广告策划与创意
Advertising Planning and Originality
课程编号：×××××学分：3学时：60
先修课程：（课程名及编号） 替代课程：（课程名及编号）
一、课程目的要求：
本课程为广告学专业必修课。
广告策划与创意是广告学科体系中最为核心的课程，策划不力，创意贫乏，会严重影响广告业务的开展，这是作为广告专业的学生，必须掌握的专业技能课程。本课程涉及大量广告学知识以及与广告学交叉的其他学科知识，学生要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进，以达到本课程的教学目的。
二、课程主要内容：（300—500字）。
广告策划与创意这门课可以分别从策划和创意两部分着手来学习。
策划可以从以下四个方面理解其内涵：
（一）从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；
（二）从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；
（三）从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；
（四）从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。本课程主要讲授广告活动的策划。
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。 创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。
考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、影视广告制作、网络传播等课程都要大量涉及其相关的创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过多的陈述。
三、教学方式：
以理论讲授与案例分析相结合的教学方式，学生应用自己接触到的或感兴趣的广告案例参与课堂讨论和分析。并结合实际进行广告的策划和创意活动。每位学员联系实际做一份广告策划文案或创意作品。有作品参加各级比赛的，可将作品到课堂上与大家分享。
在本课程教学之前，作为专业学习要求，已布置每个同学各自追踪一个广告主企业或其产品，了解其广告运作的过程，投放媒体，以及广告费用的开支情况，在本课程学习中，每个学生要做PPT文档，上台进行报告。其内容和讲述作为平时成绩。
四、主要教学参考书：
教材：饶德江编著《广告策划与创意》 武汉大学出版社 2003.11.
主要参考书：
余明阳、陈先红主编 《广告策划创意学》（第二版） 复旦大学出版社 2004.12.
何佳讯编《广告案例教程》复旦大学出版社 2005.1.
丁邦清、程宇宁著《广告创意》 中南大学出版社 2003.9.
张翔、罗洪程编著《广告策划》 中南大学出版社 2003.7.
大林、吕志明编著《策划方法教程》 广东经济出版社 2005.3.
张金海、姚曦主编《广告学教程》 上海人民出版社 2003.5.
胡川妮著《广告创意表现》 中国人民出版社 2003.6.
卫军英著《现代广告策划》 首都经济贸易大学出版社 2004.7.
余明阳、姜炜主编《广告经典案例》 安徽人民出版社 2003.10.
王健著《广告创意教程》 北京大学出版社 2004.11.
胡晓芸主编 《世界广告经典案例——经典广告作品评析》 浙江大学出版社 2005.4.
五、考核方式及要求：
平时成绩：每位学员联系实际做一份广告创意策划文案（或作品），有作品参加市级以上比赛的，可直接作为本项作业。占30%
学期成绩：闭卷笔试。占70%
六、教学大纲：
第一章广告策划概说（6学时）
第一节策划的概念及界定
一、策划的概念
二、策划的界定
第二节广告策划的概念、特点及作用
一、广告策划的概念
二、广告策划的特点
三、广告策划的作用
第三节广告策划的基本原则
一、真实性原则
二、信息量原则
三、针对性原则
四、心理原则
五、法律道德原则
第四节广告策划的内容和程序
一、广告策划的内容
二、广告策划的程序
第五节广告策划报告
一、广告策划报告的撰写
二、广告策划报告实例分析
第二章广告市场调查（6学时）
第一节广告市场调查的目的和要求
一、广告市场调查的特点
二、广告市场调查的目的
三、广告市场调查的要求
第二节广告市场调查的内容和范围
一、市场环境调查
二、广告主企业经营情况调查
三、产品情况调查
四、市场竞争性调查
五、消费者调查
第三节广告市场调查的方法和技巧
一、广告市场调查的基本方法
二、广告市场调查的常用技巧
第三章广告定位策略（6学时）
第一节产品认识
一、产品的概念
二、产品的类型与组合
三、产品的价值
第二节产品分析
一、产品生命周期分析
二、产品形象分析
三、产品物质特点分析
四、产品识别标志分析
第三节产品定位
一、产品定位的概念
二、产品定位的客观依据
第四节产品定位策略
一、实体定位策略
二、观念定位策略
第四章广告媒体策划 （6学时）
第一节广告媒体渠道概述
一、广告媒体渠道及其种类
二、广告媒体渠道的特性比较
第二节广告媒体渠道策划的程序
一、广告媒体调查
二、确立目标
三、媒体方案分析
四、组织实施
第三节广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合
一、影响广告媒体渠道选择的因素
二、广告媒体渠道的优化组合
第四节广告媒体渠道选择的方法与原则
一、广告媒体渠道选择的方法
二、广告媒体渠道选择的原则
第五章广告创意概说 （6时）
第一节广告创意的基本内涵
一、创意及广告创意
二、广告创意的特点
三、广告创意的原则
四、广告创意的基本理论
第二节广告创意的产生过程
一、创意的过程
二、广告创意的过程
第三节广告创意的思维方法
一、创造性思维的类型
二、创造性思维的基本方法
第四节广告创意的创造技法
一、头脑风暴法
二、默写式头脑风暴法
三、卡片式头脑风暴法
四、检核表法
五、联想法
六、组合法
第五节广告创意者的素质开发
一、建立完善的知识结构
二、培养强烈的创意智力
第六章广告表现形态 （6时）
第一节 成功广告表现的一般特征
一、广告表现的重要性
二、成功广告表现应具有的特征
三、广告表现的限制
第二节 广告表现的方法与技巧
一、人们注意信息的一般动机
二、广告引起注意的常用方法
三、广告主要部分被记忆的原理
四、引起预期感觉与联想的原理与方法
第三节 广告表现的形式与手法
一、示范验证型
二、生活片断型
三、人物证言型
四、夸张对比型
五、新闻报道型
六、气氛渲染型
七、谐趣幽默型
八、悬念疑问型
九、现代意识型
十、性别与性感型
第七章平面广告创意 （3学时）
第一节平面广告概述
一、平面广告的涵义与特点
二、平面广告的构成要素
三、平面广告要素的组合
第二节平面广告的创意
一、平面广告创意的特点
二、平面广告创意的类型
三、平面广告创意的要素
四、平面广告的创意方法
第八章电视广告创意 （3学时）
第一节 电视广告概述
一、电视广告的特性
二、电视广告的构成要素
第二节 电视广告创意
一、电视广告创意的特征
二、电视广告创意的要求
三、电视广告创意的方法
考试：3学时
