的验证，已经得到了市场的认可和总结了一套具有自身特色的产品设计和销售经验。
真正的销售难点是70方平米的中关村壹号项目。
二、营销面对问题
想客户之所想，急客户之所急；
帮助客户解决面临的困难和问题就是营销。 1）如何解决中小企业员工交通和住宿问题
国贸、中关村西区、总部基地凡是密集高层办公区对交通，尤其轨道交通的依赖性非常强。北清路一条城市主干道是否能够做为整个海淀北部新区的交通生命线。
中关村壹号产品定位以中小企业为主，中小企业员工对便捷的公共交通需求很大。
北清路沿线是否向政府申请发展有轨电车或公交快速通道。
短期内不能有效解决员工上下班问题，能否就近解决中小企业员工宿舍问题。
2）如何为中小企业提供资金支持
美国硅谷的成功是因为背后有个华尔街，大多数中小型企业在创业初期需要一定的资金支持。
我们能否探索在政府出面、银行、开发商及企业四方创立风险投资机制。 3）如何为中小企业提供政策服务
在招商中接待的大多数中小型企业，企业首先关心的是享有何种优惠政策。税费减免，租金补贴，环保等国家扶持行业优惠政策。
在与政府相关部门报批报申过程中也将耗费企业大量人力财力。利用实创股份自身产业促进部门和人员的优势，跟综入驻企业服务，提供一条龙企业发展政策支持。 4）如何在园区规划，产品设计为中小型企业服务
中关村壹号70万平米规划中，除了写字楼，商业配套及公寓外，能否配套建设上万平米的企业产品展示中心，100至1000会议室和会议厅为中小型企业提供展示平台、商务空间。
三、营销方向原则
针对目前项目开发进度：中关村壹号2010年年底开工；产品规模：70万平米的超大体量；客群定位：针对中小型企业；招商需要：开发商自持优质物业。建议加强项目在前期推广的力度，并通过举办各种活动加大项目曝光率和影响，以利项目在正式面世前针对客户反馈信息和市场变化，有针对性制定产品定位和销售计划，减轻项目销售中后期的压力。项目的销售特性决定了广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。
海淀北部新区开发建设在本质上有别于一般意义的土地开发商建设，中关村壹号项目在推广策略上借鉴总部基地商业运作成功经验，但在实际操盘和项目销售中有着本质区别，中关村壹号项目履行海淀区政府的招商引资职能，担负着中关村国家自主创新示范区核心区和海淀北部新区建设重任，担负着大力促进海淀中小型企业成长的职责。建服务园区，促企业成长的方针，在营销推广中应把握以下原则：
（一）营销推广的目的不是为了夸大吹嘘，炒做项目和追逐利润，而是为了让更多的优秀中小企业知道海淀北部新区的优势，了解海淀北部新区为企业成长提供的政策服务和发展平台，来到海淀北部新区落地生根，发展壮大，走出又一批像联想，华为一样优秀的企业；
（二）结合实创股份公司海淀区国有企业身份，充分利用好海淀区政府给予的招商、产业促进、企业孵化加速等政策和资源，通过区政府牵线搭台建立与企业沟通的互动机制平台，把区政府针对中小型企业的政策落地落实将是招商最好的软件配套也是吸引优秀中小企业的杀手锏，把区政府提供的公益广告资源充分利用好将节约大量广告推广费用；
（三）根据实创股份公司企业实际情况出发，按照已有的稳步发展踏踏实实做好园区建设的原则，不按照传统房地产开发行业模式以图一时高暴利为目的，每年营销推广费用在千万元级别。应有限投入经费，有效整合资源，合理控制产出，量入为出的原则。
（四）海淀北部新区在中关村发展20年的带动下，通过十年来不断的自身稳步发展建设，已经取得了扎实的基础。但中关村核心区建设需要我们提速，海淀区的发展需要加快脚步，面对中关村壹号70万平米体量，需要我们动用一切力量来推动本项目开工建设企业入驻，不能坐等企业上门，应主动招商积累有效客户达到一定数量集，才能变被动招商为主动引凤良性循环。
二、营销渠道
（一）网络渠道：★★★★★
1、自建网站：海淀北部招商中心中英文网站，搭建信息交互平台，通过网站发布项目相关新闻信息，使广大客群了解项目进展情况；客户不管是从电视、报纸、户外和介绍第一次了解项目，到访前习惯先通过项目网站了解与之相关信息，项目网站建设的意义也就非常重要；
2、网络新闻：门户网站：新浪、搜狐，房产类：搜房、焦点、北京写字楼网，财经类：和讯及项目网站，实时发布项目相关新闻信息；
3、网络广告：整合海淀区政府提供的新浪和搜狐网免费网络广告资源，有针对性对项目特性进行推广。以前每年政府给每个园区大约100万元左右免费网络广告资源，三个园区每年总资源大概300万元左右；
（二）户外渠道：★★★★★
1、房地产项目推广过程中户外广告效果最为名显，在环保园原动力空间项目在销售过程中也得到充分验证，户外广告客户来电量占总量的三分之二，广告展示性强、见效快，直接面对客户；
2、户外广告效果好但投放成本也较大，四环路沿线户外广告400-500万/年/块，五环外户广告200万左右/年/块，有针对性的选择投放区域和点将大大降低广告投入费用，并能保证广告效果，针对项目特性和产品特征应聚焦上地以北区域，并结合公司实际情况出发全年户外投入成本控制在100万元以内/年；
3、中关村软件园、中关村生命园附近主路设置大型户外看板广告（25M*10M，基座3.5M），前期招商工作中接待的大量客户中都是从以上两个园区间接或直接了解并来到海淀北部新区，以上两园区主路交通流量大附近聚集大量优秀高新技术企业，位置具有良好的传播性；
4、北清路与稻香湖路十字路口西北角设置大型户外看板广告（25M*10M，基座3.5M），在客户到达海淀北部招商中心前良好的形象展示和交通指引功能；
5、以上三块新建户外广告结合北清路主干道沿线永丰、环保及创新已有的户外广告资源，统一形象，彰显海淀北部新区整体气势；
6、结合海淀区政府在五环内的七块公益户外广告牌，以建设海淀北部新区为主题，提升该版块的注意力和影响；
（三）平面渠道：★★★★
1、报纸应以软性新闻宣传为重点：选择以北京青年报、海淀报、21世纪经济报道三家报纸为主。北京青年报做为北京机关报和北京政府机关和企事业单位订阅报纸具有良好的品牌和优质的读者群；与海淀报建立海淀北部新区发展建设专栏充分利用好这一现有资源；21世纪经济报道做为三大财经报纸之一，主要读者群为大中型企业中高层管理人员和财经人士；
其它一般媒体为辅的推广模式：京华时报、北京晚报、新京报、中国经营报、经济观察报等；
2、报纸广告：效果较好，费用也相对较高，可阶段性选择项目强推期，有利于项目形象推广和直接面对市场并直接带动销售，根据报纸受众和客群分析有针对性的选择适合项目的平面媒体的进行推广。“金九银十”一直是房地产销售市场传统的销售旺季，北京房地产市场一般11月以后随着冬季来临转入销售淡季，建议在10月中下旬和11月中上旬选择北京青年报做三个半版海淀北部新区形象广告宣传，目的是让更多的企业了解并知道海淀北部新区项目，通过大量的客户来电总结分析归纳，了解市场需求和客户要求，这样推出的产品才能符合市场需要。
（四）电视渠道: ★★★★
1、电视新闻覆盖广、传播快、影响大等特点，结合项目自身优势北京市及海淀区重大项目，选择在BTV-1新闻，BTV-5财经等频道，以中关村核心区发展建设为主题，间接对项目园区招商进行宣传；
2、电视工具：改革开放30年的北京科技产业经济成果，中关村20年的积累第三阶段，投入制作中关村专题片，前期制作成本也许相对较高，作为科技园区发展建设题材、素材将通过各大电视媒体广泛传播，起到以点带面的作用；
（五）其它渠道：★★
短信：广告的效果较好，费用投放低，大范围覆盖目标客群；
（六）活动：★★★★
活动：活动的策划在营销推广中也是非常重要的，好的活动策划内容才能通过新闻和广告载体，再通过渠道放大、炒做、造势，从而促进项目的销售。有活动无宣传，有宣传无活动，在营销推广中作用为零，所以要高度重视活动策划。在活动策划中不能凭空想象，在大的环境行势下，根据社会和人群关注焦点进行创意，才能起到推波助澜的作用。开工开盘典礼、大型招商洽谈会、入驻企业签约等各类活动
四、营销推广预算
“金九银十”是北京房地产市场传统销售旺季，目前已经耽误了一个半月，项目推广的准备工作未就位，销售材料也未到齐。过了11月以后天气越来越冷业已转入房地产销售淡季，一般要转到来年的4，5月份才进入房地产行业销售推广期。销售推广也要把握合适的时机和入市结点，如在奥运会期间投入大量广告费用效果极差，在销售淡季投入大量推广费用广告效果会被大大减弱。
从实际出发根据企业目前情况，前期推广重点以平面品牌推广、网站信息建设、户外形象展示及交通指引、新闻媒体关系建立和销售道具筹备为主，对以上营销推广的基础工作做好。为2011年4月至11月销售期中关村壹号正式推出面市做好准备工作。
销售规模：中关村壹号70平米超大规模； 销售周期：为5年； 广告预算：300万人民币；
（海淀区政府免费网络资源300万，七块公益户外广告每月按70万元计，三个月总计210万）
（通过合理投入，整合政府资源，举办大型招商活动，平面网络立体宣传活动成果，几倍放大实际广告成本投入。）
推广时间：2010年10月15日至2011年1月15日（周期3个月） 重点推广期：2010年10月15日至2010年11月30日（周期1个半月） 户外广告及交通指引：100万元 北青平面广告及新闻宣传：100万元 海淀北部新区网站建设：10万元 新闻媒体关系维护：10万元 短信群发：10万元 销售道具制作：30万元 招商淡谈会等活动：30万元
五、营销目的
（一） 通过海淀区五环内七块公益户外广告形象，针对海淀北部新区建设这一版块加大社会宣传。
（二） 通过海淀北部新建三块户外广告针对上地周边海淀区内高速成长型企业进行拉网宣传。
（三） 通过北清路沿线已有户外广告资源统一形象，形象展示和交通指示功能。
（四） 通过海淀区政府每年300万元的免费新浪、搜狐网络广告资源，针对海淀北部新区进行区域宣传。
（五） 通过北京青年报三个彩色半版在10月，11月除了对海淀北部新区形象展示，也是对2010年内，2011年上半年有选址意向的大中型相关高新技术企业进行拉网宣传。
（六） 通过与平面报纸媒体和网络门户网站随时发布区域和项目进展情况，加强与主编记者建立关系，逐步加大对海淀北部新区软性宣传的力度。
（七） 通过自建网站，把海淀北部新区的情况全方位展示给客户面前，并通过网站与客户进行交互。
（八） 通过广告宣传，媒体投放，客户反馈，归纳分析总结，摸清产品定位，客户需求和市场情况，将对2011年海淀北部新区全面推广销售起到关键作用。
