第十章 广告法规与广告管理
第一节 广告法规„„„„„„„„„„„„„„„„„„第1页
一、广告法规概述
二、广告发布标准
三、广告经营活动规范
四、广告活动中的几项重要制度
五、广告违法行为处罚
第二节 广告管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„第8页
一、广告管理的含义
二、广告管理的范围
三、国家对广告实施管理的性质和特点
四、广告管理的意义
五、广告管理的内容
六、广告管理机关及其职能
第三节 广告行业的自律„„„„„„„„„„„„„„„第12页
一、广告行业自律的含义及特点
二、广告行业自律与广告行政管理的关系
三、我国的广告行业自律及行为规范
第十章 广告法规与广告管理
第一节 广告法规
一、广告法规概述
(一)广告管理法规的调整对象及原则
我国的广告管理法规是调整广告管理机关与广告客户、广告经营者及消费者之间在广告宣传、广告经营、广告管理中所发生的各种社会关系和法律法规的总称。其表现形式为有关法律中广告管理的规定、专门的广告管理行政法规、国家广告管理机关发布的规章和规范性文件、地方立法机关颁布的广告管理地方法规、地方人民政府发布的广告管理地方规章等。
广告管理法规的调整对象包括如下三个方面：
1.广告管理关系，即广告管理机关与广告客户、广告经营者之间的管理与被管理关系；
2.广告宣传关系，即广告客户、广告经营者与广告受众之间的民事关系；
2.广告经营关系，即广告客户与广告经营者之间、不同的广告经营者之间的以经济为内容的关系。
这三者都以广告活动这一经济现象为基础，广告管理法规所调整的对象中，既有行政管理关系，又有经济与民事关系。行政管理关系体现了国家对广告进行监督管理。广告活动中的经济和民事关系除了适用我国经济和民事法律规范外，还必须遵守广告管理法规的规范，受广告管理法规的调整。广告管理法规的调整对象和调整方法，决定了广告管理法规在性质上属于带有经济法属性的行政法规。
我国广告管理法规的基本任务，就是通过加强对广告管理，推动广告事业的发展，有效地利用广告为社会主义建设服务。其基本原则有如下三个方面：
1.推动广告事业的发展，为社会主义现代化建设服务。广告管理法规通过对广告活动的基本要求规范，保证广告宣传的正确方向和导向，保证广告经营形成协调运转的机制，不断向现代化、国际化迈进，促进社会主义市场经济的发展。
2.维护社会组织和消费者的合法权益。广告管理法规通过规定广告的发布标准，颁发广告宣传和广告经营的若干制度，保证广告宣传的真实性、合法性，保护广告客户、广告经营者在广告活动中的合法权益；通过规定广告违法行为应承担的行政、民事、刑事法律责任，制裁广告违法、犯罪行为，保护消费者的合法权益不受侵犯。
3.维护国家和社会的公共利益。广告管理法规是我国法律体系的一部分，体现国家意志和人民的利益，因此，必须维护国家和社会的公共利益不受侵犯。
(二)《广告管理条例》、《广告法》及其他有关法规
改革开放以来，随着市场经济机制的建立与发展，我国的广告事业得到了前所未有的发展。由于这一时期的广告，是在十年*这一广告近于空白的状态下发展起来的，所以，在广告宣传中也出现了许多不尽如人意的地方，甚至出现了一些问题，引起有关部门的注意。1985年11月15日，国务院办公厅就下发了《关于加强广告宣传管理的通知》(见附录)。1987年10月26日，国务院发布了《广告管理条例》(见附录)，同年12月 1日起在全国施行。在其后的六七年
1 里，这个条例一直是我国关于广告管理的基本法规。1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《中华人民共和国广告法》(见附录)，1995年2月1日起施行。从此，我国的广告活动就进入了有法可依有序状态，步入一个新的发展时期。
在《广告管理条例》颁布以后，国家工商行政管理局据此制定了一系列规章和规范性文件，主要有下列十余种：
1.1992年6月1日由国家工商行政管理局和卫生部联合发布的《药品广告管理办法》；
2.由国家工商行政管理局和国家医药管理局联合发布于1992年10月 1日起施行的《医疗器械广告管理办法》；
3.国家工商行政管理局、农牧渔业部《关于做好农药广告管理工作的通知》；
4.国家工商行政管理局、国家体委《关于加强体育广告管理的暂行规定》；
5.国家工商行政管理局、新闻出版署《关于报社、期刊社和出版社刊登经营广告的几项规定》；
6.国家工商行政管理局、财政部、国家税务局、审计署《关于在全国范围实行“广告业专用发票”制度的通知》；
7.国家工商行政管理局《关于实行广告发布业务合同示范文本的通知》；
8.国家工商行政管理局《关于印发〈广告经营者资质标准及广告经营范围核定用语规范〉的通知》；
9.国家工商行政管理局《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》；
10.《食品广告管理办法》；
11.《化妆品广告管理办法》；
12.《医疗广告管理办法》；
13.国家工商行政管理局《关于加强融资广告管理的通知》。
二、广告发布标准
广告发布标准是由广告管理法规规定的广告内容与形式必须遵循的准则。地切广告活动要想达到预期的目的，都必须将内容以一定媒介形式发布出去。因此，确立广告发布标准是广告管理法规的基本内容。
就一件具体的广告作品而言，发布标准是很具体的，不同性质的商品或服务有不同的要求，请参阅后附相关法规。在这里，我们简要介绍一下广告发布的一般标准。
《广告管理条例》第三条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”《广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条规定：“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。”第七条还规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的利益和尊严。”这是广告的最基本原则。真实，是指广告内容应与所宣称的产品或服务本身所具有的质量、数量、功能等相一致，不能过度夸大，更不能弄虚作假，欺骗消费者。它要求对某一广告的每个构成要素的介绍是真实的，而且要求由各要素构成的整体也必须能使受众得到真实的印象或结论。健康、合法，是指广告内容必须符合社会主义精神文明和社会道德规范的要求，具有正确的舆论导向，正确引导消费，同时具有科学性。清晰、明白，是指
2 广告内容的表达必须清楚，而不能含糊其辞，要使公众能正确认识，而不致产生误解。
广告发布标准主要表现为对广告内容和表现形式的禁止和限制。《广告法》中明确规定，广告不得有下列情形：
1.使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；
2.使用国家机关和国家机关工作人员的名义；
3.使用国家级、最高级、最佳等语；
4.妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会代共利益；
5.妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；
6.含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；
7.含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
8.妨碍环境和自然资源保护；
9.法律、行政法规禁止的其他情形。
《广告法》中还规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”
有关法律、法规还规定，有些产品和服务不能进行广告宣传：
1.国家明令禁止生产、销售或明令淘汰的产品；
2.国家明令禁止的服务行为；
3.国家允许生产、销售，但不准做广告的产品，如麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等。
在发布形式上，《广告法》规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”
三、广告经营活动规范
(一)广告经营者的资质标准
这是广告经营者进入广告市场的先决条件。由于广告活动提供的是知识型的服务，因此，相对于一般服务来说，它对从事广告业务人员的文化和专业知识水平要求比较高。广告管理法规规定，申请从事广告经营活动的单位和个人，除应具备《中华人民共和国企业法人登记管理条例》、《中华人民共和国私营企业暂行条例》、《城乡个体工商户管理暂行条例》规定的条例以外，还应具备广告管理法规规定的专业条件：
1.综合型广告公司
(1) 有与广告经营规模相适应的经营管理机构，市场调研机构，广告设计、制作、编审机构；
(2) 有与广告经营范围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定；
(3) 有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的二分之一；
(4) 有不少于200平方米的经营办公场所；
(5) 有健全的各项广告管理制度；
(6) 承办或代理外商来华广告和出口广告业务，还应有了解国家进出口政策的有关人员、翻译人员，并有稳定的业务渠道。
2.广告设计、制作公司
(1) 有与广告经营规模相适应的经营管理机构，广告设计、制作、编审机构；
(2) 有与广告经营范围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定；
(3) 有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的三分之一；
(4) 有不少于60平方米的经营场所，制作场所因广告制作项目而定；
(5) 有健全的各项广告管理制度。
3.兼营广告的企业
(1) 有与广告经营范围相适应的广告媒介、经营机构和经营制作场所，经营场所不少于20平方米，制作场所因广告制作项目而定；
(2) 有与广告经营范围相适应的设备；
(3) 有与广告经营业务相适应的从业人员；
(4) 有健全的各项广告管理制度。
4.广告媒介单位
(1) 有直接发布广告的手段(媒介)；
(2) 设有专门的广告经营机构和经营场所，一般不少于30平方米；
(3) 有相适应的广告设计、制作设备；
(4) 有与广告经营业务相适应的从业人员；
(5) 有健全的各项广告管理制度；
(6) 广告费收入单独立帐。
5.个体广告经营户
(1) 具有一定的广告专业技能；
(2) 熟悉广告管理法规，有审查广告内容的能力；
(3) 有与广告经营范围相适应的经营场所、设备和流动资金，场地不少于20平方米，流动资金不少于5万元人民币；
(4) 广告费收入单独立帐。
6.中外合资、合作广告公司
(1) 具备设立综合型广告公司或设计、制作公司的条件；
(2) 合营各方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法人；
(3) 能够引进国际先进的广告设计、制作技术和设备；
(4) 具有市场调查、广告策划和广告效果测定等能力；
(5) 能够为中方合营者培训广告策划、创意、设计、制作人员和经营管理等广告专业人员；
(6) 投资总额不低于30万美元。
具备上述条件的单位和个人，经工商行政管理机关登记注册，发给《中华人民共和国企业法人营业执照》、《企业法人营业执照》、《营业执照》或《广告经营许可证》、《中华人民共和国广告经营许可证》，就依法享有经营资格。
(二)广告经营行为规范
1.广告经营必须在取得广告经营权后，在核准的经营范围内进行，未取得经营资格不得从事广告经营活动或者超越经营范围从事广告经营活动；
2.在广告经营活动中，禁止任何形式的垄断和不正当竞争；
3.按照法律、法规要求，执行广告代理、广告合同、广告审查、广告证明、广告业务档案等制度；
4.新闻单位刊播广告，应当有明确的标志，新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告，收费费用；
5.新闻记者不得借采访名义招揽广告；
四、广告活动中的几项重要制度
(一)广告合同制度
广告合同是指广告客户与广告经营者之间、广告经营者与广告经营者之间、广告经营者与广告发布者之间确立、变更、终止广告承办或代理关系的协议。《广告法》第二十条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。”广告合同除具备经济合同的一般法律特征外，还有以下特征：
1.合同一方当事人是特定的，即必须是在工商行政管理机关登记注册的广告经营者，否则，双方签订的合同无效；
2.广告合同的 标的是特定的：一是广告经营者按照广告客户的要求完成的工作成果，二是广告经营者接受广告客户或广告经营者的委托，为其完成广告代理任务的法律行为；
3.广告合同的形式必须是书面的；
4.订立广告合同必须按照法律规定的程序办理。
根据广告业务活动的内容，广告合同一般应具备下列主要条款：第一，标的和数量、质量。标的是指承办或代理的广告项目；数量指完成广告项目的多少；质量指广告项目规定要求的特征的总和。第二，广告费用。第三，广告项目完成的期限、地点和方式。第四，广告原材料的提供及规格、数量、质量、交付期限。第五，技术资料、图纸或广告作品提供的期限、质量、数量及保密要求。第六，广告项目的验收标准、办法、期限。第七，违约责任及解决合同纠纷的方式。
广告经营者在签订广告合同时，应注意下列问题：
1.应当认真审查委托自己承办或代理广告业务的客户有无做广告和做某项内容广告的合法资格，并要求对方提供证明文件，只有在确认资格、验明文件之后，方与之签订合同；
2.需要对方提供证明其广告内容真实、合法的证明文件，对不能出具证明文件或文件不全的，不能与之签订合同；
3.了解广告客户的声誉和履约能力，避免与有可能影响自己形象、信誉或不能履约的客户签订合同；
4.由于广告合同的标的一般表现为脑力劳动成果，当事人应尽量将合同的质量条款规定得具体、详尽，并明确检验的标准和方法，保证合同正确、全面地执行。
为进一步完善广告合同管理制度，规范广告经营行为，避免或减少无效合同和合同纠纷，保护当事人的合法权益，应使用国家工商行政管理局向全国推行的广告发布业务合同示范文本。
(二)广告审查制度
《广告管理条例》第十二条规定：“广告经营者承办或者代理广告业务，应当查验证明，审查广告内容。”《广告法》第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”这就规定了我国广告审查制度的基本内容与特征。
广告审查的范围包括如下三个方面：
1.广告客户的主体资格，即审查其有无做某项内容广告的权利能力与行为能力；
2.广告内容和表现形式是否违反广告管理法规和其他法律、法规的规定；
3.证明文件是否真实、合法、有效。
广告审查的方法一是依照广告管理法规，二是依照有关证明文件。广告管理法规对各类广告应出具的证明文件做了具体的规定，为审查广告提供了法律依据。
广告审查的程序可分为四个阶段：
1.承接登记，将广告客户的基本情况和广告内容、提交和交验的广告证明记录在案；
2.审查人员初审，提出意见；
3.广告业务负责人终审；
4.建立审查档案。
广告管理法规规定，广告经营者未依法审查广告，要承担由此而引起的法律责任，给用户、消费者及他人造成损害的，承担连带赔偿责任。广告证明出具机关因审查不严或未进行审查就出具证明的，要承担出具非法或虚假证明的法律责任。
(三)广告证明制度
广告证明是指表明广告客户主体资格和广告内容是否真实、合法的文件、证明。《广告法》第二十四条规定：“广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：(1) 营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；(2) 质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；(3) 确认广告内容真实性的其他文件。”第二十五条规定：“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。”广告证明制度是广告管理法规为保证广告真实、合法而确立的一项重要法律制度和管理制度。
从上述法律条款界定中我们可以看出，广告证明分两类：一类是主体资格证明，指证明广告客户具有做广告和做某项内容广告的权利能力和行为能力的文件、证明和凭证；一类是广告内容真实、合法的证明。这两种证明在《广告管理条例》及其《施行细则》、《广告法》中有明确规定，可参考附录，兹不赘述。
广告客户违反法律、法规规定，伪造、涂改、盗用或非法复制广告证明的，要承担相应法律责任。为广告客户出具非法或虚假证明的，也要承担相应的法律责任。
(四)广告业务档案保存制度
广告业务档案是指广告经营者在承办广告业务中形成的、供保存备查的广告文字、图像、证明文件、审查记录及其他有关的各种原始记录。它有两个作用：一是凭证作用，它是广告承办过程的历史记录，可以作为查考、争辩、研究和处理问题或纠纷的法律依据；二是参考作用，它可为查考广告经营情况，研究广告活动的发展进程和规律，总结经验，改善经营管理提供第一手资料。正因如此，《广告管理条例》第十八条对广告业务保存制度作了明确规定：“广告经营者必须建立广告的承接登记、复审和业务档案制度。广告业务档案保存时间不得少于一年。”
广告经营者保存的业务档案主要包括以下内容：
1.承办的广告样张图片、照片、电视广告片、广播广告稿等；
2.收取和查验的广告证明和查验记录。对不能存档的要记录内容；
3.广告审查情况记录材料；
4.广告合同；
5.其他应当保存的资料。
五、广告违法行为处罚
广告违法行为是指在广告活动中违反我国广告管理法规的行为。这里所说的广告管理法规，不仅专指约束广告活动的专门法规、规章，还包括其他法律、法规中有关广告活动的法律规范。
广告违法行为大体可分为以下几种：
1.违反法律、法规规定的广告发布标准；
2.未经工商行政管理机关登记注册或超出核准范围经营广告业务；
3.违反广告管理法律、法规规定的广告审查、证明、代理、合同、档案保存等制度；
4.广告经营活动中的垄断和不正当竞争行为；
5.广告管理法律法规认定的其他广告违法行为。
广告违法的法律责任，因情节和性质的不同，分为行政法律责任、民事法律责任和刑事法律责任三种。对广告违法行为的处罚，是指工商行政管理机关对违反广告管理法 规的单位和个人依法给予行政法律制裁。根据《广告法》及有关法规的规定，广告违法行为的行政处罚方式，主要有下列几种：
1.停止发布广告，指工商行政管理机关责令广告客户或广告经营者停止发布有违法内容的广告，检查和纠正错误；
2.责令公开更正，指工商行政管理机关责令广告客户或广告经营者对其已发布的内容违法的广告在相应的范围内予以公开的纠正和改正；
3.通报批评，指工商行政管理机关以书面的形式，在一定范围内对广告客户或广告经营者违反广告管理法规的行为予以公开的批评；
4.没收非法所得，指工商行政管理机关将广告客户或广告经营者通过实施广告违法行为所获取的收入予以没收；
5.罚款，指工商行政管理机关强制违反广告管理法规的单位或个人向国家缴纳一定数量的货币，以示惩戒；
6.停业整顿，指工商行政管理机关责令有较严重广告违法行为的广告经营者在一定时间内停止经营广告业务活动，检查和纠正错误；
7.吊销营业执照或广告经营许可证，指工商行政管理机关收回并注销有严重违法行为的广告经营者的营业执照或广告经营许可证，取消其经营广告业务的资格。
广告客户和广告经营者违反广告管理法规，使用户和消费者蒙受损失，或者有其他侵权行为的，应当承担赔偿责任。广告损害赔偿分为单独损害赔偿和共同损害赔偿两种。当损害是由双方共同的行为造成时，广告经营者负连带赔偿责任。下面两种情况，广告经营者都应承担连带损害赔偿：
1.承办广告业务时未审查广告内容、查验广告证明或证明查验得不齐全，造成虚假或其他侵权发布广告，并由此给用户和消费者及其他人造成损失的；
2.帮助客户弄虚作假，并由此给用户和消费者及其他人造成损害的。如：已知广告客户委托承办的广告是虚假广告，不予拒绝而予承办的；审查广告时，可
7 以发现广告明显不实，但借口未发现而承办的；为广告客户发布虚假广告提供方便条件的，等等。
同其他法律、法规一样，公民、法人和其他组织不服工商行政管理机关的行政处罚，可以在收到处罚通知之日起15日内，向上一级工商行政管理机关提出申请，请求重新处理。申请人对复议决定不服的，可以在收到复议决定之日起30日内向人民法院起诉。对申请人逾期不起诉又不履行复议决定的，工商行政管理机关将依法申请人民法院强制执行。
第二节 广告管理
一、广告管理的含义
广告管理是指国家、社会和广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，其目的不仅是为了限制广告活动的不良倾向，更为重要的是为了指导广告业务健康地发展，为社会主义市场经济的繁荣昌盛发挥更大的作用。
广告管理是对广告活动全过程的管理，包括广告主的设想、广告经营单位的设计制作、广告作品在广告媒介上的刊播等一系列过程中的人和物的管理。按管理者的不同，广告管理又分为宏观管理与微观管理两大类：前者是工商行政管理的重要组成部分，是工商行政管理部门的业务管理内容之一；后者是企业经营管理的一部分，是为企业经营目的服务的一种具体管理内容。
广告管理又有广义与狭义之分：前者泛指有关广告的调控、指导和监督，可以理解为国家对广告的管理、广告行业自我管理(广告行业自律)、广告组织的内部管理及广告的社会监督等；后者指国务院授予广告执法权的国家工商行政管理部门依法对广告活动和广告经营进行的有效调控、指导和监督，它包括对广告主体、广告行为、广告内容的管理等。
二、广告管理的范围
广告活动不仅仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。所以，广告管理所涉及的范围是很广泛的，有物质生产领域，也有上层建筑领域。例如，对商品广告的管理涉及到工商企业，对文化广告的管理涉及到文化教育部门，对政府公告、交通广告的管理又涉及到上层建筑。这也就是说，广告管理不仅要最大限度地促进市场经济的发展，还要使广告活动符合我国的社会制度、民族习惯、精神文明建设等一系列要求；必须遵照党的宣传政策，开展对广告的管理工作。
广告管理还涉及再生产的各个环节，不仅与生产领域、流通领域的各项活动密切相关，而且还直接关系到消费领域中广大消费者的利益。广告管理反映了国家的意志，而社会主义国家的意志又集中体现了全体劳动人民的利益，因此，广告管理要顺应社会主义生产目的的要求，使广告活动符合消费者的利益。
就具体的广告活动而言，凡在我国境内进行的广告行为，都属于广告管理的范围：在空间或来源方面，包括一切国内实施的广告，其中有内商广告和外商广告两部分；在主体方面，包括任何广告主体实施的广告；在经营行为方面，包括各种经营方式和手段；在广告内容方面，包括所有的广告信息和表现形式。总之，只要是涉及广告的经济活动，广告管理就无时不有，无所不在。
三、国家对广告实施管理的性质和特点
8 由于广告活动的进行牵涉到广告主、广告经营者、广告发布者的自身利益，难免会出现忽视消费者和社会公众利益的情况，这就需要国家对广告实施管理，以规范广告经营行为，保障广告业的健康发展。
（一）国家对广告实施管理的性质
1.国家对广告实施管理，是一种外部宏观管理
首先，国家对广告实施的管理并不具体参与广告活动的组织、策划、创意设计、实施发布等管理活动，而是在这些活动超越法律许可的限度和范围，从外部强制采取措施，使其回到正确的轨道，是一种外部管理；同时，国家对广告实施的管理并不针对某个个人、某个组织或某个地区进行具体的管理，而是对整个社会所有广告活动和广告行为都有进行管理的权力，是一种宏观的管理。
2.国家对广告实施管理，是一种行政执法管理
国家对广告实施管理，是依据法律进行的，是由政府广告管理部门依法行使管理概略来进行管理的。它是一种主动管理，并不需要有人控告才予以受理，它可以随时随地查处违法广告行为；而且这种管理是代表国家进行的强制性的行政执法管理，被管理者必须无条件接受。
（三）国家对广告实施管理的特点 1.全面性
国家对广告实施管理的对象是在国家行政管辖区域内所有广告活动和从事这些活动的当事人，无论其具有什么身份、背景、国别，无论是广告主、广告经营者、广告发布者，也无论是临时性广告活动，还是经常性广告活动，都属于管理的对象。
2.复杂性
由于广告活动牵涉的面极广，管理对象的类型、目的、活动手段、活动方式、活动区域错综复杂，所以国家对广告的管理也就相当复杂。它既要保护消费者和社会公众的利益，又要处理好广告主、广告经营者、广告发布者之间的关系，维护其正当的权益。
3.强制性
国家颁布的广告法规同其他法律、法规一样，是国家意志的具体表现，是由国家强制力保障执行的，对所有广告活动及当事人，都具有普遍的约束力。国家对广告实施管理，由广告管理部门依法管理，带有强制性的特点，任何从事广告活动的组织和个人，都必须管理，其管理带有行政执法的性质。
四、广告管理的意义
（一）保护消费者的合法权益，促进社会安定
广告是消费者购买商品或接受服务的指南，因此，广告必须真实地传递商品或服务的信息，不得欺骗公众，牟取暴利，损害消费者的利益。近些年来，随着经济的蓬勃发展，我国广告业的发展很快，而广告管理工作却未能跟得上，在广告内容和表现形式上都出现了一些混乱现象。特别是一些关系到人身安全与健康及民生大计的医药、食品、化妆品、家用电器产品、农药、化肥、种子等，不实的广告宣传，使消费者上当受骗，危及生命财产安全，危及国民经济的基础，直接危害社会秩序的稳定，造成了极坏的影响，引起了极大的民愤。所以，工商行政管理部门必须加强对广告的管理，防止虚假广告的出现，坚决打击不法分子。
（二）保护企业合法权益，维护社会主义经济秩序
这些年来，各个工商企业为了争夺市场，扩大商品销售而展开了激烈的广告
9 竞争，如饮料大战、方便面大战、彩电大战、空调大战、化妆品大战等，此起彼伏，愈演愈烈，有的几乎已经到了不择手段的地步，如利用广告攻击其他企业及其产品，以暗示性诋毁手段损害别人声誉等，这些行为不仅扰乱市场，而且损害了企业的利益，破坏企业的声誉。为了保护企业的合法权益，促进公平竞争，必须加强对广告的管理，以抵制不良的经营作风。广告管理不仅仅是对违法广告的取缔和处罚，更为重要的是对合法广告宣传的保护和扶助。广告管理通过这些工作和相应措施，可以维护社会主义经济秩序，促进市场经济的发展与繁荣。
（三）防止精神污染，促进社会主义精神文明的建设
由于广告作为经济信息的传播手段，必然要借助于一定的艺术形式和信息媒介，才能把代表某种思想意识、生活方式和价值倾向的信息传递给社会各界，因此，广告不仅在传递经济信息、促进物质文明建设方面发挥着重要的作用，对精神文明建设也有重要的推动作用。如果缺乏管理，放任低级、庸俗、封建、迷信的内容与色情暴力的形式出现在大众传播媒介上，就会对社会造成极大的精神污染。加强对广告的管理，制止或取缔这种低俗的广告，可以有效地防止精神污染，推动社会主义精神文明建设的发展。
（四）美化市容，保护环境
现代的城市，广告几乎已是无所不在，如果缺乏有效的管理，任由广告主或广告经营者设置、张贴各种类型的广告，如在古建筑上安装艳丽的霓虹灯广告、在纪念碑上悬挂卫生用品广告、在电线杆上随意张贴江湖游医广告、在旅游风景区设置非旅游广告等，不但会严重地影响市容，破坏环境，而且也极不严肃。因此，为了美化市容、保护环境、保护文物古迹和自然风光，必须加强对广告的管理，有计划、有选择地在这些地方设置各种广告招贴、路牌、霓虹灯、灯箱等户外广告。
（五）保证国家对广告业的统一领导
就目前的状况而言，我国的广告业在所有制、经营渠道、经营方式等方面都存在着各种各样的差异。为了使从事广告活动的各部门、企业间协调发展，国家必须通过法律及行政等手段，加强对各广告经营部门的领导与管理，健全组织管理机构，以确保各广告经营部门和单位都纳入国家的统一领导、管理的监督之下，认真执行国家的广告方针、政策、法律、规章，促进我国广告事业的健康发展。
总之，广告管理的最终目的，就是用立法和行政监督、管理的办法，限制广告活动中的不良倾向，维护消费者的利益，保证国家对广告业的统一领导，促进广告事业的健康发展。
五、广告管理的内容
(一)对广告主的管理
广告主既是出费刊播广告者，又是广告内容的决策者，是广告的责任主体。对广告主的管理主要体现在两个方面：
1.规定广告主的宣传内容必须在其民事权力范围、经营范围或国家许可的范围之内；
2.规定广告主有提供主体资格证明和证明广告内容真实、合法、客观的证件及其他有特征规定的产品广告证明的义务。
(二)对广告经营者及其行为的管理
1.必须依法核准登记，取得《广告经营许可证》，才能从事广告经营活动；
2.必须符合相应的资质条件，才能从事特定的广告经营；
3.必须在核准的范围内进行广告经营；
4.必须按规章建立各项工作制度，如广告承接记录、广告审查、广告合同、广告档案、财务规定等，并遵照执行；
5.必须服从工商行政管理部门的监督、检查，按要求配合年检、填报经营报表，服从工作检查等执法活动。
(三)对广告内容的管理
广告内容有双重含义，一是指广告所要传播的信息，二是指信息附着的表现形式，如语言文字、影像照片、音乐音响等。
1.广告要传播的信息必须真实、客观；
2.发出广告信息的主体资格及信息本身必须合法；
3.必须维护国家利益和社会公德；
4.必须维护消费者的利益；
5.广告信息的传达必须清晰、明白，不得误导受众，更不能欺骗消费者；
6.必须体现公平竞争，不得贬低他人。
7.特殊产品，如食品、药品、烟酒、农药等，必须遵循国家规定的特定标准进行广告宣传。
(四)对广告费的管理
对广告费的管理，主要是采取广告收费价格备案的办法，即收费标准由经营者自定，报工商行政机关和物价管理机关备案。另外，广告业务代理的费用标准，也是由国家工商行政管理机关会同国家物价管理部门制定。
六、广告管理机关及其职能
（一）广告管理机关
广告管理机关在组织机构上是工商行政管理机关内部的一 个职能部门，其设置以工商行政管理机关的为基础。国务院发布的《广告管理条例》第五条规定：“广告的管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关。”国家工商行政管理局内设广告司，各省、直辖市、自治区及计划单列城市工商行政管理局设广告处(有的与商标管理机构合并，称商标广告处)，地、市、县的工商行政管理局设广告管理科、股或者兼职人员，成为各级 广告管理部门的存在形式。
（二）广告管理机关的职能
1.立法和法规解释职能
国家工商行政管理局作为国务院的直属机构，是全国广告管理的最高机关，代国务院和国家立法机关起草广告法律、法规；单独或会同有关部门制定广告管理部门规章，并负责解释。地方工商行政管理部门可以依照立法程序和权限的有关规定，代有关部门起草地方性的广告管理法规。
2.控制职能
一是根据社会经济发展的情况，适当控制广告经营单位的数量和比例，划定经营范围；二是通过审批和注册登记来确定广告经营单位的合法权益。
3.监督职能
监察广告主体的广告经营活动，督促其在合法的范围内依法从事经营活动，禁止有损国家、社会利益，有损消费者利益的行为或不正当竞争。
4.检查职能
审查广告经营者的经营活动，了解、掌握其发展动向，及时发现并处理问题。
11 检查分经常性检查和随时检查两种：前者如对广告经营单位进行的年检制度；后者是随机检查，如对违法、违章、虚假广告，一经发现或接到报案，马上进行查处解决。
5.指导职能
是指对广告经营单位的宣传和经营活动进行帮助、扶持和指导，使其重点发展行业需要又符合自身条件的特色经营，从而促进行业个体和整体的发展。另外，还包括对广告行业组织——广告协会工作的指导和扶持。
6.服务职能
及时向广告主、广告经营者或其他各界提供广告信息、法规、政策等方面的咨询服务，有效组织广告从业人员的培训等，促进地区广告工作的开展。
第三节 广告行业的自律
一、广告行业自律的含义及特点
（一）广告行业自律的含义
广告行业自律，是指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。建立广告行业规范，实行广告行业自律，是广告业组织与管理的重要内容，它与政府对广告业的管理和消费者对广告活动的监督共同构成对广告业的组织与管理体系。
（二）广告行业自律的特点
1.自愿性
遵守行业规范，实行业自律，是广告活动参加者自愿的行为，不需要也没有任何组织和个人的强制，更不像法律、法规那样，由国家的强制力来保证实行。他们一般是在自愿的基础上组成行业组织，制定组织章程和共同遵守的行为准则，目的是通过维护行业整体的利益来维护各自的应得利益。所以，行业自律主要是依靠参加者的信念及社会和行业同仁的舆论监督作用来实现，违反者，也主要依靠舆论的谴责予以惩戒。
2.广泛性
广告业自律调整的范围比法律、法规调整的范围更加广泛。因为广告活动涉及的面十分广泛，而且在不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的每一环节都规定得十分具体，而行业规范则可以做到这一点。因此，广告行业自律不仅在法律、法规的范围之内能够产生积极的作用，而且在法律、法规没有规范的地方也能发挥其自我约束的作用。
3.灵活性
广告法律、法规的制定、修改和矫正，需要经过严格的法定程序，而行业规范等自律规章、准则只要经过组织参加人的大多数同意即可修改、补充，便于按发展情况随时制订或改进新形式的规范，使参加者遵照执行。
二、广告行业自律与广告行政管理的关系
广告行业自律与政府对广告行业的管理都是对广告行业实施调整，二者之间既有密切的联系，又有根本的不同：
1.政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。也就是说，
12 广告行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，否则就要被取消。
2.行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同：前者的直接目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益；后者的直接目的是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。
3.行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于志愿加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。
4.行业自律的组织是民间性的，它可以利用行规与舆论来制裁违约者，使违给者失去良好的信誉，它没有行政和司法权力；政府管理则是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。
广告业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物，它对于提高广告行业自身的服务水平，维护广告活动秩序，有着不可替代的作用。世界上广告业比较发达的国家如美国、日本等，都十分重视广告行业自律对于广告业发展的积极意义，行业自律逐步形成系统和规模，不断得到加强和完善。
三、我国的广告行业自律及行为规范
(一)广告行业自律
我国的广告行业自律是伴随着广告业的恢复和发展而逐步产生、完善和健全起来的。在广告业恢复初期，行业自律主要是广告经营者制定的内部承接广告守则，对一些不符合国家法律、法规规定和社会公共道德的广告做出抵制性规定。随着广告业的逐步发展壮大，广告业的横向交往不断增多，单独、分散的自我守则，已不适应形势发展的需要，迫切需要在全国范围内统一协调广告经营活动。
1981年 8月，为了适应原国际贸易体制下国际广告活动的需要，首先成立了中国对外经济贸易广告协会。
1983年12月27日，中国广告行业组织──中国广告协会宣告成立，承担起对全国广告从业者进行指导、协调、咨询、服务，协助政府进行行业管理的职责。
1987年 5月13日，中国广告协会与中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会另分会。
中国广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告业统一的自律规则和行为规范。1990年，中国广告协会第三次全国代表大会通过了《广告行业自律规则》。规则共十条，要求入会会员切实贯彻《广告管理条例》，树立良好的行业风气，维护公平竞争，抵制不正当竞争，以建立良好的广告经营秩序，提高广告业的道德水平和整体服务水平。主要内容如下：
1.广告活动力求广告的经济效益与社会效益的统一，并以此原则检验广告效果。
2.制作、发布的广告内容要健康向上，符合社会主义精神文明的要求。除非有充分的证明，广告中不应出现“独家”、“首创”、“第一”、“最好”、“最多”等绝对声明用语。广告中不得有诽谤或贬低他人或竞争者的内容。
3.广告经营单位之间的竞争应体现在优质服务方面，不得采取不正当手段。要按规定支付国内外广告代理费用，不得随意压低或抬高代理费标准。
4.广告发布价格标准，应根据媒介的收视听率、读者范围、媒介的权威性及服务水平来制定。各经营单位需按媒介价格标准统一报价，不得随意抬高或压低
13 广告价格。
5.在接受广告时，要认真审查广告内容，查验有关证明、文件，建立经营管理制度。
6.承办广告就进行市场调查、消费者研究及相关法规许可范围的研究，以保证广告的科学性、合法性，避免盲目性。广告创作要坚持创新，尊重版权，不得抄袭他人创意，不得侵犯公民的肖像权。
7.广告经营单位之间应当友好合作，密切配合。对于广告公司经过认真策划、设计制作的广告，各媒介单位应予以支持。广告公司应按媒介的特点和技术要求代理广告，保证广告质量。
(二)广告行业规范
广告业是一门属于知识密集型、技术密集型、人才密集型的高新技术产业。广告业之间的竞争，实质上是人才的竞争。人才素质是广告业能力与水平的基本标志。为了提高广告从业人员的素质，逐步实现广告业的专业化、社会化，提高广告行业的服务水平，中国广告协会于•1991年制定了《广告行业岗位职务规范(试行)》，•对广告行业内部从事不同工作的人员的岗位职务规范做了要求。它把广告工作人员分为九类，分别是：
1.广告公司正副经理、媒介单位广告部门正副经理(主任)；
2.广告公司部门经理、媒介单位部门经理(科长)；
3.广告策划人员； 4.广告设计人员； 5.市场调查人员； 6.广告文稿撰写人员； 7.广告业务人员； 8.广告审查人员；
9.工商企业广告业务员。
在政治素质方面，要求所有从业人员拥护党的领导，遵守国家法律、法规，开拓进取，廉洁奉公，热爱广告工作，全心全意为人民服务；
在文化素质方面，除广告业务员外，要求具有大专以上文化程度或同等学历；
在业务知识方面，要求熟悉广告管理法规和有关经济法规，根据从事的工作的不同而具备不同领域的专业知识，了解广告经营的基本程序；
在工作能力方面，要求能合格地完成本职工作。
此外，对广告经营单位的主要负责人，还要求具有一定的工作经历。
(三)广告专业技术岗位资格培训制度
既然人才是广告行业竞争的焦点，要提高服务质量，广告行业必须广泛吸纳各方面高素质的人才。但是由于我国的广告业的起步较晚，高等学校对广告人才的专门培养更是从八十年代才开始的，数量有限，远远不能满足广告行业迅猛发展对人才的需求，很多年来，从事广告工作的人员绝大多数都没有受过严格、规范的专业教育。因此，为了使广告从业人员能够比较全面、系统地掌握从事广告业务所需的基本理论、专业知识和实际工作技能，达到岗位任职资格要求，并逐步建立起与国际惯例相接轨的专业技术资格认证制度，贯彻、落实《关于加快广告业发展的规划纲要》提出的广告人才教育培训目标，1993年 5月，国家工商行政管理局决定从1994年起在广告业建立“广告专业技术岗位资格培训制度”。如今，已有大量的广告从业人员接受了培训，取得了岗位任职资格，从而有效地改进了广告从业人员的知识结构。相信长此以往、持之不懈的努力，定会对中国
14 广告事业的发展产生深远的影响。
