傲慢的大师
——读《一个广告人的自白》
用了几乎长达半年的时间才读完这本并不算是厚重的书。《一个广告人的自白》可以说是一部十分有用并且毫不艰深晦涩的广告学专业书，但这丝毫不能掩饰其作为大卫·奥格威本人以及奥美公司的软广告的痕迹。不过，奥格威在字里行间所透露出的“老大哥”式的威严与傲慢无疑使得这个“广告”并不如同他在书中所提及的诸多广告那样成功。作为一个读者或者说是受众，我很难在书中发现译者所说的“文笔很风趣，很诙谐”，而是对其“绝对正确”和近乎刻薄的冷嘲热讽感到十分厌烦，这种厌烦在第一章就达到了一个顶点，奥格威十分赞赏并将其付诸实践的“家长式”的广告公司经营方式对于我固有的观念来讲简直是一场灾难，或许这样的方式可以取得很好的效果，但其过程是无疑是令人失望的。诸如此类的言语或是观念还有很多，这也是为什么一本薄薄的小册子却使我读了如此之久。当然，《一个广告人的自白》作为一本入门级广告人指南给我带来了更多的教益。奥格威多以自身的经验为根据，分为不同的角色讲述了其广告理念和诸多广告业常识，包括广告公司的经营管理、如何与客户打交道、如何制作出色的广告——甚至地谈了如何制作食品药品等特殊种类商品的广告——以及对年轻人的建议等等。这些知道无不令人受益匪浅，但实际上，我最为感兴趣的却是看似毫无教益甚至是有点儿荒谬的最后一章——广告是否应予废止。本章伊始，奥格威首先表示关于这一问题的看法是众说纷纭的，但随后其立刻回答了对广告最大的质疑——“竞销性”广告。针对诸多学界泰斗“赞许给新产品做‘信息性’广告却将‘竞销性’广告斥为浪费”观点，奥格威认为“商业自身的利益和学术的见解不谋而合了。”其用自己为劳斯莱斯、壳牌石油所做的十分成功的“信息性”的广告证明“广告越有信息价值，他的说服力也就越强”，由此可见，奥格威认为所谓的“竞销性”广告只是广告的歧途，而“信息性”广告才是“真正的广告”，并以此解决了诸多对于广告的“竞销性”和“诱劝性”的指责。
此外，书中以九个小问题作为切入点全面的回应对广告存在的质疑，而其中令我颇有感悟的有二。
其一，广告是否引起了价格的上升。人们常说“羊毛出在羊身上”，一般人
都认为商品的广告费用必然是有消费者来买单，因此其作为成本的一部分提升了商品的价格。但实际上曾有研究表明“在许多大工业里，大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传，而大规模生产起到了降低生产成本的作用。”另一方面，对于消费者而言，“一旦广告被废止，你花在寻求一种合适的东西上的钱，远远要超过你省下的那一点点钱。”——奥格威如是说。
但今日的现实同样值得深思。在众多品牌为明星代言而豪掷千金之风尘嚣日上的背后，广告的费用是否已经高的太甚，而消费者是否早已不得不为实效甚小的明星代言买单呢？
其二，广告是否庸俗、令人生厌。不得不承认我们身边的广告中存在着数不胜数的“毫无特色的排版印刷、低劣的照片、冗涩的文案。低级趣味的广告歌”等等，并且这些广告给受众和消费者带来的厌烦和困扰在电视时代要比在报纸时代大得多，而这一点，也是奥格威所展露出的最大的担忧。不过读到这里，是不是觉得我们讨论的中心已经“变味儿”了？在本章的最后，奥格威如是写道：“广告不应予废止，但是它必须经过改造。”可以见得，在广告业的专业书里探讨广告是否可以存在绝不是大师的谬误，而是奥格威在用“偷换概念”的方式告诉读者：我们必须把广告做得更好以及如何使得广告业更好。而这也是本书带给我的最大的教益。
马遒 2011213176
