我国房地产企业慈善营销策略分析
开启感动之门占领道德制高点
从西周时期的民本主义，到儒家仁义学说，再到近代实业家倡导的“弥缝其不及者，惟赖慈善”，中国的慈善文化源远流长，扶贫济困、乐善好施的慈善精神已经成为中国传统文化的重要组成部分。
然而，如今，企业家的慈善行为却多次被推到了舆论的风口浪尖，颇受争议。2011年4月《中国经营报》刊登大篇幅报道，质疑陈光标最近几年慈善行为背后的功利色彩；在“5·12”汶川大地震发生后，万科集团捐赠200万元，却因王石的实话引起公愤，之后万科集团又捐了1亿元，仍难平民愤。
根据中国社科院2011年4月26日发布的《慈善蓝皮书》，2010年度在我国捐赠超过1亿元的企业家中，从事房地产业的超过三成，是捐赠主力。在慈善榜单上，在5家捐赠超过1亿元的民营企业中，有3家的主营业务为房地产业，延续了自2008年以来房地产业在中国慈善界的强势表现。
房地产企业如何通过从事慈善事业消除负面影响和打造品牌越来越引起大家的关注。
战略性聚焦
万达——慈善事业与企业同步发展
“我想告诉企业界的其他人，有好德行的企业才有可能做得更大、做得更好。”万达集团董事长王健林表示。他还说：“德和信对经商是非常重要的，它们的威力是慢慢释放出来的。”
万达集团以“共创财富，‘公益’社会”为企业使命。23年来，万达集团用于社会慈善事业的现金累计超过27亿元，是中国民营企业中慈善捐款较多的企业之一。
万达集团每年都将慈善捐助列入公司的年度工作计划，形成制度。万达集团每年都安排5000万元的慈善专项资金。
王健林的目标是打造有爱心的团队。万达集团通过举办各种活动引导员工去关爱他人，服务社会。目前，在万达集团内部已涌现出许多有强烈社会责任感的个人。
万达集团每年都组织近万名员工深入到我国最贫困的村庄“访贫问苦”，捐款捐物。万达集团在全国的子公司都成立了义工分站，每一名万达集团员工都是义工。
万达集团从事慈善事业，根源于企业的价值观。这赋予了企业品牌深刻的内涵，提高了企业的社会认知度，为企业发展创造了良好的外部条件。万达集团的慈善实践也增强了员工对企业的认同感，增强了企业凝聚力。
时机性投资
恒大——事件营销
截至目前，恒大地产集团已连续3年荣获民政部颁发的中华慈善奖。
2009年，恒大地产集团启动了恒大慈善万人行活动。当年，该集团捐出3000万元，用于资助特困群体中的弱势人员，包括孤儿、老人、残障人士、患病人员、农民、高中生、大学生、教师、农民工、下岗工人等10类群体中的特别困难者。受助群体的覆盖面之广，前所未有。
一次性捐出3000万元，7天内全部到账并投入使用，13278名特困人士受到救助。恒大慈善万人行活动捐赠数额之大、运转效率之高、受惠人群之广，均开了中国慈善捐助事业的先河。
2010年3月，恒大地产集团董事长许家印在全国两会上不谈地产，大谈慈善，其当时的大会发言受到社会广泛赞誉。
在恰当的时机进行恰当的援助。当发生重大事件时，如果企业在第一时间作出回应，必然引起大众的关注。对于慈善营销来说，抓住最适合的时机，可以收到“四两拨千斤”的效果。
准确导入业务
万科——共赢式慈善购房会
《慈善购房会》是万科集团与深圳慈善会、深圳广电集团共同打造的国内首创的房产现场竞买电视节目，万科集团参与拍卖了深圳金色沁园、金色半山、第五园和棠樾等项目中的住宅。该节目将企业、慈善机构、捐赠对象捆绑在一起，实现了多方共赢，是一种全新的房地产慈善营销模式。
竞买者能以低于市场价格10%~20%的价格竞购房屋，现场签约并交纳定金。节目所得的善款与万科集团的主营收入挂钩，善款由深圳慈善会交给受助对象，以此建立慈善资金可持续增长的长效机制。
从“一掷千金”的捐款捐物模式转变成固定的商业模式，万科集团探索出一种运作慈善事业的新模式。万科集团以“最大限度地提高慈善、公益行为的社会效益，推动行业绿色发展，实现利益相关者的和谐共赢”为理念，将发展慈善事业与企业发展相结合，进而实现共赢。
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