一、背景分析
1、产品与服务状况分析
地下铁将湘潭大学的所有学生作为其顾客，产品是各种的饮料等服务。当然，作为奶茶店，它的服务，它的小情调，都是不可忽视的产品或者说是附加产品。地下铁提供饮品的种类较多，它的特色在于味道很浓郁，甜苦可以依据个人喜好自由搭配。这样使得的产品大众化，普通化。
地下铁的服务员都是学生，而且很大一部分是这个咖啡厅的投资者。他们基本上没有受过专门的服务类培训，但是根据目前的服务状况来看，他们基本上能很好的满足顾客的需要。
产品种类：奶茶：招牌奶茶，丝袜奶茶，香港奶茶，鸳鸯奶茶啡类：香港咖啡，雀巢1+2柠檬：柠乐（柠檬+可乐），柠七（柠檬+七喜），咸柠七（盐+柠檬+七喜），柠啡（柠檬+咖啡），柠茶（柠檬+西冷红茶），柠蜜（柠檬+蜂蜜），柠宾（柠檬+黑加仑汁） 温润红茶，（以下4款即将停产）英式风情茶，韩式麦香茶，日式煎茶，欧式伯爵茶。新的果汁：芒果汁，橙汁，草番（草莓+番石榴），柠檬汁，苹果汁，黑加伦汁，菠萝汁，西柚，热带水果柠檬冰茶。C类：芒C，橙C，柠檬C，苹果C，美禄（美禄粉+甜奶粉），菠萝C，黑加伦C国外进口茶：伦亨尔系列，圣桃园系列，川宁系列，雅茉系列。全新推出，地下铁果味奶茶（可做咖啡）：薄荷奶茶，焦糖奶茶，杏仁奶茶，草莓奶茶，玫瑰奶茶，榛果奶茶香港奶茶是地下铁的特色。
愿景：成为世界级的快速饮品店
使命：以最低的价格、最快的速度为顾客提供世界级质素饮品。
品牌哲学：饮在此、乐在此。经营哲学：高质低价、永续经营。饮品制作哲学：尊重每一杯饮品、尊重每一位“铁丝”。
2、swot分析
优势：
★价格优势
★产品多样
★地处经十路繁华地段，校内商业街联建。
★以上下课的学生为轴心，老师学生群体基数大。
劣势：
★市场占有率低
★ 资历小，本身宣传不到位，知名度不够。
★利润低
★进入人文奶茶市场晚，没竞争优势
机会：
★潜在的、固定的顾客群大。
★目标消费群的可引导性强。
★大学生是奶茶的主要消费群体。
威胁：
★目前附近有数家奶茶店市场竞争压力大。
★早期奶茶店在消费群已经有较高的知名度，对新进入奶茶的店有排斥心理。 ★同质化严重，校园内行业过度重叠。
3、竞争情况分析
目前地下铁的外在竞争对手有三个：联建入口100米的七杯茶和双截棍奶茶店。它们是老店拥有较多的固定消费者，还有新的竞争者街景三个竞争对手比较可以看出，地下铁的竞争目标不是和另一个竞争者抢顾客，而是如何更好地吸引自己的潜在顾客。需要注意的是，如果学习竞争对手将自己的经营产品扩大，对于地下铁来说不具有优势，而且很大可能会挤占自己的市场空间。
竞争者的分析:
a.七杯茶奶茶店, 主要面向固定消费者，这一类消费者居多，规模虽然小一点，
但还是最重要的竞争者之一 .b.双截棍奶茶，主要是创新，味道特别，但高价位很多，从元/小4杯到6元/大杯不等，竞争力也很强。
C.大台北，价格低
4、消费群体分析
★群体特点：学生——基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力；年轻，时尚，富有激情，勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。教师——具有高文化修养，有一定经济能力。★消费动机：休闲娱乐，朋友，情侣约会，就餐
★消费心理：优雅舒适，有格调，方便但不随便，放松心情的地方
5、媒介分析
传单、宣传册——校园散发
优点：方便，及时，其引导性强，成本低。
6、消费者分析
a.外来人士, 高校是一个知识分子呆的地方而且也是文化中心，商务人士和游客可以把对奶茶等的需求与消费带到了学校，促进了西餐业的发展，带动这个产业的发展。
b.环境特别需求者, 地下铁的环境既不像老式奶茶店简单，也不像咖啡厅那么优雅，但是休闲谈话都十分方便。所以是与朋友、同学交流、沟通的一个好场所。还有些人把在地下铁当作交流与处理一些工作的场所。
c.追求时尚者, 由于大学生是追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性，消费能力从总体上讲比较有限.这其中以情侣约会最为主要.二、营销策略
1、营销方案目标
★此次策划的主要目标是在综合分析地下铁的内外环境的基础上，对地下铁进行整体的策划，以求提升品牌的知名度和美誉度，进一步开发潜在顾客和维系老顾
客，也是对餐厅产品服务质量的提升，增加效益。
2、地下铁自身定位
★在适当位置放置一个与餐厅装饰色调一致的杂志书架。
★在咖啡杯或其他餐饮用具上加一个精致的小标签，上面印有哲理性或趣味性的短小语句和诗词。★体现文雅，在咖啡厅内播放/演奏轻音乐，调节气氛。
★ 海纳百川，在店内增设意见簿，学生有意见或建议可直接提出或书写。 ★ 不断创新，完善和增加奶茶品种，适应广大学生需求，例针对学生情侣推出鸳鸯杯（一杯双味）或提供双口吸管等。
3、根据不同消费群体，我们制定了不同的营销策略：
★在校内宣传单页彩页规格：设计立体彩页，一是便于放置，二是可以长期重复使用，有效节约投资成本。内容：宣传服务理念和特色,对店内季节性新推饮品进行介绍。
★提供休闲等类的书目。目的：考虑消群体士约会时等待，可以随意翻看杂志，让消费群体感受到咖啡厅服务细致。
书目内容：介绍西方饮食文化，世界地理人文知识，休闲娱乐，还有一部分商业信息等内容的杂志
★赠送优惠券：
目的：短时间内增加学生关注度，在视觉和价位上激发学生购买欲望，增加客流量。
★建立会员制度
目的：长期套牢客户，在会员优惠条件的吸引下刺激消费。小幅度降低利润，大幅度提高销售量。
4、广告策略：广告语-- 品尝苦涩的味道 留下记忆的甜蜜
三、机会与营销目标分析
1、短期目标分析：地下铁的营销策划短期目标是打开知名度，在学生中建立良好的声誉。在小幅度提升营业额的基础上，充分开发潜在市场。
2、长期目标分析：保持营业额增长的基础上，充分利用特色服务，在学生当中建立稳定的顾客群。培育并广泛的传播奶茶文化
3、促销活动：在情人节、姓节、五一长假、国庆长假、中秋节、圣诞节等重大节日或双休日、寒、暑假等不失时机进行促销。可以增加针对三类目标消费群体的宣传，推出与节日气氛相适应的特色餐，吸引顾客。
7.地下铁营销目标是：
日销售量：50杯/天（取一年平均数值）
年销售额：36 000元/年
毛 利：24000元
毛 利 率：66.7%
净 利：20000元
净 利 率：55.6%
一年按360天，月30天计算
兴湘学院09国贸 200996134王繁
