对农村家电市场及“家电下乡”的调查与思考
随着改革开放的深入发展，我国特色的社会主义市场经济连续多年快速增长，在中共十七大报告中明确指出，我国的经济发展必须要从又快又好向又好又快转变。党的十七大提出“促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”，消费被放在首位。中央经济工作会议也把扩大消费作为2008年工作的重点。显然，面对出口、投资和内需三部经济“发动机”，中国政府正在对前两部发动机“刹车”、减速，同时强力地踩动“内需”发动机的油门。商务部部长助理黄海在“2007国美全球家电论坛”上曾指出，家电、通讯与汽车、住房都是拉动内需的重点产品，而消费结构升级也大大促进了中国消费电子产业的发展。目前对于大多数消费者而言，房子、汽车都是要经过艰苦奋斗才能达到的目标。而家电等消费类产品的增长潜力还是非常大的，要远远大于汽车和住宅的需要。因此，商务部继续支持和鼓励家电企业扩大消费类电子产品的销售，特别是要在农村市场销售方面进行拓展。
农村的市场潜力无疑是非常巨大的，近几年随着农村基础设施建设的加强，有力地改善了农村家电消费环境，提高了农村居民购买家电的积极性；政府出台的一系列关于农村居民增收措施，比如国家免除了农业税，并给予了粮种补贴；还在农村地区实行了免费的九年义务教育，以及农产品价格的上升等等；将助推农村居民收入的新一轮增长，提高农村居民购买家电产品的实际能力。另一方面，农村电网的改造，同网同价等措施也让农村地区的用电环境大为改善。对家电企业来说，开拓农村市场是企业发展的必然选择，具有长远意义。
近几年来，中国家电行业竞争日益激烈，程度用“残酷”来形容似乎更为贴切，尤其是在城市成熟的家电市场环境下，家电的销售越来越困难，为了能够更好的促进销售业绩，获得相对成本优势，在市场竞争中占据优势地位，企业迫切需要寻找新的市场来实现销量的持续增长。因此不断有家电企业发出开拓农村市场的信息， 而且也有尝试，象国美和新科在2007年同时宣布进军
三、四级市场，还有美的“乡镇空调革命”等，但由于缺乏对农村地区的居民消费环境，消费目的和使用的习惯的了解。众多家电企业正在积极寻求能够真正适合中国农村市场的产品和购销渠道，以及售后服务等方面的信息。
2007年12月22日，财政部和商务部联合宣布，旨在扩大我国农村地区消费的“家电下乡”工作将在河南、山东、四川三省率先试点。
为此我对林州市合涧镇上庄村和任村镇赵所村进行了市场调查，电视机在这两个村已基本普及，不过人们对国家出台这样的政策还是持欢迎的态度，毕竟这是继“文化下乡”、“卫生下乡”、“科技下乡”之后的又一个下乡的惠农政策，虽然大多数家庭暂时不准备购买这些补贴家电产品，但是对国家这种以人为本，为民所想的政策表示支持。在农村有个习惯，只要谁家孩子结婚就要购买电视机、电动车等比较高档一点的产品，并且一年比一年的尺寸大，一年比一年的清晰度高。 所以无论财政补贴与否，准备结婚的家庭就要购买电视机，因此电视机的补贴对电视机的购买数量不会有太大的效果。在调查时发现一个奇怪的现象，就是这两个村都安装了有线电视，但由于有线电视每年需要80元的收视费，有线电视的普及率不及50%，农村地区的电视仅是娱乐观看，无须有太多功能，如果对有线电视的收视费进行补贴，农民有了电视信号，才会对电视机的补贴感兴趣，或许会促进农村市场电视机的销售；有电冰箱的人家在农村地区相对较少，这两个村有电冰箱的仅有8户，有冰柜的商户一共有12户，电冰箱在农村用途还不是太多，由于农村地区的生活条件不是很好，还仅仅属于解决了温饱，所以没有多少东西需要使用冰箱，有冰柜的商户也仅仅在夏天使用，就是这样，农村的电费还是会区别对待，分为农村照明用电和商业用电，在电费上有很大的区别，农村的照明用电每度为0.54元，而商业用电每度就要收取1.00元。因此购买电冰箱的13%的财政补贴对农民来说不会有多大的促进作用。农村的通讯市场，我们北方以中国网通、中国移动、中国联通和中国铁通为主。中国网通每月15元的月租费使不少客户流失，从而转向移动和联通移动手机市场，经过几年的快速发展，手机的档次已经分开，比较富裕的农民可以购买高档次的手机，普通的农民可以选择诺基亚低端的1600、1200、1116等仅300到400元的手机，所以现在推出的“手机下乡”活动对手机市场也没有多大的意义。如果真要对农民有什么实惠的话，真要对农村家电市场有所促进的话，降低移动手机的月租费、漫游费以及通话费，要比对手机的补贴更能促进农村市场的发展，现在的农民对手机市场是喜忧参半，有一种“买得起驴买不起鞍”的感觉。
经过半个月的询问和调查，以普及率最大的电视为例，农村的电视市场有六大消费特征：
一、29英寸已是农村彩电市场的重要规格；
二、普平彩电仍是农村市场的主流；
三、市场上缺少专销往农村的彩电机型；
四、大品牌垄断农村彩电市场；
五、品牌销售覆盖率，农村明显低于城市；
六、农村消费者购买彩电从众心理极强。21英寸，曾经是农村彩电市场的主流规格，25英寸，曾经是农村彩电市场的贵族规格，
29英寸，已成为农村彩电市场的重要规格。特向家电厂商提出以下建议：
一、调整彩电产品线，适度向大屏幕偏移，29英寸在农村彩电市场的份额逐年上升。从2002年到2004年，我们农村普通家庭在购买彩电的时候，首选的是21英寸，新婚家庭、青年家庭或较富裕家庭在购买彩电的时候，要挑选25英寸彩电，真正能购买29英寸彩电的农村家庭凤毛麟角。阻碍农村消费者选购大尺寸彩电主要原因主要是两条，一是29英寸彩电价格偏高，二是对电费心存顾虑。从2005年上半年，29英寸彩电再也不是农村贵族家庭才能买得起的奢侈品了，有许多家庭选择了这一尺寸。29英寸彩电价格下调是其份额增长的主要原因。农村彩电消费需求已发生明显变化，再也不是“小屏幕”称霸市场的时代了。应把农村作为一个重要的细分市场来看待，推广销售适合农村家庭的彩电产品。应适度考虑加大29英寸彩电在农村市场的推广力度。
二、农民购买彩电，从众心理极强。多数农村消费者都存在消费从众心理，收入水平较低、文化层次不高、信息沟通不畅是农村消费者的三大特点。收入水平较低，彩电属于家庭奢侈品，惟恐遭遇彩电购买风险；文化水平不高，难以了解有关彩电的繁杂信息，试图寻求简单的解决方案；信息沟通不畅，彩电信息来源稀少，阻碍农村消费者的彩电信息收集。上述原因导致农村消费者在购买彩电的时候，主要向邻里亲朋求教，听取他们的意见，或干脆就购买他们已经购买且认为好的品牌，即我们所说的从众心理。当你到农村家里调查的时候，就会发现“长虹街”、“康佳队”，这种奇而不怪的现象。我们的彩电厂商可能存在侥幸心理，农村居民那么穷，文化水平那么低，人微言又轻，有台彩电看就不错了，根本就没必要要高质量的。农村居民文化水平是不高，但他们有自己对质量的评判标准，收视效果好，产品不爱坏，就是高质量的彩电。农村居民确实人微言轻，如果所购买彩电出现了问题，也很难找到投诉的地方。但他们会告诉亲朋好友，而这是农村居民购买彩电前最普遍的信息收集渠道。如果一个村子里，一家彩电品牌出了质量问题，恐怕全村居民都不会再购买这个品牌的彩电了。从众心理是中国农村消费者非常典型的一种消费特征，一次彩电质量问题，影响的绝不只是一家人，可能牵涉到数十甚至上百人的购买决策。要做农村彩电市场的名牌，质量问题是决不能忽视。
有了适合农村市场的好产品，又如何送到农民的手中呢？销路不畅，过去一直是困扰农村家电市场发育的一个难题。比如说，单河南省就有1000多个镇，家电厂家将代理网络铺到上面的110多个县已经不错，又怎样再往下渗透呢？因此，乡镇里的“夫妻店”成为农村电器零售的主要终端形式。过去，它们为了赚钱而大量地贩卖杂牌
家电，现在又会一下子改变么？事实上，在农村市场大范围启动在即之时，各路商家都已纷纷行动起来，齐齐发动“渠道下乡”运动。比如，海尔牵手“久联电器”在山东发展“日日顺电器连锁”，长虹也在西南、西北的一些中小城市发展“乐家易”连锁等等。国美、苏宁在基本完成对一二级市场的布局之后，也将继续往二三级市场渗透。笔者断言，“夫妻店”缺乏信息沟通、现代管理手段；而国美、苏宁的大店模式在相对地广人稀的农村地区将难以支撑，因此，谁能找到既适合农村市场又能盈利的现代流通模式，谁将赢得未来的农村市场，同时让“家电下乡”真正开花结果。
“家电下乡”活动既可以买到保质限价商品，又可以领到政府补贴，照理这对农民来说，是一件相当划算的好事，但是我建议农民朋友既不要受媒体或者商家炒作的影响，应该按需所求。国家鼓励“家电下乡”的政策，是统筹国内外两个市场的积极探索，一边是荆棘丛生的国际市场，另一边是尚待拓荒的处女地。为什么不好好开拓一下未来足以成为全球最大的国内市场呢？这样，国内产能过剩的制造业可以找到产品输出地，而中国数以亿计的农民又可以提高生活水平，一举两得，何乐而不为？ “家电下乡”， 是一项重大的支农惠农政策，是国家财政资金支持的重点由投资、出口扩展到消费领域的一项重大创新，是财政政策和贸易政策的新突破。这种方式符合市场经济原则，有利于企业发展，更有利于就业及和谐社会建设。农村消费是我国扩大消费的重要部分， 但是政府有关部门千万不能仅仅把农村看成一个大卖场。“为农民办事”要作为各项涉农政策的出发点，一定要多听取农民的意见。只有真正体现“情为民所系”、“利为民所谋”，心中时刻装着老百姓，时刻想着农民，这样在出台惠农政策时，才能赢得九亿农民的掌声。
对农村来说，家电补贴是一件好事，要使农民日子更甜，生活更幸福，仅有家电补贴，是远远不够的，如果能够降低水电费的价格，农用物资便宜点，学费医疗不要太高，取消各种不合理的收费，如果电费．网费，话费都下乡，补贴13%来惠顾农民，我相信农民朋友在奔向小康的路上，步子一定会更大！
