从品牌定制剧看广告植入模式的创新
【关键词】品牌定制剧；植入式广告；广告理念；突破；创新
2013年6月10日，电视剧《新恋爱时代》（原名《非诚勿扰之新恋爱时代》）在江苏和东方两家卫视晚间黄金时段同步首播。这部以江苏卫视相亲交友类节目《非诚勿扰》为模本创作的电视剧，由于剧情的话题性，播出后引发了受众的热烈讨论和广泛关注，一度跃居卫视同时段收视冠军，成为2013年上半年省级卫视平均收视率破1的16部电视剧之一，大结局收视率更是高达1.673。该剧在视频网站也表现不俗，在乐视网上线五日播放量就已破亿。艾瑞咨询数据显示，《新恋爱时代》播出当月的网络覆盖人数居所有电视剧之首，达到5518万，成为品牌定制剧的典范。
品牌定制剧，又名广告定制剧，是企业根据其品牌特点、品牌形象和经营理念等投资拍摄的电视剧。作为传统广告植入模式的升级，企业主或广告商深度参与了品牌定制剧从编剧、拍摄到后期的整个制作流程，在广告植入上有效避免了传统影视剧多数量、高频率的粗暴式植入，使品牌内涵和剧情内容实现最大程度的契合。在“硬”广告出现离心倾向和逆反心理、传统植入式广告陷入收视疲软的今天，品牌定制剧以一种不是广告却胜似广告的形式，在潜移默化中使品牌概念深入人心，是影视剧广告植入模式未来的发展方向。
一、植入载体创新：以品牌为故事原型，丰富植入载体
媒介环境的日益复杂与传统广告的无孔不入，练就了受众抵抗广告的超强免疫力。受众对广告的冷漠和麻木，甚至出现了逆反心理，使得“硬”广告投放的边际效益呈递减之势。基于收视行为和收视习惯的差异，高学历、高收入这一收视群体观看电视的高峰时段出现在晚间黄金时段（19：00—22：00）。然而，随着广电总局第61号文件及相关“限广令”政策的颁布与实施，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，在播出电视剧时，每集(以45分钟计)中间严禁以任何形式插播广告。这使得原本就炙手可热的稀缺性黄金广告时段显得愈发珍贵。广告商在黄金广告时段的博弈导致广告投放价格的水涨船高。为应对这种困境，广告商迫切需要新的广告投放载体。
植入式广告作为传统“硬”广告的必要补充，既可以缓解黄金广告时段匮乏的局面，又能在潜移默化中被受众接受从而提高广告的传播效果。当前电视广告的植入载体主要有电视栏目、影视剧和大型活动等几类，但“限娱令”的施行对上星频道娱乐节目的数量进行了严格限制，大部分娱乐节目的播出时间被“驱逐”出了晚间黄金时段。况且，综艺节目的冠名价格不菲。以浙江卫视《中国好声音》（第二季）为例，一档全年仅播出十几期的季播节目，冠名费用却高达2亿元人民币。电视剧作为我国影响力最大、覆盖面最广、收视份额最高的节目类型，能将商业广告与大众文艺巧妙地结合起来，是植入式广告的最佳载体。
品牌定制剧是以品牌故事为蓝本的电视剧，不仅能够改善我国电视荧屏上千篇1律的宫廷剧、抗日剧、婆媳剧的状况，也丰富了电视广告的植入载体。我国是世界四大文明古国之一，在几千年的社会发展中孕育了众多具有浓郁民族特色的“中华老字号”品牌，分布在餐饮、零售、食品、酿造、医药、居民服务等众多行业中。纵观这些“老字号”的发家史，几乎每一个品牌背后都有一个跌宕起伏的故事。以这些“老字号”品牌的变迁史为蓝本创作剧本，不仅可以提升企业的知名度、丰富电视剧创作内容，还能更好地传承民族文化。一些大型广告公司每年都要给企业做品牌推广，其中不乏精彩的商业案例。如果将这些故事搬上荧屏，不仅可以满足受众对广告公关行业的猎奇心理，也可以看作是广告公司对广告主的回馈，或者是与广告主共同斥资打造内容产品。
二、植入理念创新：单一品牌显性植入，更易广告聚焦
虽然受众对电视广告的信任度遥遥领先于其他类型媒介，[1]但同一部电视剧中植入广告数量多、频率高、方式粗暴等弊病也被不少受众和媒体诟病。根据成功的植入经验，30集电视剧的植入式广告的总时长不要超过500秒，植入广告的品牌不超过4个。[2]而一些电视剧植入广告在实际的操作中，远远超出了这个标准。电视剧《金婚风雨情》频繁出现的植入品牌有12个，平均每75分钟分配一个品牌；33集电视连续剧《婚姻保卫战》植入了8个品牌，平均185分钟一个品牌。如此密集的广告植入不仅不利于形成广告聚焦，也带来了受众的收视疲软，更有遭到播出平台删减的风险。安徽卫视与《金婚风雨情》制片方北京电视艺术中心曾就是否该删除剧中植入广告而产生争执。
电视剧内容是受众注意力的物质承担者，无论是普通电视剧还是品牌定制剧，都应该坚守“剧情为王”的原则。一部电视剧只有先在内容上满足了受众心理和行为上的效用，才能留住受众，预期传播效果才有可能实现。在传统的植入式广告中，由于广告投放理念没有转变，广告商在植入广告时要求剧情中生硬地出现产品或企业的LOGO或与之相对应的台词，这种粗暴的植入方式不仅使剧情显得突兀，也在一定程度上伤害了受众的收视情感。而且，同一部电视剧中多个品牌的植入，难以保证品牌与品牌之间的关联度、契合度，以及与剧情发展的深度融合。采用隐性的广告植入方式虽然可以减少广告对剧情的冲击，但如果广告内容植入得过于隐秘，也有可能被受众忽视，达不到预定的传播效果。
品牌定制剧在剧本创作阶段企业就已经介入，或者剧本本身就是根据企业自身特点来创作的，具有“独家定制，信息干扰小；深度植入，影响力强；融合剧情，说服度高；制播合一，有媒介优势”[3]等特征，对品牌理念的植入更易形成受众对广告品牌的聚焦，传播效果自然比较好。2010年8月，36集电视连续剧《无懈可击之美女如云》在江苏、安徽、天津、重庆四家卫视联合首播，随后又在福建东南卫视、辽宁卫视、云南卫视等电视台播出。这部电视剧是为清扬量身定制的，没有其他品牌干扰，又采用了抱团取暖的编播模式，几家卫视合力宣传，共同做大了收视基盘，四家卫视合计收视率达到2.06%。根据调研公司数据，《无懈可击之美女如云》播出后，“无懈可击”和“清扬”关键词的搜索量在网络搜索引擎上升了6至10倍，清扬品牌的认知度达到97.66%，94%的用户表示提高了对清扬品牌的关注度，94.4%的用户表示下次购买洗发水产品会考虑选择清扬；第二季《无懈可击之高手如林》在当年网络点击量创下超1亿的成绩。[4]
三、制播模式创新：多方携手共同打造，实现制播多赢
在优质电视剧资源的争夺中，一些有实力的播出平台为了跳出电视剧交易市场的“红海”竞争，开始打造定制剧，是市场竞争和制播博弈的产物。各家电视台对优质电视剧资源的争夺日趋白热化，电视剧购剧价格一路飙升，一些经济实力雄厚的强势播出平台（如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视）开始有意识地与一流的影视制作公司开展制播合作，通过定制剧和自制剧来构建独占性核心竞争优势。出于降低成本和离散风险的考虑，这类电视剧非常注重广告和剧情的融合，于是催生了电视剧植入式广告的出现。初期，电视台一般会找好几个甚至十几个广告商共同承担电视剧的制作费用，多品牌植入虽然能解决电视剧的制作费用，但过多过滥的广告植入也导致了受众的收视疲软。品牌定制剧兼顾了投资方、制片方和播出方三者的利益，其兴起带来了广告商、制片方和播出平台制播模式的创新。
品牌定制剧的制片流程一般可以概括为：电视台拿着剧本大纲与广告商洽谈，在确认广告商对剧本内容感兴趣并愿意出资后，再根据出资方的企业文化或品牌个性量身撰写剧本；待双方均对剧本无异议后，与影视制作公司合作拍摄。在品牌定制剧投拍之初，出资方、制片方、播出方就处在同一阵营，既保证了剧情与品牌的契合度，也离散了播出方的资金压力，更免除了制片方对电视剧销路的后顾之忧。因而，影视制作机构可以全身心投入到品牌定制剧的拍摄中，从而保证了产品质量。联合利华与江苏、浙江等电视台共同打造的“无懈可击”系列剧、湖南卫视与保洁联合出品的《丝丝心动》等品牌定制剧的成功，展示了品牌定制剧作为新的广告投放模式的优势。《无懈可击之美女如云》在江苏卫视等播出平台取得骄人收视，还获得了第58届戛纳国际广告节“最佳品牌内容运用”铜狮奖和美国AmE“纽约节”广告与营销效果奖银奖。《无懈可击之蓝色梦想》既是清扬“无懈可击”系列电视剧第三季，也是浙江卫视自制剧“梦想三部曲”的第一部，与播出平台“中国第一梦想频道”的定位完全吻合。凭借前两季《美女如云》和《高手如林》的收视惯性及浙江卫视的强势播出地位，《蓝色梦想》一经播出就取得了骄人的收视率。
美国娱乐营销公司First Fireworks的创建者认为，电视节目中8秒钟隐性广告的效果可能等同于一个30 秒钟的广告，甚至可能更好。[5]虽然这种观点在美国业界还没有达成共识，但植入式广告的效果与品牌的曝光时长和广告内容与剧情的契合度关系甚密。“21天法则”也认为，通过21天的重复练习，将会导致一种习惯的形成。品牌定制剧的广告与剧情契合度高，又可以对受众进行持续刺激，这种潜移默化的形式，使受众在不设防的情况下对品牌的接受程度大幅提高。
四、营销方式创新：线上线下互动营销，融媒跨界传播
在媒介融合的大环境下，电视剧播出正走向品牌化、类型化、集约化，这就使电视剧定制、独播、植入式广告、互动营销成为今后发展的大趋势。[6]要想让品牌定制剧在众多电视剧中脱颖而出，不仅要确保电视剧内容的高品质，也要做好电视剧的整合营销，通过全媒体联动造势来扩大电视剧的影响力，实现二次传播。传统的电视剧广告植入，一部电视剧中同时植入好几个品牌，不利于某一品牌单独采取行动进行整合营销。品牌定制剧则不然，它使产品广告具备了娱乐作品同等的传播优势，企业可以通过举办活动，在定制剧的播出前期、播出同期和播出后期开展线上线下全方位、立体式的整合营销。企业还可以与视频网站合作，将品牌定制剧放到网络上播出，并在网络上推出与定制剧相关的视频栏目，让定制剧覆盖电视、网络等各个领域。此外，知名演员的参演带给受众明星为品牌广告代言的联想。
《酒巷深深》是一部由“酒”引发的恩怨情仇的电视剧，根据川酒代表“泸州老窖”原型故事创作改编，讲述一代名酒泸州（旧称江阳）老窖在几代酿酒传人的浴血奋战下最终得以发扬光大的故事。剧中无论是台词植入还是理念植入，都与剧情保持了较高的契合度。该剧在央视8套黄金强档播出后，一直保持较高的收视率，后又被成都电视台等地方电视台购买二轮播放权。《丝丝心动》2010年在湖南卫视播出后，2012年又在青海卫视晚间黄金时段播出。虽然这些品牌定制剧在传统播出平台（电视台）播出后取得了不错的反响，但由于缺乏有效的整合互动营销，瞬息又被湮没在电视剧的海洋中，广告传播效果大打折扣。在融媒体时代，要实现品牌定制剧传播效果最大化，必须借助网络的力量，进行线上线下互动营销，实现融媒跨界传播。
相对而言，清扬的品牌定制剧“无懈可击”系列在互动营销方面做得堪称完美。在电视剧播出前后，通过首映庆典、演员见面会、软文传播等方式为电视剧播出造势，激发受众的收视欲望，并通过安排“无懈可击”系列剧在视频网站与卫视平台同步播出，与搜狐娱乐合作开发原创视频节目《清扬在线——李晨战职场》和《职场36计》等方式对电视剧进行营销。后期，还进行了相关衍生产品的开发（如网游等）。清扬还通过策划其他活动在线上线下对“无懈可击”系列剧进行整合推广。通过网络和其他多媒体播出平台，由清扬出资打造的品牌定制剧“无懈可击”系列在网络上的二次传播赚足了受众的眼球，迄今仍是各大视频网站热推的首选职场励志剧。“无懈可击”系列剧已成为清扬的品牌资产之一。
五、结语
市场结构决定市场行为，市场行为决定市场绩效。广告市场的不断变动导致了不同时期广告投放模式的转型，以期取得较好的广告投放效果。受众对“硬”广告的离心倾向和逆反心理催生了植入式广告的出现，而在传统的植入式广告陷入收视疲软后，品牌定制剧的出现使沉寂已久的广告市场焕发出新的生机。虽然目前品牌定制剧还只是少数跨国企业的游戏，不过随着定制剧运作技术的不断成熟及广告商理念的转变，将会有越来越多的企业加入到品牌定制剧的行业。票房过亿的热播电影《中国合伙人》被认为是讲述新东方俞敏洪、徐小平、王强“三驾马车”创业的故事，虽然俞敏洪否认投资《中国合伙人》，但品牌定制剧显示出的广告商机已不容小觑。清扬连续三年推出“无懈可击”系列剧的成功实践也告诉我们，品牌定制剧作为广告植入模式的升级版，代表着我国影视剧广告植入模式的发展方向，在未来的广告市场大有可为。为了离散风险，企业在投资拍摄定制剧前，最好能和强势的播出平台达成播出意向，以免陷入电视剧拍出来却找不到播出平台的困境。
