广告策划
广告策划的含义：就是对广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划就是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对它的整体把握。
广告策划的特征：指导性、针对性、系统性、目标性。
广告策划的功能：1，服从于企业营销策划的。2，对于整体广告活动而言，广告策划起到核心和枢纽作用。
广告策划在整体广告活动中处于什么样的地位？有着什么样的作用？
广告活动的枢纽，指导各环节实施。进行规划，减少失误，取得效果。
广告策划分类
一、广告传播策划1.媒体广告策划【 报纸，广播，杂志，电视，网络，直邮，户外】
2.软广告：公关传播策划 【软文（常见新闻中），活动，事件，赞助活动】
3.隐性广告（常见影片和电视剧）
二、广告营销策划1.4C理论：含义：消费者（重要位置），成本，方便，沟通
作用： 确定策划广告营销思维：产品，定价，渠道（场所），销售（促销）等
因素与广告结合
2.整合营销传播：营销即传播
3.大广告概念：广告与营销等多层次因素相结合。
媒体广告策划：
1.报纸广告。优点：覆盖面广、时效性强、便于保存查阅、价格低廉、方便快捷。缺点：相比较杂志而言，报纸相对缺乏针对性，制作质量也较差。
2.杂志广告。优点：针对性强、发行面广、保存期限长、制作精美。缺点：时效性差、制作成本高，出版周期长。
3.电视广告。优点：视听兼备、声画和
一、逼真直观、影响广泛。缺点：稍纵即逝、难以保存、难做深度报道、费用高昂。
4.广播广告。优点：覆盖面广、受众群层次广泛、传播速度及时、灵活而又价格便宜，还有较强的互动性。缺点：相较于电视而言，没有画面，相较于报纸，它又稍纵即逝。
5.网络广告。优点：信息详细、互动、受众范围广、反馈及时、形式多样、可预测性等。缺点：权威性较差受众层次限制、缺乏监管和规范性等。
6.直邮广告。优点：针对性较强、易于控制、人性化、传播直接等。缺点：传播成本高。
7.户外广告。优点：到达率高、成本相对较低、保留时间长、直观醒目等。缺点：信息短促、环境干扰强、难以测定效果等。
广告策划的一般程序：
1.组织广告策划小组（包括业务主管、策划人员，艺术设计人员、文案人员、市场调查人员、媒介联络人员、公共关系人员）
2.下达任务。
3.进行具体的策划工作。
4.撰写广告策划书。
5.向客户提交广告策划书、双方商讨修订和调整。
6.方案交各职能部门具体实施，监督实施情况。
广告策划的原则：1.系统性、灵活性原则2.创新性、实用性原则3.经济性、道德性原则
广告分析
1.信息收集是广告策划的依据：广告战略调查，创意概念调查，广告效果调查
2.消费者分析：a.消费者的行为过程（唤起需求、搜集信息、综合评价、决定购买、购买后感受）
b.消费人口状况分析（性别，年龄，地区，职业，民族，社会阶层）
c.消费者购买动机分析（从众心理，求名、求美、求新、求廉心理，逆反心理）
3.广告市场分析：市场环境，市场需求，行业状况，竞争对手
4.广告主体分析：A.企业分析，
B.产品分析
a.产品生命周期分析（引入期，成长期，成熟期，衰退期）
b.产品特征分析（给消费者的使用价值，所满足的心理需求和其他需求）
c.产品定位分析（质量定位，价格定位，观念定位，特殊利益定位，追随定位）
市场细分与市场目标的选定
市场细分：将一个整体市场安装一定的因素划分为若干个子市场并从中选择出目标市场。
步骤：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场中识别出具有相同需求和特征的人群；然后根据他们对产品的效用和
共同兴趣，将这些人聚合（综合）成稍大的细分市场。为制定恰如其分的营销活动组合（包括广告）打下良好的基础。
市场细分的关键：“共同的特征”
市场细分目的：标明和细分消费市场，找到特定的“位置”，或者说市场空间，这正是广告主的产品或服务要去填充的位置。 方式：地理（最简便的细分方法），人口（变化快，常与地理结合），行为（最佳办法），消费心理
原则：市场细分是为制定营销目标服务，是广告目标市场的确立依据；广告的目标市场应与营销的目标市场相一致，有时
考虑到总体广告战略，一定阶段广告目标市场可不完全覆盖营销目标市场。
广告策略的制定
广告战略与广告策略的含义有什么异同？应当如何认识他们的关系？
1．区别：广告战略（全局、大方针，根本原则，）
广告策略（具体环节，局部性，允许变化，有机动性和灵活性，工作手段和操作方式的艺术性）
关系：脱离广告战略，广告策略就无从定制，即使定制出来，也无法提现其价值。广告战略目标的实现，必须通过一个
个广告策略，经过一步步努力才能成功，离开了相应的广告策略，广告战略只是空中楼阁、一纸空文。
广告主题策划有哪些要求和程序？
要求：目地性（反应广告目标）、显著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起兴趣）、集中稳定、协调性、独特性。
程序：a确认广告主题的构成要素：广告目标、消费心理、信息个性（广告所宣传的商品、企业或观念的与众
不同的特点，是跟其他同类产品与众不同的特点）、
b.挖掘各个要素的融合点
c正确处理企业与消费者之间的利益关系
d广告主题的调整。
广告主题策划的两种失误：主题同一化，无独特之处；主题分散化，无中心思想
概念策划的优点和注意事项是什么？
优点：概念策划最大的优点就是“差异化”，其直接效果是企业在市场上能够独树一帜，吸引消费者注意，打动他们的心灵，
引发他们的购买欲，直至形成购买行为。
注意事项：“概念”的提出必须要有科学依据，盲目蒙混消费者的概念即使短期内获利，也绝对不可能长久。
广告表现策略
A广告表现的内容：（文字和艺术在广告的表现上的作用和相互关系）
文字与艺术在广告中的那个可谓是旗鼓相当、不相上下，只不过在具体的广告作品里，一个往往充当表现创意的主角，一个充当配角。但无论是主角还是配角，选择依据只是创意的需要。两者需要相互配合，才能达到最佳效果。 B广告表现的诉求策略
1.理性诉求策略。晓之以理，以理服人来达到诉求的目地。因重点突出，信息全面而有说服力。
2.感性诉求策略。作用于人们的情感或情绪，以情动人。
3.情理结合诉求策略。它既能显示出理性诉求策略的叙述、论证、说明的特性，又能显示出感情诉求策略的叙事、抒情的特性，形成情理交融，既有说服力，又有感染力的诉求方式。
广告媒介战略的重要性体现在哪里？
1.媒介战略是开启市场之门的关键。2.媒介战略是达到效益最大化的最关键一环。3.媒介战略是使创意腾飞的翅膀。4.媒
介战略是除了创意之外的又一大竞争。
媒介战略的确立
媒介组合应该坚持什么原则？一般有什么样的组合方法？
1.目标原则（符合媒介目标的要求，广告媒体要与广告目标，战略一致）、适应性原则（广告媒体与广告活动保持最适应）、
优化原则（传播效果最好的广告媒体）、效益最大化（小投资大效益）原则。
2.组合方式：
a.报纸+广播：报纸受众文化水平高，广播都能听懂，组合适应各种文化层次受众
b.报纸+电视：电视费用高内容简洁，报纸详尽解释。
c.报纸+杂志：报纸强力推销，杂志稳定市场；报纸地区性传播，杂志全国
d.电视+广播等：城乡范围广。
e.报纸/电视+pop（销售点广告）：促成消费实现
f.报纸/电视+dm（直邮广告）：直邮试探效果，分步退出，取得大面积成效
g.Dm+pop/海报：巩固地方市场
广告效果的测定
广告效果
分类：a按照宏观效果；经济效果和社会效果
b效果表现形式：销售效果和心理效果
c广告活动的评价：销售情况好坏
d按照效果产生的时间：及时效果和潜在效果
广告效果的特性：复合性（效果有赖与多种因素）
时间推移性（从看到广告到消费实施需要时间）
积累性（媒体广告反复推出效果积累）
间接性（消费者通过看广告的人推荐）
竞争性（效果与竞争的激烈性有关）
广告策划书的撰写
策划书构成要素
1.前言（概述要点）
2.情况分析（企业及产品历史，产品分析，消费者分析，竞争态势）
3.行销目标
4.广告预算
5.广告建议事项（目标市场，传播目标，创意策略，执行制作，权宜应变计划）
6.媒介推荐
7.促销活动推荐
8.广告预测与评估计划
9.结论（该策划最合适的理由）
撰写技巧
1.找准切入点（顾及广告主实际利益和广告可看性）；2.用事实说话，力求使用；3.根据不同需求来设定策划书风格；
4.尽量简明，控制篇幅；5.长篇有目录，分项策划书分开叙述；6.说明资讯来源；7.要归纳，不要推论；8.通俗易懂
科学派广告创意
瑞夫斯与USP理论：1.每个广告针对消费者都必须有一个主张。2.该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。3.这项主张必
须具有很强的说服力，足以影响成千上万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。
奥格威的品牌形象论的基本要点为： 1.品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要目
标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。
2.形象指的是品牌个性。
3.品牌形象要反映购买者的自我意象。
4.每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期战略。
5.影响品牌形象的因素很多，它的包装、名称、价格、广告的风格、赞助、投放市场
的时间长短等。
广告创意特征：1.主题构想单纯（清晰，鲜明，突出）2.表现方式构想新颖3.广告形象噶偶像确切（文字，声音，图像）
4.情感效应构想自然（真诚，情切）
广告创意的四个阶段1.调查阶段——收集大量的资料2.分析阶段——探寻有魅力的诉求点3.“孵化”阶段——构思的孕育
开发4.评价阶段——决定好的创意
广告创意的方法
1.“二旧化一新”创意法：新构想长出自于两个抵触想法的再组合。
2.“水平思考”创意法：完全脱离既有的概念，对于某一事件，从新思考与检讨的一种方法。
3.“集脑会商思考”创意方法：依靠集体的智慧。
广告从业者素养（书上没找到）
