《广告策划与创意》课程教学大纲
一，课程编号：
062204
二，课程性质：
《广告策划与创意》这门课程是广告学科体系中的重要组成部分，是广告学学科方向课程。
三，教学目的：
通过本门课的学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行条分缕析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过经典个案的研究剖析总结广告策划与创意的实践经验，更重要的是通过模拟广告公司广告策划实战案例，掌握课堂所学之外，锻炼学生的获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。
四，教材：
必读书：余明阳、陈先红：《广告策划创意学》，2003年4月，第二版。徐智明、高志宏：《广告策划》，中国物价出版社，1997年1月。
参考书：何佳讯：《现代广告案例——理论与评析》，复旦大学出版社，1998年12月。李彬：《传播学引论》，新华出版社出版，2003年10月。D•E•舒尔茨：《整合营销传播》,中国财政经济出版社，2005年5月。菲利普•克特勒：《营销管理：分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，1999年10月。
五，学时分配：
4学分
72学时（其中讲授54学时，实践18学时）
六，考试形式：
全班学生分别以6至7人为一组成立广告公司，选择一种产品中的某一品牌根据课程进度分阶段进行模拟广告策划与创意。每组成员依据分工在每一阶段撰写书面报告，并集中在课堂上模拟广告提案会进行讨论，最后完成一份广告策划书。教师根据个人工作态度、理论水平、沟通能力和团队合作精神及其撰写的书面报告和集体撰写的广告策划书等方面对每一位学生进行综合评估打分。
七，教学内容： 上
篇
广告策划
第一章 第一章 广告策划概说
教学目的与要求：从过程、内容、性质和范围入手理解策划的内涵，把握广告策划的定义、在广告运作中的作用，重点掌握广告策划的程序、内容、原则和工作方法，以便学生筹备组建广告公司模拟广告策划。
第一节 策划的概念及界定 一，一，什么是策划 1，策划的起源和发展 2，关于策划的几个概念 3，对待策划学习的几种态度 4，培养策划力的几种办法 第二节 广告策划的基本概念 一，广告策划的定义
1，广告策划概念的不同理解 2，广告策划与广告计划 3，广告策划的定义 4，广告策划的核心内涵
二，二，广告策划在广告运作中的作用
1，1，保证广告活动的计划性 2，2，保证广告工作的连续性 3，3，保证广告活动的创造性 4，4，保证广告活动的最佳效果
三，三，广告策划的内容与程序
1，1，广告策划的内容 2，2，广告策划的程序
3，3，分析案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役
四，四，广告策划基本原则
1，1，目的性原则 2，2，整体性原则 3，3，调适性原则 4，4，有效性原则 5，5，操作性原则 6，6，创造性原则 7，7，连续性原则 8，8，超前性原则 9，9，集中性原则
五，五，广告策划的类型
1，1，广告运动策划和广告活动策划
2，2，不同目的的广告运动(活动)及其策划
六，六，广告策划的工作方法
1，1，广告策划小组的构成 2，2，广告策划的日程安排 3，3，广告策划小组工作方法
4，4，组建广告公司模拟某一品牌的广告策划
第二章 广告策划的理论依据
教学目的与要求：本章将广告策划放置于整合营销传播、社会学和传播学的理论基础上，进行理论宏观地透视，着重使学生认识到广告策划深厚的理论渊源，以及与整合营销传播、社会学、传播学的具体联系和影响。
第一节 第一节 整合营销传播和广告策划 一,整合营销传播的内涵
1，1，整合营销传播的定义 2，2，整合营销传播的理论基础 3，3，整合营销传播的实用性
二，二，整合营销传播引发的变革
1，1，整合营销传播引发的问题
2，2，整合营销传播引发的营销观念变革 3，3，整合营销传播引发的营销策略变革
三，三，整合营销传播双向沟通策略
四，四，整合营销的广告策略
五，五，分析个案：禾林小说整合传播战略
第二节 社会学与广告策划
一, 社会学的观念和方法对广告策划的启示
1,消费者行为研究与社会学研究的相似特性 2,社会学的分析层次研究的分析层次
二，二，社会学与消费者研究
1，1，人的社会角色 2，2，人及其群体 3，3，大众行为
三，三，社会文化与广告
1，1，文化的内涵
2，2，文化对广告策划的影响 3，3，大众文化与广告
四，四，社会学研究方法在广告策划中的作用
1，1，经验性研究
2，2，经验性研究与广告策划的消费者分析 3，3，经验性研究的主要方法
第三节 传播学理论对广告策划的启示 一，一，广告的传播学意义 1，1，传播与传播学 2，2，传播行为的类型 3，3，传播的过程 4，4，传播的符号 5，5，广告的界定
二，传播学对广告策划的启示
1，制约传播者和受众对信息的理解的要素 2，受众进行信息接收的选择性定律 3，两级传播论和创新扩散论 4，大众传播对受众的作用 5，媒介的说服效果
6，广告策划者对“大媒介”与“小媒介”的选择
第三章 市场调查与分析
教学目的与要求：广告市场调查与分析是市场营销战略的重要构成内容，又是广告策划和创意的基础，本章最为主要的目的是坚实的广告策划和创意基础,了解市场调查的主要内容，重点掌握营销环境、产品分析与定位以及消费者分析，能够采用一定科学的市场调查手段获取并分析市场信息。 第一节 市场调查与分析的要点和一般方法 一，一，市场调查与分析的要点和阶段
1、市场调查与分析的要点 发展脉络的把握 现状的描述与分析 未来发展趋势的把握
2、析的阶段 收集资料 实际执行
市场分析与总结 分析结果应用
二、市场调查与分析的特点、目的与要求
1、市场调查与分析的特点 目的性 实践性 相关性
2、市场调查与分析的目的
在实施的归宿方面，服从于整个营销战略目的。
在广告运动的目标方面，通过实证性的背景资料，了解生产导向系统、营销导向系统与市场消费系统的变化趋势。
具有层次性和多样性。
3、市场调查与分析的要求 经常性地进行
有目标地进行
遵循精确性原则
调查的第一手资料真实、可靠，尽可能符合市场经济发展的实际。
在调查材料的概括分析上，必须采取从现象进入到本质
的科学抽象方法。
市场调查与广告手段的一体化，使营销战略建筑在更扎实、更牢固的基础上 。
市场调查人员必须有良好的素质
三、调查的方法
1、市场普查法
2、抽样调查法
3、典型调查法
4、随意调查法
5、访谈法
6、观察实验法
四、场调查问卷设计的技巧
1、二项选择法
2、多项选择法
3、排序法
4、自由回答法
5、漏斗法
6、表格测验法
7、文字联想法
第二节 营销环境分析
一，一，企业市场营销环境的构成
1，1，微观环境 2，2，宏观环境
二，二，企业市场营销环境的分析要点
1，1，市场营销的宏观制约因素 2，2，市场营销的微观制约因素 3，3，市场概况
三，三，企业市场营销环境分析的总结
1，1，把握机会与威胁 2，2，支撑市场的点 3，3，流通分析
第三节 消费者分析
一，一，6W＋6O
二，二，消费者分析的要点
1，1，消费者的总体消费态势 2，2，现有消费者分析 3，3，潜在消费者
三，三，消费者分析的总结
1，1，现有消费者的主要问题点 2，2，现有消费者的主要机会点 3，3，潜在消费者的机会点 第四节 产品分析与定位 一，一，产品认识
1，1，产品的概念
2，2，产品的类型与组合
二，二，产品分析
1，1，产品生命周期分析 2，2，产品形象分析 3，3，产品物质特点分析 4，4，产品识别标志分析
三，三，产品定位
1，1，产品定位概念
2，2，产品定位的客观依据 3，3，实体定位策略 4，4，观念定位策略 5，5，分析案例：“八点以后做什么？”
第五节 竞争状况分析
一，企业在竞争中的六种地位
二，企业在市场中的不同角色及其市场营销策略
1,市场的领导者 2,市场挑战者 3,市场追随者
4,市场拾遗补缺者
三,企业选择竞争者
1,竞争者的四个层次 2,选择竞争者的原则
四，四，竞争的分析要点
1，1，竞争地位 2，2，市场角色 3，3，确定竞争对手 4，4，竞争对手的分析
五，五，企业与竞争对手广告的分析
1，1，广告活动概况 2，2，广告目标市场策略 3，3，产品定位策略 4，4，广告诉求策略 5，5，广告表现策略 6，6，广告媒体策略 7，7，广告效果 8，8，总结
第四章 广告战略目标的确定
教学目的与要求：在与营销目标、广告指标和广告效果在比较中正确认识广告战略目标的概念，能够掌握如何进行企业的目标市场策略的决策和广告的目标市场策略的决策。
第一节 第一节 建立广告战略目标
一、广告战略目标的概念
广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求,规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。
1、广告战略目标与营销目标
销售产品与销售信息不同 即时效果与延时效果不同 有形结果与无形结果不同
2、广告战略目标与广告指标
3、广告战略目标与广告效果
二、广告战略目标的内容 1．按内容划分：
产品推广目标 市场扩展目标 销售增长目标 企业形象目标 2．按阶段划分：
创牌广告目标 竞争广告目标 保牌广告目标
三、制定广告目标的方法
影响广告目标制定的因素 企业经营战略
商品供求状况及生命周期 市场环境 广告对象
制定明确的广告目标 心理性目标
将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来
将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来
行动性目标
鼓励消费者增加使用的次数
鼓励消费者试用某一产品的代用品 企业的目标
使大众理解公司是行业先锋
吸引从业人员
营销的目标
刺激对该产品的基础性需求
确立对该产品的选择性需求
三、制定广告目标的方法 1．确定广告目标的方法
以产品销售来确定广告目标 以消费者行为来确定广告目标 以媒介沟通效果来设定广告目标 2．科利的DAGMAR法
1961年，美国广告学家罗斯·科利提出了著名的广告设定方法： 制定广告目标以测定广告效果 ( Defining advertising goals for measured advertising results)，简称DAGMAR法。
广告目标是记载对营销工作中有关传播目标的简明陈述。 广告目标必须用简洁、可测定的语言文字加以表述。 广告目标要得到创意人员与广告媒体人员的共识。
广告目标的确定，应建立在对市场及消费者深刻认识的基础之上。 基准点的确定，要依据所完成的事项能够测量而定。
对今后测定广告效果的方法，在建立广告目标时即应制定。 第二节 广告目标指导战略策划
一、广告战略策划的概念
战略：是一个军事术语，指导战争全局的计划和策略。 广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。广告战略策划：为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。
二、广告战略策划的特征
三、广告战略策划的程序和内容
为什么做广告——确定广告战略指导思想怎么样做广告———分析环境广告说什么———确定广告战略任务广告战略指导思想确定广告战略任务 富有创造性地能够针对目标市场，通过有侧重的广告宣传内容，确实有效地解决问题的信息传播和促销沟通模式。
广告内容：创意不是广告运作的核心
目标受众：广告战略建立确认目标众的基础上 广告效果：对消费者的利益承诺形成有针对性的讯息模式，以及解决问题的方向。
四、广告战略的选择
企业发展 配合市场 产品生命周期
广告实施配合市场善于洞察市场转化的预兆，注意市场周期变化效应； 考虑市场需求范围的多样性和变动性 。
广告实施产品生产周期短，波动性较大，或企业本身资源能力有限，活动范围不大，属低位次企业——密集性广告战略
小批量多品种生产的企业，多渠道销售，通过市场细分，每个目标小而具体广告策划考察各个细分市场之间的差异问题——差别性广告战略
独家经营该产品的企业，或生产消费者选择性不大、需求弹性较小的产品（日用品）的企业，或实力雄厚竞争力较强——无差别广告战略 广告广告战略的获得，也是由发展目标市场的五个基本步骤及一些次要步骤所组成，丹·舒尔茨教授对此罗列如下： A.重要事实
B．营销的主要问题 C．传播目的 D．讯息策略 E．其他事项
第三节 目标市场决策
一、市场细分化的含义 市场细分化又称作市场区隔(market segmentation)，就是把具有相似的、同质的顾客群体聚合成一个共同的市场区隔，在这些群体中的消费者，通常情况下以类似的方式对营销组合做出反应。
二、细分市场特性同质性
异质性 足量性 可操作性
三、常用变量的细分方法
地理变量 人口统计变量 心理变量 行为变量 兴趣 收入 通路 合格
总市场潜量Q＝nqp Q＝总市场潜量n＝在一定假设下，特定产品的购买者数量g＝一个购买者的平均购买数量p ＝每一个平均单位的价格
四、确定目标市场的五种策略
密集单一市场策略 有选择的专门化策略 产品专门化策略 市场专门化策略
完全市场覆盖策略
第五章 广告诉求策略
教学目的与要求：把广告诉求对象和消费者区分开来，了解广告达成良好的诉求效果具备的要素，能够从理论和实践上确定广告的诉求对象和诉求重点。
第一节 第一节广告的诉求对象策略
一，广告诉求对象与消费者
二，广告诉求对象决策的因素
1，1，诉求对象由产品的目标群体和产品定位决定 2，2，根据产品的实际购买许最终的诉求对象
三，广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约 1，1，对诉求重点策略的制约 2，2，对诉求方法的制约 3，3，对广告表现策略的制约 4，4，对广告媒体策略的制约 第二节 广告的诉求重点策略 一，广告不能传达所有的信息 二，制约广告诉求重点策略的因素 1，1，广告目标 2，2，产品定位
3，3，诉求对象的需求 三，对广告其他策略的制约 1，1，对诉求方法的制约 2，2，对广告表现策略的制约
四，四，分析案例：别克的市场推广策略
第三节 广告的诉求方法策略
一、说服的概念 广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化，因此作用于认知层面的理性诉求和作用与情感层的感性诉求就成为广告诉求两种最为基本的方法，在此基础上，产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。
二、广告诉求方法策略与其他诉求策略的关系
三、理性诉求含义 ：
指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。 理性诉求广告的内容特性
(1)产品或服务的质量。
(2)服务的范围或产品的性能。
(3)消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。
(4)消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。
四、感性诉求含义 ：
指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。 感性诉求广告的内容特性
(1)爱情：其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等等。
(2)亲情：包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等等。
(3)乡情：包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的怀念等等。 (4)同情：主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。
(5)恐惧：一些广告也常常使用恐惧诉求，通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件或这些事件发生的可能，引起受众对广告信息的特别关注，从而达到广告目的。
(6)生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求也是许多感性诉求广告常用的手段，这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。 (7)个人的其他心理感受
五、情理结合诉求策略含义 ：
在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。 内容特性
理性内容偏重于客观、准确、公正，有说服力; 感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲合性方面更为突出; 二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。
六、产品情报诉求策略和生活情报诉求策略产品情报诉求策略 生活情报诉求策略
第六章 广告媒介策略
教学目的与要求：在学习基本的广告媒介知识（广告媒介的类型和评估标准）基础上，掌握广告媒介策略的核心内容，即广告媒介的选择组合和发布时机，根据市场营销环境、媒介环境等多种因素制定广告媒介行程表。
第一节 广告媒介的主要类型和媒介评估的一般标准 一，现代广告媒体的类型 1，1，划分标准 2，2，五大广告媒体
二，媒介评估标准 1，1，发行量 2，2，受众
3，3，有效受众 4，4，千人成本
第二节 广告媒介的选择与组合 一，媒介选择的原则 1，媒介成本 2，媒介的属性
3，3，媒介的地区性
4，4，媒介的广告时段和版位
二，媒介组合的概念和原则 1，媒体组合的概念 2，广泛化原则 3，反复性原则 4，互补性原则 5，最优化原则
第三节 广告的发布时机和媒介排期策略 一，广告发布时机策略的内涵
1，1，广告发布的时序策略 2，2，广告发布的时限策略 3，3，广告发布的时点策略 4，4，广告发布的频率策略
二，广告发布的媒介排期
1，1，影响广告媒介排期的因素 2，2，常见的广告排期模式 3，3，广告排期表
第七章 广告预算的决策
教学目的与要求：了解广告费用的定义和分类，确定广告费用预算的方法，着重学习广告目标达成法、销售百分法、销售单位法和竞争对抗法的含义、运算公式和应用。
第一节 第一节 广告费用预算概述
一，广告预算的定义
二、广告预算的作用 三，广告预算的分类
1，1，按用途划分 2，2，按使用者划分 3，3，按使用方式划分
第二节 第二节 制定广告费用预算的依据与方法
一、
一、制定广告预算的依据
二、主要的广告预算方法
1，销售额比例法 2，销售单位法 3，利润比例法 4，目的与任务法 5，竞争对抗法 6，资本投资法 其他广告预算方法 1，1，净收入百分比法 2，2，每一零售店法 3，3，任意支出法 4，4，支出可能法 5，5，计量设定法 6，6，市场份额法 7，7，实验法
第八章 广告策划书的撰写
教学目的与要求：了解广告策划书的基本内容和广告策划书的一般模式，认真学习拟定优秀的广告策划书的技巧，能够注意撰写广告策划书常见的问题，在具体实践中灵活运用。
第一节 广告策划书写作概述
一、何谓广告策划书
1，1，广告策划书的作用 2，2，广告策划书的内容要点 3，3，广告策划书的一般模式
第二节 广告策划书文本的写作
一、广告策划书文本写作的一般程序 1．汇集广告策划结果的所有资料；
2．对广告策划的全部内容进行归纳整理； 3．决定策划书文本的内容要素； 4．拟定策划书文本写作提纲；
5．写出各个要素的重点或者核心内容； 6．考虑各个部分的篇幅和写作的时间； 7．标志出各个部分的重要程度； 8．决定各个要素表达的次序； 9．广告策划书文本行文；
10．对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核； 11．对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括语言、表达方式、文字等等。 l2．策划书文本的版面编辑； 13．打印讨论稿；
14．对讨论稿进行修改； 15．打印正稿。
二、优秀策划书文本的必备要素
三、策划书文本写作的技巧
下
篇
广告创意
第九章 广告创意概说
教学目的与要求：把握创意表述的众多，广告创意的各种特点，理解文选创意遵循的五种原则；同时认识创意和广告创意过程的复杂性和模糊性，试图从中掌握基本规律；最后学习并实践广告创意的创造技法。
第一节 广告创意的基本内涵 一，创意及广告创意 二, 广告创意的特点 三, 广告创意的原则
第二节 广告创意的产生过程 一, 创意的过程
二, 广告创意的过程
第三节 广告创意的创造技法 一, 头脑风暴法
二, 默写式头脑风暴法 三, 卡片式头脑风暴法 四, 检核表法 五, 联想法 六, 组合法
第十章 广告文案创意
教学目的与要求：概要性的了解广告文案创意的含义、要求和方法，着重理解广告文案主题创意的作用、构成因素和方法。
第一节 广告文案创意概述
一、
一、广告文案与广告文案创意
二、
二、广告文案创意要求
三、
三、广告文案创意方法
第二节 广告文案主题创意
一、
一、广告主题创意的作用
二、
二、广告文案主题构成的因素
三、
三、广告文案主题创意的方法
第三节 广告文案结构的创意
一、
一、规范式广告文案创意
二、
二、灵活式广告文案创意
三、
三、品牌招牌式广告文案创意 第十一章平面广告创意
教学目的与要求：本章从媒体形式的角度对广告创意法则进行归纳总结，首先要把握平面广告的构成要素、法则和注意事项、创意要求等内容，其次分别学习报纸、杂志和其他媒介形式的广告创意，对于不同的平面广告根据其不同媒介特征发挥其创意之长。
第一节平面广告概述
一、
一、平面广告的构成要素
二、
二、平面广告的法则
三、
三、广告构图的注意事项
四、
四、平面广告的创意要求
第二节 报纸广告创意
一、
一、报纸广告的创意要求
二、
二、报纸广告的文字创意
三、
三、报纸广告插图创意
第三节 杂志广告创意
一、
一、杂志广告的色彩创意
二、
二、杂志广告的画面创意
三、
三、杂志广告的构图创意
第四节 其他平面广告创意
一,路牌广告创意 二,招贴广告创意 三,直邮广告创意
第十二章 电波广告创意
教学目的与要求：本章分别从广播广告和电视广告两种电波广告形式来分析电波广告创意。着重学习电视广告的类型、创意原则、创意程序，并且能够设计电视广告脚本。
第一节 广播广告创意
一、广播广告的特点
二、广播语言符号特点
1、广播的声音符号系统
2、广播广告语言系统的构成模式
3、广播广告传播对口语的要求 怎样做到语言美
第二节 电视广告创意
一、电视语言符号
1、电视语言符号系统
2、电视语言符号的构成
3、电视的语言符号特点
4、电视与书面文字
5、电视与时间
二、电视广告类型
三、优秀电视广告必备要素
四、电视广告创意脚本设计
第十三章 广告效果评估
教学目的与要求：广告效果评估是广告策划与创意活动的最后一个步骤。本章目的在于认识广告效果是广告作品对消费者的影响意义，掌握广告效果的内涵和一般特性，能够依据广告效果评估策划的三个步骤做实战练习，理解并运用基本的广告效果评估方法。
第一节 第一节 广告效果概述 一,广告效果评估的意义 二,广告效果的内涵 三,广告效果的评估程序
第二节 第二节 广告效果评估指标
一、到达效果
二、认知效果
三、回忆效果
四、情感效果
五、购买效果
一,广告效果的事前测定 二,广告效果的事中测定 三,广告效果的事后测定
第三节 广告效果评估方法
