《广告营销与策划》 复习卷（B）
一、填空题：
1、广告具有传播信息、塑造形象、刺激需求、美化生活和
教育公众 的功能。
2、主流媒体广告是指电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告和
网络 广告。
3、美国专业广告杂志《印墨》，将广告费用分为白、灰、黑三色，其中灰色代表 考虑支出的广告费 。
4、广告市场调研问卷问题设计时，先提性质广泛的问题，然后逐步缩小范围，涉及隐私、敏感的问题放在最后，这种问题设计方法叫 漏斗法（过滤法） 。
5、美国广告大师大卫·奥格威认为：“所谓广告，就是 对品牌形象的长程投资 。
6、在广告创意中，情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向 “自我卷入
”
7、USP广告表现的形式是 从客观立场证明商品独特之处 。
8、一般而言，广告文案由标题、正文、
标语（口号）、附文 和商标这几个部分组成。
9、广告信息传播的暴露频次是指 消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数 。
10、广告产品定位策略应遵循的原则有a.宣传产品的特点和价值；b.突出产品给消费者带来的利益；c. 明确产品的市场定位
11、在广告心理的研究中，我们发现引起知觉偏见的常见原因有：首因效应、近因效应、
晕轮效应 、定型作用 。
12、广告效果指数AEI=1/n[a-(a+c)×b/b+d]×100%，其中a、b、c、d、n的含义分别是a = 看了广告以后购买的人数；b = 未看广告而购买的人数；c = 看了广告未购买的人数；d = 未看广告亦未买的人数；n = a + b + c + d、总人数。
二、简答题：
1、简述广告表现的AIDMA法则的内容和含义。
注意(Attention)——诉诸感觉，引起注意（突出标题、形式新颖、
1 色彩、面积、背景衬托等独特）
兴趣(Interest)——赋予特色，激发兴趣（突出情感、生理、心理、社交需要，突出USP）
欲望(Desire)——确立信心，刺激欲望(突出质量服务保证、品牌知名度、严重性诉求) 记忆(Memory)——创造印象，加强记忆（广告词简单、有节奏感、突出商标作用，表现手法吸引人眼球，又让人难以忘怀） 行动(Action)——坚定信心，导致行动
2、什么是广告投资陷阱？在对具体的广告作品的效果进行分析时，应该如何运用这一理论？
当广告投资效果函数处于最高点时，也就是广告投资已达到了饱和的状态。此时再继续增加广告投资，广告投资效果函数不仅不会紧随增加，反而会逐步下降。这就是“广告投资陷阱”。即出现了广告投资的边际收益递减。在分析广告的效果时，我们应当注意到“广告投资陷阱”的存在，从而更加科学、合理地制定广告的预算计划。
3、什么是广告目标市场策略中的差别市场策略？举一个企业的广告实例作说明。
在市场细分基础上，企业根据所选择的不同细分市场的特点，运用不同媒体组合，做不同主题内容的广告。如宝洁公司的“清扬”牌洗发水和“海飞丝”牌洗发水广告，就是根据男性去头皮屑细分市场和强力去头皮屑细分市场来作不同主题内容的广告。
4、什么是DM广告、IDM广告、OD广告和POP广告？它们突出的优点分别是什么？
直邮（DM）广告-传播对象明确，信息反馈迅速，效果明显，形式灵活，给人亲切感、尊重感。
整合性营销（IDM）-DM发展为包括电话行销、传真行销、印刷品直递、传送公众礼品等综合性直销形式。
2 户外（OD）-招贴、海报、路牌、交通媒介、灯箱等。方位可选择，信息持久直观，但易损、灵活性差
售点（POP）广告-制造卖场气氛，诱发购买，包括橱窗式，柜台时，墙面、地面、悬挂式
5、广告创意有哪八大策略？请分别简述其含义。
一、立于真实
1）直观表演（通过现场演示、试用、试穿、试饮，让消费者亲身感受，以此来建立信任感，如“汰渍”洗衣粉试验篇。）
2）现身说法（通过消费者的亲身经历来证实产品的质量、品质的安全性与可靠性。）
3）真凭实据（各种获奖要有真凭实据。）
二、突出个性
广告创意要解决的核心问题有两个：1）我是谁？2）谁是我? 其核心含义是——识别
要让自己与众不同，让消费者从众多同类产品中把自己识别出来。
三、以小见大
指在广告创意过程中，善于捕捉一些关于实践、实施或情境描述的细节，通过对这个细节的“特写”，凸现企业产品的优势与独到之处。即“一滴水可以见太阳”
四、删繁就简
广告用语贵在精炼，言简意赅，意尽言止，不说废话。
五、注重文采
六、以情动人
广告文案叙述生动形象，富有文学色彩。
七、意在言外
言有尽而意无穷，贵在含蓄。让观者独自咀嚼创意的妙处
八、出奇制胜
3 只有出奇、爆冷的广告，才能引起注意，为消费者留下深刻的印象。
6、广告市场调研的内容有哪些？
1）影响市场需求因素和市场政策法规调查
2）市场供求关系与市场容量调查 3）市场竞争性调研 4）市场产品调查 5）广告活动调查
三、案例分析题：
1、下面的画面是一个心理医生诊疗所的广告。上面写着：把这张图放在地板上，站在虚线框里，如果工作的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊疗所。 请运用广告创意的相关理论，结合案例分析本广告的创意的精彩之处。
答案要点：
1）形象思维、逻辑思维、情感思维和直觉思维的综合运用。 2）创意策略上突出个性、意在言外、出奇制胜等。
3）创意表现上利用了严重性诉求、USP式广告、象征、类似等。
2、下面的图片是日本“丰田霸道”汽车在中国所作的一则平面广告。刊登在《汽车之友》2006年第12期上：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”
这则广告在中国汽车消费市场上引起了巨大反响，很多中国人认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。 你也这样认为吗？请结合广告注意、广告知觉、广告记忆和广告想象等有关广告心理的相关理论分析这一则广告的社会心理效果。 答案要点：
1） 从品牌建设的角度来考察，广告是对企业品牌形象的长程投资。因此，广告除了重视促销的经济效果以外，应该更加重视广告的社会心理效果。“丰田霸道”的这一则平面广告，也许在刺激消费者注意上取得了良好的效果，但是在取得的社会心理效果上却不太成功。
2） 广告在引起消费者无意注意上，利用大小与强度、重复或变化、动态与静态、色彩与对比、版面或位置、突破与新奇、标语与口号等技巧；在引起消费者有意注意上，则注意迎合消费者的需求、善于捕捉消费者的兴趣、充分运用艺术感染力、恰当运用悬念手法。本广告在吸引消费者注意上是成功的。 3） 知觉具有选择性和偏见，本广告的策划者由于忽略了中日文化的差异和中日关系的历史性根源问题，在吸引消费者注意的同时，放大了负面的知觉偏见效应，造成了广告较差的认知度效果。
4） 广告的记忆过程包括识记、保持、再认和回忆，本广告利用横在画面正中间的霸道车和利于两侧的鞠躬、俯首的石狮子形象，作为直观刺激物，利用消费者知觉偏见的理解，增强了消费者对广告的记忆。
6 5） 广告的想象包括无意想象和有意想象，有意想象包括再造想象和创造想象，广告创作要重视消费者的再造想象和创造想象。本广告之所以让中国市场上的现实消费者和潜在消费者感到气愤难耐，根本原因就是石狮在中国有较固定的象征意义，石狮向日本车敬礼、鞠躬，以及霸道车的车名等，都是中国的消费者利用再造想象和创造想象后，认为日本丰田公司对中国国家及历史的不尊重。 因此，本广告对于中国消费者来说，在认知上是不接受的，在情感上是反感的，在实际的购买行为上可能是抵制的，可以说这一则广告的社会心理效果极差。
