互联网时代的企业公关危机
031115110 曾同溪
摘要：任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的公共关系危机（以下简称公关危机），而在这个互联网高度发达，媒体泛滥的时代里，企业公关危机的蔓延速度是非常快的，在你犹豫不定或处理不利的时候事件的负面效应已经被成倍速的放大。处理不当将给企业带来毁灭性的灾难，甚至破产。如何认识和面对危机,进行科学有效地建立和维护良好的企业公共关系,已经成为企业的重要战略议题。 关键词：互联网 企业 公关危机
Public relations crisis in the Internet Era Abstract: any enterprise will encounter some small public relations crisis in the complex market environment (hereinafter referred to as the public relations crisis), and in the highly developed Internet media, flood era, corporate public relations crisis spread speed is very fast, in your hesitation negative effect of uncertainty or treatment not at the time of the incident has been a double amplification.Improper handling will bring disaster to the enterprise, even bankruptcy.How to understand and deal with the crisis, establish and maintain a good corporate public relations scientifically and effectively, has become an important strategic iue.Key words: Internet enterprise publiccrisis 0.引言
危机无处不在，危机无时不有。作为“紧急的或困难的关头”的危机，是一种生命常态，企业必须学会与危机共存，危机公关是企业面临的重要任务和必然选择。危机有突发性的，也有周期性的。在企业中，人力和精力有限，经费也有限，我们只能去关照具有公共关系意义的那种危机——突发的、有着明显的紧迫性和严重性的那类危机。互联网时代带来的是机遇与挑战并存，这一双刃剑效应同样在企业危机中凸现。在互联网时代下，危机公关是否及时得当，回应公众的效果如何，很大程度上决定着企业的发展态势。
总的来说，考虑到危机公关对于塑造和维护企业形象的重要意义，危机公关的意识在近年来已经逐渐深入人心，企业危机公关也成为重要的研究课题。然而，传统的危机公关策略在互联网发展迅速，不断渗入和深入普及的时代所暴露出来的诸多弊端和企业危机公关策略在网络时代应当做出的调整未能引起足够的重视。
本论文拟采用文研究、和案例分析的方法，通过分析相关领域的著作和文献，分析企业危机公关对我国企业经营发展的重要意义，阐述互联网时代企业危机公关带来的机遇与挑战，在对多个案例进行分析的基础上，对网络时代企业危机公关应当采取的策略提出建议。 1.企业危机公关研究概述 1.1企业危机公关的必要性
当企业出现负面消息，这时候就需要做危机公关了，负面消息所带来的的危害：
1、直接损害品牌形象 一个企业品牌的树立，往往要经过多年的沉淀和积累，这其中包含了诸多的人力物力和财力。它绝不是一朝一夕可以建立起来的一笔财富，品牌是一个企业的立足之本，网络的负面消息会直接损害企业的品牌形象，造成不可挽回的信任危机。
2、负面信息的不可控传播 很多网络负面信息的真实与否，对大多数网民来说，很难去查证。很多负面消息也是是建立在毫无事实根据上的虚假信息传播，并带有一定的目的性，其社会危害是非常大的。大多数网民也不会在乎信息的真假，在这个信息爆炸的时代，人们往往是接受而不是怀疑。此外传播信息可以满足其自身的心理需求。现在的时代也不再只是一传十，十传百的年代了，更多的情况是一传万，甚至一传十万的情况，这些负面信息的传播具有迅速性和不可控性。
3、给企业带来经济损失 当企业的品牌受损，网络上铺天盖地充满了负面，这时候不可避免的会给企业带来经济损失，消费者不敢再购买企业的产品，由于人们的从众心理和一种盲目的心理，往往有一点关于企业产品的负面消息出来时，大家都不会凭自己的理性来判断，而是跟风去抵制，这无疑是大多数人会选择的做法，抱着宁可信其有不可信其无的心理。这样一来，企业的形象一夜轰塌，再加上人们的从众心理，负面信息的疯狂传播，摧毁一个企业很简单。如何在互联网时代正确面对舆论和公众，积极展开企业危机公关，扭转不利局面，扭转不利局面，保证企业的正常运作，已经成为我国越来越关注的一个课题。事实上，很多企业已经意识到危机公关对于企业经营管理的必要性。 1.2企业危机公关的意义和目的
1.2.1.预防危机。危机如同SARS一样，预防与控制是成本最低、最简便 的方法。企业应根据经营的性质，识别整个经营过程中可能存在的危机，并从潜在的事件及其潜在的后果追根溯源，排查出其滋生的土壤，然后进而收集、整理所有可能的风险并充分征求各方面意见，形成系统全面的风险列表，从而对这些可能导致危机的原因进行限制，并针对性地练习内功，增强免疫力，以达到避免危机的目的。
1.2.2.控制危机。主要是建立应对危机的组织、并制定危机管理的制度、流程、策略和计划，从而确保在危机汹涌而来时能够理智冷静，胸有成竹。
1.2.3.解决危机。主要是指通过公关的手段阻止危机的蔓延并消除危机。如建立强有力的危机处理班子；有步骤地实施危机处理策略.
1.2.4.在危机中恢复.制止危机给企业造成的不良影响，尽快恢复企业或品牌形象；重获员工、公众、媒介以及政府对企业的信任。
1.2.5.在危机中发展。危机管理的最高境界就是总结经验教训，让公司在事态平息后更加焕发活力。INTEL公司前CEO 安迪.格鲁夫曾这样说：优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。”
因此，危机对于一个企业来说，并不一定是坏事，只要企业处理得当就能在其中找到发展的机会，从而使企业得到新的发展，但这其中的前提是要对危机有正确的认识，保持坦诚的态度。
1.2.6.实现企业的社会责任。作为社会的一员，企业卓有成效的危机管理，将促进社会的安定与进步。反之如果危机处理不当，将成为社会的负担，并带来不可估量的危害。
简要来说，危机公关有利于提高企业生存力，增强企业发展实力，一定程度上能够加深企业文化，有助于企业员工以及社会。 2.互联网时代企业危机公关的案例
2010年最具有成功的企业网络危机公关案应该算是圣元奶粉了。“圣元奶粉性早熟事件”当时在网络上引起了轩然大波。凤凰网、腾讯网都设立了专刊，新浪、搜狐、百度、网易论坛上的帖子满天飞，“受害人”喊着要赔偿，网民天天要说法，企业的危机空前程度绝不亚于当年的三鹿三聚氰胺事件。仅仅几天的事件关于圣元的各类负面报道遍及整个网络，论坛、博客、网站。甚至搜索引擎除了负面信息，几乎没有其它的。这种现象最终的结果往往是给企业带来巨大的甚至灭顶的灾难。然而，一段时间后，你在网上搜索一下，你会发现一个令人奇怪的现象：负面新闻几乎没有，有的只是圣元的百度推广和正面信息，完全一副事件没有发生以前的样子。
奶粉事件发生之初，圣元仅仅是一个血气方刚的懵懂少年，它竟然在其官方网站上明确表示，已经委托律师事务所准备起诉凤凰卫视和凤凰网，起诉的理由是香港凤凰卫视断章取义。本身自己已经遭遇质量而引起的信任危机，如果还与观众心目中历来素有公正客观报道而著称的凤凰卫视打官司，无疑又陷入另一个舆论漩涡，如此下去，圣元如何再去挽回在消费者心中的高端品牌形象？幸运的是，不久，圣元突然清醒。百度贴吧上出现了力挺圣元的帖子。这些帖子就是网络公关小组成员们写的，也是他们顶的。 这样做的目的是：让网民不要仅仅看到圣元的负面信息。 各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。这是网络公关小 组的成员们的沉贴和删帖手法。这样做的目的是：让网民尽可能的少见或不见到关于圣元的负面信息。 企业的网络危机处理手段开始有计划的实施：
1 百度贴吧“圣元吧”里出现了第一篇力挺圣元的帖子， 顶贴者无数。
2 各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。
3百度上开始出现了圣元的推广链接。
4 搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。
百度上开始出现了圣元的推广链接。这样做的目的是让广大的关心圣元的网民使用搜索引擎时首先看到的是圣元的官方网站。官方站自然是有利于自己的信息。至于搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。则是这些网络公关人在各大网站、论坛上发布或转载大量的正面文字。搜索引擎的蜘蛛是到处爬的，发现相关的文字就收录集中（如果买通了蜘蛛效果就 更不用说了），蜘蛛们把网站上的各类正面信息都集中起来，大家看到的自然都是圣元的正面信息。圣元的成功离不开网络公关。 专家说：其实所有的企业都不应该忽视网络危机公关。
2.1互联网公关危机事件分析 2.1.1互联网公关危机的特点
互联网传播的特点之一就是即时性，也就是传播速度特别快，一则信息可以在很短的时间内迅速被多个不同网络传播平台予以发布，一分钟前被新浪刊出，一分钟后就可以被搜狐、网易等平台转载，再过一分钟就有可能在诸如天涯、猫扑等社区引发讨论，几分钟就有可能在网上传得铺天盖地。
互联网传播的特点之二就是传播内容不可控性。也就是传播内容难以控制，互联网传播不同于传统的传播模式，传统的传播只是少数传统媒体才有传播机会，一条信息要经过不同编辑层次审核才会发布。而互联网上面有大量论坛、博客、各种类型的网站，这些地方都可以发布信息，互联网上还有各种即时通讯工具等，可以瞬时把信息传播出去，这些情况下出现以讹传讹的现象也是很正常的。
互联网传播的特点之三是话语权相对平等性。互联网不同于传统的传播模式还有一个非常重要的地方就是话语权平等，当然这个平等是相对而言的，在传统媒体环境下，只有媒体才有信息发言权，而在互联网环境下，谁都可以说，各种信息同时被展现在网民面前。一个默默无闻之人可以在网上批评一个知名企业，而他的批评言论还有很大机会被广泛传播，好事不出门，坏事传千里，这是传统传播模式下不可想象的。
互联网传播的特点之四是信息的长期残留性。在互联网上即时问题得到了解决，负面信息也会遗留在互联网上，很容易让网民找出来，这样就会一直影响企业的影响。而传统媒体，广播电视过后就会消失了，报刊杂志一般人也不会经常去找以前的资料。而网络不同，随着搜索引擎的出现和技术的提高，很久以前的信息都容易被网民找到。
2.1.2 互联网时代公关危机的形式
在传统环境下，公关危机不外乎就是某个报纸、杂志、广播电视台播出了一则不良消息而已，危机形式和应对方式都是千篇1律的。而互联网模式下就呈现出“多姿多彩”的特点，公关危机有以下几种形式：
第一种形式：资讯网站的资讯公关危机。 第二种形式：博客与社区的公关危机。 第三种形式：即时通讯的公关危机。 第四种形式：邮件公关危机。 第五种形式：搜索引擎公关危机。
以往，对一个重要的新闻事件而言，声音只是发自几个少数的媒体。而互联网上一件很小的事都有可能发展成为一场危机。作为企业来说，就很有必要关注互联网上民意的 动向，否则，一旦出现了危机事件，企业就会发现要引导舆论朝有利的方向发展异常困难。
