上海外国语大学贤达经济人文学院
12级广告艺术专业2014—2015年第一学期《广告法规》期中作业
一、案例分析题
（一）本市某报刊登了一则“视康”渐变视力镜的广告，广告中宣称“两步到位解决近视”、“带上视康，恢复视力”“看电视时间越长，视力越好”等内容，还刊登了一位患者家长的感谢信，称“视康帮助孩子脱掉了近视眼镜”。经查，该广告未经医疗器械广告审查，报社在发布广告时未查验该产品的医疗器械广告审查表。
请分析：
（1）该广告内容中有哪些具体违法表现？
（2）请指出具体违反了法律、法规、规章的哪些条款。
（3）报社在广告审查时违反了哪些规定?
（1）①广告中“两步到位解决近视”、“带上视康，恢复视力”“看电视时间越长，视力越好”等内容；
②还刊登了一位患者家长的感谢信，称“视康帮助孩子脱掉了近视眼镜”； ③该广告未经医疗器械广告审查；
④报社在发布广告时未查验该产品的医疗器械广告审查表；
（2）①“两步到位解决近视”、“带上视康，恢复视力”“看电视时间越长，视力越好”等内容，违反了《医疗器械广告审查发布标准》第十条：医疗器械广告中有关适用范围和功效等内容的宣传应当科学准确，不得出现含有表示功效的断言或者保证的规定；
②还刊登了一位患者家长的感谢信，称“视康帮助孩子脱掉了近视眼镜”，违反了《医疗器械广告审查标准》第十二条：医疗器械广告中不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容的规定；
③该广告未经医疗器械广告审查，违反了《广告法》第三十四条：利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布的规定。
（3）报社在发布广告时未查验该产品的医疗器械广告审查表，违反了《广告法》第二十七条：广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件、核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布的规定。
（二）XX刊物在X期插页中刊插一则洗发水广告，广告语为“XX和尚使用了XX牌洗发水，长出了头发，一了情愿”。
请分析：
（1）该广告违反了哪项广告法律法规的规定？
（2）此广告最严重的违法行为是什么？
（3）广告内容在思想性上应注意哪些问题？
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（1）XX刊物在X期插页中刊插一则洗发水广告，违反了《广告法》第二十七条：广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件、核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布的规定。
（2）广告语为“XX和尚使用了XX牌洗发水，长出了头发，一了情愿”，违反了广告法第七条：广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容的规定。
（3）民族、种族、宗教、在广告中是不允许受到歧视的。尤其在当今错综复杂的国际政治环境下和国内建设和谐社会、维护民族团结的大格局中，广告中凡涉及到民族、种族、宗教等问题的，一定要严肃认真、慎之又慎、千万不能掉以轻心。
（三）某立邦漆电电视广告：画面上一根华表（古皇宫前的柱子）上涂满了立邦漆，一条中国龙想竭力缠绕在华表上，但老是往下滑。（此广告的创意是要表明立邦漆的光滑度）。
请分析：
1.该广告的主要违法表现是什么？ 2.请指出法律依据。
3.广告在政治上应注意什么？
1．运用了中国龙，忽视了中国文化，龙是中国的象征，是民族的象征。
2.该广告违反了《广告法》第七条：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告中不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容的规定。
3.民族、种族、宗教、在广告中是不允许受到歧视的。尤其在当今错综复杂的国际政治环境下和国内建设和谐社会、维护民族团结的大格局中，广告中凡涉及到民族、种族、宗教等问题的，一定要严肃认真、慎之又慎、千万不能掉以轻心。
（四）海口的王女士近日看到某胶囊的药品广告，声称服用一两个疗程后，能根治很多妇科病，还有某权威专家对药品的功效介绍。她通过广告中的联系电话购买了两盒，花了376元。服药3天后，病情不仅没缓解，还出现了眼肿、脚肿、脸肿、眼睛看不清等症状。王女士怀疑药品有问题，向海南省食品药品监督管理局投诉。
请分析：
（1） 该广告有哪些违法之处？ （2） 违法的法律依据是什么？
（1）①声称服用一两个疗程后，能根治很多妇科病，还有某权威专家对药品的功效介绍。 ②她通过广告中的联系电话购买了两盒，花了376元。
（2）①声称服用一两个疗程后，能根治很多妇科病，还有某权威专家对药品的功效介绍， 2 违反了《广告法》第十四条：药品、医疗器械广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证的，说明治愈率或者有效率的，利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象证明的规定。违反了《药品广告审查发布标准》第六条：药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容的规定。
②她通过广告中的联系电话购买了两盒，花了376元， 违反了《药品广告审查发布标准》第七条：药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营企业名称，不得单独出现“咨询热线”、“咨询电话”等内容的规定。
（五）薇姿全新润肤系列化妆品电视广告：荧屏上出现的第一个镜头：一位脸上长着黑斑的美女脸庞的特写镜头；第二个镜头，美女脸上装上了一条拉链；第三个镜头，美女脸上的拉链徐徐拉开；第四个镜头，拉链拉开部分内的脸庞的皮肤白皙鲜嫩，而拉链傍边原有的老皮肤长满黑斑，肤色晦暗粗糙，与拉链拉开部分内的白皙鲜嫩皮肤形成了鲜明对比。
请分析: （1）该广告内容中有哪些具体违法表现？
（2）请指出具体违反了法律、法规、规章的哪些条款。
（1）①第二个镜头，美女脸上装上了一条拉链；第三个镜头，美女脸上的拉链徐徐拉开。 ②拉链拉开部分内的脸庞的皮肤白皙鲜嫩，而拉链傍边原有的老皮肤长满黑斑，肤色晦暗粗糙，与拉链拉开部分内的白皙鲜嫩皮肤形成了鲜明对比。
（2）①第二个镜头，美女脸上装上了一条拉链；第三个镜头，美女脸上的拉链徐徐拉开，违反了《广告法》第七条：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益的规定。 ②拉链拉开部分内的脸庞的皮肤白皙鲜嫩，而拉链傍边原有的老皮肤长满黑斑，肤色晦暗粗糙，与拉链拉开部分内的白皙鲜嫩皮肤形成了鲜明对比，违反了《化妆品广告管理办法》第八条：化妆品广告禁止化妆品名称、制法、成份、效用或者性能有虚假夸大的规定。
（六）2005年，上海某出国留学中介服务公司广告称，可代办去澳洲某著名大学留学手续，并在广告中声称该大学可免英语雅思考试。上海某大学有五位女大学生即去该中介公司办理了所有留学手续，每人并向该中介公司交纳了5万元的中介手续费。但这五位女大学生在澳洲刚下飞机即被澳方移民局阻止入境，原因是澳洲该校根本无资格招收海外留学生。五位女大学生回沪后即去该中介公司讨说法，但公司早已人去楼空。五位女大学生悔恨交加，欲哭无泪„„
请分析：
（1）该出国留学中介服务公司的广告是否合法？为什么？ （2）请找出法律依据。
（3） 结合案例，简析广告内容真实性的重要性。
（1）不合法。可代办去澳洲某著名大学留学手续，并在广告中声称该大学可免英语雅思考试，该出国留学中介服务公司的广告内容“虚假”、“违规”。
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（2）该出国留学中介服务公司无正规的《办学许可证》。自费出国留学中介服务广告，除了工商部门颁发的合法营业执照外，还要持有国家教育部门核发的《自费出国留学中介服务许可证》。。
（3）广告的目的是进行推广宣传，不能人为夸大商品功能或进行虚假宣传，国家已经立法；再次，广告通过媒体进行宣传，媒体作为媒介，大部分的职责是进行宣传，没有强大的审核能力，故而，本着对消费者负责的态度，对其他行业负责的态度，必须要对真实性负责，尤其是当今这个信息化社会，这点尤其重要。因此，该出国留学中介服务公司含有虚假内容，欺骗和误导消费者，这是严重违法的。广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实守信的原则，从而促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。
二、说明题
（一）为什么在商业性广告中要禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌？
国旗、国徽、国歌，是中华人民共和国的象征和标志，象征着国家的主权和尊严，因此不得在广告中使用国旗、国徽、国歌或以国歌的词、曲作为广告背景或衬托。我国已颁布的国旗法、国徽法均明确规定，国旗、国徽不得用于商标、广告。
(二)广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，为什么？
广告应当具有可识别性的含义是，能够使消费者辨明其为广告，而不是新闻或者其他信息，大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。没有识别性易和一般新闻报道相混淆。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解，这样才能保护消费者的合法权益。
（三）《药品广告审发布查标准》规定：处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传，为什么？
处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用。药物作为维护人类健康的特殊物品，在研制、生产、销售、使 用的各个环节都受到相应法规的严格控制，参与这些环节的组织机构或者个人都要经过政府主管部门授予相应的权限。对药品的使用者，也就是药品消费者来说，获得和使用某些药品也不是任意的。因此，处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传，确保人们的用药安全。
（四）请说明化妆品广告为什么可以使用“代言人”而不能使用 “证人证言”？
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化妆品广告可以用“代言人”代言，以第三者身份客观地介绍该产品，但不能使用“证人证言”，不能以使用者的身份以及使用前后效果对比介绍，不能“保证”或者“以暗示方法”使人误解其效用。
（五）为什么医疗广告的表现形式不得含有保证治愈或者隐含保证治愈的内容、不得宣传治愈率、有效率等诊疗效果？
含有保证治愈或者隐含保证治愈的内容、宣传治愈率、有效率等诊疗效果，实则是在宣传虚假不实消息，不具有真实性，容易误导消费者，无法保护消费者的合法权益。
