推荐第1篇：市场营销策划
《市场营销策划》考试题一
一、单项选择题（1~10题。每题1分，共10分）
1、策划的核心是（）。
A、目标B、信息C.创意D、策略
2、目标是提高业务单位的现金流量，而不管长期利益的大小，这是（）。
A、增长策略B、保持策略C、收割策略
D、放弃策略
3、消费需求变化中最活跃的因素，企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是（）。
A、居民个人收入B、个人可支配收入C、个人可任意支配收
入D、国民收入
4、环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会是（）。
A、企业机会B、行业机会C、显性市场机会
D、目前市场机会
5、索尼公司的绝大多数新电器都采用了索尼品牌，结果得到了消费者的喜爱。这是（）。
A、统一品牌B、个别品牌C、品牌延伸
D、多品牌
6、在一个行业中的某种产品或劳务只是独家经营，没有竞争对手。
这种竞争状况是（）。
A、完全竞争B、不完全竞争C、寡头垄断
D、纯粹垄断
7、同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同形成新的市场机会，将资本、生产能
力或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所不通达到的业绩。这是（）。
A、垂直渠道B、水平渠道C、多元渠道
D、网络营销渠道
8、指派每名销售代表负责一个地区，作为该地区经销企业全部产品线的唯一代表。这是
（）。
A、地区型B、产品型C、顾客型
D、复合型
9、强调产品的适应潮流性，代表了一种对新生活的追求。这种广告的表达方式是（）。
A、利用生活片段表达广告主题B、生活方式C、引人入胜的幻境
D、设计一种氛围和情境
10、时效性、刺激性、多样性和直接性是（）的特征。
A、广告B、人员推销C、公共关系
D、营业推广
二、多项选择题（11~20题。每题2分，共20分）
11、按照市场营销策划的部门划分，可将市场营销策划分为（）。
A、市场调研策划B、新产品开发策划
C、广告策划D、公共关系策划E、发展策划
12、密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会，其主
要方式是（）。
A、市场渗透B、前向一体化C、市场开发
D、后向一体化E、产品开发
13、企业经营信息是指与企业本身生产经营活动直接关联的信息因素，它主要包括（）。
A、产品信息B、价格信息C、分销信息
D、促销信息E、竞争信息
14、市场细分的方法有（）。
A、单一变数法B、综合变数法C、系列变数法
D、多因素分析法E、环境分析法
15、品牌不仅要有好的名字，还要有好的造型和色彩，并与产品相映生辉、相得益彰。品牌
标志的设计要求主要表现在（）。
A、独特性B、通俗性C、简洁性
D、艺术性E、产品效用
16、从价格制定的不同依据出发，把定价方法分为（）。
A、成本导向定价B、心理定价策略C、需求导向定价法
D、折扣定价法E、竞争导向定价法
17、分销渠道设计应遵循的基本目标主要有（）。
A、经济目标B、控制目标C、合作目标
D、适应目标E、声誉目标
18、推销员培训方式主要有（）。
A、课堂教学B、模拟实验C、案例分析
D、会议讨论E、现场训练
19、影响广告预算制定的因素有（）。
A、产品生命周期B、目标市场的范围及其潜力的大小C、市场竞争状况
D、销售目标
E、企业财务条件
20、赠送样品的促销特点有（）。
A、最容易获得消费者参与B、最充分地向顾客展示商品的特性C、能够有效地培养品
牌忠实者D、能灵活机动地选择推广对象E、花费比较昂贵
三、填空题（21~30题。每题1分，共10分）
21具体表为一种借助脑力进行操作
的理性行为。
22处于企业目标体系中的最高层次，它规定了企业的长期发展方向，是制定企
业的具体目标的前提和依据。
23、法是。
24（或用户）对某种产品属性的重视程度，给本企业的产
品规定一定的市场地位。
25、是指企业超出现有范围来增加它的产品线的长度。
26即在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短的时间
获得较大利润。
27是以整体的业绩上升比率为标准看个别中间商的业绩是高于平均水平还是低
于平均水平。
28、顾客进行全面衡量评价，把合格的名单列入准顾客名册备访，把不合格的名单除去。
29、在激烈的市场竞争中，企业制定促销活动规划，要时刻关注竞争对手的情况，就是依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算。
30是企业为了鼓励中间商或推销员在规定的期限内完成规定的销售额而开展的
销售促进活动。
四、计算题（31~32题。每题5分，共10分）
31、假设某公司有A级客户1000家，B级客户2000家，C级客户3000家。A级客户每个客户所所需的访问次数为36次/年；B级客户每个客户所需的访问次数为24次/年；C级客户每个客户所需的访问次数为12次/年。每名推销员每年能进行1000次访问，根据工作量法，这家公司需要多少名推销员？
32、某企业某品牌产品在非促销期间的边际利润为6元，每天正常的销售量为1000瓶。如果在促销活动期间每瓶的平均促销费用为3元，在促销期间每天需达到多少瓶的销售量才能补偿促销活动的成本？
五、方案设计题（33~35题。每题10分，共30分）
33、某企业要进行一次一定规模的市场调查，现须拿出一个调查方案，现由你拿出这个调查方案，请问这个调查方案从哪些方面入手进行制订？
34、某公司开发一种新产品现打算正式推向市场，请为该公司的这种新产品设计一个正式上市的方案。
35、某公司确定其竞争对手已降价，并且这一降价很可能会损害该公司的销售和利润，如果该公司要采取行动，请为该公司设计一个切实可行的行动方案。
六、案例分析题（36~37题。每题10分，共20分）
36、手表定价：各有高招
1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。由于上海是全国钟表行业的“大哥”，所以各地厂家都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。”大家听说上海不降，悬着的心都放了下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。
订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，就是不订货，厂家直发愁。但大家还没愁完，第三天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上。”有的上海表竟降价一半。好家伙，30%！谁赔得起？！各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷中“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。
订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔账：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1~2元，即使如此，要将100多万块表卖出去也并非易事；如果不降，每块表可赚30来元，售出6~7万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。青岛厂家选择了后者，并有意在电视上做了不降价的广告，经营效果果然不错，而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。
与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元上涨到185元。他们的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以地毯轰炸般进行广告宣传，不仅在国内消费中树立了良好的商品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，“天霸”表究竟赚了多少，只有他人自己清楚，反正从市场上看，“天霸”表是相当走俏的。
请用所学知识对本案例中各手表厂家的做法进行点评。
37、西门子家电：通路运作
一、注意网点建设的质量
西门子家电在中国，走的是以点带线，以线带面的路线，即在一个地区重点扶持一个点，时机成熟后再增加新的销售网点。
西门子重视网络质量具体表现在两个方面：对网点的细心培育和零售来态的有效组合。销售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛地沟通，听取他们的意见，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、及时补货等方面给予有力支持，处理好厂家零售商的利益关系。同时，也严格规范零售商的销售行为，用制度来管理，一视同仁，奖罚分明，避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生。
这种市场培育的方式不仅大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚度，增强了他们对产品、品牌、市场的责任心，还使他们的营销水平和能力得到了提高，行为更加规范，使西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。
二、创造厂家与零售商的互惠合作关系，走双赢之道
西门子冰箱销售采取的是直接面对零售终端的通路模式。其特点是不通过任何中间批发环节，直接将产品分销到零售终端，由厂家直接开拓和培育网络。这种方式虽然有网点拓展慢、交易分散、配送难度大、人力投入大的特点，但在家电产品销售成功与否还看终端的今天，企业对售点的控制力、维护能力、市场沟通能力、人际亲和力则更加重要，只有这样才能真正提高市场的渗透力。因此可以说这种通路模式将成为家电销售发展的趋势。
那么，如何创造一个与零售商互惠合作的良好环境，则关系到产品销售的成败。 西门子的做法是，采取一切有效措施把产品卖给消费者，而非仅仅把产品推销给零售商。这是一个观念问题，有了这个观念，区域公司销售人员的工作重点不仅仅在于说服零售商进货，也不华仅仅在于从事厂商合作中的事务收工作，更重要的是分析研究消费者、竞争对手、产品行业动态，研究如何把握机会，帮助零售商提升销售业绩。“只有让消费者更多地购买产品，零售商才能赚到钱，企业因此也才能够得利”的观念深深烙印在每一个西门子销售人员心中。
不少零售商反映：西门子销售人员主动帮助他们出注意、做生意，推荐好销的产品，精打细算降低成本，遇到有要求立即做出反应，行动快，效率高，分公司定期与零售商座谈，解决销售难题。西门子值得信赖。
西门子“情感营销”在家电销售领域注入了新内容，成为通路操作的一种“软件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成为一种销售沟通手段，走向制度化、规范化，同时注意通路运作效率、反应，大大增强了通路活性。
请用所学知识对案例中西门子的做法进行点评。
《市场营销策划》考试题一答案
一、单项选择题
1、C
2、C
3、C
4、A
5、A
6、D
7、B
8、A
9、B
10、D
二、多项选择题
11、ABCD
12、ACE
13、ABCD
14、ABCD
15、ABCD
16、ACE
17、ABDE
18、ABCDE
19、ABCDE20、ABCDE
三、填空题
21、策划
22、企业使命
23、案头调研
24、市场定位
25、产品线延伸
26、撇脂定价策略
27、横向比较法
28、顾客资格审查
29、竞争对抗法30、竞赛
四、计算题
31、推销员的人数=（1000×36+2000×24+3000×12）/1000
=120（名）
32、
五、方案设计题
33、确定资料来源；选择调研方法；设计调研手段；决定样本计划；确定联络方式；拟定实施计划。
34、答案要点：推出新产品的时机；推出新产品的地域；推出新产品的目标市场；推出新产品的营销策略。
35、如果企业决定采取有效的行动，那么它可能会采取以下四种反应中的任何一种。
（1）企业可以减价，以便和竞争者的价格相匹配敌。
（2）企业可以维持原价，但要提高顾客可以感知的质量。
（3）企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位。
（4）企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”。最好的做法是经常在产品线中增加较低价格的产品，或者单独创建一种较低价格的品牌。
六、案例分析题
36、发生在20世纪80年代后期的中国手表市场的价格大战，其结果是有人欢喜有人忧。它留给我们的思考主要有以下几点：
（1）定价不盲从，有能跟着别人跑。1988年定货会上很多手表厂家眼睛盯着上海，这种毫无主见的策略只能使自己陷入祸福莫测的境地。最初上海说不降价时，大家也抱定主意打出老牌价，大家的生意都做不动；接着上海突然宣布降价，各路厂家都措手不及，生意被除数上海人做完了；以后一些厂家跟在上海后面降价，结果大亏。
（2）定价要有明确而具体的目标。一般来说，定价目标可能是利润最大化目标，也可能是预期收益目标、维持或增进市场占有率目标、应付或防止竞争目标、价格相对稳定目标等。上海表在当时市场萎缩已成定局的情况下，为了食品店自己的“大哥”地位，维持市场占有率，率先发动降价销售，取得了成功。青岛表在一片降价声中，作出姿态顶住不降，也实现了自己的利润目标。只有与空价目标、营销目标上衔接，才能有效地发挥其作用。
（3）定价无定式，惟有出奇才能制胜。企业定价是一门科学，更是一门艺术，需要胆略、见识。需要创造性。在本案例中，上海表的降价显然是早就策划好了的，但厂家开始秘而不宣，继则突然发难，打了一个漂亮的“时间差”。青岛表在降价大潮中颇有见识，以不变应万变，其实也是一种变通。深圳表更具胆略，以产品改进为依托，价格攀高大爆冷门。因此，虽然手表市场总体不可乐观，但精明的厂家们能稳操胜券，吃亏的只是那些列守定式、缺乏招数的企业。
37、西门子进入中国市场以来，一直恪守决不为短期利益而出卖未来的经营理念，其稳健的经营风格，精耕细作、严谨务实的作风给国内同行和消费者以深刻的印象。这一国际卓越品牌的市场运作方式不仅是市场竞争的必然要求，更是市场竞争的必然结果。
传统的家电销售方式，厂家注重的是把产品推给批发商，批发商再把产品推给零售商，至于零售商如何把产品转移到消费者手中这最重要的一环往往被厂家忽略。在目前买方市场的条件下，未来家电销售的终端建设越来越重要，终端的优势不仅仅在于网点的数量，更在于终端的质量——销售沟通和销售效率；不仅仅在于争取成本优势，更主要的在于如何增强通路活性以及运作机制的独特性。
此外，对零售终端的精耕细作是提高销售业绩的根本途径。厂家在销售过程中必须对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入、细致、规范的管理和运作，供货、换货、展台
布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、营业沟通、信息反馈等，哪一个环节有问题都会影响销售效果。
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楠溪江旅游温州市场推广方案
楠溪江旅游温州市场推广方案
一、策划背景
二、营销环境分析
（一）行业的状况
（二）市场现状
（三）竞争对手分析
4、百岛之县——温州洞头县
（四）楠溪江情况分析
1、交通：
2、住宿：
3、饮食：
4、景区电话：
5、溪江景区特色介绍:
三、SWOT分析
四、市场推广战略
（一）推广目标
自2007年7月1日至2008年6月30日，顾游量增加25%;营业额500万元，推广费用预算30－50万，利润目标200万元，在一年之内必须打响旅游知名度提升20%;此外在公关活动方面，旅游者对公司的良好印象率提高30%。
（二）市场细分
针对不同的季节分为三个消费群体：
1、春秋两季节是老年人出行的季节，在周一-周五相对“淡季”，进行打折，感情互动，设计主题游，这样可以刺激老年市场。
2、夏季是学生出行的高峰期，可在周一-周四针对学生市场开展野外生存活动。
3、冬季主打青壮年市场，喜欢爬山旅游爱好者，实现局部“淡季”不淡，全年旺销的目的。
（三）总体思路
五、市场推广策略
（一）人员推销
1、销售员面对面、电话访问顾客交谈
2、散发宣传单
（二）广告
1、广播：
2、电视：
3、报纸：
4、网络：
5、车体广告：
（三）公关（宣传报道）
六、特色旅游的行动方案
（一）“情定楠溪江”单身浪漫之旅
1、活动目的：引起青年人的关注；
2、活动对象：单身广大青年；
3、活动主题：“情定楠溪江”单身浪漫之旅；
4、活动方式：旅行社与“薇薇新娘”摄影联手；
5、活动时间：×××；
6、活动地点：楠溪江；
7、活动内容：在广播、电视中进行楠溪江单身浪漫之旅的广告播出，有意想找伴侣的游客优先参于。参加此次单身浪漫之旅的青年必须是单身，活动的队伍形式是男女各一半。在旅游过程中我们会安排各种各样制造浪漫的游戏，让青年人在游玩中彼此了解对方，如有发展成对象的游客，订婚的时候，拿着单身浪漫之旅合影照可以免费享受“薇薇新娘”在楠溪江的外景照。
（二）百名聋哑人畅游楠溪江
1、活动目的：提高知名度，为后一个活动作铺垫；
2、活动对象：县、市的百名聋哑学校推荐的优秀学生干部或三好学生；
3、活动主题：百名聋哑人畅游楠溪江；
4、活动方式：旅行社与学校；
5、活动时间：“情定楠溪江”单身浪漫之旅之后；
6、活动地点：楠溪江；
7、活动内容：在县、市的百名聋哑学校推荐的优秀学生干部或三好学生等提供了免费畅游楠溪江的“献爱心”活动。目的是使社会上聋哑特殊人群也能领略大自然的无限风光，也为了让他们能充分体会到回归大自然的快乐和感受生活的美好及方便性，我们旅行社特为其准备了手语导游人员随团。旅行安排：×月×日下午，在温州奥林匹克广场出发赴楠溪江爱国教育基地——五尺乡瞻仰红十三军旧址，然后参观“文房四宝”苍坡古村，下午游览有“世外桃源”之称的石桅岩景区，适时返程至奥林匹克广场。
（三）百位老人游楠溪江
1、活动目的：进一步提高知名度，树立企业的良好形象；
2、活动对象：100名生长在楠溪江畔的老人；
3、活动主题：百位老人游楠溪江；
4、活动方式：旅行社与楠溪江畔老人；
5、活动时间：百名聋哑人畅游楠溪江之后；
6、活动地点：楠溪江；
7、活动内容：楠溪江旅行社花巨资邀请100名老人游览楠溪江景区，100名生长在楠溪江畔的老人在楠溪江旅行社的组织安排下，去游玩楠溪江石桅岩景区、龙瀑仙洞景点和芙蓉古村，让老人们和楠溪江有一整天的亲密接触。
七、促销预算
（一）广告费用
广告有广播、电视、报纸、网络、广告牌，它们的广告费用是30000元。
（二）搞活动发的宣传单
单面20000张，共计8000元。
（三）展示牌
展示牌的市场价格变动较大，加计。
（四）促销人员费用
发传单，十人每人每天50元，共计30天，合计15000元。
（五）不可预计费用
因时事变动，另计。
共计：300000元
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大武口区华欣百货有限公司营销策划
专业：市场营销
班级：市营11102
姓名：
学号：4401113
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大武口区华欣百货有限公司营销策划
一、企业营销策划背景
大武口区华欣百货有限公司，一九九三年十二月建成开业，历经十多年的发展， 已成为石嘴山市规模最大,档次最高,配套设施最为完善的集购物,休闲,餐饮为一体的
大型购物广场。近年来，随着石嘴山市经济的不断发展，石嘴山市服务业有了飞跃式 的发展，佰德伦、美佳名城、贺兰山大楼等一大批零售服务企业开始崛起。2013年 下半年以来，华欣百货为了拓展零售市场，保持本企业在石嘴山地区的市场占有率。 特制订营销策划，指引企业未来发展。
二、
大武口区华欣百货成立于一九九三年十二月，华欣百货前身为华西购物中心，建成开业以来，历经十多年的发展，走出了一条稳步前进、资产积累、信誉叠加的成长之路。进入九十年代后期，企业发展规模不断扩大，成为石嘴山市首批股份制企业和试点企业。华欣百货位于大武口中心商贸区(规划中的CBD核心区)步行街，呈长方形,三面沿街,占地6600平方米,建筑面积27000平方米,地下一层,地上五层,配有大型中央空调,自动扶梯,自动人行道和先进的安防设施。自企业建立以来，公司秉承诚信经商的经营理念，不断发扬和倡导“一切为了顾客”的企业宗旨。倡导改革与发展、继承与创新、品牌经营并举；强化以商品质量、服务质量和环境质量为核心内容的三大质量管理体系；全面启动以“质量放心、价格称心、环境舒心、服务暖心、购物开心”为主要内容的五心工程，开创了企业发展的新局面。2007年10月份，经过扩建的华欣百货商厦隆重开业，目前已成为石嘴山市规模最大,档次最高,配套设施最为完善的集购物,休闲,餐饮为一体的大型购物广场。
三、
华欣百货主要产品和服务如下，负一层为华欣超市，主要经营日常生活用品及各种零售食品；一楼主要为六福珠宝专柜，经营各类珠宝、首饰、项链、工艺品等；二楼和三楼商品主要以女装、女鞋等女士专用商品为主；四楼为品牌专营楼层，经营国内外体育名牌，如耐克、李宁、乔丹等公司的产品。 企业主营业务 企业简介
四、
（一）优势:
1、百货位于大武口中心商贸区(规划中的CBD核心区)步行街,地理位置优越，该区域日人流量较大，消费者进入华欣百货的几率大。
2、华欣百货公司自创建以来，秉承诚信经商的经营理念，不断发扬和倡导“一切为了顾客”的企业宗旨，历经十多年的发展，已经形成了自己的区域品牌，企业拥有大量的忠实消费者。
3、在大武口区，华欣百货经过不断地资产积累，公司资本相对比较雄厚。
4、华欣百货十分注重供应商的选择，自企业成立至现在，华欣百货与零售供应商建立了良好的合作关系，企业所销售的产品供应量、价格以及质量都比较稳定。
5、华欣百货采用低价渗透的定价策略，产品上架后实行普遍低价，给消费者传达公司天天平价，薄利多销的低价信号，使消费者形成对华欣百货商品低廉实惠的第一印象，吸引大量的顾客前来光顾，并通过消费者口碑相传，是企业知名度不断提高。
6、华欣百货对一些质量较好的高档商品、贵重商品，采用整数定价策略，消费者在购买时，见到价格较高的商品就会认为质量很好。顾客都有“一分价钱一分货”的心理，所以华欣百货合理的定价策略，让顾客对企业产生一种信任感，长期以来塑造了良好的企业的信誉。
7、华欣百货经历长期发展，培养了大量优秀员工，这些员工具有积极的上进心，丰富的工作经验，很强的销售服务能力。
（二）劣势：
1、一大批大型零售企业的崛起，华欣百货原先一家独大的局面也逐渐被打破，原先采取的低价渗透战略被普遍应用，原有的特殊议价权利也逐渐丧失，华欣百货在本区域的竞争力正在一点点减弱。
2、华欣百货的员工大多为临时聘用人员，只经过简单培训上岗，销售技巧不够熟练，服务能力有限。
3、华欣百货属于地区性零售企业，盈利能力有限，员工福利一般，因此对人才的吸引力不够大，因此，一些优秀人才选择跳槽。企业的发展缺少人才的支持，就很难形成自己独有的经营特色，不利于企业在激烈的竞争环境中脱颖而出。
4、华欣百货属于区域型企业，消费群体局限于本地区，因此企业的盈利多少直接取决于大武口居民的消费能力。
5、华欣百货的管理模式相较于一些国际和国内知名企业，比较落后。企业运营能力较弱。
6、华欣百货的一些货品相较一些品牌专营店不够齐全。
5 华欣百货SWOT分析
（三）机遇：
1、近年来，随着大武口经济的不断发展，该区域居民人均收入不断提高，零售市场的产品服务需求强劲，华欣百货可乘此良机快速扩张本地区的市场占有率。
2、零售市场的需求增加，必然会导致零售服务企业在本地区的供不应求，大量零售企业的涌入，让原本平静的大武口地区变得异常激烈，“物竞天择，适者生存”，经过激烈竞争，一些服务质量差的，企业综合实力不行的以及管理不善的企业，就会被淘汰。华欣百货在本地区经营多年，对居民的消费习惯非常了解，企业综合实力较强，所以企业可以通过兼并竞争对手迅速扩大企业的规模，为企业未来壮大提供基础。
3、大武口地区的经济持续高速增长，居民对产品和服务的需求量日益增大，大武口地区政府为了调节市场供应关系，保障市场的稳定，降低了市场准入壁垒，这也间接为华欣百货这样的大企业发展提供了良机。因为像华欣百货这样的大企业，单位产品盈利较少，企业盈利靠的是走销售量，要想盈利，谋发展，就必须通过节约成本降低日常开支来实现，政府降低零售企业准入壁垒，意味着减税、支持，非常有利于华欣百货的进一步壮大，提高企业的市场占有率，增加盈利。
4、国际及国内零售连锁企业的成功，使得连锁经营成为企业快速扩大经营规模，提高市场占有率的热门途径，华欣百货可借鉴已经取得连锁经营成功的企业，学习经营管理模式，向其他地理区域扩张，以获得扩大市场份额的机会。
（四）威胁：
1、佰德隆、美佳名城、贺兰山大楼的一批零售企业崛起，使得华欣百货公司在大武口地区的竞争对手越来越多，华欣百货在大武口地区的市场地位受到了严峻挑战，这不仅影响了华欣百货的稳定盈利，也增加了公司业务拓展的难度。
2、大武口地区一些小的零售店铺开的越来越多，一定程度上也抢走了华欣百货的顾客，来华欣百货的消费者总数下降了，意味着企业的盈利也会减少。
3、近几年随着零售行业门槛的一降再降，一些国内国际知名品牌店相继进入大武口地区，例如，大武口区圣大保罗服饰专卖店、大武口区报喜鸟专卖店，大武口雪中飞专卖店、大武口区海澜之家专营店。这些知名品牌的进入，吸引了本地区大量的中高层消费者，不利于华欣百货拓展市场，发展本地消费者；
4、汇率的变动也会影响企业发展，华欣百货属于区域型企业，相对国内以及国际知名企业，华欣百货资本转嫁成本的能力有限，且本身利润空间不大，随着人民币汇率升值，竞争力相对较弱。
5、国内及国际知名企业拥有自主品牌、掌握一定定价话语权，如果和知名公司打价格战，企业的经营就会出现亏损甚至破产的风险。
6、对于华欣百货来说，产品的质量、价格和服务质量是企业业绩的保障，要想获得物美价廉的商品，企业的谈判能力必须要强。在大武口地区，华欣百货是规模最大,档次最高,配套设施最为完善的集购物,休闲,餐饮为一体的大型购物广场。但是，
相对本地区一些品牌专营店，华欣百货的议价能力就比较弱了，这非常不利于企业供货的稳定，影响企业的稳健发展。
7、华欣百货经营的高档产品主要是品牌服装和黄金珠宝，随着国际金价的暴跌，人们在对黄金等贵重物品的投资时变得越来越谨慎，华欣百货的珠宝首饰销售量必然下降，企业盈利也会减少。
五、总结分析
华欣百货是一个区域型企业，虽然在大武口地区，华欣百货的知名度比较高，目前市场占有率也比较乐观。但是，纵观沃尔玛、家乐福等国际零售企业的发展史，华欣百货要想发展壮大，就必须走出一条属于自己企业的发展之路。目前，大武口地区的零售企业越来越多，像美佳名城、佰德伦等零售企业，已经开始成为华欣百货最大的竞争对手。今天大武口的市场需求依然在不断增长，但一个地区，人口毕竟有限，市场终究会饱和。华欣百货要想发展壮大，就应该学习国际零售企业，走出大武口地区，向银川地区，甚至附近的陕西、内蒙、甘肃等省市一步步拓展市场。当然，拓展市场不能盲目进行，这需要企业制定合理的战略，严格执行企业未来发展计划。通过本次企业营销策划，旨在了解当前大武口市场的消费者、竞争对手、潜在竞争对手等各方面情况。为华欣百货公司在日后的发展提供理论分析预测，以便展望未来，谋得发展。华欣百货的发展需要企业的战略和计划的指导，更需要企业文化的支持，一个优秀的企业必须有自己独特的企业文化，因为企业文化传达的是一个企业的内涵，好的企业文化才能吸引消费者，让顾客对企业忠实。企业文化也熏陶着企业员工，让员工对企业产生一种难舍的情节，员工对企业有了情感，才会更加努力，企业才有发展。因此，华欣百货的发展要统筹兼顾，考虑各方面影响因素，在实践中求进步，促发展。
推荐第4篇：市场、营销策划
附件1：学习材料
课程名称：（ 市场营销新理念）
1．什么是市场营销？
答：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程。
2.现代营销之父是谁？
答：菲利普·科特勒
3.市场营销的内涵是什么？
答：需要识别顾客的需求和欲望；确定组织所能提供最佳服务的目标市场；设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要；目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利益。
4.什么是市场？
答：市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成的。
5.市场的基本三要素是什么？
答：人口、购买力、购买欲望。
6.根据市场的概念，可以说函件市场、集邮市场，把业务当做市场看待。
答：错误。不能把业务当做市场看待。邮政的业务是放在整个大的市场环境中去开展的，不是局限的、静态不变的。
7． 函件业务所处的主要市场有哪些？
答：通信市场、广告市场、账单市场、封片卡市场等。
8.当前广告市场的发展趋势是什么？
答：整合营销，而不是传统的一时一事的营销方式。
9.邮政数据库商函业务做成后，需要不断的反馈广告效果。
答：正确。但是，目前中国邮政的广告效果反馈和评估仍相对欠缺。
10.集邮业务所处的主要市场有哪些？
答：收藏市场、礼品市场、文化市场、投资市场等。
11.集邮业务发展特点是什么？
答：发行量适度短缺；突出文化特色；满足增值保值及宣传需求。
12.报刊业务所处的主要市场有哪些？
答：报刊发行市场、代理业务市场、广告业务市场等。
13.报刊业的二次盈利模式致使代理业务的出现。
答：正确。在二次盈利模式中，发行环节愈来愈被忽视，以广告媒介为盈利的环节愈来愈被重视。
14.分销业务的定位是什么？
答：经营渠道。
15.经营渠道需要做到哪些内容？
答：经营品牌、做渠道商、整合营销、做好终端管理、善于客户管理。
16.生产观念是什么？有什么特点？
答：产生于社会产品供不应求的时代。特点是能生产什么，就卖什么，以产定销。营销的主要任务是增加销售量，提高生产效率，降低成本，在销售上不花费力气。
17．推销观念产生的市场环境和特点是什么？
答：产生于商品供过于求，竞争激烈的市场环境中。特点是我卖什么，人们就买什么，以产定销。营销的主要任务是积极推销和进行大量促销活动去刺激消费者大量购买。
18.什么是大市场营销观念？
答：1984年，美国西北大学菲利普·科特勒教授提出了大市场营销的概念，
指出“企业为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上兼施经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段，以赢得外国或地方有关方面的合作和支持”。
19.传统营销的4p策略有哪些？
答：产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。
20.大市场营销观念的6p策略是什么？
答：产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、政治权力、公共关系。前四种策略是市场因素，考虑消费者的经济和心理因素。后两者称为“市长”因素，指的是权力部门的作用。两种因素要同步发展。
21.市场营销理念发展的过程是什么？四者之间的关系是什么？
答：4P——4C——4R——4V。4P告诉企业如何满足客户的需要；4C告诉企业如何提高客户的满意度；4R告诉企业如何培养客户忠诚；4Ｖ告诉企业要为顾客提供个性化服务，实现顾客的价值最大化。
22.4C理念中4C指的是什么？
答：顾客、成本、方便性、沟通。
23.4R理念中4R指的是什么？
答：关联、反应、关系、回报。
24.4V理念中的4V指的是什么？
答：差异化、功能化、附加价值、共鸣。
25.客户价值是什么？
答：客户价值是从客户的角度来感知企业所提供产品或服务的价值。客户满意度是一个比较指标，指的是客户的实际感受减去客户的期望感受。客户期望值受到社会发展总体水平、顾客的以往经历、广告承诺的影响。顾客让渡价值就是顾客购买总价值与购买总成本之间的差额。
26.企业最大的权力是什么？
答：企业对消费者的选择权。如果企业没有选择消费者的能力和自由，就是在受消费者的剥削。选择客户时，需要注意利润指标和非利润指标。非利润指标包括行为价值和影响价值，行为价值包括客户的资信度和客户与供应商的关系；影响价值包括宣传价值、品牌价值、网络价值和信息价值。
企业在营销过程中，考虑的顺序依次是当前价值、行为价值、未来价值和影响价值。
27.未来价值是什么？
答：邮政企业未来向客户可能提供的产品和服务为邮政带来的利润，与当前价值类似，由未来收入和未来成本构成。
28.行为价值包括什么内容？
答：行为价值包括客户的资信度和客户与供应商的关系。客户的资信度:客户的偿还能力和信用程度。客户与供应商的关系：一般情况下，客户可以划分为两类：交易客户和关系客户。关系客户是邮政大客户的基本条件。
29.影响价值包括什么内容？
答：宣传价值：客户的舆论宣传对邮政品牌形象的影响价值。品牌价值：客户的品牌形象对邮政的影响价值。网络价值：客户的客户网络对邮政的影响价值。信息价值：客户的信息对邮政的影响价值。
30.客户价值的三个阶段是什么？
答：关系——伙伴——联盟。
31.方案营销理念是什么？
答：是网络邮政下的具体营销方式之一。目的是与客户形成紧密的、长期的、稳定的合作伙伴关系，共同成长。需要注意的是：不是拿出一个方案就是方案营销；方案不是内部行动计划；认为“方案营销”不如“关系营销”有效。
32.怎样理解项目营销？
答：企业确定重点营销项目，进行立项管理；对于某些大型项目，成立项目组，按项目管理的方式运作；在业务推动的项目运作中，针对客户采取内部竞标或注册方式，形成大项目中的客户项目。
邮政企业的项目类型，按照管理层级分为：集团公司推出的全国性项目；各省公司推出的全省性项目；各地市局推出的项目；各县（市）局推出的项目。
33.什么是项目？项目管理的主要内容是什么？
答：项目是在一定的资源的约束下，为创造独特的产品或服务而进行的一次性努力。项目的生命周期包括启动阶段、计划阶段、实施阶段和收尾阶段。
项目管理的主要内容是明确目标、理清管理、战略计划、计划实施、绩效评估、及时反馈。
项目营销的关键环节有项目立项、项目策划、项目实施、项目监控、项目分析、项目总结。
34.什么是团队营销？
答：一个业务流程有许多环节组成，通常由一个团队完成。营销部门的业务工作按区域或类别进行矩阵划分，由一群人按业务流程关系各司其职地完成，这是团队营销的基本形式。
邮政企业的团队营销方式：以营销项目组形式出现的团队营销；组织制度规定的多人营销团队的团队营销；将客户开发、服务、维护工作由不同的人负责。
35.什么是整合营销？
答：整合营销是一种对各种营销工具和手段及营销资源的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。包括营销战术与营销战略的整体性、营销手段的整体性和营销主体的整体性。
36.如何整合资源？
答：分析重点市场（客户）的需求；分析企业自身的资源优势；分析企业的客户资源优势；分析企业合作者的资源优势；将多种资源优势整合，满足客户需求，实现多赢。
推荐第5篇：市场营销策划
市场营销策划
营销策划流程：市场调研、SWOT分析、目标与定位、创意与方案、策略与组合、管理与评估。
职业道德主要包括：遵守国家法律、法规和各项政策，不违法违规行事；始终把客户利益放在第一位，不借策划之便谋求个人私利；实事求是，量力而行，不接受力不能及的委托项目；为客户保守商业秘密，未经许可，不得泄露客户信息；严格按照合约、规定收取费用，不得索取约定之外的其他报酬；团结业内人士，不诋毁同行。
商务策划：从事应用科学的思维和方法，以对营利为目的的社会经济组织的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的人员。
策划：为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，运用科学的思维和方法，对社会经济组织的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的一种创造性的社会活动过程。
营销策划的基本步骤：界定问题、市场调查、SWOT分析、营销战略、营销战术、产生创意、选择方案、撰写文案、模拟布局、实施总结。
创意：指具有创造性的主意和构思。它是以一种突破常规的思维方式来对问题进行总体思考和想像。
创意在营销策划中的表现形式：
1形象思维与抽象思维。
形象思维又称视觉思维，是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。
抽象思维是用科学的抽象概念揭示物质的本质，表达认识事物的结果。它是人们在认识过程中，借助概念、判断、推理反应现实的过程。
2顺向思维与逆向思维。3垂直思维和水平思维。
4灵感思维和顿悟思维。5联系思维与倾向思维。
头脑风暴法流程:会议准备，热身活动，明确问题，自由畅谈，加工整理。
营销调研策划:指策划者为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。
调研方法:二手资料、询问法，观察法，试验法。
问卷设计的主要步骤:1确定所需信息2确定问卷类型3确定问题内容4确定问题的类型5确定问题的措辞6确定问题的顺序7问卷的排版和布局8问卷的测试9问卷的定稿10问卷的评价
定位: 20世纪70年代美国的两位广告专家阿尔。里斯和杰克。特劳特提出后而流行的。他们认为，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。
市场细分：指策划者按照消费者的欲望、需求和购买习惯及行为等因素，把整个市场细分为多个子市场，以确定目标市场的过程。
分析产品整体概念
产品策略最终来自于产品，应从产品的整体概念去挖掘。所谓产品，即企业提供的能够满足人们某种需要的一切物品和劳务，它包括实物、服务、场所、策略等。对企业来说，产品不仅是物质实体，还包括随同物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。
核心产品是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。例如药品的最终价值在于治病。
形式产品是指产品的外在表现，如外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等。是产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据。
延伸产品是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。
挖掘产品的整体概念，有利于产品策划在某一层面、某一角度进行深入诠释，形成产品有别于同类竞争产品的独特个性。
产品市场生命周期：指产品从投放市场开始，到最终退出市场为止所经历的全部之间，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品包装策略策划：类似包装、组合包装、再使用包装、附赠品包装、改变包装、绿色包装。 产品线扩展：企业在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引起新的项目，或以新的形式、包装及成分形成新的产品。
价格策划方案择优的选择：经济性原则，成功的价格策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济效益，或是在策划和方案实施成本花费最小的情况下取得目标经济收益。操作性原则，策划者根据价格的目标和环境条件，就企业的定价策略、定价方法、定价技巧进行选择与制定。
价格策划的方法：
1、成本导向定价法：成本加成定价法、变动成本定价法、盈亏平衡点定价法。
2、竞争导向定价法：随行就市定价法、限制进入定价法、投标竞争定价法。
3、需求导向定价法：理解价值定价法、零售价格定价法、差别定价法。
分销渠道模式策划：办事处模式、分公司模式、分公司+办事处模式、产品事业部模式、独立事业部模式、制造业连锁专卖模式、流通业连锁零售模式、商流与物流分离的办事处模式。 直邮营销：通过目标市场成员直接寄发载有公司产品或服务发盘的邮件进行信息沟通，目标市场成员通过寄回邮件或打订购电话进行购物。
零售业态类型：百货店，大型超市，专业店，专卖店，便利店，仓储式会员店，购物中心，家居建材店，厂家直销中心，无店铺零售
广告设计技巧策划：引人注目，取信于人，做透媒体，临门一脚，协同作战
公共促销的主要方式：内部信息载体，发布新闻，举办记者招待会，设计公众活动，企业庆典活动，制造事件，散发宣传材料，处理突发事件。
营业推广策划（狭义的促销策划）：也称销售促进策划，简称SP策划，是为了刺激消费者购买和经销商销售而设计促销活动及措施。营业推广具有时效性、侧机型、多样性、直接性等特征。
人员推销：指企业通过派出推销人员与可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售的一系列过程。
推销人员的培养
推销人员的培养包括：
1、必备的道德品质。包括要正确处理与企业的关系，正确处理与促销对象的关系，正确处理与竞争对手的关系。
2、良好的个人修养。包括仪表端庄、举止文雅、作风正派、谦虚礼貌、平易近人等良好的气质和外表风度。
3、宽领域的知识结构。包括宏观经济知识、企业知识、产品知识、用户知识、法律知识。
4、全面的销售能力。包括市场开拓能力、成功谈判能力、吃苦耐劳精神、敏锐的洞察力、业务组织能力、业务控制能力、应变创新能力。
整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
事件营销策划：策划者通过谋划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
事件营销策划可以概括为两类，即借势和造势。所谓借势，是指企业及时的抓住广受关注的
社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。所谓造势是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，其方式和手段主要有明星效应，体育赛事，新闻热点，社会舆论，宣传活动，概念炒作。
网络推广策划的方法包括：搜索引擎优化与排名、交换链接、病毒式营销、网络广告、信息发布、许可E—mail营销、邮件列表、个性化营销、网络会员制营销、网上商店。
体验营销策划：指以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验活动的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大限度的精神满足的过程。
娱乐营销策划的内涵：通过一些新颖、形象的创意，通过多种多样、生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，是消费者在潜移默化中接受企业传播的信息，最终达到产生消费行为的目的。其实质是以概括的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客而有效地达到营销目标。
娱乐营销的形式：电影、电视、广播、印刷媒体、体育活动、旅游和探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动。
推荐第6篇：市场营销策划
«市场营销策划»期末考查方案
«市场营销策划»是07营销策划专业的专业必修课，本学期讲授课时为60学时，习题课时为4学时，从第1周开课到第16周结课，是一门考查课。
本门课程主要使学生了解市场营销策划的基本原理和知识，熟悉市场营销策划系统和营销环境，树立现代市场营销策划观念，并掌握市场营销策划书的基本要求和规范，能独立设计完成市场营销策划书。所以在学生学习完本门课程后，要求学生既有理论基础，也能掌握相应的市场营销策划的实际操作。
因此，本门课程设计的考查办法为：作品考查。通过让学生完成一篇市场营销策划，来考查学生在理论学习和实践学习的能力，同时也在作品中，来考查学生在理论学习中的不足。作品要求打印稿，页数不少于4页，并以产品促销策划为主要内容，符合正规市场营销策划的书写格式，策划作品评阅完成后由系资料员存档。
任课教师：房雪2008年12月12日
推荐第7篇：市场营销策划
伊利乳产品市场营销方案
系别：
班级：
策划人员：
日期：*****年*月*日
伊利简介
伊利集团冷饮事业部始建于1993年7月，投资3000万元，是内蒙古伊利实业集团股份有限公司旗下五大事业部之一，主要生产冰淇淋、雪糕系列产品。为满足不断扩大的市场需求和提高产能，冷饮事业部在上海、天津、吉林、陕西、新疆、武汉、广东、成都、山东等地建立生产基地，形成了遍布全国的网格化生产体系，并以“1000公里一个工厂，500公里一个分公司，10公里一个配送站，1公里一个冰柜”的标准来完善终端渠道建设。随着十多年的发展壮大，冷饮事业部逐步形成独特的经营管理体制，并成立相对应的职能部门。在生产和销售领域，冷饮事业部以地域为基础将全国划分为东北、华北、华中、华东、华南、西北和西南七个生产区域管理中心、七个销售大区，实现产供销一体化运作。
伊利乳业市场营销策略分析
随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常 消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少 的营养。 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中 国食品品牌。乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市 场竞争，中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营 销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成 绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。
一、伊利集团发展现状分析
伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古， 面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争， 依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管
理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一支过硬的、熟 悉业务的经营管理队伍。目前，伊利集团设立液态奶，冷饮，奶粉，酸奶和原奶五大事 业部，下辖企业八十余家。伊利集团生产冰淇淋，奶粉，奶粉茶，无菌奶，酸奶，奶酪 等 1000 多个品种，其中，伊利雪糕，冰淇淋连续十年产销量居全国第一；超高温灭菌 奶连续七年产销量居全国第一；伊利奶粉，奶粉茶产销量一直稳居全国前三位；从利乐 枕牛奶市场占有率来看，伊利利乐枕也名列前茅。伊利集团已在国内树立起良好的商业 和产品质量信誉成为国内乳业市场上赫赫有名的企业之一。
二、伊利的市场营销环境分析
市场营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进 行。对伊利的市场营销环境进行分析，有利于进一步对它的市场营销策略进行研究。
（一）宏观环境分析 经济环境—我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了契机。 政治环境——我国政府对乳业发展相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发 展。政府引导乳品行业发展,培育和扩大乳品市场，为伊利的发展提供了巨大的市场空 间和发展机遇。 科学技术环境——伊利与法国国立农业科学研究院合作建立乳品生产工艺联合研 发实验室,伊利通过该实验室从事乳品基础性分析和生产工艺研究,以全面提升科研开 发能力、新产品开发能力和产品的科技含量。
（二）微观环境分析
1、企业内部完善的管理制度和先进的文化为伊利的发展奠定了基础 伊利集团把旗下的乳业资产按产品进行分类，组建了液态奶、冷饮、奶粉、原奶和 酸奶事业部。 每个部门之间相互立，根据自身产品的市场需求， 组织产品生产和研制， 并进行有针对性的营销策划，制定相应的策略，完成企业的销售计划。
2、伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料 伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优 质优价、全面服务”的经营模式，从而保证了优质充足的奶源。
3、积极维护与渠道企业的关系 （1）加强与供应商的沟通与合作 （2）整合销售渠道，加强对经销商的管理
4、伊利的主要竞争对手 目前，我国的乳制品市场竞争激烈，以伊利、蒙牛、光明为代表的乳品企业纷纷进 行扩张，乳品市场竞争加剧，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已经是中国乳品行 业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。面临着激烈竞争的伊 利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额，以获取战略优势。
三、伊利乳业的市场营销策略分析
（一）通过扩大产品线，提高产品品质和提升品牌知名度来拓展市场
1、根据消费者的不同需求，不断研发新产品 对于伊利这样的大型乳品企业而言，产品组合的状况，直接影响着企业的综合竞争 力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都将占有一定优势，同 时也意味着企业具有较强的抗风险能力。
2、重视产品质量，积极提升产品的品质高品质是品牌的生命力，没有可靠的产品品质，即使包装再精美，宣传力度再大， 也无法建立起一个长久的品牌。近年来，我国乳品行业在产品质量上一直问题严重，甚 至发生了多起危及消费者安全的事故，不热衷于市场炒作的伊利靠高质量的产品为消费 者提供了一个放心的选择，伊利可靠的产品品质既赢得了消费者的信赖，其品牌形象也 在消费者心里牢牢地扎根。
3、推行品牌战略，提高品牌知名度 伊利以消费者需求为基础，使消费者接受伊利产品到喜爱伊利产品，再到对伊利品 牌的忠诚；不断对品牌诉求进行提升，从理性诉求上升到情感利益的满足；从物理属性 提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生
命力的、属于伊利 自已的品牌形象。
（二）根据市场需要、竞争者的产品以及消费者的承受能力定价
1、采取市场渗透的定价策略，追求高销量和高利润 产品定价主要有两种策略，一是市场榨取法，就是通过较高的市场零售价格来获取 高的利润回报，但往往造成销量低、市场占有率低的局面；另一种策略是市场渗透法， 就是通过较低的市场零售价通过迅速扩大销量来获取规模化生产和规模化销售的规模 利润。
2、考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力 价格的竞争优势是一个企业参与市场竞争的锐利武器和制胜市场的法宝，因此伊利 集团在乳业的定价上，不仅考虑到产品成本、消费者能承受的价格，更重要的是参考主要竞争者的定价。
3、考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受 伊利乳业作为面向广大工薪阶层的牛奶产品，在定价时充分考虑了目标消费群体所 能够承受的价格，同时考虑到为了实现产品迅速扩大销售量和市场份额的目的，就必须 依据薄利多销的原则进行定价，给他们以物超所值的感觉。伊利根据不同消费者的购买 力，采取了不同的定价策略。
（三）通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率
1、整合二级渠道，完市场布局 在营销模式上，伊利采用的是三百六十度整合营销战略，即从商誉，消费者，通路， 形象，包装，产品和视觉等多个方面加强企业和产品营销，并通过各种媒体加以传递。 利冷饮在缩短通路环节上精耕细作，把不同区域不同年龄消费者的需求了解透彻，减 少中间环节，压缩流通环节，提高效率。
2、搭建网络技术平台，提高工作效率 随着信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成了一个辐射面更 广，交互性更强的新型载体，它不再局限于传统的媒体单向性传播，而是可以与接受者 进行实时的交互式沟通和联系，因此如何在激烈的竞争中应用网络，对企业来说既是机 遇又是挑战。
（四）通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销
1、通过媒体发布广告是伊利应用最广的促销方式 广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方 式， 以促进销售为目的， 通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 伊利“心灵的天然牧场”给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又 没有盛凌人的霸气，天然牧场突出了内蒙古奶源的优势，通过心灵的沟通又对品牌形 象进行了感性的升华，在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了消费者 的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话提供了强有力的感性支持。同时，伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有针对性的户 外广告来宣传伊利清新自然的品牌形象，提升受众对伊利品牌的认知，从而推动伊利产 品在市场上的销售，这种户外广告非常醒目，不仅能充分引起消费者的注意，它的复现 率也很高，还得伊利这个品牌和其产品名 声大振，家喻户晓。
2、大力进行营业推广刺激消费需求，扩大销售 营业推广，又称销售促进，它是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。伊利采用有奖销售，赠送礼品等营业推广的方式，对 其产品进行有针对性的促销，从而达到扩大产品销售的目的。
3、利用公共关系营销促进产品销售，扩大社会影响力 公共关系营销的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会 声誉，伊利以此为促销手段，让社会公众更加熟悉伊利的经营宗旨，更加了解伊利的产 品情况，从而促进产品销售的顺利进行。
四、伊利乳业营销策略给我们的思考与启示
（一）通过推行产品创新，获取市场竞争优势伊利的核心价值观是不断创新，追求人类健康生活，致力于改善人类营养结构，增 进人类身心健康，提高人类生活质量，塑造现代生活方式。依靠自身的研发实力，伊利 不断推出新产品，扩充产品线，满足市场和消费者的各类需异，有效摆脱同质化竞争，获取市场竞争优势。
（二）通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度 一个强势的品牌，对企业发展有着重要的作用，尤其是在竞争激烈的市场经济条件 下，它甚至可以决定一个企业的成败。在消费者心中，强势品牌有着强大的亲和力，它 能够使消费者形成品牌忠诚度。要想与竞争对手形成差异，创造高额利润，使企业获得 长足发展，就必须建立自己的强势品牌。
（三）通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响企业要发展，就必须和内外环境取得沟通和协调，平衡好企业利益和公众利益。伊 利推行公关营销，在社会上树立了良好的口碑，进一步扩大了企业的社会知名度。赞助 北京奥运会是伊利公关营销的杰作，借助奥运进行育营销是伊利今后很长一段时间内 的主要公关营销手段。
（四）通过大力推行网络营销，提高工作效率 目前，网络用户在消费人群中的影响力逐渐扩大，一方面，网络用户能够更快地掌 握资讯，另一方面，网络这一平台给了消费者更加便利的交流空间，由网络群体形成的 口碑效应更容易影响普通消费者。
五、伊利平面广告
该平面广告是打明星牌的代表，利用明星效应来提高自身的销售量。该广告是利用情感诉求的方式来打动消费者。该广告是将伊利与国家联系起来，突出其民族性。
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一、名词解释
1、营销竞争战略策划：就是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略，对竞争对手的能力分析。
2、市场定位策划：是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。
3、营销策划创意：营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿与营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划是否出新的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。
4、营销策划作业：即是营销策划的总体系统流程，或理解为具体操作流程。
5、顾客满意策划：是从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销活动，以顾客满意度为指标评价企业营销活动效果的方法，措施策略等。
6、企业入市策划：是在市场进行充分协调的基础上进行产品、市场决策的过程。一般包括入市程序的决策，国内国际市场的分析，入市条件及市场风险的分析以及企业进入市场的规范行为策划的内容。
7、广告策划：是企业营销策划的一个重要组成部分，随着产品同质性、无差异性趋势的进一步发展，企业营销战略中更应强化广告战略，使产品定位、企业定位、市场定位等重要信息传达给消费者，让消费者在众多的产品认识喜欢、购买，忠诚本企业的产品。
8、品牌延伸策划：品牌延伸是企业实行名牌战略和多角化战略阶段采取的营销策略，品牌延伸是把双刃剑，实施品牌延伸必须精心策划，以求得益多受损少。
9、市场营销策划：是指在企业内外部环境予以准确分析、并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
二、选择
1、市场营销策划的步骤：
前期准备阶段（资料收集与分析）（造势宣传）
主体部分（方案设计）（费用预算）
后期阶段（方案调整）（反馈控制）
2、市场定位策划的内容：（产品定位）（市场定位）（企业定位）
3、*市场追随策划的方式：（紧密跟随）（保持一段距离的跟随）（有选择跟随）
4、？新产品上市策划的前提：（品牌延伸）
5、关系营销的含义：就是把营销活动看成是（企业与顾客、供应商、竞争者、政府机关）及其他公众发生互动作用的过程，市场范围从顾客市场扩展到（供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场、内部市场）等。
关系营销的中心——（顾客忠诚）
关系营销的构成——（梯度推进）
关系营销的模式——（作用方程）
6、整合营销运作的基础：（消费者资料库）
7、营销策划重心：（营销策划主题）
8、销售渠道的纵向联合方式
公司式—公司关系管理式—成员管理合作式公司—渠道商合作共同渠道
9、？CCI
10、市场营销战略策划的内容：
（1）（公司经营定位）业务使命陈述；
（2）（公司外部环境分析）发现营销机会和所面对的威胁及挑战；
（3）（内部环境分析）通过对公司的资源竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观的评
估找出相对竞争对手的优势和劣势。
（4）（目标制定）基于公司业务定位和内部环境分析，制定出具体的战略目标，如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新等。
（5）（战略制定）包括公司总体战略和营销战略的制定。
11、市场策划的方法：（点子方法）（创意方法）（谋略方法）
12、市场进攻策略的内容：（正面进攻）（侧面进攻）（包围进攻）（迂回进攻）（游击进攻）
13、企业形象策划成为CI：（企业识别系统）
14、企业形象策划企业现状分析内容：（MIS理念识别系统）（BIS行为识别系统）（VIS视觉识别系统）
15、顾客满意度原则：（以消费者为中心，提高顾客满意度速度指标）
16、产品组合定位策划内容：（产品线定价）（系列产品定价）（互补产品定价）
17、品牌延伸策划中的品牌延伸的内容:(纵向延伸，升级产品)（横向延伸，开发新产品）
18、广告策划的特点：（目标性）（计划有序性）（创造性）（变通性）（可行性）
19、关系营销策划的主要手段：（个性化）（多样化）
三、判断
1、新产品推广策划的前提是引起消费者的兴趣。（√）
2、直复式营销与传统营销有很大区别。（√）
3、企业应该注重无形资产投资、不断创造新的需求市场。（√）
4、企业使命是企业依据什么样的自身使命进行活动的基本原则。（√）
5、宏观环境了解是要对整个社会大环境面积的把握，从中找出对自己有利的切入点。（√）
6、印刷给零售商的一封信，表明诚意，说明希望“晓知以理，谋之以利”是企业的欺诈行为。（X）
7、调低价格对企业来说具有相当大的风险。（X）
8、MI的活动领域，企业应在何种技术范围内或在何种商品企业形象领域中开展活动。（X）
9、权威人士推介法是最主要的切入目标市场的方法。（X）
10、策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案达到预定效果的一种综合性创新方法。（X）
四、简答
1、市场细分策划的程序？
（1）选定产品市场、范围即确定进入什么行业，生产什么产品，范围有多大。
（2）列举消费者用户和潜在顾客的基本需求
（3）了解不同消费者用户和潜在用户的不同需求，选择市场细分标准
（4）抽调潜在顾客共同需求对特殊需求进行细分市场
（5）为细分子市场进行命名
（6）分析与确定子市场
（7）评估子市场 分析市场占有率
2、竞争对手能力分析的内容？
（1）竞争对手各期目标战略（2）经营状况和财务状况分析（3）技术经济实力分析（4）领导者和管理者背景分析
产品代理商或分销渠道营销和销售④生产运作⑤研究与工程能力⑥财务能力⑦综合管理能力
3、分析竞争对手的步骤？
（1）识别公司的主要竞争对手（2）了解和确定竞争对手的目标（3）识别竞争对手的战略
（4）评估竞争对手的强弱（5）估计竞争对手所作出的反应选择策略对竞争对手采取攻击或
规避等
4、企业综合CSI包括哪些内容？
（1）美誉度（2）回头率（3）抱怨率（4）销售力（5）知名率
5、价格策划的基本原则？
（1）出奇制胜（2）适时变动（3）区间适度性（4）时间区间
6、顾客服务满意的实施要点？
（1）树立服务理念从领导做起分析服务得失服务意识训练
（2）建立完整的服务指标与考核服务指标的建立a伴随性服务指标b独立性服务指标服务考核方法a员工意见考核b顾客满意级度考核c内部顾客满意级度考核
（3）为顾客提供优质服务：服务满意方法a全方位服务b个性化服务c特色服务d品牌服务e承诺服务
7、市场营销策划的原则？
（1）战略性（2）信息性（3）系统性（4）时节性（5）权变性（6）可操作性（7）创新性
（8）效益型
8、产品定位的方法？
（1）按产品差异定位（2）按使用者定位（3）按使用形态和使用时机定位（4）按产品种类定位（5）按竞争者定位（6）按价格与品质定位（7）按生产技术和工艺定位（8）按产品的历史定位（9）按文化象征定位
推荐第9篇：市场营销策划
内容预览：
市场营销策划书撰写
1.执行概要和要领 商标/定价/重要促销手段/目标市场等。
2.目前营销状况 (1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 (2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 (3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。 (4)分销状况：销售渠道等。 (5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。
3.SWOT问题分析 优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。 机率：市场机率与把握情况。 威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。 4.目标 财务目标： 公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）： （单位：万元） 年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 销售收入 市场份额 营销目标：销„„
旅游旅游景点市场营销策划书
一、销售目标： 信息传播最大化 媒体覆盖最大化 经济效益最大化
二、销售策略： 我们把目标市场定为珠江三角洲地区，深圳本地和港澳地区为第二市场，而外省游客主要在春节期间出现，靠本地宣传提高来访量。
我们应当采取以下策略进行销售：
1、确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的时期、不同的人群对兵马俑产生吸引的不同角度，采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式，进行市场营销。
2、借助兵马俑对香港市场的特殊吸引（特别是香港人、学生对中国古文化的向往），选择一至两家旅行社，通过合适的合作方式（让对方进行宣传和推广），打开香港市场。或采用合适的宣传方式（和媒体合作），打开香港市场。
3、细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。
4、在价格方面，提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少客流，我们可以在稳定原价格的基础上，采用提高入园人数来提高收入，同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动，达到市场覆盖最大化。
三、市场分析：
1、市场选定： 1珠江三角洲 2广州 3深圳 4香港
2、市场评估： 1珠江三角洲：营业额546万， 2广州：营业额1049万， 3深圳：营业额664万， 4香港：？
注：A以上数据来自02年总入园人数106万人，营业额9555.3万元人民币。 的基础，有效细分的要求； B历史数据并没有香港市场，习惯将其和深圳市场划归一起。在这里将香港市场单另列出，是考虑到兵马俑在香港市场可能产生较好高效应，所以进行针对性的市场开拓。
3、现状分析： 1广州： ◆客源总量： 人口810万人，港澳侨胞135万人 ◆人均收入：
1.6万元。年人均消费1.14万元 ◆市场特点： 团队组团分为散客，企业团体、地接团三大块。 散客出游多以旅行社组织出游为主要形式。时间上为一日游或二日游。 企业团体出游形式上有旅行社和自行出游两种方式。时间上也以
一、二日为主。地接团队市场，广州市内地接外省团队、境外团队深珠游。 今年地接内地港澳游团队出团量明显上升。
◆旅行社： A共计126家。 广州本地旅行社以往每年组织深圳游旅客，大约30--40万人次。 B散客组团社实行零团费的组团方式。 C旅行社团费和利润来源于景点门票团散差价和购物回扣。 D旅行社组织企业团体出游多有事先计划和安排，主导权在企业自身。 E以地接团队为主的旅行社，线路安排事先已定，导游现场推荐是否有效是加点能否成功的关键。
◆社团： A各省驻广州办事处共有160家。 B除企业自身组织的活动外，各类中介机构也会组织各种活动。 2深圳： ◆旅行社： 共计55家。 A深圳旅行社共接待人数为20万人次，其中50%为中转，25%为游广珠线为主。25%为游深圳为主。 B主要以地接外省团队（包括中转，出境，入境为主） C与明思克有业务往来的旅行社50家。占96%。03年9月接待6500人次，其中侨城中旅，报业国旅，机场国旅等旅行社来团量占9月总来团量的70%。 ◆酒店： A共有酒店200家，70%的酒店分布在罗湖、福田、南山三区。 B主要以酒店外地散客，会议团队为主。 C现与明思克合作的酒店有50多家，以二三星级酒店为多，占酒店总量的40%，销售方式以现付为主，
◆社团： A深圳各类企业十多万，小学180多所，中学60多所，幼儿园500多所 B以华为，中兴、迈瑞等企业为代表的300-500家高新企业是企业中最活跃的部分，每年企业的接待量较大 C政府机关和银行政券机构等具有一定实力的企业，每年接待量和招待费较多。 D工厂将在年终组织联欢活动和员工福利游 E学生春游和秋游活动 F以高新企业和政府机构接待是现阶段社团的主要收入，占社团总收入的60%—70%。仅华为一家平均每月就有600—800人。 G企业联欢活动相对活跃，但由于活动策划要求较高，加上景区内硬件有一定的局限性，成功率较低。 3珠三角：
◆市场总量： 人口6820万人， 流动人口1890万人，
◆人均收入： 1200元/月
◆集中地区： 东莞、佛山、汕头、湛江、茂名、江门。
◆发达地区： 东莞、佛山、中山、珠海、肇庆、江门。
◆市场特点： 有一定的经济基础，有旅游的习惯;
◆销售现状： 只开展了旅行社平台的业务
◆旅行社： A共计360家。 B东莞、佛山、中山、珠海、肇庆、江门占总量的三分之一共有旅行社106家。 C出游方式多为旅行社组织出游， D与明思克有业务往来的旅行社290家。 E该地区旅行社团队人数为占市场份额的15%。 F东莞、佛山、中山珠海、肇庆、江门等经济发达地区来团量占总来团量的80%。
◆社团： A东莞、惠州地区号称“工厂之都”有台资企业8000多家，世界500强企业16家。 外来人口590余万。 B人均年收入1。6万元。 C东莞、惠州地区的台资工厂，将年末组织员工旅游作
推荐第10篇：市场营销策划
名词解释：
1、策划：是为了解决现存的问题，为现实特定的目标，提出思路，实施方案与具体措施，达到预定效果的运用脑力的理性行为。
2、市场营销策划：是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。
3、西方策划学：策划虽然发端于中国，但策划科学的真正成熟是在西方。
4、客观性原则：是指市场营销策划应当以实际发生的营销活动或事项为依据，如实反映企业的营销状况，经营情况和传播事件，做到内容真实，数字准确，资料可靠。
5、调查研究原则：是市场营销策划必须通过一定的形式和各种途径，直接或间接地收集有关信息，充分地掌握有关客观事件的材料，并在此基础上进行深入的分析、综合，从而获得对客观事物的某些规律性认识，用以指导各种实践活动的过程。
6、系统原则：就是要把市场营销策划作为一个整体来考察，从系统整体与部分之间相互依赖、互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，确定最优目标以实现决策目标。
7、创新原则：是根据现实世界的各种资料，进行抽象思维、逻辑推理和创意并通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作的计划。
8、可行性原则：是指策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。
9、机变型原则：它要求策划应在动态变化的复杂坏境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此依据来调整策划目标和修改策划方案。
10、STP营销：市场细分、目标市场与定位都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。
11、市场细分：是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。
12、目标市场：即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。
13、市场定位：即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。
14、消费者市场与组织市场：消费者市场也叫生活资料市场或消费品市场，它是直接用于满足个人或家庭生活需要而购买商品或劳务的市场；组织市场也叫经营者市场或工业品市场，即为了进行生产或业务上的使用以及再销售的需要而购买商品或劳务的市场。
15、产品生命周期：指一种产品从试制成功后推向市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。
16、产品线：指密切联系的一组产品，它们有相似的功能，销售给同样的顾客群体，通过同一渠道销售，价格差距也不大。
17、产品组合：只企业在产品线策划的基础上要进行产品组合策划，以便使企
业的所有业务组合更为合理。
18、新产品：任何一个产品都有退出市场的时候，而且随着技术的发展消费者
需求的不断变化，产品生命周期日益缩短，企业要在市场竞争中站住脚，必须
不断地研究和开发新产品。
19、顾客满意：是一个人对一种产品感知到的效果与它的期望值比较后，所形
成的愉悦或失望的感觉状态。
20、品牌：是生产者或者销售者用来表明自己产品或服务身份的名字、名称、
标志、符号、设计或者他们的组合，其目的是识别某个生产者或销售者的产品
或服务，并使之同竞争产品或服务区别开来。
21、名牌：是知名品牌或强势品牌。
22、CIS策划：（企业形象策划）即一个企业区别于其他企业的标志和特征，
它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。
23、消费者成本：指消费者为获得某种效用而必须的支出。
24、消费风险：是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣、
以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。
25、消费者价值：消费者效用与消费者成本的比值。
26、产品定价：（价格策划）是指企业为实现长期的营销目标，综合考虑各种
影响因素，进行价格决策的全过程。
27、营销渠道：（产品营销渠道）是指产品从生产领域向消费领域转移过程中
所经过的，由各中间环节联结而成的通道。
28、批发商：处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，
一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售企业批发商品，并且是按
批发价格经营大宗商品。
29、代理商：经纪人与代理商没有商品的所有权，只为卖方找买方，为买方找
卖方，从中抽取佣金。
30、选择性分销：在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销
本企业产品的中间商经销自己的产品。
31、直销模式：直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者，如戴尔电脑公司
系这种销售的方式主要有上门推销、邮购、制造商自设商店以及互联网销售等。
32、促销：是营销者将有关企业及产品的信息通过各种沟通方式、手段传递给
消费者和用户，帮助其认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产
品或服务的兴趣，激发他们的购买欲望，促使其采取购买行为，以扩大销售的
一种市场营销活动。
33、促销组合：是指人员推销、广告、营业推广、公共关系、促销方式的组合
与搭配。
34、广告：是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息，
以达到扩大销售目的有效方法。
35、人员推销：是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介顾、推
广、宣传，以促进产品的销售。
36、公共关系：是企业为了谋求社会各方面的信任和支持，树立企业信誉，通
过计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，营造良好的企业经
营环境的手段。
37：营销策划文案：（策划书、策划案）是指企业在进行产品或服务的市场销售
之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。
38：营销策划文案的写作原则：务实、权变、逻辑、规范、简易、创新。
39：事前评估：是营销策划正式实施前进行的调查测定，用以评估该策划的可
行性和有效性或以此指导策划的调整与完善。主要有专家意见法、顾客调查法、
小规模实验法和市场核查法。
40：过程评估：主要评估原营销策划与当时、当地的营销环境的适应性。如果
出现不相适应的情况，应对市场营销环境进行重新分析，及时调整市场营销策
划方案。
41：事后评估：通常在营销策划活动结束一段时间后进行，它主要是评估营销
策划活动的执行效果。
42：营销策划组织：即从管理顾客之间的活动走向整合管理公司所有面向顾客
的过程。
简答题
1：市场营销策划的特征有哪些？
其特征有：①目的性；②前瞻性；③动态性；④系统性；⑤复杂性
2：简述市场营销策划史。
市场营销策划史有：中国古代的策划，现代的策划业，中国策划业的发展趋势。
3：简述中国策划业的现状与发展趋势。
中国的策划业大致经历了以下几个阶段：①萌芽阶段；②发展阶段；③成熟阶段；
其发展趋势：①策划业的分流趋势；②策划业的“团队合作”发展趋势；③策划业
市场细分化的趋势；④策划人员的素质要求日益提高。
4：市场营销策划的研究对象与主要内容有哪些？
①了解和研究市场需求；②研究如何最大限度地满足目标顾客的需求；③研究如
何采用更好的方法和技巧，使产品有计划，有目的地进入最有利润潜力的市场，
在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利润目标。
5：试述市场营销策划的程序。
①明确策划问题；②调查与分析；③营销战略策划；④营销战术策划；⑤营销筹
划书提交；⑥营销策划实施；⑦评估与修正。
6：市场营销策划思维。
①创造性思维；②发散思维；③系统思维
7：STP营销战略的重要意义。
①有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新；②有利于中小
企业开拓市场；③有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力。
8：市场细分的必要性。
①消费者需求的差异性与消费者需求的相似性的矛盾运动的要求；②市场需求
的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求。
9：目标市场战略。
①无差异性目标市场营销策略；②差异性目标市场营销策略；③集中性目标市场
营销战略。
10：市场定位理论。
是20世纪70年代由美国学者A.里斯（A.Ries）提出的一个重要营销学概念。
11：市场定位方法。
①以特定的产品特性来定位；②根据特定的产品用途来定位；③根据特定的产品
使用者定位；④根据特定的产品档次定位；⑤对抗另一产品的定位。
12：新产品开发的战略意义何在？
新产品开发是现代企业最重要的活动之一，任何一个产品都有退出市场的时
候，而且随着技术的发展和消费者需求的不断变化，产品生命周期日益缩短，
企业要在市场竞争中站住脚，必须不断地研究和开发新产品。
13：开发新产品的具体策略有哪些？
①挖掘消费者需求的开发策略；②挖掘产品功能的开发策略；③开发边缘产品的
开发策略；④利用别人优势的开发策略。
14：如何进行顾客服务满意策划?
树立服务理念，建立完整的服务指标和味顾客提供优质服务，即使CS营销的
保证，又是CS战略策划的关键所在。
15：品牌的作用。
①品牌是企业核心价值的体现；②品牌是所有者的标志，加厂商的财富；⑤品牌
是一种风险减速器；⑥品牌是质量和信誉的保证。
16：品牌价值的衡量。
①品牌是产品品质的延伸；②品牌可以暗示顾客进行自我归属。
17：品牌策划的步骤。
①品牌化决策——是否使用品牌；②品牌归属决策——用谁的品牌；③品牌名称
决策；④品牌质量决策；⑤品牌战略决策；⑥品牌重新定位决策。
18：名牌建设的意义。
其作用在于它的名牌效应——聚合效应，磁场效应以及带动效应，名牌以此为
基点，带领产品，企业向前发展。
19：名牌的基本特征。
①优越的质量和服务；②较高的知名度与美誉度；③较高的市场占有率；④良好
的经济效益和持续的发展势头。
20：名牌建设的六大要件。
①持续的质量改进是名牌建设的根本；②完善的服务是名牌的支撑；③名牌形象
是支撑名牌的脸面；④企业文化是名牌的依托；⑤管理是名牌持续发展的基础；
⑥公关与广告是名牌的左膀右臂。
21：企业形象策划的原则有哪些？
①战略性原则；②以公众为中心原则；③实事求是原则；④求异创新原则；⑤两
个效益兼顾原则；⑥可操作原则。
22：CIS策划流程，
⑪准备阶段①明确导入CIS的动机；②组建负责CIS的机构；③安排CIS作业
日程表；④预算导入CIS的提案书；⑤完成CIS提案书。⑫调查与分析阶段①企
业现状调查；②企业形象调查；③企业现状分析。⑬策划方案①总概念报告；②
策划方案的具体内容；③执行工作大纲。⑭设计开发阶段。⑮实施管理阶段①内
部传播与员工教育；②推行理念与设计系统；③组织CIS系统的对外发布；④落
实企业各部门的CIS管理；⑤CIS导入效果测试与评估。
23：产品定价方法策划。
⑪成本导向定价法①成本加成定价法；②变动成本定价法；③投资收益率定价法。
⑫需求导向定价法①理解价值定价法；②习惯定价法；需求差异定价法；④逆向
定价法。⑬竞争导定价法①随行就市定价法；②竞争价格定价法；③密封投标定
价法。
24：通常从哪几个方面对中间商进行评价？
答：主要是看中间商的实力如何，特别是资金，分销能力等。当然个人品质也
要考虑。
25：经销商与零售商有何不同？零售商和批发商有何不同？
答：零售商就是做零售的,店面的,或者推销的,当然也可能有一些零星的行业采
购.但最终都是直接面对最终用户.
经销商一般来说,除零售之外,也负责一些渠道销售的业务.
批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。这样的生意没有什么计划，
只是一个货物买卖的概念，而少了管理和控制。
零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终
阶段。
26：如何对营销渠道进行管理？
答：①确定渠道终端的覆盖面； ②布置网络终端； ③促进市场生动化。
27：营销促销组合的因素
答：①促销活动的目标；②产品类型； ③市场特点； ④产品的市场生命周期；⑤
推式或拉式策略； ⑥目标市场的环境； ⑦促销预算。
28：如何选择广告媒体？
答：①目标市场媒体的习惯；②产品；③广告内容；④广告传播范围；⑤成本。
29：整合营销策划的特点
答：①以顾客价值为导向；②统一的传播风格；③环境沟通；④突破了时间、空
间的限制
30：怎样策划新闻稿件？
答：①主题的确定；②标题要有吸引力；③正文 。
31：如何进行促销组合
答：①确定促销活动的目的和目标； ②进行资料收集和市场研究；③提出促销创
意；④编写促销策划书；⑤实验促销方案；⑥进行完善促销方案；⑦推广实施促
销方案；⑧总结评估促销方案
32：营销策划文案的基本结构？
答：①封面；②前言；③目录；④概要；⑤环境分析；⑥SWOT分析；⑦制定营销
战略，确定营销战术；⑧预算及效益分析；⑨营销控制；⑩结束语；⑾附录。
33：营销策划文案的写作技巧？
答：①要有足够的理论依据；②适当举例；③突出重点、买点；④尽量用数据说
话；⑤运用图表帮助理解 ；⑥合理设计封面；⑦合理安排版面；⑧注意细节，消
灭差错。
34：市场营销策划的效果如何评价？
答：①事前评估；②营销策划实施的过程评估；③营销策划的事后评估。
35：市场营销策划应该如何进行控制与管理？
答：①执行营销策划；②控制营销策划。
36：市场营销策划的组织形式包括哪些？
答：①职能型组织；②地区型组织；③产品和品牌管理组织；④市场管理组织；⑤
产品市场管理组织；⑥事业部组织。
第11篇：市场营销策划
特价书籍市场营销策划书
一、销售目标： 信息传播最大化 效益最大化
二、销售策略： 我们把目标市场定为辽宁地区，而外省主要在特价期间出现，靠本地宣传提高来访量。
我们应当采取以下策略进行销售：
1、确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的时期、不同的人群对实际产生吸引的不同角度，采用平面宣传、文化挖掘、网络宣传等方式，进行市场营销。
2、借助书记对人们的吸引，选择不同角度、不同人群，通过合适方式打开市场。
3、细分市场，根据每类人群划分市场的特点和不同特色，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。
4、在价格方面，提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少数量，我们可以在稳定价格的基础上，采用提高购买人数来提高收入，同时可通过让利等方式借助网络的进行宣传，达到市场覆盖最大化。
三、市场分析：
市场选定：辽宁地区慢慢发展其他区域 市场评估： 辽宁地区：营业额30万元左右
现状分析：书籍销售市场现状况近乎饱和想要更好的发展我们的店铺，需要进行大规模的调查还有各式各样的促销活动。
竞争情况：很多大型的书店书城已经成立，我们在名气没打出去以前都处于绝对的劣势。 分销状况：大量的书籍还是要通过直销给书店赢得利益，还有一小部分打算在网店上先进性试营销。
宏观环境状况：消费群体是面对所有人群，需要情况会细分到各个分类汇总里面。
四、SWOT问题分析
优势：新店前期的打折评价出售可以帮助我们赢得大量的人群。
劣势：一些老顾客会认定以前的书店的便利在原来的书店进行购买。
机率：我感觉我们书店和其他的原有书店是正常的竞争状态，没有什么优先的占有一说。 威胁：最大的威胁就是现有的书店太过于繁多，就怕我们根本就没有什么立足之地。
综上所述：感觉书店的良好运行与销售更多的要依靠消费人群的支持，做好宣传才是我们最应该做的。
财务目标：公司未来3年到5年内争取能达到平均收入25万元。
第12篇：市场营销策划
一、背景分析
1、产品与服务状况分析
地下铁将湘潭大学的所有学生作为其顾客，产品是各种的饮料等服务。当然，作为奶茶店，它的服务，它的小情调，都是不可忽视的产品或者说是附加产品。地下铁提供饮品的种类较多，它的特色在于味道很浓郁，甜苦可以依据个人喜好自由搭配。这样使得的产品大众化，普通化。
地下铁的服务员都是学生，而且很大一部分是这个咖啡厅的投资者。他们基本上没有受过专门的服务类培训，但是根据目前的服务状况来看，他们基本上能很好的满足顾客的需要。
产品种类：奶茶：招牌奶茶，丝袜奶茶，香港奶茶，鸳鸯奶茶啡类：香港咖啡，雀巢1+2柠檬：柠乐（柠檬+可乐），柠七（柠檬+七喜），咸柠七（盐+柠檬+七喜），柠啡（柠檬+咖啡），柠茶（柠檬+西冷红茶），柠蜜（柠檬+蜂蜜），柠宾（柠檬+黑加仑汁） 温润红茶，（以下4款即将停产）英式风情茶，韩式麦香茶，日式煎茶，欧式伯爵茶。新的果汁：芒果汁，橙汁，草番（草莓+番石榴），柠檬汁，苹果汁，黑加伦汁，菠萝汁，西柚，热带水果柠檬冰茶。C类：芒C，橙C，柠檬C，苹果C，美禄（美禄粉+甜奶粉），菠萝C，黑加伦C国外进口茶：伦亨尔系列，圣桃园系列，川宁系列，雅茉系列。全新推出，地下铁果味奶茶（可做咖啡）：薄荷奶茶，焦糖奶茶，杏仁奶茶，草莓奶茶，玫瑰奶茶，榛果奶茶香港奶茶是地下铁的特色。
愿景：成为世界级的快速饮品店
使命：以最低的价格、最快的速度为顾客提供世界级质素饮品。
品牌哲学：饮在此、乐在此。经营哲学：高质低价、永续经营。饮品制作哲学：尊重每一杯饮品、尊重每一位“铁丝”。
2、swot分析
优势：
★价格优势
★产品多样
★地处经十路繁华地段，校内商业街联建。
★以上下课的学生为轴心，老师学生群体基数大。
劣势：
★市场占有率低
★ 资历小，本身宣传不到位，知名度不够。
★利润低
★进入人文奶茶市场晚，没竞争优势
机会：
★潜在的、固定的顾客群大。
★目标消费群的可引导性强。
★大学生是奶茶的主要消费群体。
威胁：
★目前附近有数家奶茶店市场竞争压力大。
★早期奶茶店在消费群已经有较高的知名度，对新进入奶茶的店有排斥心理。 ★同质化严重，校园内行业过度重叠。
3、竞争情况分析
目前地下铁的外在竞争对手有三个：联建入口100米的七杯茶和双截棍奶茶店。它们是老店拥有较多的固定消费者，还有新的竞争者街景三个竞争对手比较可以看出，地下铁的竞争目标不是和另一个竞争者抢顾客，而是如何更好地吸引自己的潜在顾客。需要注意的是，如果学习竞争对手将自己的经营产品扩大，对于地下铁来说不具有优势，而且很大可能会挤占自己的市场空间。
竞争者的分析:
a.七杯茶奶茶店, 主要面向固定消费者，这一类消费者居多，规模虽然小一点，
但还是最重要的竞争者之一 .b.双截棍奶茶，主要是创新，味道特别，但高价位很多，从元/小4杯到6元/大杯不等，竞争力也很强。
C.大台北，价格低
4、消费群体分析
★群体特点：学生——基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力；年轻，时尚，富有激情，勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。教师——具有高文化修养，有一定经济能力。★消费动机：休闲娱乐，朋友，情侣约会，就餐
★消费心理：优雅舒适，有格调，方便但不随便，放松心情的地方
5、媒介分析
传单、宣传册——校园散发
优点：方便，及时，其引导性强，成本低。
6、消费者分析
a.外来人士, 高校是一个知识分子呆的地方而且也是文化中心，商务人士和游客可以把对奶茶等的需求与消费带到了学校，促进了西餐业的发展，带动这个产业的发展。
b.环境特别需求者, 地下铁的环境既不像老式奶茶店简单，也不像咖啡厅那么优雅，但是休闲谈话都十分方便。所以是与朋友、同学交流、沟通的一个好场所。还有些人把在地下铁当作交流与处理一些工作的场所。
c.追求时尚者, 由于大学生是追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性，消费能力从总体上讲比较有限.这其中以情侣约会最为主要.二、营销策略
1、营销方案目标
★此次策划的主要目标是在综合分析地下铁的内外环境的基础上，对地下铁进行整体的策划，以求提升品牌的知名度和美誉度，进一步开发潜在顾客和维系老顾
客，也是对餐厅产品服务质量的提升，增加效益。
2、地下铁自身定位
★在适当位置放置一个与餐厅装饰色调一致的杂志书架。
★在咖啡杯或其他餐饮用具上加一个精致的小标签，上面印有哲理性或趣味性的短小语句和诗词。★体现文雅，在咖啡厅内播放/演奏轻音乐，调节气氛。
★ 海纳百川，在店内增设意见簿，学生有意见或建议可直接提出或书写。 ★ 不断创新，完善和增加奶茶品种，适应广大学生需求，例针对学生情侣推出鸳鸯杯（一杯双味）或提供双口吸管等。
3、根据不同消费群体，我们制定了不同的营销策略：
★在校内宣传单页彩页规格：设计立体彩页，一是便于放置，二是可以长期重复使用，有效节约投资成本。内容：宣传服务理念和特色,对店内季节性新推饮品进行介绍。
★提供休闲等类的书目。目的：考虑消群体士约会时等待，可以随意翻看杂志，让消费群体感受到咖啡厅服务细致。
书目内容：介绍西方饮食文化，世界地理人文知识，休闲娱乐，还有一部分商业信息等内容的杂志
★赠送优惠券：
目的：短时间内增加学生关注度，在视觉和价位上激发学生购买欲望，增加客流量。
★建立会员制度
目的：长期套牢客户，在会员优惠条件的吸引下刺激消费。小幅度降低利润，大幅度提高销售量。
4、广告策略：广告语-- 品尝苦涩的味道 留下记忆的甜蜜
三、机会与营销目标分析
1、短期目标分析：地下铁的营销策划短期目标是打开知名度，在学生中建立良好的声誉。在小幅度提升营业额的基础上，充分开发潜在市场。
2、长期目标分析：保持营业额增长的基础上，充分利用特色服务，在学生当中建立稳定的顾客群。培育并广泛的传播奶茶文化
3、促销活动：在情人节、姓节、五一长假、国庆长假、中秋节、圣诞节等重大节日或双休日、寒、暑假等不失时机进行促销。可以增加针对三类目标消费群体的宣传，推出与节日气氛相适应的特色餐，吸引顾客。
7.地下铁营销目标是：
日销售量：50杯/天（取一年平均数值）
年销售额：36 000元/年
毛 利：24000元
毛 利 率：66.7%
净 利：20000元
净 利 率：55.6%
一年按360天，月30天计算
兴湘学院09国贸 200996134王繁
第13篇：市场营销策划
卜庆锋 市场营销 电子工业出版社
市场营销策划
对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤：明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。
（1）明确策划任务
（2）进行调查分析 （3）制定营销战略
（4）构思策划创意
（5）形成策划文案
（6）方案论证选择
（7）方案实施与评估
市场营销策划方法
在经历了几次浪潮以后，靠卖点子做策划的时代一去不复返了，走一条符合中国国情的策划之路，策划更加贴近企业，也逐渐明白了自己能干什么，“”。现代策划是思维模式的升级，要善于运无论是群体或是个体，利用这些方
头脑风暴法(Brain Storming，简称BS法)，或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头脑风暴法进行营销策划的过程是这样的：集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销策划任务召开专题会议，由主策划人提出策划的任务，鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见，对各自提出的方案先不要进行评价。由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发，激起发散性思维，结果在同样时间产生两倍于他独立思考时的意见数量。这种方式使参与成员思维高度活跃，敞开思想，相互启发、相互激励、相互弥补知识缺陷，让参与者引起创造性设想的连锁反应，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想。最后对提出的设想逐一客观、连续的分析和论证，从而找出营销策划的最佳方案。
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这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛，由参与人员畅所欲言，自由提出尽可能多的方案。因此，头脑风暴法要注意下面几条原则。①倡导开阔思路，鼓励每个人独立思考，提出有别于他人的有价值的意见；②与会者充分发言，意见与建议越多越好，不要限制；③不要反驳别人的意见，不要批评，不要下结论；④启发引导对相同意见的补充与发展。
利用头脑风暴法策划的程序如下：
①明确主题。明确策划主题后，如果主题较大，还需要对主题进行必要的分解。例如，某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货，促销活动等小主题。
②建立策划团队。选出与会人员，确定主持人等小组人选。
:
a 偏离会议主题，而且圆满完成预定任务。
b c
然后，进入正式会议
实用性、可行性和经济性等多个指标惊醒筛选评估，如果创意还不太完善或者不太理想，可以进行
BS法的改进，采用此法策划会前提出主题，与会人员把各自设想写在卡片上，在头脑共振时，禁止互相批评，但可以提问和质询。其优点是参加人员准备充分，允许质疑，提问，有利于相互启发与激励。其操作程序如下：
①会前准备。明确主题，确定参加人选，3~8人为宜。提前将会议主题通知参加人员，参加者在会前思考问题，并把设想写在卡片上，每张卡片写一个设想，每人至少写五个设想，然后带入会场。
②会议开始。每人把写有设想的卡片放在桌子上，轮流进行解说。每人发卡片50张桌上另放卡片备用，会议大多1小时。
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③共振阶段。参加者依次宣读设想，一人宣读一张，宣读后，其他人可以提出质疑，也可以将受启发的新设想填入卡片。
④商讨阶段。最后20分钟，参加者相互交流与探讨可自提出设想，从中再诱发新设想。平行思维法策划
平行思维法是以英国学者爱德华·德·博诺（Edward de Bono）博士开发六帽思考法为代表的。六帽思考法为我们提供了一种“平行思维”的工具，同时它是一个全面思考问题的模型，使参与讨论人员避免将时间浪费在无休止的争执上，强调的是“而非 “本身是什么”
六帽思考法是这样的，爱德华·德·博诺（Edward de Bono进行以下六种基本思维功能，六顶不同颜色的帽子代表了六种思维角色的扮演，个问题。它几乎涵盖了思维的整个过程，也可以支持团体讨论中的互相激发。
① 在实际的应用中，提供数据和资讯，而不能有任比如公安人员在破案时，这是一种非常典型的白色帽子思考法。
② 识别事物的积极因素；在实际的应用中，黄色帽子思考法
黑帽子是一个谨慎帽。在实际的应用中，黑色帽子思考法运用否定、怀疑、悲观的看法，合乎逻辑地进行批判，尽情发表负面的意见，找出逻辑上的错误，最终促进方案的不断完善。
黄色帽子跟黑色帽子恰好相反，一个是正面的，一个是负面的，那么在思考问题时，是先批评还是先表扬 ?是先支持还是先打击呢？
应该先支持，后批判。一般情况下，讨论新事物，做某种探索性的思考时，对新思路、新变化不能先否定，因为它本来就是新的，具有某种不确定性，如果再打击它，新的事物、
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新的想法就会被扼杀在萌芽中了。所以在讨论新思路、新方法的时候应该先支持、先表扬，先用黄色帽子，这样大家才有信心。
在某些比较特殊的情况下，也可以先批评。在那些风险不确定、安全感不很强、潜在的危机可能造成的后果比较大的情况下，如果盲目乐观就容易出问题，所以一般先用黑色帽子，目的是防患未然。
④ 红帽思考法：红帽代表感性、直觉。意思指感觉、直觉和预感。在实际的应用中，红帽子的角色只需要尽情阐述自己的感觉、情绪，直抒己见而用不着解释理由。主要是凭个人的感觉、直觉来阐明你对某一事物的观点或看法，对各项选择方案进行直觉判断。
⑤ 绿帽思考法：绿色代表春天的彩，指创意的颜色。提案、建议、新观念、的看法等等。绿帽子是创造力之帽, 创造解决问题的方法和思路，
⑥ 维进程。蓝帽子是指挥帽, 同一时刻戴着不同颜色的帽子，“六顶思考帽”给予足够的重视和充分的考虑。然后将每种“彩色”思考。
解决问题的一种方法。而又苦于在某些关键点上没使精神彻底松弛下来，不要强迫自己想这而是甩开课题、干一些与策划无关的事，让自己我们经常有这样的经历，一个问题始终找不到满意的解决
王的纯金皇冠故事。在古希腊，国王让人做了一顶纯金的王冠，但他又怀疑工匠在王冠中掺了银子。可问题是这顶王冠与当初交给金匠的一样重，谁也不知道金匠到底有没有捣鬼。国王把这个难题交给了阿基米德。阿基米德为了解决这个问题冥思苦想，他起初尝试了很多想法，但都失败了。有一天他去洗澡，一边他一边坐进澡盆，以便看到水往外溢，同时感觉身体被轻轻地托起，他突然恍然大悟，运用浮力原理解决了问题。不管是科学家还是一般人，在解决问题的过程中，我们都可以发现“把难题放在一边，放上一段时间，才能得到满意的答案”。其实在把难题放在一边酝酿的过程中，存在潜在的意识层面推理，储存在记忆里的
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相关信息在潜意识里组合，人们之所以在休息的时候突然找到答案，是因为个体消除了前期的心理紧张，忘记了前面不正确的、导致僵局的思路，具有了创造性的思维状态。
此外，潜意识所找到的答案，有时是一个完整的构想，但有时却是不完整或不正确的概念，策划人员必须根据实际情况与经验加以提炼，然后才能变成可用的策划。
提喻法策划
提喻法又称戈登分合法。1944年，戈登提出了著名的“提喻法”，成为最受欢迎的创意技法之一。提喻法的特点是以大量的联想为基础，不讨论问题本身，巧妙的借助其他事物找出创意的突破口。实施过程分为以下阶段：一理解问题（分析、抓住要点）→类比（操作机制）→延、思索等）→→观点（得到新观点、新见解）→答案或深化研究的任务。
的人组成小组，异质同化和同质观察。分析和处理，”同质异化的操作机制是类比。可以把这些在类比中要运用隐喻、联象，潜意识等心理手段。
一次他看到一个人用玻璃碴儿刮板上的油漆，于是他想到当刀钝时也可把变钝的部分折下来，
第14篇：市场营销策划
名词解释：
1、策划：是为了解决现存的问题，为现实特定的目标，提出思路，实施方案与具体措施，达到预定效果的运用脑力的理性行为。
2、市场营销策划：是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。
3、西方策划学：策划虽然发端于中国，但策划科学的真正成熟是在西方。
4、客观性原则：是指市场营销策划应当以实际发生的营销活动或事项为依据，如实反映企业的营销状况，经营情况和传播事件，做到内容真实，数字准确，资料可靠。
5、调查研究原则：是市场营销策划必须通过一定的形式和各种途径，直接或间接地收集有关信息，充分地掌握有关客观事件的材料，并在此基础上进行深入的分析、综合，从而获得对客观事物的某些规律性认识，用以指导各种实践活动的过程。
6、系统原则：就是要把市场营销策划作为一个整体来考察，从系统整体与部分之间相互依赖、互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，确定最优目标以实现决策目标。
7、创新原则：是根据现实世界的各种资料，进行抽象思维、逻辑推理和创意并通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作的计划。
8、可行性原则：是指策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。
9、机变型原则：它要求策划应在动态变化的复杂坏境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此依据来调整策划目标和修改策划方案。
10、STP营销：市场细分、目标市场与定位都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。
11、市场细分：是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。
12、目标市场：即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。
13、市场定位：即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。
14、消费者市场与组织市场：消费者市场也叫生活资料市场或消费品市场，它是直接用于满足个人或家庭生活需要而购买商品或劳务的市场；组织市场也叫经营者市场或工业品市场，即为了进行生产或业务上的使用以及再销售的需要而购买商品或劳务的市场。
15、产品生命周期：指一种产品从试制成功后推向市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。
16、产品线：指密切联系的一组产品，它们有相似的功能，销售给同样的顾客群体，通过同一渠道销售，价格差距也不大。
17、产品组合：只企业在产品线策划的基础上要进行产品组合策划，以便使企业的所有业务组合更为合理。
18、新产品：任何一个产品都有退出市场的时候，而且随着技术的发展消费者需求的不断变化，产品生命周期日益缩短，企业要在市场竞争中站住脚，必须不断地研究和开发新产品。
19、顾客满意：是一个人对一种产品感知到的效果与它的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
20、品牌：是生产者或者销售者用来表明自己产品或服务身份的名字、名称、标志、符号、设计或者他们的组合，其目的是识别某个生产者或销售者的产品或服务，并使之同竞争产品或服务区别开来。
21、名牌：是知名品牌或强势品牌。
22、CIS策划：（企业形象策划）即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。
23、消费者成本：指消费者为获得某种效用而必须的支出。
24、消费风险：是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣、以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。
25、消费者价值：消费者效用与消费者成本的比值。
26、产品定价：（价格策划）是指企业为实现长期的营销目标，综合考虑各种影响因素，进行价格决策的全过程。
27、营销渠道：（产品营销渠道）是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的通道。
28、批发商：处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售企业批发商品，并且是按批发价格经营大宗商品。
29、代理商：经纪人与代理商没有商品的所有权，只为卖方找买方，为买方找卖方，从中抽取佣金。
30、选择性分销：在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。
31、直销模式：直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者，如戴尔电脑公司系这种销售的方式主要有上门推销、邮购、制造商自设商店以及互联网销售等。
32、促销：是营销者将有关企业及产品的信息通过各种沟通方式、手段传递给消费者和用户，帮助其认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发他们的购买欲望，促使其采取购买行为，以扩大销售的一种市场营销活动。
33、促销组合：是指人员推销、广告、营业推广、公共关系、促销方式的组合与搭配。
34、广告：是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息，以达到扩大销售目的有效方法。
*营业推广：是由一系列短期诱导性、强刺激的战术等组成的促销方式。是指企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的一种促销手段。
35、人员推销：是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介顾、推广、宣传，以促进产品的销售。
36、公共关系：是企业为了谋求社会各方面的信任和支持，树立企业信誉，通过计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，营造良好的企业经营环境的手段。
*整合营销：又称“整合营销传播”，是指通过企业不消费者的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调是同各种传播手段，发挥不同传播工具优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力，行程促销高潮。
37：营销策划文案：（策划书、策划案）是指企业在进行产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。38：营销策划文案的写作原则：务实、权变、逻辑、规范、简易、创新。
39：事前评估：是营销策划正式实施前进行的调查测定，用以评估该策划的可行性和有效性或以此指导策划的调整与完善。主要有专家意见法、顾客调查法、小规模实验法和市场核查法。
40：过程评估：主要评估原营销策划与当时、当地的营销环境的适应性。如果出现不相适应的情况，应对市场营销环境进行重新分析，及时调整市场营销策划方案。
41：事后评估：通常在营销策划活动结束一段时间后进行，它主要是评估营销策划活动的执行效果。
42：营销策划组织：即从管理顾客之间的活动走向整合管理公司所有面向顾客的过程。 简答题
1：市场营销策划的特征有哪些？
其特征有：①目的性；②前瞻性；③动态性；④系统性；⑤复杂性
2：简述市场营销策划史。市场营销策划史有：中国古代的策划，现代的策划业，中国策划业的发展趋势。3：简述中国策划业的现状与发展趋势。
中国的策划业大致经历了以下几个阶段：①萌芽阶段；②发展阶段；③成熟阶段；其发展趋势：①策划业的分流趋势；②策划业的“团队合作”发展趋势；③策划业市场细分化的趋势；④策划人员的素质要求日益提高。4：市场营销策划的研究对象与主要内容有哪些？
①了解和研究市场需求；②研究如何最大限度地满足目标顾客的需求；③研究如何采用更好的方法和技巧，使产品有计划，有目的地进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利润目标。
5：试述市场营销策划的程序。①明确策划问题；②调查与分析；③营销战略策划；④营销战术策划；⑤营销筹划书提交；⑥营销策划实施；⑦评估与修正。6：市场营销策划思维。①创造性思维；②发散思维；③系统思维
7：STP营销战略的重要意义。①有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新；②有利于中小企业开拓市场；③有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力。8：市场细分的必要性。①消费者需求的差异性与消费者需求的相似性的矛盾运动的要求；②市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求。
9：目标市场战略。
①无差异性目标市场营销策略；②差异性目标市场营销策略；③集中性目标市场营销战略。
10：市场定位理论。
是20世纪70年代由美国学者A.里斯（A.Ries）提出的一个重要营销学概念。
11：市场定位方法。
①以特定的产品特性来定位；②根据特定的产品用途来定位；③根据特定的产品使用者定位；④根据特定的产品档次定位；⑤对抗另一产品的定位。
*：产品生命周期各个阶段的营销策划.在投入期，营销策划目标是开拓市场，提升产品和品牌的知名度，提高目标顾客的使用率。在成长期，营销侧过呀的目标是市场份额最大化。在成熟期，营销策划的目标是保护市场份额，争取利润最大化。在衰退期，营销策划的目标是消减支出，榨取品牌价值。 *：试述产品组合与产品线策划。 产品线策划主要是关于产品线才长度，也即一条产品线所包括的产品品目的数量调整。主要分为两个方面。
一、增加产品线长度。
二、缩短产品线长度。产品组合是说一个企业往往不止生产一类产品，企业在产品线策划的基础上要进行产品组合策划，以便使企业的所有业务组合更为合理。
12：新产品开发的战略意义何在？
新产品开发是现代企业最重要的活动之一，任何一个产品都有退出市场的时候，而且随着技术的发展和消费者需求的不断变化，产品生命周期日益缩短，企业要在市场竞争中站住脚，必须不断地研究和开发新产品。13：开发新产品的具体策略有
哪些？
①挖掘消费者需求的开发策略；②挖掘产品功能的开发策略；③开发边缘产品的开发策略；④利用别人优势的开发策略。
*：简述新产品开发的步骤 分为八个步骤：
一、创意的产生。
二、创意的筛选。
三、产品概念的开发和测试、四。市场营销战略开发。
五、商业分析。
六、产品开发。
七、市场测试。
八、新产品上市。
14：如何进行顾客服务满意策划?
树立服务理念，建立完整的服务指标和味顾客提供优质服务，即使CS营销的保证，又是CS战略策划的关键所在。 15：品牌的作用有那些？①品牌是企业核心价值的体现；②品牌是所有者的标志，加厂商的财富；⑤品牌是一种风险减速器；⑥品牌是质量和信誉的保证。
16：品牌价值怎么衡量？ ①品牌是产品品质的延伸；②品牌可以暗示顾客进行自我归属。只通过一定的办法，将品牌经济指标进行量化而表现出来的品牌价值。世界最有价值品牌评价体系的品牌价值是由品牌利润和品牌强度倍数的乘积得出。17：品牌策划的步骤。
①品牌化决策——是否使用品牌；②品牌归属决策——用谁的品牌；③品牌名称决策；④品牌质量决策；⑤品牌战略决策；⑥品牌重新定位决策。18：名牌建设的意义。
其作用在于它的名牌效应——聚合效应，磁场效应以及带动效应，名牌以此为基点，带领产品，企业向前发展。
19：名牌的基本特征。
①优越的质量和服务；②较高的知名度与美誉度；③较高的市场占有率；④良好的经济效益和持续的发展势头。
20：名牌建设的六大要件。①持续的质量改进是名牌建设的根本；②完善的服务是名牌的支撑；③名牌形象是支撑名牌的脸面；④企业文化是名牌的依托；⑤管理是名牌持续发展的基础；⑥公关与广告是名牌的左膀右臂。
21：企业形象策划的原则有哪些？
①战略性原则；②以公众为中心原则；③实事求是原则；④求异创新原则；⑤两个效益兼顾原则；⑥可操作原则。22：CIS策划流程，
⑪准备阶段①明确导入CIS的动机；②组建负责CIS的机构；③安排CIS作业日程表；④预算导入CIS的提案书；⑤完成CIS提案书。⑫调查与分析阶段①企业现状调查；②企业形象调查；③企业现状分析。⑬策划方案①总概念报告；②策划方案的具体内容；③执行工作大纲。⑭设计开发阶段。⑮实施管理阶段①内部传播与员工教育；②推行理念与设计系统；③组织CIS系统的对外发布；④落实企业各部门的CIS管理；⑤CIS导入效果测试
与评估。
23：产品定价方法策划。⑪成本导向定价法①成本加成定价法；②变动成本定价法；③投资收益率定价法。⑫需求导向定价法①理解价值定价法；②习惯定价法；需求差异定价法；④逆向定价法。⑬竞争导定价法①随行就市定价法；②竞争价格定价法；③密封投标定价法。 *：产品价格调整策划的具体策略有哪些？ 在市场竞争中，企业为了生存和发展，需要不断地对价格进行调整，有时需要主动降价或提价，有时需要竞争对手的变价做出适当的反应。24：通常从哪几个方面对中间商进行评价？
答：主要是看中间商的实力如何，特别是资金，分销能力等。当然个人品质也要考虑。 *：简述经销商模式、代理商模式以及直销模式的异同。 经销商模式是营销渠道中最为常见的一种渠道模式，主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成。其优点是生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生产企业传递到消费者手中。弱点在于企业对经销商难以控制，如果发生利用冲突，就常有可能使企业建立起来的网络瘫痪。代理商模式是国际上通行的分销方式，其对于节省厂家的财力，提高销售效率具有重要意义。直销模式是指生产厂家直接将产品销售给消费者。厂家可以更准确的了解顾客的信息，进行更好的跟踪服务。 25：经销商与零售商有何不同？零售商和批发商有何不同？ 答：零售商就是做零售的,店面的,或者推销的,当然也可能有一些零星的行业采购.但最终都是直接面对最终用户.
经销商一般来说,除零售之外,也负责一些渠道销售的业务.
批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。这样的生意没有什么计划，只是一个货物买卖的概念，而少了管理和控制。零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。 26：如何对营销渠道进行管理？ 答：①确定渠道终端的覆盖面； ②布置网络终端； ③促进市场生动化。
27：影响营销促销组合的因素有： 答：①促销活动的目标；②产品类型； ③市场特点； ④产品的市场生命周期；⑤推式或拉式策略； ⑥目标市场的环境； ⑦促销预算。
28：如何选择广告媒体？ 答：①目标市场媒体的习惯；②产品；③广告内容；④广告传播范围；⑤成本。
29：整合营销策划的特点 答：①以顾客价值为导向；②统一的传播风格；③环境沟通；④突破了时间、空间的限制
30：怎样策划新闻稿件？ 答：①主题的确定；②标题要有吸引力；③正文 。 31：如何进行促销组合 答：①确定促销活动的目的和目标； ②进行资料收集和市场研究；③提出促销创意；④编写促销策划书；⑤实验促销方案；⑥进行完善促销方案；⑦推广实施促销方案；⑧总结评估促销方案 32：营销策划文案的基本结构？ 答：①封面；②前言；③目录；④概要；⑤环境分析；⑥SWOT分析；⑦制定营销战略，确定营销战术；⑧预算及效益分析；⑨营销控制；⑩结束语；⑾附录。 33：营销策划文案的写作技巧？ 答：①要有足够的理论依据；②适当举例；③突出重点、买点；④尽量用数据说话；⑤运用图表帮助理解 ；⑥合理设计封面；⑦合理安排版面；⑧注意细节，消灭差错。 34：市场营销策划的效果如何评价？ 答：①事前评估；②营销策划实施的过程评估；③营销策划的事后评估。 35：市场营销策划应该如何进行控制与管理？ 答：①执行营销策划；②控制营销策划。 36：市场营销策划的组织形式包括哪些？ 答：①职能型组织；②地区型组织；③产品和品牌管理组织；④市场管理组织；⑤产品市场管理
组织；⑥事业部组织。
37.如何进行促销组合策划？ 答：单一促销策划是整体促销策划的基础，其质量直接影响到整体促销策划的质量。二者的关系就像整机与零部件的关系，零部件只有安装到合适的位置，整机才会运转充分发挥其功能。也就是说促销组合策划就是把广告促销策划、人员促销策划、营业推广策划、以及公共关系促销策划有机的结合起来。最终所做的一系列策划。
38.如何对人员促销组织进行策划：
人员促销组织策划是指企业根据外部环境和内部条件设计和管理销售队伍的过程。可分为:
一、建立合理高效的组织结构。
二、确定促销人员的规模 39.怎样策划新闻稿件？
一、主题的确立。主题的选择是整个新闻策划的灵魂，是统率整个活动的思想纽带和思想核心。
二、标题要有吸引力。新闻标题如果没有吸引力，就有可能失去许多读者。
三、正文。为保证传播信息的统一性，节约时间，便于操作，需要写出一笔模块化的稿件。模块包括三大部分：事件模块、观点模块和企业模块。新闻稿件一定要深入浅出，通俗易懂。新闻稿要方便使用着，切忌冗长。
第15篇：市场营销策划
市场营销策划书
策划书名称：小家电市场
被策划的客户：农村及小城镇居民 策划人名称：祖宏磊 策划人班级：制药工程2班 本策划适用的时间段： 完成时间：2013年5月18号
小家电市场营销策划书
策划摘要：
长期以来,国内居民因生活水平较低,尤其是农村及小城镇地区，对以“厨房”和“卫生间”为主要服务对象的小家电消费很少。据统计,目前国内农村家庭小家电的平均拥有量只有三四种,而欧美国家这一统计数字高达37种。据统计,每年国内有至少260万住户搬入新家,随着人们生活水平提高,对\"厨房\"和\"卫生间\"的日益重视,小家电产品的加速普及与换代升级必将孵化出惊人市场推动力,小家电的市场发展前景非常广阔。随着农村经济的不断发展，今后2至3年内,我国小家电行业将步入黄金发展阶段,市场需求量有较大增幅空间。
对于浴室取暖用的小家电目前常见的只有浴霸和暖风机两种。据不完全统计：农村居民家庭中,浴霸拥有率不到15%,且消费者对浴霸认同度达82%,市场空间巨大。
一、客户目标：
人口密集的中部地区，沿海地区因发展较快，运营商较多且规模较大，所以没有竞争力，创业初应避免这一地带。
在中部地区以市县为单位招募代理商，再有市县代理商向下招募乡镇代理。
二、供给分析：
因为目前生产浴霸和暖风机的厂家大都集中在浙江,广东一带。所以公司总部选址应该靠近厂家，便于掌握厂家动态，也不必为货源发愁。考虑资金周转问题，不可能拥有自己的专业运输团队，浙广一带物流发达，可通过各大物流公司向全国代理点发货。
三、需求分析：
1、管理方法
各代理商可能缺乏资金和管理营销经验而无法达到预期效果，对公司下的各代理商可提供后付款的货源已解决其资金问题。定期对代理商进行业务培训，加强管理，保证规范的商品定位和良好的客服以赢得较好的市场信誉和知名度。
2、营销策略与广告
1、功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。所以在产品采购时要选择知名厂家的产品,以确保产品质量和信誉度。
2、价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定
位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。在广大小城镇和农村地区,居民的购买力有限,所以销售价格定位一定要适中。
3、品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。
4、刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。
5、现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。
6、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。
7、动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。
四、SWOT分析:
1、公司背景
准备成立，中小企业，位于浙广地区，其他各地设有代理点。具有专业的营销团队。
2、内部环境分析
优势：总部靠近货源地便于掌握厂家动态，也不必为货源发愁。考虑资金周转问题，不可能拥有自己的专业运输团队，浙广一带物流发达，可通过各大物流公司向全国代理点发货。
产品面向小城镇及农村地区，此类产品尚未普及，有较大的市场空间。
劣势：自己没有生产能力，所有货物都要靠购买其他厂家的，所以成本就要告一些。靠代理商出售产品，在管理上有一定的难度。
3、外部环境分析
机会：对于广大农村地区“厨房”和“卫生间”中的各类电器的销售网络还不够健全，加上人们日益增长的物质需求，这样一个广大的市场给我们提供了很大的机会。
近些年，随着科技的发展，家用电器的功能越来越强大，设计也越来越人性化，而价格却越来越大众化，这样消费者的购买欲望就随之增加，在共产党的领导下人们的收入不断提高，人们有了足够的购买能力，这给我们营销带来了很大的机会。
威胁：广大农村地区“厨房”和“卫生间”中的各类电器的销售网络虽然还不够健全，但在各地也有不少经销商，他们在当地有着较好的实力和信誉，消费者对其有着较大的信赖度。
科技不断快速发展，产品更新速度快，所以产品极不稳定，价格变化也大，市场存在一定的风险。
五、费用预算：
因实际情况而定
六、方案调整：
企业成立初可从部分区域入手，不必搞太大范围，从部分地区进行市场调研和经验积累。
七、总结：
针对于产品特色、优势和劣势。从优势夺以战胜，自劣势中找机遇，挖掘其市场后劲。剖析各目的市场或者花费群体特征，掌握应最佳市场时机。
第16篇：市场营销策划
市场营销策划
近几年来全国各地整形美容业遍地开花，层次有高有低，医疗队伍莨莠不齐，其中不乏急功近利和混水摸鱼的经营者，相继引发了一连串的医疗美容纠纷，美容不成反毁容的事时有发生，负面报道屡见媒介，引起了医学界、新闻界和政府部门的高度重视及广大求美人士的强烈不满和恐惧心理，我院持着公立医院的独特优势，容易在消费者心里树立权威机构的形象，在宣传上应牢牢抓住这点，塑造我院“权威”、“科学”、“安全”的品牌形象。
推广策略：
1、找到最有价值的顾客，做最直接和有效的沟通；
2、品牌与整合营销策略；
3、制造事件，通过正面的舆论造势，强化品牌形象，促进口碑传播；
4、利用媒体，采取有效沟通工具进行递进的诉求，传播品牌形象，建立产品认知；
5、通过广告宣传和活动设计，在短时间内促进产品的销售。
消费人群定位：全国的白领、私营企业主、娱乐场所工作者、太太阶层等。 产品定位：立足中高档市场，创新技术降低风险的医学整形。 形象广告语：拥有空姐般美丽脸庞 不是梦
广告诉求分：《观念篇：倡导理性整形——整形美容需到正规机构》、《机构篇：上海民航整形最具权威的专业整形机构——安全塑美有保障》、《专家篇：
权威整形专家坐诊——手术效果用事实说话》、《技术篇：我们造美——医院整形中心以技术树品牌》。 媒体传播：
1.戴高帽：中国整形权威 。 国际专利技术，欧盟和美国FDA认证。世界领先的医疗器械辅助设备。国际化顶级知名整形专家团队。
2.紧内衣：院内喷画、咨询手册、画册、三折页、网站的完善；
3.靓外套：通过整形美容学术高峰论坛民航总局空姐指定\"美丽计划\"实施机构.
4.常推新 ：以下颚骨整形创造专利技术整形为主打，根据市场环境的变化和消费者的需求不断地推陈出新，通过报纸软文炒做，不断以整形项目的技术创新。
5.软文：各个项目详细软文并配上整形前后对比照片（适合杂志软文）。
6.硬广告方面主打“专家”和“技术”：专家——权威专家，体验一流整形技术；技术——围绕“精”字做文章，以“极度精致，极致美丽”做诉求，中间贯穿公立医院的公信和权威、责任 。极度精细，极致美丽。“越精心，越美丽”（责任、诚心），“越精细”，越美丽”（技术、专业），“越精致，越美丽”。
7.电视形象广告广告词：拥有空姐般美丽脸庞 不是梦
媒体组合：
广告的整合应是形象广告和销售广告的组合，可以利用网络、电视媒体和其他媒体的组合。在电视上看到医院的销售广告，又在报刊上看见医院的品牌建设广告，再通过互联网看见医院的详细介绍，患者通过全方位的信息了解，医院可信度立刻得到有效的强化，这样才能引发冲动和行动。
广告策略：
以硬性广告与软性广告相结合，从形象与产品两个方面全方位多角度进行广告宣传。
传播方式与过程：
以网络传播为首要渠道，电视媒体和平面媒体相结和，内容不受媒体限制，价格较实惠的主流媒体。
网络网站实时更新实例情况和业务现状（咨询 就医客流量）
报纸项目硬广、软文
电视形象广告（谈话类栏目 或实质性栏目）
市场营销：
制定系列详细的关于美容院和各有关大型俱乐部的加盟计划和宣传材料，以互惠互利为前提，吸引并发展广大的互动联盟。可采取在美容院（或健身房）消费一定金额，可以获赠我中心价值**的会员卡，或者在医院消费满多少金额可以赠送美容卡（或健身卡）的方式，或给一定提成的诱惑，进行联动的
推广。
与一些形象设计公司合作，让客人在拥有美丽的五官和体形后，从打扮到仪态进行更深层次的全面蜕变，作为我中心整形附加价值，更多的取得良好口碑。
（具体的实施期 导入期发展期，以实际情况另行制定）
效果评估：做好顾客来源调查，以评估广告效果，适时调整媒体组合和广告策略。
第17篇：市场营销策划宝典
市场营销策划宝典横空出世
这是一套即将对中国市场产生重大影响的营销宝典。《市场营销策划宝典》收集了全球最著名公司的内部核心操作方法，包括品牌策略、市场启动方案、营销培训、文案创意、媒介策划、经典案例等等。
本套资料整理完之前，以手抄本或拷贝盘的形式，在广州、上海、北京等地部分大广告公司中间流传着。得之者如获至福，对外秘而不宣，并谨遵其行事，工作成绩斐然，大有改观。本套资料涉及了市场、开发、营销、产品、创意、定位、管理、品牌、客户服务等方方面面，对广告公司，各企业大有裨益。
《市场营销策划宝典》能帮您做什么？
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市场营销策划宝典（目录）
1媒介购买流程
2媒介培训
3媒介排期技巧
4媒介计划发展
5公关活动评估流程与管理要点
6上海时装周首届时尚精英选拔赛－－策划报告
7新闻发布会执行细案
8第五届亚太城市市长峰会商业赞助手册
9《广告策划全流程与整合营销策划教案》
10市场策划
11媒介策略竞争对手分析
12媒体策略
13媒介专用名词
14国际广告巨人经营秘诀与模式
15DM广告策划与制作
16广告媒介培训资料
17王玉成_广告心理战
18广告公司内部沟通广告客户简报
19王玉成_方圆广告战
20姜汝祥_广告策划家
21广告公司管制流程
22广告文案写作培训材料
23广告的写作
24国际4A广告公司基本操作流程
25广告策划家
26金喜善来华公关策划案
27奥迪六一公园活动方案
282004中国城市MM夏日激情对抗赛企划案29中国银联通用积分营销平台介绍
30中国北京国际科技产业博览会全案策划31招商资料案例
32《文案与软文集中营》
33招商银行广州三新活动全套方案策划书34奥美九阴真经现场讲座
35财经杂志国际高尔夫球赛方案
36NIKE中国2004约翰逊北京见面会提案版37刘德华上海八万人体育场演唱会-特约赞助38电视广告策略和创意
39加拿大政府智囊团的流程模板文件
40广告创意解码20类传播模式60种创意策略41关于广告和设计的资料
42方正电脑品牌传播沟通建议
43了解耐克品牌-耐克的传说
44“世界杯”足球期间中国移动全方位媒介沟通计划45苏有朋-名足运动系列VI导入提案
46汽车展会中研讨会的讲稿
47南大MBA仪化《广告学》讲义
484A广告策划公司与谘询公司有何本质性区别49黑马广告培训资料
50影视广告高手速成
51有关产品广告测试研究问卷
52电视广告投放策略建议
53拟定广告媒体销售策略的方法
54天津电视台少儿频道投资价值分析
55广告人、策划人二十一条军规
56左岸咖啡馆
57盛世长城公司开发新客户前期表单58品牌秘笈-广告策划基本原理
59广告词汇解释大全
60广告策划大纲
614A品牌公关培训资料
622004年客户联谊会策划方案
63报纸广告投放
644A广告培训资料
65广告宝典
66公共关系全套手册
67长春电视台网站建设方案
68东方龙集团网站制作策划书
69分众传媒整体资料
70东方卫视广告价值评析
71观唐广告-行销传播整合 1.0
72黑马广告实战心得现场资料
73科龙电器品牌战略和营销组织架构(5份文件)74华西都市报经营策略
75华为媒介方案
76联通新锐之星选拔赛策划书
77世界巨星长城演唱会
78亚洲反盗版演唱会方案
79阳狮?达美高——如何做提案
80白马媒介操作
81菜菜讲座文稿
82宝洁公司的广告测试方法
83P＆G宝洁公司宝洁娱乐网站策划方案84乐百氏新品沟通策略及提案
85广告公司、定位与广告策划
86广告文案写作超级特训
87博报堂-广本和奥德赛德研究报告
第18篇：建设银行市场营销策划
建设银行网上银行市场营销策划书
姓名：彭巧芳 班级：09级国贸二班 学号：14090101893 序号：14
前言
银行是一种典型的服务营销。而随着科技的进步以及互联网的不断推广，网上购物已经成为了一个越来越普遍的名词。大力发展网络银行业务的意义并不仅仅是巩固和扩大自身的客户群众，更为主要的是：要从全局角度确立“以客户需求为中心”的经营思想，强化“以客户满意为目标”的服务理念，并及时调整发展战略，逐步形成传统银行业务和网络银行业务“两条腿”走路的格局，即以传统银行业务支撑网络银行业务的快速发展，以网络银行业务拉动传统银行业务的持续发展。针对这样一种趋势，不管是大型银行，还是中小型银行，大力发展网上银行已成为必然。作为内地最具竞争力的商业银行，网上银行的发展也成为不可忽略的一部分。
中国建设银行背景环境简介：
近年来，建设银行继续发挥长期形成的业务优势与特长，保持了对公路、铁路、电信、电网和城市建设等国民经济基础设施、基础产业的较大量信贷投入，和对效益良好的大型企业的信贷投入，同时适时增加了对发展前景良好的中小企业的信贷投入。目前建设银行已与近500家大中型企业建立了全面金融服务关系，并与10余家特大型企业共同建立了全国销售结算协作网络。除为特大型企业建立销售结算网络外，还凭借结算手段优势，为诸多生产企业、商业企业、金融企业提供多种结算服务，特别是成功的为一汽大众、春兰等企业开发了资金结算程序，提供了快捷安全的结算服务。
对信息产品制造业、信息服务业、高等级公路建设的金融服务进行了成功的拓展。对高增长经济部门信贷投入的增加，对建设银行资产结构的调整起到了明显作用，为进一步提高经营效益创造了条件。标准色为海蓝色，象征理性、包容、祥和、稳定，寓意中国建设银行象大海一样吸收容纳各方人才和资金。
中国网上银行发展的现状：
网上银行在中国出现已经是差不多十年前的事情了，这十年来国外的网上银行发展迅速，更加普及，而中国的网上银行受困于网络诚信问题，一直是处在吆喝声大问津者少的境地。今天，中国网民数量已跃居世界第一位，总体年纪较轻，特别是带有鲜明时代特征的“宅经济时代族群”队伍迅速扩大，他们乐于通过网络“在线”完成购物、缴费、社交、投资理财等行为，宅在家里却网通天下。网上银行作为网络支付的中间环节，对这个群体的网上消费行为有着重要的作用。因此我们也看到在第三方支付平台的辅助下，网上银行得以焕发活力。
中国网上银行发展的前景：
网上银行的优点表现在：大幅度降低经营成本；成为传统银行业务的有效补充；吸引高价值客户；升级维护方便；永久性地留住客户；运用信息技术提供自动化的互动服务，稳定优势客户群，保证客户忠诚度；网络银行作为金融创新服务方式，其金融工具、运作方式、技术手段及人才需求都是全新的，客观上要求变革传统银行的一系列内部管理及自我风险约束制度以及银行体系的运行机制。但是，中国的网上银行与国外的网上银行相比还有差距，尤其在网上银行使用便捷性方面有待改善。中国的网民数量规模虽然庞大，但是网上银行的用户群在其中占的比重却很小。许多网民不使用网上银行，主要原因在于网上银行的操作流程较为复杂，提高使用便捷性是扩大用户群的有效方法之一，也是目前各大银行网上业务亟需改善的重要举措。如中国平安银行将网上银行与一账通服务相融合，使用户只需一个账户，一套密码即可登陆网上银行一账通，同时查询和管理多个账户，实施多种功能，享受多种金融服务。三网融合时代的到来，更是让网上银行的能量得到更大的发挥。
我国网上行存在的问题
1.安全问题
安全问题是网络银行发展过程中的核心问题。事实上，安全问题能否很好的解决，是网络银行能否快速健康发展的关键。据《中国计算机用户》所做的调查中，47％的受调查者没有用过网上银行，其中68％是因为感觉网络银行不安全。
2.法律问题
由于网络银行与传统银行之间存在着很大差异，新的针对网络银行交易规则的法律制度及相关标准尚须制定。比如，进行交易需要签名，而在网上数字签名在我国还不具有法律效力，使网上支付受到很大阻碍，对这种签名的效力应该做出法律上的规范。
3.监管问题
我国网络银行要发展，相关的监管问题无法回避。网络银行的监管不是网络监管和银行监管的简单叠加，而有其自身新的内容，如对网络银行推出的虚拟金融服务品种、价格的监管等问题。这类监管有行业级与企业级两个层次。行业级监管主要解决网络银行对国家金融安全的影响问题，企业级监管主要解决商业银行网络服务的行为规范问题。更复杂和又艰巨的任务还在于对跨国、跨境的金融数据流的监管问题。
4.社会信用环境问题
近几年，虽然我国市场经济得到了快速发展，但社会信用体系发育相对滞后，经济活动中失信现象比较严重。在个人信用体系的建设方面我国目前还基本属于空白，这也是绝大多数客户对网络银行采取观望态度的原因之所在。
5.规划问题
缺乏整体规划，缺乏具有承载性、扩展性、不间断性、低管理性和高性能的平台，是我国网络银行发展的一道坎。网络银行的发展需要依靠银行业、软件开发商、硬件供应商、系统集成企业的相互配合，因此需有统一的标准以保证各方兼容。我国网络银行刚建立时虽有查询、转账等基木功能，但未考虑未来银行、证券、保险等业务整合后可能出现的业务量增加、品种增多的新形势。
6.业务品种单一，客户对网络银行缺少依赖性的问题
目前，国内的网络银行基本都是定位于传统银行业务的一个营销渠道，因而提供的服务也都是传统的银行业务，只不过是在网上实现罢了。在这样的情况下，客户能在网络银行完成的业务，一定可以通过柜台、电话、ATM来完成，对网络银行没有依赖性。
市场营销的目的
鉴于上述分析，现行消费者对网上银行的需求量是十分可观的。并且我们也可以毫不犹豫的预测在未来消费者的购物以及付款方式中，网上银行可能会成为他们的首选。考虑到这种趋势，抓住时机，扩宽网上银行的渠道，增加消费者对建行网上银行的青睐将会成为未来我们的工作重心。
产品策略
针对建设银行现有网上产品在市场上所处的位置看，建行的网上产品还处在开发期。但是，建设银行对个人金融服务也在不断创新，取得了良好的业绩。继“龙卡”信用卡之后，陆续推出了储蓄卡、转帐卡、智能卡和诸多联名卡，形成了以“龙卡”为标志的银行卡系列；个人住房抵押贷款保持了70%以上的市场占有率；率先开办的汽车消费贷款在很短的时间里已经吸引了众多的客户。此外，在个人帐户管理和支付结算方面的创新，也使个人转帐收支更为方便、快捷。 从以上产品的成效来看，建设要想发展网上银行业务 现有产品辅助的方法，通过“名牌产品”带动发展新产品。对于建设银行这样一种企业资源雄厚，产品通用性强而差异性小，以及市场类似性较高、具有广泛需求的产品，企业可采取无差异性市场策略。针对全国企业范围内的顾客制定一种统一的营销策略。企业要想持久的占领市场，光靠现有产品是不够的，必须不断的推陈出新，开发新产品。新产品的不断开发和涌现是企业的活力所在。开展银行金融业务品种创新。通过建立金融创新工程小组，制定金融创新工程方案体系，保证银行业务品种创新的经常化、规范化。
但更重要的是，与过去几年相比，现在的国内网上银行更注重品牌建设。由于网上银行的产品类型，如各种金融工具和业务易于被同行业其他竞争对手模仿，所以现阶段最明智的做法应该是树立自己在客户和潜在客户中的知名度。通过什么来树立良好品牌呢？很多人首先想到的是价格，这的确是一种方式，网络技术提供的低成本运营平台也确实能够减免用户的费用。还有一种方式，就是加强产品建设，提高产品功能的便捷性和稳定性。中国的网上银行正在品牌建设上大下功夫，以期在激烈竞争中胜出。
定价策略
针对网上银行成本低廉性和较高的收益性，我们可在各地采取免费办理建行网上银行。同时，办理建行网上银行可送E盾；采用建行网上银行交易可比柜台交易相比免手续费；采取网上银行交易，购买商品可打折扣的策略。
渠道策略
1、要有战略上的超前认识，改变传统上以分支机构网点多少、地理位置便利为主导的银行服务方式，把经营策略提高到全国乃至全球的战略高度，认识到网络时代客户资源的超国界性和无极限性；
2、积极主动发展网络银行业务。可进行潜在网上客户的调查及跟踪，以此确定市场定位并进行网上银行业务设计，考虑哪些业务适合在网上、哪些业务应该先发展以及如何发展；建设银行可与支付宝和其他机构合作，通过联合发挥资源的协同作用或规避风险；
3、网络银行业务最后的赢家将是能够提供统—的电子支付平台，做到全面兼容且多渠道，因此要超前进行电子化平台建设规划和客户信息资源的整合，为业务应用和新产品开发打好基础；
4、加强有关世界及亚洲区内互联网业、网上商贸及电子银行发展的研究及资料调查，加快发展有关网上贸易融资的发展步伐，探讨国际贸易组织如SWIFT等利用网上操作的发展及影响。
促销策略
1、推进以客户为导向的银行战略，推行对客户的高附加值优质个性化理财服务。建立单个客户的资料信息库，详细分析、全面把握客户金融交易及投资个性；
2、加强培训，储备人才。应加强对员工的培训及网络银行发展概念的介绍，网络银行的发展需要大批具有一流专业水准的，即掌握网络业务发展的重要保障。
3、防范风险，完善服务。长期以来，安全问题一直是制约电子商务和网络银行发展的主要因素。因此要及时保持跟踪互联网应用以及保安技术的发展，特别是吸收欧美澳及香港地区的发展经验，及时了解本国同业有关业务动向。从国内外的经验来看，只要管理制度严格，技术手段先进，保护措施得力，能够切实把住对安全运行监测、安全防护、安全管理和安全评估等重点环节的控制，网络银行业务的风险还是能够在为客户提供优质高效服务的同时得到有效防范的。
第19篇：市场营销策划详解
市场营销策划 市场营销策划，首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。市场营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。
营销策划公司
营销策划公司是指从事市场营销服务，运用专业营销经验，帮助企业通过“智慧和创意”，以更经济更快速的方式打开市场的专业服务公司，属于商业性服务公司。 做为本土智业机构的营销策划公司，发展主要经历广告时代、策划时代、咨询时代三阶段。咨询时代属于正在过渡期，不少策划公司正处于迷茫期。以创意和点子为核心的是策划时代主要特征。接之而来的是咨询时代，咨询时代的智业公司的核心竞争力体现为专业、行业布局的系统构建。如何围绕行业构建核心竟争力将是咨询公司的新命题！ 成功过渡到第三阶段的典型代表有：锐动智成营销顾问有限公司。核心成员是来自雀巢、娃哈哈、康师傅、白沙、洋河、新天国际、江中集团、法国美姿庄园进口葡萄酒等外企、国企、民企的职业经理人，是都有着十几年食品行业经验的实战营销人。锐动智成从全球化、信息化、知识化的角度更注重营销的系统性、企业资源的匹配性，全方位为企业打造核心竞争力。
市场营销策划人员的基本要求
锐动智成首席营销顾问张奇认为：
首先，优秀策划人必须具备优秀的品德，诚信有责任感；
其次，必须具备5-10年实战营销经验，从基层做起，有促销、业务、销售、市场经验，营销总监的综合管理经验；
再次，能够以事实为依据，旨在为企业“解决问题”。
另外，具备优秀的学习能力，从“全球化、信息化、知识化”的角度、用麦肯锡的方法、系统化的思维，注重解决方案与企业资源的匹配性和可行性。能够深入洞察市场环境变化、明晰市场竞争态势、熟知顾客心智需求和行为特性，结合自身丰富的实战经验，为企业破解营销迷局，提供长期制胜之道。运用全方位与之匹配的营销战略和出奇制胜的策略方案，稳步提升企业业
目标
市场营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。市场营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。市场营销策划的内容包含市场分析、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。
市场营销策划的主要内容
1.营销战略规划。
2.产品全国市场推广。3.一线营销团队建设。4.促销政策制定。5.专卖体系等特殊销售模式打造。6.终端销售业绩提升。7.样板市场打造。8.分销体系建立。9.渠道建设。10.直营体系建设。11.价格体系建设。12.招商策划。13.新产品上市策划。14.产品规划。15.市场定位。16.营销诊断等。
市场营销策划的四大要素：
要素
一、市场环境分析
进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。针对企业里的员工都可以考虑开通时代光华ELN企业学习在线，给员工提供一个很好的学习的平台。
要素
二、消费心理分析
只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。目前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。要素
三、产品优势分析
在杭州管理培训开办中层管理培训时，分析产品优势包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。在涛涛国际某次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。
要素
四、营销方式和平台的选择
营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。对于一些快消品，则可以选择和产品切合度较高的方式，例如目前SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏，就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入，并且取得了非常好的效果。
点评：营销是一个系统的复杂的工作，企业要做好市场营销工作，仅仅抓住营销策划的四大要素是远远不够的，还需要根据自身的情况，做出切实可行的方案。
市场营销策划的四个战略：
一、市场领先者战略
大多数行业都有一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额„„该领先者是众多竞争者的目标，某一公司可向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。
处于统治地位的公司想要继续保持第一位的优势，就要在3条战线上进行努力。首先该公司必须找到扩大总需求的方法；第二，该公司必须通过好的防御和进攻行动来保护它的现有市场份额；第
三、即使是在市场规模不变的情况下，该公司可以努力进一步扩大它的市场份额。
二、市场挑战者战略
在行业中占有第
二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司，这些居次者公司可以采用两种姿态中的一种：它们可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额（市场挑战者）；或者，它们可以参与竞争但不扰乱市场局面（市场追随者）。
三、市场追随者战略
市场追随者可以应用产品模仿的战略，产品模仿（product imitation）与产品创新（product innovation）的战略一样可以盈利。虽然追随者未必能超过领先者，但他获得的利润比较高，因为他不承担创新和教育市场的费用。
四、市场补缺者战略
如果不愿意在大市场上做追随者，他的方法是成为在一小块市场上的领先者，或补缺（niche）。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场。补缺的主要风险是补缺的市场会逐渐枯竭或受到攻击。由于补缺者往往是弱小者，公司必须连续不断地创造新的补缺市场。
著名市场营销策划公司
国内：
赞伯营销、叶茂中策划机构、锐动智成营销顾问、李光斗营销机构。 国外：
McKinsey & Company（麦肯锡）、Roland Berger（罗兰.贝格）、Boston Consulting Group（波士顿）、General Consulting International（通用咨询）
第20篇：十字绣市场营销策划
十字绣市场营销策划
1 一 ,DIY 十字绣市场状况分析
一 ) DIY 十字绣 起源与好处
早在公元 4 世纪 , 十字绣 就从土耳其经由意大利在欧洲传达开来 .最早的 十字绣 用从蚕茧中抽出的蚕丝线在动物毛皮的织物上刺绣 , 这种 十字绣 许多国家被人们用来装饰衣服和家具 , 由于各国的文化不尽相同 , 随着时间的推移 , 都形成了各自的风格 , 无论是绣线 , 面料的颜色还是材质 , 都别具匠心 .当刺绣教育在学校被忽视而导致刺绣被受冷落时 , 十字绣 仍旧以其绣法简单 , 外观高贵华丽 , 精致典雅 , 别具风格而成为欧洲皇室贵族休闲娱乐的首选 .十字绣 二三十年代曾经是欧洲女性的新宠 , 现如今再度受到瞩目 , 为大众所喜爱人们可以依照自己的兴趣喜好 , 制作自己喜爱的图案 , 用来装饰日用品 , 手机链 , 钥匙圈 , 各式背包 , 窗帘 , 沙发垫 , 台布 , 装饰画等等
为何这种看似古老的手艺 , 却在现代社会激起如此众多的喜好者呢
1.收藏价值高
2.可观性强
3.具有纪念性
4.符合现代人的口味
5.价格 适中 , 面向大众
十字绣 产品分析
1.十字绣 感情的载体 2.十字绣 能提供心理慰藉
3.十字绣 彰显品位 , 幽雅人生
4.十字绣 时尚感强 , 流行力强
5.市场已被开启
6.产品积淀深厚
7.手艺喜好 , 女人的天性
三 ) 影响 DIY 十字绣 消费的宏观环境分析
1.义乌市人口状况对 DIY 十字绣 市场的影响
义乌市目前总人口近170 万 , 其中暂住人口 82 万 , 每天的流动人口约 20 万 .DIY 十字绣一种很具收藏及休闲的好商品 , 人们可以买回去作纪念 , 那么多的流动人口 , 对于义乌的 DIY 十字绣无疑是一个很大很具潜力的市场 .2.义乌经济发展状况对 DIY 十字绣 市场的影响
随着消费市场的日趋完善 , 义乌市城乡居民消费水平连年提高 .据市有关部门抽样调查显示 , 今年第一季度全市社会消费品零售总额达到 34.04 亿元 , 比上年同期增长 13.7%.商品交易市场继续繁荣 , 成为义乌市消费市场的一大亮点 .据了解 , 第一季度全市各集贸市场总成交额 84.05 亿元 , 比上年同期增长 19.2%.其中消费品交易市场坚持较高的增长态势 , 成交额达 77.39 亿元 , 比上年同期增长 22.0%.这就说明了义乌市民具有更高的消费水平.十字绣消费具有更大的潜力 , 进入该行业必然会赢取极高的利润 .这就是为什么 十字绣 欧洲继续发展到今天已有百年以上的历史 , 并且愈发显示
3.社会文化对 DIY 十字绣 市场的影响 现代人比较喜欢自己动手即 DIY, 这也成了一种现代文化 , 据调查传统的手工艺比现代机器生产的商品更受现代人的欢迎 .比较于机器生产的商品 , 保守的手工艺品更具有文化内涵 , 自己动手不只可以培养耐心更可以修身养性 , 提高个人素质 , DIY 十字绣 就能很好的体现这一文化 , 相信 DIY 十字绣 会对社会文化产生积极的作用 , 深信 DIY 十字绣 能占领更多的市场 , 能成为现代主流文化之一 .四 ) 消费者需求分析
1.消费者的需求分析
随着现代社会的发展 , 人们生活方式发生了很大的改变 , 如 : 现代人比较独立 , 家庭之间接触很少 , 而现代的很多人又不喜欢外出 , 因此 , 用于个人娱乐休闲的产品有很大的需求 , 而在这个迅速发展的世界 , 似乎一切都要主张独立自主 , 所以 ,DIY 就应运 而生了 .人们越来越崇尚凡事都要 DIY, 这已经成为了当前社会不可逆转的而生了 .人们越来越崇尚凡事都要 DIY, 这已经成为了当前社会不可逆转的潮流 .十字绣批发发展正好是符合这个潮流的 .2.消费者的购买特点及范围
一般情况下 ,17-30 岁这批人比较喜欢追逐时尚潮流 , 充溢发明力 , 更钟爱 "DIY" 制作 , 而且时间也比较充裕 .考虑到 十字绣 特殊消费群体 , 为了更好地了解 十字绣 需求 , 随机对 一些路人 ( 年轻的时尚女性 ) 作了一次抽样调查 .通过这次我随机的抽样调查 , 解到被调查者中每天工作八小时的占 56%, 工作十小时以上的占 33%, 而工作占十二小时以上的就比较少了 .而在有无固定休息时间的调查中我发现有 64% 人都有固定的休息时间 , 没有固定休息时间的仅占 36%.对于我产品类型 , 通过调查我得知 ,28 % 人倾向于卡通 ,40% 人倾向于风景 ,24% 人倾向于人物 , 动物 ,8% 人选其他 .由此我可以看出 , 风景和卡通是大家比较喜爱的类型 .对于 十字绣 价格 ,45% 消费者都表示能接受的价位为 :50 元以下 .调查中 , 还发现对于商品的更换 , 洗涤和针线更换较为注重 .3.消费者对需求的要求 目前关注 十字绣 消费者大多都比较关注于产品的质量 , 价格 , 外型以及小店的环境和服务 .首先 , 从 十字绣 DIY 自身来说 , 由于是现代人越来越注重于自己独特的个性 , 而 DIY 可以让人充分发挥冒险性和创造性 , 从 DIY 中人们也能体会到一种劳动的乐趣 , 张扬个性 , 崇尚创意的现代社会 , 这是非常有吸引力的 , 同时随着社会的不时进步 , 很少有需要自己亲手制作的产品 , 所以太多太多的人都很少再有自己动手制作东西的那种快乐了 .所以 DIY 已经成了一种生活方式 .而我产品通过提供给消费者 DIY 所需的各种服务 , 让消费者感受到所购买的 十字绣 产品是独一无二的 , 特地为他制作的 .因此消费者肯定对 十字绣 DIY 具有极高的需求 .其次 , 对于 DIY 十字绣 协助 , 人们普遍认为 : 可以锻炼手工 , 培养耐心 , 打发时间 , 放松精神 , 提高修养等 .这也充分说明了 DIY 十字绣批发大家心目中的作用 .4.制约消费群需求增长的因素
首先 ,DIY 十字绣 注重 DIY, 所以 , 需要较长的时间和耐心 , 而在这个快节奏的乡村中 , 人们似乎并没有过多的时间用于 DIY, 因此 , 这就成为了制约消费者需求增长最重要的因素之一 .其次由于 十字绣 自身所因有的特性 , 决定了不会有很多的消费者选择我产品 , 这也是制约之一 .五 ) 竞争者分析
十字绣 自 2001 年夏天开始风靡到现在 , 全国各种大大小小的批发商 , 零售店据不完全统计已经达到 1000 家左右 , 其中经营的线和面料良莠不齐 , 经营的业绩也是各不相同 .自 2001 年开始由上海为中心辐射全国 20 多个大中城市 , 经过一年多的发展 , 现在已经变成街知巷闻的时尚了 ." 几分钟就可学会 十字绣 " 时下众商家统一的口号 ," 十字绣 " 气势汹涌的来了 .十字绣批发市场份额的重头现在上海 , 全上海有名有姓的 十字绣 经销商就有几十家 , 依照风格分 , 可分为欧洲风格和韩国风格两大类 ; 依照绣线的产地品牌来分 , 可分为进口线和国产线两大类 .但是产品质量以及经销方式存在都不同程度的问题 .现如今很多商家都是采取外乡化模式 , 提供最佳最廉价的开店解决方案 , 一切资料国产化 , 国产线 , 国产布 , 国产配件 , 加上进口图纸的复印件 .其存在缺陷是很明显的 : 粗制滥造 , 品质有待提高 , 而且一直复印他人的图纸 , 缺乏个性 ( 这里我不讨论侵权问题 ) .也有少部分商家完全照搬国外 " 十字绣 " 店的经营方式 , 品质上是得到保证 , 然而现场配图占用营业面积大 , 从业人员多 , 又要购置复印机投资量大 , 顾客等候营业员忙乱 , 导致 价格 居高不下 .虚俘宣传赚取加盟费来维持 , 让有意经营者利益受损 , 而打击了这一个行业在中国的发展 .
