建设银行网上银行市场营销策划书
姓名：彭巧芳 班级：09级国贸二班 学号：14090101893 序号：14
前言
银行是一种典型的服务营销。而随着科技的进步以及互联网的不断推广，网上购物已经成为了一个越来越普遍的名词。大力发展网络银行业务的意义并不仅仅是巩固和扩大自身的客户群众，更为主要的是：要从全局角度确立“以客户需求为中心”的经营思想，强化“以客户满意为目标”的服务理念，并及时调整发展战略，逐步形成传统银行业务和网络银行业务“两条腿”走路的格局，即以传统银行业务支撑网络银行业务的快速发展，以网络银行业务拉动传统银行业务的持续发展。针对这样一种趋势，不管是大型银行，还是中小型银行，大力发展网上银行已成为必然。作为内地最具竞争力的商业银行，网上银行的发展也成为不可忽略的一部分。
中国建设银行背景环境简介：
近年来，建设银行继续发挥长期形成的业务优势与特长，保持了对公路、铁路、电信、电网和城市建设等国民经济基础设施、基础产业的较大量信贷投入，和对效益良好的大型企业的信贷投入，同时适时增加了对发展前景良好的中小企业的信贷投入。目前建设银行已与近500家大中型企业建立了全面金融服务关系，并与10余家特大型企业共同建立了全国销售结算协作网络。除为特大型企业建立销售结算网络外，还凭借结算手段优势，为诸多生产企业、商业企业、金融企业提供多种结算服务，特别是成功的为一汽大众、春兰等企业开发了资金结算程序，提供了快捷安全的结算服务。
对信息产品制造业、信息服务业、高等级公路建设的金融服务进行了成功的拓展。对高增长经济部门信贷投入的增加，对建设银行资产结构的调整起到了明显作用，为进一步提高经营效益创造了条件。标准色为海蓝色，象征理性、包容、祥和、稳定，寓意中国建设银行象大海一样吸收容纳各方人才和资金。
中国网上银行发展的现状：
网上银行在中国出现已经是差不多十年前的事情了，这十年来国外的网上银行发展迅速，更加普及，而中国的网上银行受困于网络诚信问题，一直是处在吆喝声大问津者少的境地。今天，中国网民数量已跃居世界第一位，总体年纪较轻，特别是带有鲜明时代特征的“宅经济时代族群”队伍迅速扩大，他们乐于通过网络“在线”完成购物、缴费、社交、投资理财等行为，宅在家里却网通天下。网上银行作为网络支付的中间环节，对这个群体的网上消费行为有着重要的作用。因此我们也看到在第三方支付平台的辅助下，网上银行得以焕发活力。
中国网上银行发展的前景：
网上银行的优点表现在：大幅度降低经营成本；成为传统银行业务的有效补充；吸引高价值客户；升级维护方便；永久性地留住客户；运用信息技术提供自动化的互动服务，稳定优势客户群，保证客户忠诚度；网络银行作为金融创新服务方式，其金融工具、运作方式、技术手段及人才需求都是全新的，客观上要求变革传统银行的一系列内部管理及自我风险约束制度以及银行体系的运行机制。但是，中国的网上银行与国外的网上银行相比还有差距，尤其在网上银行使用便捷性方面有待改善。中国的网民数量规模虽然庞大，但是网上银行的用户群在其中占的比重却很小。许多网民不使用网上银行，主要原因在于网上银行的操作流程较为复杂，提高使用便捷性是扩大用户群的有效方法之一，也是目前各大银行网上业务亟需改善的重要举措。如中国平安银行将网上银行与一账通服务相融合，使用户只需一个账户，一套密码即可登陆网上银行一账通，同时查询和管理多个账户，实施多种功能，享受多种金融服务。三网融合时代的到来，更是让网上银行的能量得到更大的发挥。
我国网上行存在的问题
1.安全问题
安全问题是网络银行发展过程中的核心问题。事实上，安全问题能否很好的解决，是网络银行能否快速健康发展的关键。据《中国计算机用户》所做的调查中，47％的受调查者没有用过网上银行，其中68％是因为感觉网络银行不安全。
2.法律问题
由于网络银行与传统银行之间存在着很大差异，新的针对网络银行交易规则的法律制度及相关标准尚须制定。比如，进行交易需要签名，而在网上数字签名在我国还不具有法律效力，使网上支付受到很大阻碍，对这种签名的效力应该做出法律上的规范。
3.监管问题
我国网络银行要发展，相关的监管问题无法回避。网络银行的监管不是网络监管和银行监管的简单叠加，而有其自身新的内容，如对网络银行推出的虚拟金融服务品种、价格的监管等问题。这类监管有行业级与企业级两个层次。行业级监管主要解决网络银行对国家金融安全的影响问题，企业级监管主要解决商业银行网络服务的行为规范问题。更复杂和又艰巨的任务还在于对跨国、跨境的金融数据流的监管问题。
4.社会信用环境问题
近几年，虽然我国市场经济得到了快速发展，但社会信用体系发育相对滞后，经济活动中失信现象比较严重。在个人信用体系的建设方面我国目前还基本属于空白，这也是绝大多数客户对网络银行采取观望态度的原因之所在。
5.规划问题
缺乏整体规划，缺乏具有承载性、扩展性、不间断性、低管理性和高性能的平台，是我国网络银行发展的一道坎。网络银行的发展需要依靠银行业、软件开发商、硬件供应商、系统集成企业的相互配合，因此需有统一的标准以保证各方兼容。我国网络银行刚建立时虽有查询、转账等基木功能，但未考虑未来银行、证券、保险等业务整合后可能出现的业务量增加、品种增多的新形势。
6.业务品种单一，客户对网络银行缺少依赖性的问题
目前，国内的网络银行基本都是定位于传统银行业务的一个营销渠道，因而提供的服务也都是传统的银行业务，只不过是在网上实现罢了。在这样的情况下，客户能在网络银行完成的业务，一定可以通过柜台、电话、ATM来完成，对网络银行没有依赖性。
市场营销的目的
鉴于上述分析，现行消费者对网上银行的需求量是十分可观的。并且我们也可以毫不犹豫的预测在未来消费者的购物以及付款方式中，网上银行可能会成为他们的首选。考虑到这种趋势，抓住时机，扩宽网上银行的渠道，增加消费者对建行网上银行的青睐将会成为未来我们的工作重心。
产品策略
针对建设银行现有网上产品在市场上所处的位置看，建行的网上产品还处在开发期。但是，建设银行对个人金融服务也在不断创新，取得了良好的业绩。继“龙卡”信用卡之后，陆续推出了储蓄卡、转帐卡、智能卡和诸多联名卡，形成了以“龙卡”为标志的银行卡系列；个人住房抵押贷款保持了70%以上的市场占有率；率先开办的汽车消费贷款在很短的时间里已经吸引了众多的客户。此外，在个人帐户管理和支付结算方面的创新，也使个人转帐收支更为方便、快捷。 从以上产品的成效来看，建设要想发展网上银行业务 现有产品辅助的方法，通过“名牌产品”带动发展新产品。对于建设银行这样一种企业资源雄厚，产品通用性强而差异性小，以及市场类似性较高、具有广泛需求的产品，企业可采取无差异性市场策略。针对全国企业范围内的顾客制定一种统一的营销策略。企业要想持久的占领市场，光靠现有产品是不够的，必须不断的推陈出新，开发新产品。新产品的不断开发和涌现是企业的活力所在。开展银行金融业务品种创新。通过建立金融创新工程小组，制定金融创新工程方案体系，保证银行业务品种创新的经常化、规范化。
但更重要的是，与过去几年相比，现在的国内网上银行更注重品牌建设。由于网上银行的产品类型，如各种金融工具和业务易于被同行业其他竞争对手模仿，所以现阶段最明智的做法应该是树立自己在客户和潜在客户中的知名度。通过什么来树立良好品牌呢？很多人首先想到的是价格，这的确是一种方式，网络技术提供的低成本运营平台也确实能够减免用户的费用。还有一种方式，就是加强产品建设，提高产品功能的便捷性和稳定性。中国的网上银行正在品牌建设上大下功夫，以期在激烈竞争中胜出。
定价策略
针对网上银行成本低廉性和较高的收益性，我们可在各地采取免费办理建行网上银行。同时，办理建行网上银行可送E盾；采用建行网上银行交易可比柜台交易相比免手续费；采取网上银行交易，购买商品可打折扣的策略。
渠道策略
1、要有战略上的超前认识，改变传统上以分支机构网点多少、地理位置便利为主导的银行服务方式，把经营策略提高到全国乃至全球的战略高度，认识到网络时代客户资源的超国界性和无极限性；
2、积极主动发展网络银行业务。可进行潜在网上客户的调查及跟踪，以此确定市场定位并进行网上银行业务设计，考虑哪些业务适合在网上、哪些业务应该先发展以及如何发展；建设银行可与支付宝和其他机构合作，通过联合发挥资源的协同作用或规避风险；
3、网络银行业务最后的赢家将是能够提供统—的电子支付平台，做到全面兼容且多渠道，因此要超前进行电子化平台建设规划和客户信息资源的整合，为业务应用和新产品开发打好基础；
4、加强有关世界及亚洲区内互联网业、网上商贸及电子银行发展的研究及资料调查，加快发展有关网上贸易融资的发展步伐，探讨国际贸易组织如SWIFT等利用网上操作的发展及影响。
促销策略
1、推进以客户为导向的银行战略，推行对客户的高附加值优质个性化理财服务。建立单个客户的资料信息库，详细分析、全面把握客户金融交易及投资个性；
2、加强培训，储备人才。应加强对员工的培训及网络银行发展概念的介绍，网络银行的发展需要大批具有一流专业水准的，即掌握网络业务发展的重要保障。
3、防范风险，完善服务。长期以来，安全问题一直是制约电子商务和网络银行发展的主要因素。因此要及时保持跟踪互联网应用以及保安技术的发展，特别是吸收欧美澳及香港地区的发展经验，及时了解本国同业有关业务动向。从国内外的经验来看，只要管理制度严格，技术手段先进，保护措施得力，能够切实把住对安全运行监测、安全防护、安全管理和安全评估等重点环节的控制，网络银行业务的风险还是能够在为客户提供优质高效服务的同时得到有效防范的。
