一．事件背景：2013年9月12日，张家川回族自治县张川镇人民西路一KTV歌厅从业人员高某非正常死亡。在高某死因未确定的情况下，杨某于9月14日中午在其微博、QQ空间发布所谓高某死亡真相误导群众，造谣发布“警察与群众争执，殴打死者家属”、“凶手誉察早知道了”“看来必须得游行了”等虚假信息煽动游行，导致高某系他杀的言论大量传播。当日，部分社会闲散人员转载、浏览杨某QQ空间信息后听信误导，纠集数十人在案发现场呼喊口号，散布关于高某死因的虚假信息，致使案发现场数百群众聚集，交通堵塞，现场失控，社会秩序严重混乱，严重干扰公安机关依法办案。由于杨某散布谣言、煽动群众游行，严重的妨害了社会管理秩序，同时给公安机关在处理高某非正常死亡一案过程中带来极大被动，造成恶劣社会影响。据此，当地公安局依法对杨某涉嫌导衅滋事案立案侦查，并于9月17日将杨某依法刑事拘留。 二．危机形势分析：
（一） 问题点：事件一经媒体广泛曝光，公众的质疑一直无法从相对模糊的案情中得到解释。民众的反抗行为最终引发了一次群体性事件。由此可见，公正、透明、真相，对于公共事件的处理起着关乎大局的效应。其实事情发生之后，政府及时、真实、准确地公布事实真相，是处置这起事件十分关键的一项工作，社会舆论要求及时了解事实真相，这是完全合情合理的，但此次事情严重损坏政府在群众心目中的形象，破坏了甘肃地区招商引资的对外形象，是转型时期暴露出来的严重问题，政府急待重塑形象。
（二） 机会点：事故发生后，当地政府立即组织调查小组，并及时通报事故调查情况，启动问责机制，政府深夜公布消息，该公安局长被撤职，体现了政府反腐的决心和力度。此次事件因一条“造谣”的帖子所引发，随之而来的是一系列的问题，行贿的公安局长、豪华办公楼、县委书记的会客厅、法院干部开Ktv，对此，张家川县政府高度重视，连夜进行调查取证，尽管是深夜，依然不忘公布消息和决定，旨在展示对人民群众的负责，展示了打击腐败、打击违法犯罪的决心。县政府正处于风口浪尖，如何能够得到百姓的拥护和支持，如何能够得到国家的信任和肯定，如何做到完善制度，合理使用权力，做到为民、务实、清廉，从而让张家川的闹剧早日谢幕，为政府新形象重新推广宣传。
三．危机公关项目策划
（一） 公关目标：告知公众案件清晰真相，让公众知道巴东政府整治不正官风的决心，加强同地方媒体、网络等媒体的沟通，扩大宣传，重塑阳光政府形象，让市民了解事情的实情，安慰市民负面的心情，避免不必要的恐慌。
（二） 公关主题：安全社会，平安未来
（三） 公众分析：
① 政府遭遇危机时，必须采取有效的化解策略，或者说采取得当的公关活动。政府危机公关必须要坚持以下原则：1.直面现实，不能回避。对于危机的到来采取鸵鸟政策是非常不明智的，必须勇于正视到来的困难，勇于承担事情事故的后果和相关的影响。政府在管理公共事务中，无论对于何种公众危机都应当直面而上，为维护广大人们群众的利益积极谋策划略，以切实解决问题作为所有工作的核心。只有这样，才能给广大市民吃上一粒定心丸，广大市民的主心骨和心目中的权威就是政府部门，也只有政府部门出面，才能使问题处于一个积极的方向，才能更容易去得到大家的理解，政府也更容易去处理相关的影响。2.勇于认错，承担责任。如果先前政府行为有失当之处，切记不能否认问题，也绝对不可回避问题。任何投机取巧的逃避责任的方法都是不明智的，也会被公众认为是极不负责任的，国家政府的核心就是为人民服务，只有得到人民的认可，得到人民的肯定，让人们感觉政府是有信誉并且可以依靠的，从而才能真正的，更好的实行政府的只能，更好的去为人民服务。因此，政府如若想维护自身的权威，必须勇于承担自己的责任，绝对不能逃避，只有政府主动的承担起应该承认的责任，积极的去为人民着想，才能得到人民的真正的谅解。3.行为透明，公众知情。在最危急时刻，最重要的就是信任，尤其是公众对于政府的信任。公众的恐慌往往是因为对即将到来的“不明威胁”的恐惧。如果政府行为不能以正视听，反而是遮遮掩掩，只能使群众对于政府行为充满疑虑，加剧公众的恐慌，这时政府就应该及时对此情况进行处理，及时对公众的“不明威胁”进行明确的公布和解释，让公众的“不明”得以真相大白，才能从根本上缓解和解决公众的恐惧和恐慌。政府的行为透明，可以使公民知道政府在做什么，透明化办公也可以加强公众对政府的信任程度，让公众更了解政府，从而更加支持政府，进而政府的工作才能更容易的在群众中开展。所以想要消除危机，惟有行为透明，保障公众的知情权，才能打破笼罩在公众心头的重重迷雾，树立起政府的威望，共同克服面临的危机，解决所面对的困难。
② 突发事件一旦被网络媒体或网民报道，短时间内会引起网民关注，相关报道被重复转载、迅速传播，形成突发事件网络舆情，在突发事件中，网络舆情已逐渐成为舆情主流，直接影响事件发展与演变。在此种背景下，政府及其所属宣传、新闻等部门需回应网络舆情，以改变政府在话语、言论或舆情中不利地位和负面形象。 对于政府而言，回应突发舆情危机事件，可获得正视听、解困惑、显作为等效果，但由于网络舆情变化快、传播广等也会导致回应困难。在突发事件回应过程中，具体的回应主体不断变化。 从回应主体层级角度观察，一种事件回应主体始终是同一级政府及其部门，第二种是回应主体较为多元，涉及到不同层级、职能、性质的主体，包括政府、法院、检察院、第三方等。从突发网络舆情危机政府回应看，一方面，参与回应的政府部门、人员、层级是多元的；另一方面，不同政府部门、人员或层级的回应策略也是多元的。从各种突发网络舆情危机事件政府回应行为看，政府回应策略主要包括两种类型：一种是积极性策略， 包括承认自我行为或处理的错误或不足，向网民或民众公开道歉，领导表态将关注、处置或严查事件以及严惩施害者，通报政府的调查、处理进展或处置措施，表态将改进制度、体制、程序等；另一种是消极性策略 ，由于政府与网络舆情间未形成良性互动，一旦不良网络舆情出现时 ，常常看到的是有关政府官员出来“澄清”、“辟谣”、“解释”，疲于应付。政府消极性策略包括推卸责任，指责网民或网络媒体，不回应或不正面回应，否认某个事件或信息等。 有学者指出，官方对信息的垄断、篡改、封杀和掩盖已到了下意识程度。在突发网络舆情危机事件中，政府是否应对有效并取得良好效果受到诸多因素影响，因此，政府应将舆情回应当作一个系统的持续的工作或工程对待；另一方面，政府是事件处理的主体，掌握权威信息，及时向媒体和公众发布突发事件的信息， 对于澄清真相、化解谣言、维护政府信用、消除公众的不安恐惧心理是十分必要的。
③ 危机管理者：1.掌握舆论的主导权。危机发生后,各种传闻、猜测都会发生,媒介也会予以广泛关注。此时若不能及时与公众沟通,这一真空必然会被谣言、误解和胡言乱语所填充。尽力以组织发布的消息为唯一的权威性来源。在危机发生而事故真相尚未查明前,可向媒介提供背景材料,发生危机的初步情况,政府采取的措施,与事件相关的资料来占领舆论阵地。2.及时宜传处理危机的实际有效行动。政府在危机中发表声明后,必须有一系列负责任的行动来支持声明的可信性。3.政府主要领导人亲自出马,展现敢于负资,有能力、有决心、有诚心解决危机的形象。
④ 危机善后：危机公关全过程的终止,而是一个新阶段—危机善后工作的开始。机善后工作是危机公关不可或缺的重要组成部分。危机过后,政府部门要通过大量细致入微的工作,来弥补危机给政府带来的各种损失。政府部门要勇于检讨和反省自己工作的失误,对有关失职人员要给予相应的处分.以平民愤;要采取一定的形式感谢新闻媒介的监督和帮助;要发布感谢信,感谢社会各界对危机事件的关心和帮助;要积极采取弥补措施,防止类似危机的再次发生,以重新获得社会和公众的理解、信任和支持。
四． 传播与沟通方案：通过电视，新闻发布会，新闻专访，报纸，广播，网络媒体宣传等多种传媒方式进行信息的公布，加强政府机构的对外信息发布工作，及时向社会公众传播案件进度信息。
五．具体措施：1.在第一时间召开新闻发布会，表明政府对本案态度的同时，就本事件所反映出来的干部工作作风、生活作风问题借机整顿，纯净干部队伍和干部思想。让公众知道政府整治不正官风的决心。2.县政府修订完善了《张家川县突发公共事件总体应急预案》。3.成立媒体接待办公室，提供住宿、采访等工作便利，统一安排食宿，保证新闻采访人员的安全。4.挑选高素质人员办案，办案作风要迅速快捷务实。5.经过近几个月的努力,该县政府网站实现了版面大变样、栏目更全面、资讯更丰富、点击率猛增的转变,得到了社会各界和广大网民的好评。6.大量媒体涌入，对甘肃张家川县既是一个考验，也是一个千载难逢的机会。在媒体等待消息的过程中，组织媒体县考察团，考察当地的人文环境和投资环境，借机实施招商公关，展示一个透明务实的政府形象。 六．经费预测：预算明细：为前来采访媒体人员提供住宿、采访等工作便利，统一安排食宿等费用 2万。安插新闻发布会场地及相关杂费宣传品 1万
七．效果预测：在了解了真相以后，市民心态终于趋于了平稳，不仅如此，网络舆论得到停息，还了公众一个清晰的真相。通过本次公关活动，挽救政府在公众心目中的形象，提高政府对民众的凝聚力和号召力。重塑政府权威公正、依法行政的法治形象。同时也彰显了当地政府坚持“权为民所用,利为民所谋”,把充分、及时、便捷、高效地为群众服务作为建设的重要标准,积极推进行政权力公开、透明运行,提高依法行政和公共服务水平这样一种气魄与能力，促进当地社会经济发展与秩序稳定。
