中等职业学校实施品牌战略的认识和思考
银生芳
摘要：中等职业教育得到了快速发展，经济社会要求中职学校加强学校内涵发展，积极实施品牌战略。本文从职业教育品牌建设的内涵、外延、实施意义、建设要求和可能出现的问题等方面加以阐述，思考中职学校创建特色，加强内涵，建设品牌学校。
关键词：中职学校特色品牌建设
“十一五”期间我国将实施职业教育示范性院校建设计划，促进他们在深化改革、创新体制和机制中起到示范作用。大力实施品牌战略，全面推进职业学校内涵建设，努力打造各具地方特色的职业教育品牌，已成为当务之急。一个学校如何走好内涵发展之路，创出品牌，办出特色，提升品位，是摆在许多中小学校长面前的共同难题，更是值得学校管理者认真思考的一个问题。本文拟对新形势下如何构建有特色的中等职业教育和如何实施品牌战略谈一点认识和思考。
一、职业教育品牌战略的内涵和外延
教育品牌是从企业品牌中引申出来的概念，从狭义的角度来看，教育品牌是指学校的名称和可以作为学校名称的标志（学校牌子、校徽等）。从广义的角度来看，教育品牌是学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素（师资、校园文化、教学设施、管理实措等）的总合。
职业教育品牌是指校名、标志（校牌、校徽等）和为教育消费者提供优质职业教育服务的各要素（师资、校园文化、设备设施、专业建设、管理内涵、就业质量和产学研结合度及服务当地经济建设的能力等）的总和，是一个学校办学理念、办学特色、办学质量和办学水平的标尺，是外延和内涵的统一。
中等职业教育品牌战略，就是要使中等职业学校通过优秀办学质量、优质管理、特色教学、品牌专业建设、高质量就业和产学研水平等开拓市场，使学校特色和品牌得到社会的普遍认同。实施品牌战略必须从教育规律及技能人才培养的特点出发，讲究教育效益，着重社会效益，办出特色，办出规模，办出示范性，避免质量与效益的失衡，才能实现中等职业学校科学、协调和可持续发展。
二、中等职业学校实施品牌战略的意义
实施品牌战略能实现中职教育与普通教育“平起平坐”，增强社会的认同感，在外延拓展上下功夫，做活职业教育，在内涵发展上下功夫，做强职业教育，实现规模扩张和效益发展的协调统一。
——实施品牌战略是落实科学发展观的要求。《国务院关于大力发展职业教育的决定》中明确指出：落实科学发展观，把发展职业教育作为经济
1发展的重要基础和教育工作的战略重点。职业教育作为与社会经济发展的关系最直接、最密切，担负着培养大批高素质劳动者的重要任务，必须为经济社会的健康可持续发展和建设小康社会发挥应有的技能人才保障机制作用，大力实施职业教育品牌战略既是全体职教人的共识和经济社会的迫切需要，更是深入贯彻科学发展观对职业教育的必然要求。
——实施品牌战略是经济社会建设发展的必然要求。“十一五”期间是全面建设小康社会的关键时期，要实现经济增长方式的转变、产业结构的优化升级、企业技术水平的提高和产品竞争力的增强，将需要一大批品牌职业学校有所作为，为使我国真正成为人力资源强国而贡献能力。新时期新形势新任务，给中等职业教育提出了新的更高要求，作为与经济社会发展联系最直接、最密切的教育，我们要肩负起历史赋予的神圣使命，抓住机遇、迎接挑战、乘势而上、加快发展，树立品牌意识，想方设法催生一批、打造一批、成长一批、壮大一批上档次、成规模、有特色、高质量的品牌职业学校，充分发挥示范性职业学校的品牌内生增长机制和对外吸引力，聚能蓄势而发，采取突破性举措，推进和带动我省中等职业教育实现跨越式发展，不断满足经济社会对品牌职业学校、品牌专业和品牌职业教育的需求。
——是中等职业学校自身建设和发展的要求。“十一五”期间我省职业教育将组织实施“八大工程”，开展示范性职业院校建设试点工作，培育壮大一批骨干职业院校，突出基础能力建设、体制机制改革、质量品牌建设、区域城乡联合、学校企业合作五个重点。为此，我们将以内涵发展、提高质量为目标，紧贴行业产业发展需要，创新办学模式，拓展产学研合作联盟，推进学科建设，优化专业结构，增强办学特色，推进示范专业建设，实施品牌战略，实现“学校有品牌、管理有特点、教师有特色、学生有特长、办学有创新、质量有保障”，全面提高技能型人才培养质量。
三、对中等职业学校实施品牌战略的认识
改革开放以来，中等职业教育虽然取得了很大进步，但就整个教育体系和社会对职业教育的要求来说，目前仍是我国教育事业的薄弱环节，真正意义上的品牌职业学校、品牌专业和有特色的中等职业学校很少，为适应日益发展的经济社会和人们对优质职业教育的需求，树立市场意识、品牌意识，实施品牌战略对于中等职业学校来说至关重要，它决定了中等职业教育的发展定位、市场定位，直接影响中职学校的生存与发展。因此，我们应从过去比较注重速度、数量的发展，转向质量、效益、规模和内涵发展，大力实施品牌战略，创建有特色的中等职业教育。
——明确办学特色，把品牌建设作为中职学校发展的首要目标。办学特色是现代职教思想和先进办学理念与学校实际相结合的产物，坚持特色办学，是贯彻落实科学发展观的迫切要求和具体体现，只有坚持特色立校，才能达成兴校和强校的长远目标，才能确保学校的可持续发展和持久生命
力。中等职业学校要在激烈的市场竞争中处于有利地位，吸引适龄受教育者，提高学校美誉度以及在社会乃至国际的知名度，提高核心竞争力，必须树立特色办学意识，在培养目标、办学模式、管理机制、课程设置、教学方法、专业建设、校园文化、师资队伍建设和技能人才培养等方面形成特色，特色反映质量、体现能力，品牌反映生命力和市场竞争力，有特色就有活力，有品牌就有吸引力，一所学校要办得有影响、有声誉，就必须走特色发展之路，不断提升学校品牌和知名度。
——确立先进的办学理念，确保学校健康可持续和特色发展。办学理念是中等职业学校最宝贵的无形资产，办学理念犹如学校办学的核心和灵魂，是一个学校持续、健康发展的根本。一所学校的内涵，很大程度上是由这个学校的教育理念和办学思想决定的，有什么样的理念，就会有什么样的学校，也就会有什么样的办学效果。各中等职业学校必须坚持科学的办学定位，在先进办学理念的引领下，以服务为宗旨，就业为导向，实施品牌战略，在专业、师资、实践教学基地、课程改革和教育研究等方面争创一流，通过持之以恒的努力，将学校打造成广大师生“和谐的校园”、“精神的家园”、“学习的乐园”、“创业成才的乐园”和高素质技能人才培养的摇篮。
——以示范性专业建设为抓手，打造专业品牌。职业教育是专业教育，职业学校的品牌是依靠重点、特色专业来体现的，示范专业是职业学校主动服务经济和社会发展、体现特色的表现，示范性专业建设是学校创建品牌的基础工程。实施专业建设品牌战略既能升华管理理念，有利于抢占市场制高点，实现专业建设的连锁效应，又能提升师资队伍素质，提高实训能力。因此，我们要根据经济社会对技能人才的需求状况，办强优势专业，发展和壮大示范性专业，大力发展和创建品牌专业，在市场机制的引领下打造专业品牌，让品牌专业带出品牌职业学校。
——以市场需求为导向，打造招生就业质量品牌。职业教育有别于其他形式的教育，要生存和发展，就必须抓好生源市场和就业市场，失去“两个市场”，学校也就失去了生存、发展的源泉。从最近几年的发展中可以看出，中等职业学校创建品牌在招生和就业两个环节表现得尤为充分和突出，在生源市场上，招生竞争异常激烈，品牌直接决定着生源的流向，学生选学校，学生选专业，选的就是质量、特色和品牌。在就业市场上，中等职业学校只有通过展示自身形象、品牌和服务承诺，打造高质量的就业品牌，创建就质量的就业，才能在就业竞争中赢得自身的份额，实现“招生—培养—满意就业”的良性循环，受到企业和社会的广泛认可。如果提供的就业与质量不能确保，被市场淘汰的不仅仅是学生，也包括职业学校本身。
——打造管理品牌，创建品牌职业学校。追求特色、创建品牌是更好地促进学校的发展，而这些都需要办学体制和管理机制的创新。“三分靠教学，七分靠管理”，形象地说出了管理在职业教育中的重要作用。要创建品
牌学校，就必须打造出管理品牌，学校的教育、教学、教研、实习、实训、就业、教师、学生和行政等各方面的管理均要达到品牌要求，人人会管理，处处有管理，事事见管理，各部门岗位职责明晰，各项工作流程规范化、精细化、个性化，教师的主动性和学生的积极性被充分激发出来，人人把实现自身价值的过程与实现学校的目标统一起来，用品牌意识凝聚人心，用品牌质量征服社会，通过创造质量“品牌”和特色“品牌”，实现品牌效应引领学校提升形象，提升职校的知名度和社会的认可度，增强学校核心竞争力。
——加强校园文化品牌建设，创建有特色的品牌职业学校。校园文化是学校赖以生存和发展的根基和血脉，是教育的精髓和灵魂，是构成一所学校办学实力、活力和竞争力的重要因素，是一种校园精神期待，是一种持续的教育力量。职业学校的校园文化建设，要有针对性地让校园文化姓“职”，把职业教育培养体魄健全、身心健康的社会主义合格建设者作为学校文化建设的根基，积极寻求校园文化与企业文化、专业文化、技术文化的有效对接点，形成有鲜明职教特色和时代特征的校园文化体系。在校园文化建设中主动与企业“零距离”适配，主动引入企业文化氛围，将企业文化的元素引进校园，丰富校园文化的内涵，实现校园文化与企业文化对接。如校园增加体现技术发展的名人、代表性机器等雕塑和标语；将专业发展、技术流程、技术产品等图文并茂地、艺术地展现出来；在校徽、胸卡、校服、校园网、校园雕塑等对外校园标识上突出“职”的特点；以企业名称命名班级、以企业组织模式设置干部、以企业管理模式管理组织班级等等；培养学生专业美、技术美和劳动美、生产美的情愫，从而为培养更多更优秀的高技能人才奠定丰厚的校园文化基础，促进学校的全面、协调和可持续发展。
四、实施品牌战略要注意的几个问题
——打造品牌必须遵循市场规律和教育规律。品牌是在市场经济条件下产生发展起来的，打造职教品牌离不开市场，更不能忽视教育规律和违背职业教育规律。教育品牌的打造和形成是需要一个过程的，决不仅仅是口号、标语、广告、金钱能堆积起来的，它必须渗透到从校长到教师到学生上上下下的言行举止之中，体现在教育教学的各个环节之中，尤其是学校的教育质量和内涵发展，更需要扎扎实实一步一个脚印地去奋斗。中等职业学校实施品牌战略决不是一朝一夕就能一蹴而就的，应该引进市场机制，采取市场手段，把运用市场机制办学和遵循职业教育发展规律有机结合起来，要做好论证工作，精心策划，稳步推进，决不能因为一着不慎而使其毁于一旦。
——实施品牌战略必须着重加强校企合作。中等职业学校要实施品牌战略，必须做好校企合作这篇文章，走职业学校与企业产学结合之路，学科链对接产业链，面向市场设专业，突出特色办专业，打造职业教育品牌，
形成校企合作、优势互补、互利共赢的办学机制，实现职业教育的特色办学和品牌构想。一是校企紧密合作，让企业了解学校，接纳学生实习并安排就业，实施订单培养，为学校的可持续发展奠定基础；二是企业参与学校人才培养计划的制定，为专业提供明确的建设和发展方向，增强学校和教师的市场意识；三是安排专业教师到企业进行生产实践锻炼，让教师与企业实现“零距离”接触，定期邀请企业管理层人员来校对师生进行企业文化、制度和品牌战略的教育，以利于企业品牌战略与学校品牌战略的有效对接。没有校企合作，职业学校的品牌战略就会成为无水之源，无本之木，就不能实现可持续发展和产生持久生命力。
——实施品牌战略要有地域特点。实施品牌战略要各有各的招，各有各的特点和层面，不能全国同一个“面孔”，大家同一个“包装”，要具有区域特点和地域特色，要百花争艳，万紫千红。有地域性才能有专业性，有地域性才有特色，职业教育只有与当地经济社会建设紧密结合才会有生命力，家喻户晓的米脂家政、蓝田厨师、杨凌农科、渭北技工、秦巴茶艺、平度技工、青旅空姐、金蓝领等品牌不正是具有鲜明的地域性，“只有本土的，才是最有生命力的”深入地提示了实施品牌战略要具有地域性的特点。
——将一味做大做强为做大做专做强。实施品牌战略是建立在内涵发展基础之上的。决不能以忽视内涵发展、牺牲质量为代价，更不能干砸牌子的事情。随着职业教育扩张外延的深入，增聚内涵、加强内涵建设已成为迫切的话题，我们既要规模扩张，又要做好注重内涵发展。笔者认为，中职学校要实现特色，创建品牌，做大做专做强显得尤为重要和迫切。一是做大做强有利于中等职业教育，做专做强有利于中等职业学校的发展；二是仅“大”不一定利于管理，既“专”又强却有利于特色；三是无“专”不活，无“强”不稳，一味求“大”则有可能忽视质量，不利于实现“强职教”的奋斗目标；四是“专”有利于外树品牌，进一步提升“省重”和“国重”的办学水平，更好地起到辐射示范作用。个性是品牌的核心，质量是品牌的生命。扩张并不是无限的，并不是规模越大越好。我们既要满腔热情，又要积极稳妥，只有这样，才能保证品牌的可持续发展。
——实施品牌战略必须有一支优秀的教师和管理队伍。师资是职业学校的生命力，管理是灵魂，没有师资和管理，品牌和特色就成为无源之水。职业学校老师既要懂教学、专业，又要懂管理、市场，更要具备发展的眼光和超前的意识，只有这样，才能够领悟到职业教育的真谛，很快地把学校的品牌战略实施到专业建设和学校发展中。没有高素质师资和管理队伍，人才培养、教育创新、建特色、创品牌都无从谈起。
社会越成熟，品牌效应越明显，打造职教品牌已经成为职业学校赢得家长和求得生存与发展的关键。中职教育要想长久赢得家长和社会的信任和忠诚，必须树立品牌意识并认真审视其品牌策略，自觉遵循品牌建设和发展的内在规律，理性规范地运作职教品牌，才能满足家长对优质职业教
育的渴望、社会企业对高技能人才的迫切要求。职业学校的品牌存在于企业、社会、家长和学生的心目中，产生于有序的竞争和科学的发展中，坚守在恪守自己的承诺中。
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