1行业所面临的环境
1.1政治环境
自2007年12月起在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。
根据国务院第36次常务会议精神，为了进一步发挥家电下乡政策在扩大内需特别是农村消费中的作用，国务院决定尽快在全国推广家电下乡工作。近日，财政部、商务部、工业和信息化部印发了《关于全国推广家电下乡工作的通知》（财建[2008]862号）。
从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴。各个省市可以根据各地区不同的需求在这四个产品中选择两个进行推广。
1.2竞争度
一、高竞争性的市场特性
我国家电行业经历了布点分散的无序竞争时代。经过20多年残酷的市场竞争之后,一批经营不善的小企业因为竞争力不够逐步退出家电行业,而一批精于在市场搏杀的企业脱颖而出,孕育了全国性知名企业。
家电行业由于其自身的产业特点,非常强调规模效应。所以在行业发展初期,企业之间最主要的竞争策略是并购同业企业和占领竞争
对手的市场,但是随着竞争的加剧,家电行业的集中度逐步提高,逐渐形成寡头市场,竞争对手势力相当,竞争更加困难。
从进出壁垒看,家电业各个产业都是从产品的装配起步的,通过引进国外的装配线,模仿国外的生产技术发展壮大起来的,装配工艺基本相同,而且技术含量较低,无法构成进入壁垒。但由于家电行业属于制造型企业,其特点就是固定资产占有总资产的很大一块比重,这就使得家电行业的资产专用性很强,这就增加其转型的成本,市场的退出壁垒高,这使得家电市场的进出壁垒具有不对称性,造成转型的困难,也加剧了行业内的竞争程度。
二、规模经济日益明显,市场集中度高
在彩电行业,根据1997年电子工业部提出的重点电子产品合理经济规模,其中25英寸以上的大屏幕彩电的合理经济规模为100万台。如果把跨国公司视为理性投资者,我们可以从他们的投资项目来近似地进行估计,如近年来的许多著名跨国公司在中国办厂,其规模设计都在100万～200万之间。因此,可以推断,彩电行业的最小有效规模应在100万台以上。规模经济的存在决定了我国家电行业生产集中的趋势越来越明显,许多小规模的厂商会不断被大企业兼并、收购和联合。目前,在彩电、空调、洗衣机、电冰箱等行业前三家企业所占的市场份额总和均已超过50%,而且这一数字还在不断提高。中国家用电器企业已从1997年的100余家减少到2007年的10余家。
国家政策和资本市场环境等宏观因素的影响也促进了行业集中度的提高。国务院2001年11月发布的《关于“十五”期间进一步促进机电产品出口的意见》中,明确提出要加大对机电产品(家电)的支持力度,而且在政府“十五”规划中也提出提高生产集中度,扩大名牌产品的市场占有率,增强优势企业扩张能力和市场竞争力,引导增量投资向优势企业集中,优化存
量。
另一方面小家电行业
一、小家电行业发展特点
●品牌多而杂，集中度不高，市场竞争不充分；
●产品认知有过程性；
●一体化需求整合趋势。
二、小家电产品消费者消费心理和消费动机分析
●小家电消费者的消费心理：从众心理、刻板心理因素；
●小家电消费者的消费动机：便利、健康、时尚。
三、小家电产品消费者关注度分析
●豆浆机、微波炉、电磁炉等厨卫类小家电品牌关注度分析； ●东方购物/宜和购物各品类小家电销售分析。
四、小家电行业发展趋势
●时尚、创新、节能是未来发展趋势；
●在注重功能性和便捷性之外，小家电的产品设计也越来越被重视；利用接近于白色的浅色色彩进行产品设计的色彩搭配，成为未来设计的流行趋势。
●在目前大力提倡节能环保的宏观背景下，节能环保开始成为生产厂家设计产品和消费者购买产品时的重要参考指标。
●集成式、系列化发展。集成式的厨房设计与嵌入式家用电器结合成为流行趋势；系列化产品设计，也将成为趋势。
五、公司小家电产品销售总结和建议
●十二五期间，政府将继续落实家电下乡、以旧换新、节能惠民等拉动内需政策，为家电业发展提供政策和资金支持。公司的家电产品销售应在国内政策大背景下坚持产品引进方向和销售方向；
●在小家电品类方面，仍坚持厨卫类为主、家居、个人生活类小家电位辅的方向；在品牌方面，仍坚持以各品类的品牌认知度高的产品为主；
●在具体产品方面，厨卫类小家电应根据消费习惯，以市场认知度较高的符合中式消费习惯的产品为主；减少西式小家电如；早餐机、烤炉等市场认知较低的产品；个人生活类小家电侧重养生、美容类。
