第一章 广告策划概说
策划：针对要达到的某目标，对已有的相关信息进行收集整理分析，预估事物未来的发展趋
势，通过思维的抽象和提炼，寻找出达成目标的最具创意最合适的整体策略和具体方案，然后付诸实施的过程。
策划成功的标准：1.有效2.卓越
策划的本质：欲望引诱人性展示
为什么要策划：信息复杂多变，人的能力有限。竞争、人多变，整合
策划的过程：1起点：要达成的一定的目标
2信息：相关的各种资料信息
3人脑：思维的加工
4新信息：产出新的信息
广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场
情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好的活动。（广告策划是基于既往发生的事物或信息，对未来做决策。）
第二章 广告策划方法论
观念层面：
1、实事求是
2、群众路线
3、统一战线（IMC）
4、注重逻辑（逻辑与理性） 实事求是：就是一切从实际出发，理论联系实际.实事求是是毛泽东思想的精髓，是我们党
的思想路线和最根本的思想方法、工作方法，是我们党的生命线和一切工作的准则，是党领导的革命与建设事业不断前进的根本保证。
实事求是要求怎么做：
1、一切从实际出发，理论联系实际.不教条，不盲从
2、灵活机动，具体问题具体分析。（萧相国世家）
3、诚实
群众路线：群众路线是毛泽东思想活的灵魂之一，是我们党长期历史经验的总结。群众路线
是在长期革命斗争中形成的，群众路线的基本内容是：“一切为了群众”，“一切依靠群众”，“从群众中来，到群众中去”。其中，“一切为了群众”，是党的群众路线的根本出发点；“一切依靠群众”，是党的基本工作方式；“从群众中来，到群众中去”，是党的基本领导方法和工作方法。群众路线集中体现了中国共产党的根本宗旨，是党的一切工作都必须遵循的根本路线，是毛泽东思想的基本点。群众路线是我们克敌制胜的法宝，是我们党的生命线。
群众路线的要求：尊重群众、信赖群众、依靠群众、为了群众
统一战线：整合营销传播
操作层面：
1、洞察发现：一个洞见可以产生上千个创意
2、简报提纲：没有简报如同瞎子摸象
3、借力用力：省心省力，成就突出
4、全局细节：细节决定成败
第三章 消费者洞察
消费者洞察的定义：
1消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系
2人性行为或情感的透视，可用来建立品牌
3运用人性的真理，提供新鲜的看法
判断消费者洞察：
1、怎么知道洞察好不好? 感觉上对。消费者也同意。 符合这个品牌，并能提升它
2、“判断”和“直觉”最重要
分析洞察：是事实，认知，还是洞察事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察 认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法 洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实 — 在产品和消费者之间提供联系
什麽是好的消费者洞察
1、有深度，不只是浮面的
2、不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力
3、可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一个人的观感
4、能连结产品利益点及情感的需求
5、触及某种关键时刻
6、释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现
好的消费者洞察的要点
1、是真实的；
2、是新鲜的；
3、是能触动人心的；
4、是不需要解释的；
5、是跟命题直接相关的。
怎么找到好的洞察：
1、观察力：与人谈话，观察人生
2、倾听
3、从精准的目标对象开始
4、投入到你的消费者中
5、某些技术
6、需要更好的调查
7、使用外部资源
8、体验
9、观察
第四章广告策略
广告策略：
1、战术是达成市场目的的方法或手段；策略则是决定战术的背后想法。策略是解释或推测这些手段、方法将会成功的道理。
2、策略必须要有一个明智、明确的目的
3、策略和过程，是在许多可能的道理中，选择最佳的选择
TPCM广告策略的思考逻辑：
• T:Communication Target
• P: Perception Change Goal
• C: Communication Contents
• M:Communication Means
• T:将谁的
• P: 现有的商品感观A 改变成
新的商品感观B
• C: 欲达成新的商品感观B ，
需向T传输甚么样的信息
• M: 用甚么方式传达
TPCM策略思考的特点
1、整个思考方式简单明了。
2.、TPCM四大要素首尾想联，整体性强。好的计划，四要素必须完全吻合
3、四大要素之导出，立足于客观的根据，逻辑性强。
几种策略思考流程：——JWT
• Where are we now?
• Why are we here?
• Where could we be?
• How do we get there?
• Are we getting there?
现行Brief的格式（九阴真经）
行销目的
广告扮演的角色 ：广告想达成什么目标
品牌定义：基本品牌已存在，已有“个性”
用简单独特的方法来描述
如是新品牌，你期望会是怎样的个性
目标市场 ：要了解它们的喜好是什么、有血有肉的个性会更有效、清单
竞争范畴：从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类/品牌在互相竞争（如果不买它，我会
买什么？）
以远到近详细分类
竞争者在说什么？消费者怎么看？
较晚进入时不要与竞争者相同策略
创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？
P.A Where are we now：消费者怎么看本品牌怎么看竞争者及广告用第一人称，
日常用语真实
P.B Where are we going：实际些
Button（利益点）：分三种：理性、感性、感官
Support
第五章广告策划书
广告策划书：指由广告策划人员根据广告策划的结果撰写，经广告客户审核、认可之后，即成为广告运动（活动）的蓝图，为其提供策略指导和具体实施计划的广告策划文本。 广告策划文本的撰写原则、技巧
原则：
1、形象化原则：文字表达可以给人很理性的概念，如果能加上适当的视觉化手段，
从而加深对广告策划文本的印象。
2、简洁朴实原则：注意简洁朴实，具体实用、针对性要强。
3、可操作性原则：广告策划书是一种蓝图，计划的拟定是基于现实，而且认定以后
要求实施
技巧：
1、信息组织的技巧把握重点；注意信息的层次化
2、行文的技巧：使用明确的标题；使用短小的段落；使用明确的序号；尽量避免使
用专有名词；分析之后要有简短的。总结；说明资讯的来源增加信
息的可信度。
3、视觉化技巧：标题，内容，图形，注脚，资料来源，序号 。注意要使用最合适的
图表
4、提升策划书整体形象的技巧：文本总体的布局；版面的技巧：版面的大小、空白的
多少，对整个策划书有较大的影响力。版心的形状应该
与纸张的形状相似。字体的技巧。
广告提案注意事项：：
1、一定要有充分的准备时间，否则就会承受失败之苦。
2、慎重选择沟通者并指定应答权威
3、找到对方的关键人物及其它可能突然发问的重要人物，专门为他及他们做准备，并可集中攻击的火力。
4、准备内容集中在客户所提的可能难倒你们的问题上，特别要注意站在客户的立场上思考问题。
5、演示器材的准备要注意细节，避免出丑。
6、会场环境的准备——巧妙但有适度的炫耀工作，使客户一进来就能够兴奋
7、尽可能使用视听觉器材提高说明的刺激强度，使听众的感官积极参与。
8、注意提案的顺序，有很多家提案时，应尽可能的选择好的顺序，一般中间较好。
9、把客户当普通人看，不要因为客户是你的衣食父母就胆怯，注意言语平易，亲切放松，尽可能与客户在一种共同沟通理解的氛围中交流。
10、提案会上要准备提供的一些资料。
11、回答问题的注意点
12、提案会结束时的要点
第六章 品牌专论
品牌：
大卫奥格威的看法：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定 。”
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。
品牌元素：
品牌名称：象征货真价实的徽章、产品持续持续一致的保证
品牌经验：对品牌具体与情感的信念，能够正面影响消费者对产品物理特性的认知。
品牌个性：个性，预期个人在某种情况下采取行为的方式。经过长期的传播沟通和积累，品
牌也就具有了一个个性特征。通常的做法是把品牌比作人。
品牌价值：个人价值、社会价值
品牌资产：品牌忠诚、品牌联想、品质认知度、品牌知名度、其他
品牌形象：
奥美360度品牌管理
360度品牌管理”是一套帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系的思考工具”
竞争者分析的主要内容：
1、企业在竞争中的地位：市场占有率；消费者认知；企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手：主要竞争对手是？基本情况怎样？竞争对手的优势与劣势
竞争对手的主要策略
3、企业与竞争对手的比较：SWOT加问题
企业与竞争对手的广告分析
1、以往广告活动的概况：开展的时间、目的、费用、主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：广告活动针对哪种目标市场？是否存在不合适之处
3、企业和竞争对手的产品定位
4、以往广告诉求对象：诉求对象主要是、重点如何、诉求方法
5、广告表现：广告主题，广告创意
6、媒介策略：媒介组合，媒介频率等
7、广告效果：认知效果、态度改变效果、消费行为效果、促销、其他效果、收益
8、总结：竞争对手在广告方面的优势、企业自身在广告方面的优势、企业以往广告当中应该继续保持的内容、企业以往广告突出的不足之处
消费者分析：
1、消费者的总体消费态势：现有的消费时尚、各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析：（1）现有消费者群体的构成（2）现有消费者的消费行为
（3）现有消费者的态度
3、潜在消费者：（1）潜在消费者的特性（2）潜在消费者现在的购买行为（3）潜在消
费者被本品牌吸引的可能性
4、消费者分析的总结（1）现有消费者：机会与威胁；优势与劣势；重要问题
（2）潜在消费者：机会与威胁；优势与劣势；主要问题点
（3）目标消费者群体：目标消费者群体的共性，共同需求，怎样满足
其需求？
