跨国公司在华经营策略 摘要：
随着全球经济一体化的趋势越来越明显，跨国公司作为经济一体化的主要在载体，世界范围内对跨国公司的研究也方兴未艾。我国作为20年来经济发展最快的国家之一，正受到越来越多的跨国公司的重视，世界上几乎所有的重要的跨国公司都已经参与到中国经济的发展中来，并成为中国经济发展的新的动力。因此选取跨国公司在华经营策略作为研究具有一定的现实意义，跨国公司在华经营策略是一个有机的整体，但通常整体性的策略是通过各个局部策略来具体化执行的，为了更好的抓住机会，迎接挑战，经营投资策略的使用尤为重要。
关键词：跨国公司；经营策略
Abstract With the global economic integration trends are becoming evident, as the economic integration of the major multinationals in the carrier, the study of multinational companies in the world are in the ascendant.China, as one of the fastest economic growth in 20 years in the country, is being more and more multinational companies attention, almost all of the world\'s major multinational companies have been involved in China\'s economic development in the past, and become China\'s economic development the new impetus.So select multinational companies operating in China as a research strategy has some practical significance, multinational busine strategy in China is an organic whole, but usually through a holistic strategy is specific to each local strategy execution, in order to better grasp live opportunity to meet the challenges, the use of operating investment strategy is particularly important.Key words: multinational; busine strategy
引言：
20世纪后期，经济全球化的进程与跨国公司的扩张同步加快。跨国公司能够将不同区域之间的经济联系部分地转化成公司内部的联系，再强化经济全球化的过程中扮演了重要的角色，也在这一过程中寻求着新的发展机遇。
在我国改革开放过程中，跨国公司发挥了非常独特的作用。一方面，跨国公司的采购活动使一批国内企事业单位得以迅速融入国际产业链，跨国公司的经营活动为国内企业提供了清晰的标杆，大大加快了我国经济走向全球化的过程；另一方面，跨国公司所拥有的技术优势，经营模式也使得这些企业的产品能够大规模地占领中国市场，挤占了许多国内企业的生存空间，甚至在一些领域中占据了垄断地位。但无论如何，我国企业要在经济全球化的大潮中走向世界，就必须深入学习跨国公司的经营之道，包括跨国公司在华经营策略。
受到公司内外环境变化的驱动，许多跨国公司在华的经营策略始终处在调整、变化之中。引起这些变化的原因主要有五个：首先，世界经济的发展存在着不平衡。由于不同地区的资源成本存在着一定的差别，市场的增长也不同，所以就有一些地区发展很快，一些地区发展比较慢。近年来，中国经济的高速增长正在明显改变着世界经济格局，中国的资源优势喝市场潜力也日益受到跨国公司的重视。第二，世界经济竞争强度不断加剧。企业要获取和保持竞争优势，就必须做出一些策略和计划改变。第三，技术进步速度加快，突破性创新成果不断涌现。技术扩散和专业化发展引发了企业业务外包的需求，新旧技术的交替改变了许多企业竞争哟朴实的构成。第四：中国市场化程度逐步提高，制度环境逐步完善，基础设施建设逐步接近发达国家的水平。第五：为了适应世界经济环境和竞争格局的变化，跨国公司自身也做出了战略转型，调整了产品结构、全球布局乃至总体战略与组织架构。这些调整不仅对跨国公司自身产生了深远影响，而且对中国市场竞争的演化也起到了不可替代的作用。 在跨国公司在华经营策略持续变化的背景下，本文多层次的分析和探讨了跨国公司战略变革的内外部动因及在华经营策略的变化；在华营销策略由产品营销转向强调技术、品牌与服务的差别化营销，技术策略、创资源配置及知识转移模式等问题，从而勾勒出跨国公司在华经营策略及实施机制的特征。
一、跨国公司对华投资的演进与现状
（一）跨国公司的对外直接投资和对华投资动机 1.跨国公司的国外直接投资 国际货币基金组织（IMF）讲国外直接投资（FDI）定义为一个公有或者私有企业的至少10%的普通股或者投票权被非本国投资者获得。直接投资包括通过对企业的管理获得持续的利益以及对利润的再投资。跨国公司对国外进行直接投资的动机主要是为了享受较低的企业税、收入税、特惠关税，利用投资国经济特区的优惠政策建立海外子公司、享受土地租赁和人员薪酬补贴、获得研发支持和贷款优惠等。 2.跨国公司对华直接投资的动机
跨国公司对华投资的最终目的是为了追求高额利润，为了实现这一目标，跨国公司需要降低总成本、扩大产品的市场销量、制定有利的产品价格以及充分利用我国给予的各项优惠政策。概括来说，跨国公司对华直接投资的动机包括以下五个方面：首先，发掘我国丰富的自然资源。在华投资的一些发达国家自然资源相对匮乏，我国丰富的各种资源成为吸引跨国公司投资的重要原因。跨国公司通过对华投资可以获得稳定的资源供应，并通过廉价的原材料加工和产品再造，提高产品的附加值，创造更高的利润。第二，为了抢占我国巨大的消费市场。我国幅员辽阔，人口众多，城市化进程不断发展，人民生活水平不断提高，人均收入稳步增长，居民消费能力不断增强，成为任何一个跨国公司不能忽视的消费市场。第三，为了利用我国相对廉价的生产要素。由于我国人口基数大，劳动力资源供过于求，与发达国家相比劳动力价格低廉，跨国公司更愿意在华投资一些劳动密集型产业。第四，为了分散和降低企业的风险。第五，为了实现企业的全球发展战略，取得最佳经营效果。近年来，跨国公司的研发中心、采购中心纷纷落户中国就是最好的实证。
（二）跨国公司对华直接投资的发展历程和现状
跨国公司对华直接投资的发展历程可分为三个阶段。第一阶段：从1978年到1991年，是我国吸引外商投资的初步阶段。这一阶段，随着中国的改革开放，跨国公司凭借优惠的投资政策、廉价的劳动力和便利的交通运输等快速发展的基础设施建设，开放的经济特区及沿海城市吸引了大批的外商投资者，极大地促进了开放地区经济和社会的发展。第二阶段：从1992年到2001年，外商直接投资到了快速发展得阶段。这一阶段，外商对我国的整体投资环境已经有了较深的了解，对我国的经济环境有了更大的信心，跨国公司纷纷扩大投资领域，从东南沿海向中西部内陆地区拓展。第三阶段：从2002年至今为我国吸引外资的新阶段。自我国加入世贸组织，我国对外商投资政策进行了全面的梳理，加大了对投资环境的改善力度，引导外商向符合我国产业发展规划的领域投资，自此外商投资进入新的发展阶段。
跨国公司对华投资从1978年的起步发展阶段到我国加入世贸组织后的快速发展阶段，经历了30余年，从初期的试探性投资演变成投资领域覆盖到我国各个地区的各个产业。跨国公司的在华投资充分利用了我国丰富的自然资源和相对廉价的生产要素，实践证明，中国已经成为跨国公司实现业务全球布局的极其重要的海外市场。
二、跨国公司在华子公司战略转型的动因和特征
（一）跨国公司在华子公司战略转型的动因 战略变革是每个公司，尤其是跨国公司，在发展过程中必然面对的议题。从跨国公司内部看，跨国公司在华经营战略的变化是两级战略决策的结果。一级是跨国公司整体的战略变革，另一级是由跨国公司的地区总部或事业部制定，由在华分支机构直接实施，目的在于使跨国公司的经营活动更能适合中国的区域特征。
跨国公司在华子公司战略转型的动因分为五个：首先，是因为高级生产要素的不断积累。初级要素主要是指一些自然资源、廉价的非技术工人、地理位置等，这些要素的可替代性较高，因而其在FDI中的重要性也日渐降低。中国吸引外资只要是依靠初级要素的吸引力，而高级生产要素主要指的是人才和资本，它对于跨国公司竞争优势的获取具有重要的价值。随着中国改革开放以来的发展积累，中国在人才和资本等高级生产要素上逐渐形成了越来越强的吸引力。知识及知识型员工正在成为公司竞争优势的重要内部来源。当前，中国丰富廉价且素质不断提高的人才资本是跨国公司升级在华机构角色的重要诱因之一。第二，中国基础设施的不断完善。近年来，我国又已经开始了新一轮的大规模高速铁路建设热潮，以高速铁路为重点的客运专线网正在加快推进。以2009年底开通的武广高铁为例，将原本11个小时的行程缩短到现在的3小时左右，对于促进物资、人才的流动以及区域经济的分工协调都具有重要的价值。航空业的迅速发展不仅方便了人员的移动，大量的中国或者外资的快递公司的货运航班进出，也为中国与世界上其他国家之间的原料、产品等物资的流动提供了人便利。第三，由于国内需求日益增长。投资、出口和消费是支撑一个国家经济增长的三驾马车。近年来中国经济的快速增长带动了国内消费需求的日益增长，吸引了不少外资的投资。第四，中国集群化成长条件的完善。改革开放30年来，在企业自发行为的促动和政府的扶持与引导下，我国在很多地方形成了各具特色和规模的产业集群，这些集群也往往是被各级政府看作是城市的名片和招商引资的法宝。第五，中国政府的积极推进。中国自改革开放以来，始终坚持以经济建设为中心，发展由中国特色的社会主义，而利用外资、GDP等经济数据也早已成为衡量各级政府官员业绩的主要指标。
（二）跨国公司在华子公司战略转型的特征
跨国公司在华子公司战略转型的特征主要从四个方面考量。第一，跨国公司保持或追加在华投资，更多区域性总部迁入中国。尽管金融危机极大地影响，不少的跨国公司还是不断将在中国的投资作为重要的战略性投资。第二，跨国公司新产品与新技术的首发实验基地向中国转移。越来越多的行业中的跨国公司将中国作为其新产品全球发行的首发地，它们认为赢得了中国市场就等于赢得了世界市场，因此，新产与技术首发地的转移也标志着跨国公司全球战略重心的转移。第三，跨国公司的研发中心集聚，功能投资升级。跨国公司在华研发中心数量和投资规模不断增加，研发中心的功能地位不断升级，同时也加强了与中国本地研发机构的合作，逐步改变研发模式。第四，跨国公司由差异化战略向降低成本的方向转变。不断延伸现有的产品线，增加低端产品，同时也加大了在华的采购，降低了一些原有的成本。
三、跨国公司在华营销策略
（一）跨国公司在华的不同阶段的营销策略 1.探索性进入阶段
在此阶段，跨罔公司所进行的合资或独资一般都是为协助母公司以贸易方式进行的商务活动。跨国公司通过各种途径把它们的产品出口到中国市场，一方面让中国市场的消费者和最终用户认识自己的产品和公司；一方面借此认识中国市场，积累对中国市场的机会、风险和经营的知识与经验。它们在以贸易的方式进入中困市场时，实行两种产品策略，一是不改变产品，二是对产品作适当的调整以适应中国的消费者需求。由于刚进人中国市场，大多数的跨同公司采取的目标市场战略为标准化营销，即在中国策划和实施与在世界其他同家相同的营销组合，此阶段的产品定位一般为奢侈品或高档品。在初始阶段，由于产品新颖且稀少，跨国公司一般采取市场撇脂定价策略，制定一个较高的产品价格，以吸引高端顾客。 2.战略扩张阶段
当中国市场的潜力一旦被确认为具有长期投资价值后，有战略眼光的跨国公司就会不约而同地行动起来。该阶段的一个重要特征是各家公司对关键对手在中国的进展予以高度重视，并及时作出反应。由于进入中国市场的跨国公司剧增，所面对的市场广大而且复杂，在这种情况下，多数跨国公司在目标市场战略中主要是采取差异化营销战略，即跨国公司将市场细分为若干个子市场选择其中某一部分消费的需求和爱好加以满足。 强大的品牌具有增加销售额和提高赢利的作用，跨国公司在此阶段主要以品睥为核心来制定营销战略，通过品牌塑造和集中生产，以扩大其公司品牌和产品品牌在中国的影响，增强产品的竞争力，提高市场占有率，削弱或消灭竞争对手的市场竞争力，培育、提高中国消费者对其品牌的认同感和忠诚度，并刻意塑造良好的社会公众形象，以巩固其在中国长远发展的地位。为了提高市场竞争力，跨国公司往往会实行多品种产品战略，通过加快新产品开发的速度和市场化速度来取代竞争对手的成本和价格优势，这一点已经成为跨国公司争夺市场的重要竞争手段和获取竞争优势的主要途径。 3.调整创新阶段
处于这一阶段的跨国公司，其同一个产品在中国已有多个生产点，具有完善的销售和服务网络，它们的战略重点是加强经营合理化和组织结构科学化的调整、进行流程再造、进一步提高产品质量、减少决策失误和降低成本，并逐渐扩大本地采购和本地制造的比例，以此提高各个点的效益。 可以说，实行差异性市场营销战略是跨国公司在调整创新阶段在华营销战略的重点内容，它们主要通过销售高档产品获取高额利润，以中低档产品扩大市场份额，试图在为广大工薪阶层消费者服务的过程中建立和提高消费者对产品的忠诚度。
四、跨国公司在华的生产发展策略
（一）跨国公司在华的不同阶段生产发展策略 跨国公司在华生产组织从早期的来华设立办事处，并结合中国对外开放政策进行试探性投资开始，逐步转变为战略性投资。 1.试探性投资阶段
跨国公司在这一阶段主要以设立办事处、外贸公司把产成品销往中国，通过驻华办事机构收集市场和经济形势方面的情报，试探性的惊醒外贸合作业务。通过把价值附加值较低的加工制造环节以合资方式进行组织运营，充分利用我国在劳动力资源和原材料方面的比较优势。区位选择主要以沿海开放城市为主，并且以劳动密集型加工为制药的生产方式。同时选择与本地企业合资或者合作，可以充分利用本土企业原材料采购、销售渠道等低成本优势，为打开市场做好准备。 2.大规模投资阶段
进入20世纪90年代后，中国经济的持续发展和各种利用外资政策的出台让跨国公司坚定了在华发展道路，大批的跨国公司在华的投资项目增多，规模逐步扩大。投资区位不断向东部沿海城市集中。这些城市及地区在工业基础、资金和人才方面要比其他地区具有比较优势，跨国公司尤其是北美、欧洲及日本等国的跨国企业纷纷在这些地区加大对高新技术产业和电子信息、生物制药等产业的投资，建立研发和生产基地，扩展其在华的价值链环节，并占领中国不断发展得服务市场。 3.战略性投资阶段
加入WTO之后，我国经济飞速发展，综合国力不断增强，国际地位不断提升，政治环境和经济环境相对稳定。经过多年的发展，跨国公司在华的企业也比早前有了更大的发展，并且在某些区域形成了聚集效应，与跨国公司具有上下游供求关系的外国企业和本土企业也在不断向该区域集中，这样加大了企业间的竞争。为了更好地对市场做出反应，加大企业在华的竞争优势，各大跨国公司将独资和并购成为投资的主导方式，集中在智力资源丰富的产业中心城市发展。同时，随着中国本土企业的生产水平就和能力的不断提升，跨国公司将部分业务外包给通过认证的企业，而自身把重点放在核心环节的研发和下游的销售等环节。
五、跨国公司在华的技术创新策略
作为跨国企业能够保持基业长青的手段，便是依靠领先的科技、先进的营销手段、强大的实力。尤其在近年来，跨国企业加大了科研投入，促进科技成功向现代生产力的转变，跨国企业已经成为世界先进技术和大多数前沿科技的创新者。
（一）跨国公司在华技术创新的突破性
越来越多的跨国公司加大了在华技术创新的投资力度，经过了近二十年的发展，进入21世纪初，中国已经在跨国公司全球创新网络中占据了相当重要的地位。中国不但拥有大量优秀的本土技术研发人员和科学家，更重要的是，由于中国政府加大了对外商投资企业的优惠政策，使得跨国公司在华建立全球研发中心的大大降低。近年来，无论与全球竞争者还是本土企业相比，跨国公司在华突破性创新的程度都非常高，采用的产品技术的先进性都非常领先。
（二）营销资源与技术资源的整合
随着跨国公司创新研发过程的推进，创新项目必须顺利地通过由项目开发到业务运行的转移。在项目转移的过程中，技术和市场问题仍然困扰着创新团队，跨国公司仍需要为创新项目配置大量的技术和营销资源。技术人员在开发创新产品的过程中经常会面临着来自市场方面的挑战；找到新技术最好的应用领域；评估新产品的市场价值；设计市场进入战略等。跨国公司将新产品推向市场的时候，需要采取能够为客户创造价值又能够为企业赢得利润。为了顺利进行这一过程，跨国公司需要将他们的营销资源和技术资源进行有效的整合。
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