一 广告文案定义：是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。
二
1 广告文案的类型：
从创作主体思维方式的视觉：文学型文案 说理型文案
以发布广告的媒体作为标准：小众媒体广告文案 大。。。高科技媒体广告文案
以表现形式分：直接型（要求短期内有较明显的促进销售的经济效果） 间接型
以经济回报为标准：商业广告 公益广告
创作方法为标准：现实主义型（创作主体按照现实生活本来的样子来描写，也就是真是的描写与现实生活的广告文案） 浪漫型（主体按照自己的理想中认为应该如此的样子去描绘，理想的描写对像或描摹理想获得对象） 现代主义型
2 文学型文案的基本特征
符号的同时性 形象的间接性 暂时的超功利性 强烈的情感性
3文学型文案的撰写方法：a 产品诉求于形象的契合：直接契合型（通过描写广告或服务的具体情况而创造出的生动鲜明的艺术形象，清晰地表达出创作主体构想出来的广告诉求，两者之间显示出一种契合的密切关系） 间接型契合性（广告主题与其形象之间的联系相当隐晦曲折）b 广告文案意境美的创造
三
1 说理型文案的基本特征 ：符号的推论性 诉求的直露性 传达的逻辑性
2 说理型文案的类型 ：科技符号体 说明体 表格体 论说体公式体
四
1 广告文案的核心诉求基本特性：销售性（直接 间接） 明晰性
2 核心诉求的类型分析：告知型功能型 情感型 非契合型 促销型
3 核心诉求的最优化定义：创作主体在确立核心诉求的过程中，禅精竭虑，精于求精，通过丰富的想象和细心地选择使文案核心诉求更加优秀有效。
4 最优化的方法：辐射法：文案创作者在创意之时，所运用的不是那种线性思维，而是一种非线性的向周围各个不同的方向进行放射的思维，从而获得了关于某一产品或服务的多种核心诉求。 独创式（广告文案的核心诉求言人所不言，发人所不发，具有别具一格的特点。） 五
广告创意的基本方法：利用文字 怀旧 寓褒于贬 幽默 恐惧式（人们的安全需要为契机，指明消费者如不买某种产品或服务必将对安全造成严重威胁，从而以警示的方法劝导消费者付诸购买行为。） 内心独白式
六
创作中的现代主义方法：荒诞 扭曲变形 超现实
七
后现代主义文案的特征：a 颠覆文本意义（后现代主义文案对主流社会所认同的事物或价值观念予以否定，从而提出一种与之相对立的新见解。） b 反秩序的碎片化拼贴 c 批判社会的执着追求
八
1 广告文案的语言特征：语意的褒扬性色彩的商业性（直接外露型 间接含蓄型） 2 广告语言的修饰：反讽 镶嵌 回环 顶针
九、
1、文学型文案体裁类型：微型小说体 散文体 报告文学体 诗歌体 戏剧体 曲艺文学
体
2、说理型文案体裁类型：说明型（诠释体 数据体 比较提体） 论说型（立论型 驳论
型
十、
1、广告标题的基本特征：醒目性 精炼性 独创性
2、广告标题的存在形态：单一形态（广告文案只有一个标题，没有引题和副题。）复合形态（有两种或两种以上不同类型的标题)
3、广告标题的表现类型：话语式 点铁成金式（将现存的诗、词、文、赋、谚语、成语
或流行歌曲等予以引用或略加改动创造出来） （引用型 点化型 ）
公式式 悬念式（唤起消费者某种期待，激起他们寻根究底的强烈兴趣）
祈使式（向消费者呼吁，提请他们采取购买行动） 故事式 新闻式 设问式 陈述式
4、广告语的基本特征：a长期重复使用 b简练易记 c独创有趣
5、广告语的基本类型：a写实型（以负荷产品或服务的客观实际的新闻式笔调，再现
广告产品的形象和信用，引发消费者的兴趣。）
b超现实型（作者有意创造现实中不可能有的广告意象和艺术
境界，让消费者产生购买动机）
c抒情型（作者直抒胸臆的直接抒情或通过形象间接抒情的方
式来达到以情感人，以情促销的广告语）
d议论型（对广告产品、服务或企业理念进行评论、说理，力
求做到以理服人）
十一、
1、广告正文的基本类型：a新闻型（内容没有任何虚构，合乎客观实际，并采用新
闻体裁和语言写出。常见有报道、通讯、报告文学等形式）
b文学型（用文学创造形象，抒情言志的方法写出正文。
常见的体裁有：诗歌、散文、戏剧文学）
c论述型（用逻辑论证的方式和抽象的语言来证明产品和
服务的优异性能、企业形象的良好）
d说明型（根据产品的特点和主题要求，需要对广告产品
进行外部形态、内部构成、性能功效等做出简明扼要的介绍和解释)
2、广告正文的撰写原则：集中性 具体性 刺激性
3、广告符文的基本特征：附加性 敦促性
4、广告符文的基本类型：简单型 复杂型
十二、
1、报刊广告文案的基本特征：a重视标题 b可有很长的文案 c图文互补
2、报刊系列广告文案的基本特征：a统一中的差异性 b风格的一致性 c发布的集中
性
3、报刊系列广告文案的基本类型：a共识性【如果各单篇主题相同而题材不同或主
题不同但有着密切关联，就体现出一种
横向空间上的关系（非时间的、非纵向
的）】
b历时性（广告文案中的各篇存在着一种时间上
的先后承续和故事情节的纵向因果连
接关系）
4、系列广告文案的撰写方法：A整体关联性 a确立统一的创意理念 b可用广告语、
一致的风格，相同或相近的句式加强各篇之间的关联
B多样变化性 a主题不变题材变 b正文不变标题变 c
句式不变内涵变 d风格不变内容变
十三、
1、广播广告文案的基本特征：a言语的悦耳性 b广阔的体裁域 c声文并茂
2、广播广告文案的基本类型：日记式 直播式 对话式 广播节目式 现场新闻式 广播
剧式 歌曲式
3、广播广告文案的撰写原则：亲切性 动听性
十四、
1、电视广告文案的基本特征：画面性 声画互补 跳跃性
2、电视广告文案的表现类型：a内心独白型
b TPO型（创作者将时间、场所、事件联系起来，利
用节目编排艺术，在特定的时间里，巧妙
的安排同一产品或服务广告以连续性和
变化性抓住受众的注意力）
c画外音型（没有情节和故事，也没有人物，主要依
靠画外音来表达产品、服务、或企业形象
方面的信息）
d比喻型e动画型 f故事型
g意境型（广告中不是去陈述产品的性能或编撰故事
情节，而是致力于通过电视画面托物言志，
咏景抒怀，为消费者营造一个优美动人的
艺术境界，试图使他们在美感愉悦中牢牢
记住产品）
3、电视广告文案的撰写方法：a电影文学剧本型 b综合说明+文字式分镜头脚本型 c
表格式分镜头脚本型
十五、
1、网络广告的基本特征：非强迫性 高交互性 c便利性 丰富性 低廉性 精确性
2、网络广告的基本类型：a强制型 （弹出式 悬浮式 E-mail广告 定向广告）b非强制型（按钮式 文本链接式 互动游戏式 网络视频
式）
3、网络广告的基本特征：a超文本链接：悬念和诱导策略 b标题为王 c号召性 d简
练性
十六、
1、商业广告文案类型： A产品（或服务）广告文案：USP型 塑造品牌形象 定位
型
B促销广告文案类型：免费型 优惠型 竞赛型 文娱型C企业形象广告文案：正面型 侧面型
2、公益广告文案类型：具体型 抽象型
3、公益广告文案撰写原则：a善于选择大众关心的重大社会问题，并将它作为公益
广告的主题，才能引起大众的关注。
b创意要独特
