光辉泛化法（光合效应法）：把某事物的好字眼联系起来，借好事物的光使我们不经证实而接受或赞同另一事物。
KISS公式：是Keep it sweet anf simple的缩写，也就是说无论中外，广告语言最好都能够做到“甜美”和“简洁”。
USP理论（Unique Selling Proposition）：“独特销售主题”，美国广告专家R。里
夫斯认为，消费者倾向于只记住广告中的一个东西——强有力的主张或概念。一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
蒙太奇：是法语montage的译音，原是法语建筑学上的一个术语，意为构成和装配。后被借用过来，引申在电影上就是剪辑和组合，表示镜头的组接。
电视广告文案的写作要点：
1、电视广告文案要充分利用图像，文字要一字千金
2、电视广告文案要做到弥补画面的不足并将其深化
3、电视广告文案要做到简洁明了
4、电视广告文案的言语不要追求自身的完整性
5、电视广告文案开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质
比较性广告：
(1) 如果市场份额少的品牌与市场份额多的品牌进行直接比较，那么前者可以引起更多受众的注意，并加强受众的购买意图。
(2) 市场份额多的品牌和市场份额少的品牌直接比较，那么前者不会引起过多人的注意，反倒会提高后者的知名度；
(3) 在提高购买意图方面，市场份额多的品牌采用非比较性广告比直接或间接比较效果更好；
(4) 在提高购买意图方面，处于中间位置的品牌无论是市场份额多的品牌还是少的品牌进行间接比较，效果都比直接比较好；
(5) 若目标受众在选择产品上还没表现出明显的品牌偏好，那么直接比较的效果更好；
(6) 若采用电视媒介进行比较，那么直接比较效果更好。
实体定位法：
功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位、造型定位、包装定位、色彩定位、服务定位、利益定位。
观念定位法：
概念定位、象征定位、追随定位、逆向定位、是非定位、归类定位。
消费者常见的期待心理：
求实心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求同心理、求便心理。
广告创意的原则：可信性原则、可受性原则、关注性原则、印象性原则、简洁性原则、促销性原则、获益性原则。
美国广告大师：
1、【J.克劳特】最早倡导广告的“定位思想”。《工业市场》杂志上撰文“定位乃
是确立商品在市场上的位置。”
2、【艾尔.里斯】1972年在美国《广告时代》杂志上共同撰文确立定位理论。
3、【李奥.贝纳】广告文案要让受众意识到自己的期待。“产品即英雄”“与生俱来的戏剧性”。
4、【里沃斯】必须突出本产品独特的功能。
5、【詹姆斯.韦伯.杨】“真正的广告创作，眼光应放在人性方面。”《产生创意的方法》对广告创意形成提出了自己的观点：收集材料、咀嚼材料、消化材料、创意诞生、完善创意并付诸行动。
6、【威廉.伯恩巴特】“广告创意最重要的成功因素是商品本身。”“相关性、原创力、冲击力”。
7、【大卫.奥格威】“建立清晰明白的品牌个性”“塑造良好的品牌形象”“标题是大多数平面广告最重要的部分”。《一个广告人的自白》。在正文写作中提出几个简单的原则：诚实、实在、充分、明确、自然、亲切、引人入胜（吸引力）。
8、【乔治.葛里宾】
9、【罗瑟.里夫斯】“独特销售理论”。
10、【波斯迪】“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
广告表现的原理与技巧
一：广告表现中的诉求方式：
1：感性诉求——A温馨诉求B恐惧诉求C 代言人诉求（选择代言人时，信赖感、魅力、权威是主要依据）
2：理性诉求：A一面理与两面理B防御性诉求C 驳斥性诉求 D 比较诉求
(1) 如果市场份额少的品牌与市场份额多的品牌进行直接比较，那么前者可以引起更多受众的注意，并加强受众的购买意图。
(2) 市场份额多的品牌和市场份额少的品牌直接比较，那么前者不会引起过多人的注意，反倒会提高后者的知名度；
(3) 在提高购买意图方面，市场份额多的品牌采用非比较性广告比直接或间接比较效果更好；
(4) 在提高购买意图方面，处于中间位置的品牌无论是市场份额多的品牌还是少的品牌进行间接比较，效果都比直接比较好；
(5) 若目标受众在选择产品上还没表现出明显的品牌偏好，那么直接比较的效果更好；
(6) 若采用电视媒介进行比较，那么直接比较效果更好。
二：广告表现的核心——创意
1：什么是创意
2：横向思维法——创造性思维的基本方法。
3：激发创作的因素：时事、地点、时间、名字、名言
4：创意的集体创作法：A 头脑风暴法B 集思广益法C卡片法
三：广告表现中的修辞：
1：常用的广告修辞手法：
A比喻：明喻、暗喻、借喻B拟人C 对偶D 双关E夸张 F 排比 G 反复 H仿词 I通感 在人的视角、听觉、嗅觉等生理感觉中，常常会互相激发。
四：特殊的创意——命名
第二章：广告文案写作相关的学科
一：1：心理学知识2：社会学知识 3：营销学知识 4：文学知识5：新闻学知识6：传播学知识
二：广告文案写作人员的创造力：
1：培养敏锐的观察力2：培养丰富的想象力3：培养扎实的文字功底4：培养视觉化的能力5：培养驾驭不同媒体的能力
第三章：广告创意策略
一：广告创意策略及其作用
二：如何制定广告创意策略
1：明确广告目标 2：找出支持理由3： 确定格调？
三：广告创意策略的检核
1：必须能够给消费者提供利益或解决问题
2：所提供的利益或承诺解决问题的方法，必须是消费者所需要和期待的
3：所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是竞争对手所不能提供的
4：所提供的利益或承诺解决问题的方法必须和广告的品牌相结合
5：不可忽视产品或服务的固有物质利益
6:创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点
四：经典的创意策略观：
1:内在戏剧性、固有刺激法
2：独特的销售主张（usp）
3：品牌的形象法
品牌：一个品牌不仅是包装盒上的那个名字，也不只是盒子中的那个东西，一个品牌是一个公司在市场中所总结出的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。
4:定位法
A产品特征或消费者利益B价格——质量关系
运用高价战略的四个条件：
（1）消费者对商品品质、性能，除以价格作衡量标准外，别无其他标准可寻
（2）消费者没有使用该商品的经验
（3）消费者对购买感到风险时或购买后感到后悔时，容易以高价格作选择标准
（4）消费者对品牌之间认为有品质差异时，是高价战略的第四个条件
C 使用——运用D产品使用者E产品种类F文化象征G竞争对手 5：实施过程重心法
6：张朝阳的创意策略观
7：信息战略的方法
五：光辉幻化法：把某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光使我们不经证实而接受或赞同另外一个事物。
第四章
一： 广告文案的市场指向：A 产品的促销力B 形象的塑造力
二： 广告文案的符号特征：A广告文案是语言符号的一种市场运用符号：是传达一种信息的有意义的中介勿
B广告文案的能指与所指
所指：是指被表达的概念能指：是指表达概念的音响印象
C言语的特性与文案写作（言语的信息性、理据性、情感性、生命性） 三：广告文案的文化底蕴
A 广告文案受制于并体现特定民族的价值观念、审美情趣与思想方式
B 必须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰
C 符合伦理道德、遵守法律法规
D 与流行文化的互动性
四： 广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美 五：广告文案的结构与分类
第五章：广告文案的立足点、创作原则与要求
一： 广告文案的立足点：在物性与人性之间寻找沟通
1:在产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者
2：发掘产品个性和消费者需求的内在共鸣点，发掘产品与生俱来的戏剧性 3：寻求产品的附加值
二： 广告文案的创造原则
真实性原则原创性原则实效性原则关联性原则 震撼性原则和谐性原则 三：广告文案的写作要求
简明扼要打动人心通俗易懂
第六章广告文案的写作准备
一： 广告文案的写作程序
1：广告文案在广告活动中的位置
广告调研——广告策划——广告创作（确定主题——创意）——广告发布——效果测定
2：广告文案写作的内在程序：A 准备 B 构思C 撰文 D修改
二：对产品的理解与把握
三 :对市场的认识与分析
1:确定产品的市场定位与目标对象
A定位的含义:由李斯特劳特提出的是对未来的潜在的顾客心智所下的功夫，把产品确定在未来潜在顾客的心中，其目的是在潜在顾客中得到有利的地位。
B 定位的分类：A功能定位（人无我有的定位） B 品质定位：（别人有、我更优的定位） C经济定位:（根据价格优势定位的原则 ）D外观定位E 逆向定位：（反其向而行之 ） F年龄定位G 性别定位
2：了解竞争对手的情况
3：对消费者的心理把握
第七章报刊广告文案写作
一：报刊广告文案的结构
1 标准型报刊广告文案 ：
A标题：放在广告的最上方，是整个广告最重要的部分（字体最大、最醒目） 作用：瞬间之内刺激读者，激发他们的好奇心 ，诱导读者进一步关注广告正文，指出产品或服务的目标消费者，指出某种产品的特点，播下潜在的购买意识 B正文 ：解释作用，执行广告的告知和说服功能
C附文 ：品牌名称、商标、店址、日期、电话等
D广告口号
2 :特殊性报刊广告文案A 没有标题B没有正文C 没有广告口号
二：广告标题的写作
1: 标题类型A 直接性标题——间接性标题B 单一式——复合式标题
2 :标题的写作方法A 提供利益方式标题B 新闻式标题C 故事式标题
D 典故式标题E话语式标题F提醒式标题G 建议式标题H假设式标题I提问式标题J宣言式标题K针对式标题L超常式标题
三：标题的衡量标准
1:引起读者的好奇心 2: 调动读者的参与感3:给读者以利益4:简洁明了5:给读者以新闻 6: 指出目标对象7:新颖独特 8: 亲切自然
四：广告标题写作误区1:胡乱创造新词2:故弄玄虚 3: 乱套流行语4:耸人听闻5:乱用谐音
三：广告正文的写作
1:广告正文的结构A开头部分B 中间部分（提供消费者购买的理由） C结尾部分
2:类型：说明型、新闻型、抒情型、议论型
3:写作要求：A要有内涵B突出特点 C 吸引读者 D 通俗易懂E简洁明炼F要有号召性、煽动性 G 适应需求
第八章:电视广告文案写作
一:电视广告的优势：图文并茂、速度快、感染力强、真实
二：构成要素：声音、图像、文字
三：电视广告文案的写作要点：
1：电视广告文案要充分利用图像，文字要一字千金
2：电视广告文案要做到弥补画面的不足并将其深化
3：电视广告文案要做到简洁明了
4：电视广告文案的言语不要追求自身的完整性
5：电视广告文案开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质
四：电视广告的表现形式
A直接式B推荐式C 实证式D 生活形态式E 问题解决式
G幽默式H虚构式I品牌形象式 J 卡通动画式
故事式F
