啤酒夜场经营销售策略
啤酒夜场终端与餐饮终端存在巨大的差异性，所以啤酒夜场经营销售策略与餐饮终端营销策略也存在很大的差异，现对夜场终端经营销售进行分析。
一、价格策略 ①、折扣价格策略 企业以稍高但经销商能够接受的价格销售产品给经销商，按经销商销售数量再给经销商。
啤酒夜场终端与餐饮终端存在巨大的差异性，所以啤酒夜场经营销售策略与餐饮终端营销策略也存在很大的差异，现对夜场终端经营销售进行分析。
一、价格策略
①、折扣价格策略
企业以稍高但经销商能够接受的价格销售产品给经销商，按经销商销售数量再给经销商一定的折扣，如某品牌采用折扣价格策略，价格为60元/箱，如年度销量低于10000箱，每箱返利10元，10000—20000箱每箱返利11元，20000箱以上每箱返利12元，除此之外还根据经销商执行公司营销政策情况(如是否按公司指导价格销售，是否在公司限定的区域内销售，是否按规定回款等)，对经销商不确定性的奖励。折扣价格策略对企业来说单箱利润较高，而且经销商在一年经营周期内对企业的忠诚度更高，因为谁都想拿到年终返利；对于经销商来说，对市场投资信心更足，经营风险相对降低。
②、一步到位价策略
企业以较低的价格供货给经销商，经销商利润完全靠顺价销售获得，企业不承担经销商在市场运作中产生的各种营销费用。一步到位价使企业几乎没有任何市场风险，但市场开发能力还能得到最大限度提高，适合于中小型啤酒采用。由于一步到位价较低，经销商利润空间较大，对于有资金实力和终端网络的经销商来说比较适合，但这类经销商往往缺乏品牌意识，更加注重短期利润的最大化。③、参照竞争对手价格策略
为了使自己的产品在价格方面比竞争对手更具优势，企业在认真研究竞争对手价格的基础上，参照竞争对手的价格制订自己的相应价格。国内一些二线品牌紧跟一线品牌价格灵活调整自己的价格，随时保持价格优势，提高了终端的竞争力。如哈啤在与百威和青岛等品牌的竞争中就采用了这一策略。
二、促销策略
促销对于提升当期销量、提升品牌形象都具有非常重要的作用，因而促销是夜场营销最重要的营销方式之一，夜场促销活动要体现：形式多样性、针对性、刺激性的原则。
①、人员促销
由企业向夜场派促销员进行现场促销，如向消费者推介、组织赠品或其它开工的促销活动、夜场超市导购等。促销人员要选择年龄在18-22周岁具有中专以上学历的气质佳、形象好，充满青春时尚气息的青年，由于女性亲和力更强，最好使用女性促销员。要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能，促销费要统一着装，服务青春美丽大方，但不能太性感。要加强促销员的管理，制订合理的薪酬和激励机制，充分调动促销员的积极性。
②、价格促销
价格促销主要是降价促销，为了提高竞争优势，一些品牌采用降低供货价针对经销商和夜场促销，提高其进货积极性；为了提升购买率，还可针对消费者进行降价促销，如某品牌在圣诞节平安夜在指定的夜场中将终端销售价原价10元/瓶降到4元/瓶，而且仅此一晚，让消费者大饱口福，取得了良好的促销效果。③、节日促销
利用圣诞、元旦节、情人节、愚人节、母亲节等节日在夜场举办相关主题的促销活动，尤其是情人节和圣诞节是夜场最重要的促销节日。如情人节可采取消费指定品牌啤酒赠玫瑰，男士携女士消费，免费赠送女士啤酒等。蓝马啤酒曾在圣诞节邀请部分郑州高校的外国留学生到夜终端共度圣诞，凡消费蓝马啤酒的消费者均可有机会与外国留学生同台表演节目、合影留念，取得了较好的效果。 ④、赠品促销
赠品可分为两种：一种是赠酒，一种是赠礼品。赠酒是最常用的一种方式，如买10送2活动。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式，如金星啤酒实行销售5瓶奖励发光戒指一个，销售10瓶奖发光棒一支，销售20瓶奖球面电子表一个，当场消费，当场奖励，效果非常好。夜场啤酒促销品不同于餐饮店促销品，在礼品的制作和选择上，其主要特点新异、奇特、艺术性等，适合夜场气氛，突出企业文化内涵，如：闪光戒指，球面电子表，七彩荧光棒让消费者过目不忘，诱导挖动消费及潜在消费，进而展示品牌形象。
⑤、幸运奖促销
在夜场现场举行投标积分、掷股子、门票抽奖、刮刮卡等形式产生幸运奖，奖励相应的礼品，目的是刺激消费者消费激情，提升品牌记忆力。
三、风险控制策略
夜场终端较高的进入门槛和夜场本身的经营风险性都造成啤酒夜场经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。
①、终端库存管理
要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。
②、营销人员管理
夜场营销的复杂性和风险性要求夜专营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发夜场的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发夜场市场。夜场促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做夜场。
③、社会关系利用
夜场经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。
④、货款账龄管理
全部现金交易在夜场营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。
⑤、渠道稳定性管理
要加强价格管理，要求经销商和夜场严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和夜场利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的客情关系。
四、渠道策略
夜场终端的特殊性要求营销渠道必须具备稳定、物流效率高、对终端控制力强的特点，渠道结构一般有三种类型：
①、经销商代理型
由于企业能力有限，不可能对所有的目标市场都能够实现厂家直供模式，所以对销售半径较长的外埠市场渠道模式主要采用经销商代理型。这种模式由企业向经销商供货，由经销商负责终端市场的开发、服务和维护。如哈啤在全国各地的渠道模式主要以此种模式为主。由于夜场终端的特殊性，经销商很少再通过二级商分销到夜场而是直接做夜场。所以企业要选择资金实力强、有丰富经验的夜场开发人员、有较好夜场网络和社会背景的经销商做区域品牌代理。产品一般采用一步到位价，为了刺激经销商的积极性，还可以年终按销售量给予经销商一定的返利。
经销商负责获得夜场终端经销权的进店费、专销费、堆头费、促销费等各种费用，产品加高价后卖出，以保证丰厚毛利能够承担高额的营销费用。如青岛、唐山等地一些专做小瓶酒的一些中小型啤酒厂每年都是在糖酒会上全国招商，以超低价位供货，其它营销费用全部由经销商承担。如出厂价24元/箱的某品牌啤酒经经销商加价后到终端的价格高达90元/箱。因其超低价位、精美包装、高额利润空间受到许多经销商的青睐，这些小厂也赚了个大满贯。②、厂家直销型
这类结构渠道链最短，厂家直接向终端供货，但厂家人员、车辆管理、服务等硬件和软件投入都较大，而且风险没有转嫁的可能性。这类渠道主要适合于资金实力强或品牌竞争力的企业对大城市夜场的开发，如百威对上海、武汉、广州等市场的开发，珠江啤酒对广州的开发等。企业利用资金和品牌优势直接开发终端，企业承担全部的进场费、促销费，甚至直接买断专销权，如百威直接投资50万元买断广州金色年华的年度专销权。
③、厂商合作型
一些大中型啤酒企业志在高档小瓶装和拉罐酒市场有所建树，因而做做好夜场终端作为一个营销战略为抓。完全依靠经销商市场做不透做不细，完全依靠自己心有余而力不足，故而大多采用厂商合作型的渠道模式，充分利用企业市场开发和管理优势，利用经销商的配送优势和社会关系优势，共同开发市场。如某啤酒在郑州市场就运用此模式取得了较为理想的业绩，该啤酒企业在郑州市场选择了几家实力较强有夜场经验的经销商做代理，分区负责，由公司营销人员协助经销商进行市场开发。对有潜力的终端店由双方考察确定后，进店费、专销费厂商按7：3分担。企业负责终端品牌宣传，并派促销员到各终端店进行促销，促销人员工资、提成和促销品费用均由企业承担。经销商负责产品配送和回款，如果出现坏账损失，由企业和经销商按2：8分担。
五、品牌生动化传播策略
夜场消费者具有较强的品牌意识，对品牌有较高的忠诚度和偏好性，故加强夜场终端的品牌生动化传播是非常重要的。
①、人员传播
促销人员造型美观大方、色彩搭配合理醒目的服装也会起到良好的品牌传播；促销人员
热情周到的服务和对企业文化的宣传都是对品牌良好形象的塑造和传播；要重视口碑传播，通过开瓶提成等利益方式提高夜场服务员促销积极性，在促销过程中强调服务员对产品品质、口味特色和品牌文化进行着重描述，通过第三方的口碑宣传，提高品牌可信度和忠诚度。 ②、工艺品展示
可制作造型、功能奇特的工艺品放在吧台等醒目位置进行品牌展示，如百威做的电子吸铁石吸住一瓶悬空的百威啤酒的工艺啤放在吧台上引得许多消费才驻足观看并连连称奇，起到了非常好的品牌传播效果。
③、POP投放。POP是效果最明显的品牌终端传播形式，常见的POP主要有X展架、吊旗、招贴画、灯箱、微型啤酒桶等。
④、产品展示
产品展示的品牌传播效果更加直观，分吧台展示、堆头展示和展示柜展示几类，吧台是消费者驻目率较高的地方，要展示在吧台上的产品摆放位置要醒目，高度不能低于人眼的平视点，摆放数量较适中，不能过少不醒目；在比较宽敞的大堂可以进行堆头展示让消费者进店后能够在第一时间内接触到这一品牌，提高品牌记忆力和购买率，堆头造型要独特，可以制作如瓶形、螺旋形、阶梯形的专用的展示架放置产品；对一些超市型夜场，可以通过展示柜展示产品，有大型超市的夜场有统一的产品冷藏暗式货柜，具有较强的展示效果，产品一定要摆放整齐，灯光明亮，让啤酒色彩显明的包装和晶莹剔透酒体充分展现出来。 ⑤、礼品展示
百威、嘉士伯等品牌将促销品放置在展示架或展示橱窗里放在夜场大厅明显位置广泛地展示给消费者，刺激消费者的消费欲望。
六、产品策略
①、多元产品策略
消费者的需求是个性化和多样性的，单一产品存在消费者满意度局限性，同时有的品牌现有产品缺乏竞争优势，需要开发新的产品。所以多元产品策略也被一些企业采用，如青岛啤酒在原来330ML小瓶酒基础上开发了330ML青岛冰啤，哈啤330ML小瓶装除了白瓶装哈啤外，还有特制超鲜、小麦王、LIGHT轻一代等品种。多元产品策略对夜场市场相对成熟，品牌竞争力较强的企业来说是比较适用的，而中小型应当谨慎采用这一策略。②、单一产品策略
由于夜场产品包装主要集中在330ML瓶装和350ML罐装上，所以进入夜场的品牌相对较单一，如百威、喜力、嘉士伯和科罗娜等。单一品牌有利于品牌视觉形象更加清晰显明，提高强化品牌记忆力。对于新进入夜场市场的品牌，更应坚持单一产品策略，集中营销资源，在最短的时间内在夜场市场站稳脚跟。
消费旺季到来 武汉“啤酒”市场激战正酣
血拼的惨烈，可从如下“战事”中窥见一斑：武汉经济技术开发区有一家规模较大的酒店，三家啤酒经销商都志在必得，试图买断这家酒店的经营权，独家销售自家品牌啤酒。店方先问其中一家经销商愿出什么价，对方表示愿出价5万元。稍后，店方找到另外一家经销商，谎称已有人出价7万元，这名经销商为夺得专营权，急忙加价到9万元。随后，店方如法炮制，对另外一家经销商说已有人出价11万元„„最终，啤酒专营权一路上涨，从5万元上涨到14万元。事后按啤酒销量折算，平摊在每瓶啤酒上的进场费竟然在5-6元之间！
另外一家知名大型连锁酒店，采取了相对“文明”的竞标方式。最终，某品牌啤酒花了180万元的代价，才获得该连锁酒店的啤酒专营权。
金龙泉啤酒某经销商主做酒店，通过加价等手段，今年从其他品牌经销商手中抢夺了近十家酒店，目前对口为一百多家酒店送啤酒。据其介绍，这一百多家酒店中，有2/3的酒店在交进场费，进场费少的几千元，多的十多万元。合计起来，每年以不同名义交纳的进场费超过100万元。
经销啤酒20余年，业内有“啤酒大王”之称的刘由贵算了一笔账：金龙泉啤酒在汉有二三十家一级经销商，雪花啤酒在汉有五六十家一级经销商，以平均每家交100万元进场费为例（大型连锁酒店通常是厂家代表去洽谈，谈妥后再交给经销商维护），合计每年交给酒店的进场费接近9000万元。“这还是很保守的计算。若把燕京、青岛等品牌计算起来，武汉市场上交给酒店的进场费绝对在亿元以上。”“尤其是大型连锁酒店，由于恶性竞争，进场费畸高，啤酒厂家基本上是做一家亏一家。”“啤酒大王”刘由贵分析，啤酒厂家愿意“血拼”,也不是没有自己的考虑，比如：用中高端产品买店专营后，再以高端产品带动中低端产品在酒店、夜场、超市、大卖场等所有消费终端和零售终端上量，使中低端与高端市场相互带动、齐头并进、平衡发展。
洗牌加速
“上世纪90年代，小厂的啤酒卖不出去，大厂的啤酒却供不应求——排队十天半月甚至近一个月也难提到货。”业内资深人士介绍，上世纪90年代中后期，由于供需矛盾突出，直接引发了一波兼并重组潮。许多技术水平不高、经济实力弱的小企业先后被淘汰出局，市场上出现了大鳄瓜分湖北市场的局面。
通过兼并重组，目前各主要啤酒厂家已基本完成了在湖北市场的战略布局。这其中包括：雪花在东西湖和枝江两个地方设有生产基地；金龙泉在荆门、孝感、当阳、南漳四个地方拥有四家全资子公司；青岛在应城和黄石完成了战略布点；燕京在襄樊和仙桃拥有两大生产基地，大有继续“东扩”、强势冲击武汉市场的势头。
“我省原有二三十家啤酒厂，如今却只剩下七八家啤酒厂。这其中只有四五家生存得较好，两三家还在为基本的生存问题苦苦挣扎。”业内资深人士介绍，即使是武汉市场上的行业四强——雪花、金龙泉、燕京、青岛，日子也不是个个都好过，至少有两家在汉是亏本经营。“再丢不能丢武汉市场。好多品牌厂家都是拿外地市场赚的钱来填武汉市场的窟窿。”专家分析说，武汉是中部特大城市，市场地位特殊，各品牌厂家不敢贸然放弃这个大市场。另有部分厂家从战略全局考虑，在对方的势力范围内“设点打桩”，争取部分消费者，为以后品牌推广、企业生存创造条件。
多名业内专家介绍，目前湖北啤酒市场蕴含许多变数，其理由包括：目前暂居武汉市场老二的金龙泉正在暗自发力，扩大地盘；燕京在襄樊当了多年的“西北王”之后，近来明显加大了进军武汉市场的力度；青岛近日传出收购河南唯雪啤酒，一旦收购成功，将借道唯雪进一步抢占我省鄂南市场，包抄战略重地武汉市场——河南唯雪于2004年全资收购咸宁市鄂南啤酒厂；雪花向高端市场进军，开始由“追求规模效应”逐步转化为“追求利润最大化”，转变之路是否顺利还有待观察。(荆楚网-楚天金报 记者 张新雄)
