论传播学下的微博传播
学号：2009532012姓名：孙静班级：09广告2班 【内容摘要】：
随着科技的发展、社会的进步，中国现已迈入全面的信息化社会，而互联网也随之快速地由精英阶层进入中国的市民阶层，改变着人们的思维习惯和行为方式，同时，创造了一个平等、开放、互动的“第四媒体”，这一媒体独立于公共权力空间和私人话语空间之外，与哈贝马斯的“公共领域”中的许多观念极为契合。微博，这一新时代的互联网的产物，截至2012年10月7日，中国新媒体发展报告显示，中国已成为微博用户世界第一大国，但与此同时微博空间的治理也成为新课题，中国须探索有本土特色的微博治理之道。到2011年12月，中国微博用户总数达到2.498亿，成为微博用户世界第一大国，并且微博网站数量多，传播功能增强。
【关键词】：传播学人类微博娱乐营销新媒体
【正文】:
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。[1]最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2012年10月，有报告显示至2011年12月，中国微博用户总数达到2.498亿，成世界第一大国。
近几年微博的迅猛发展,给人类社会生活中信息的传播创造了更加便捷的条件,带来了另一种全新的人际交往方式,成为科学技术在社会生活应用中的又一次革新。微博给用户提供更加开放式的信息渠道的同时,也给我们的社会生活带来了一些挑战。如何正确面对微博带来的负面影响、提出对策,为微博健康持续的发展创造良好环境,是值得我们每一位用户深思的问题。
微博的发展历程
国外的微博发展史
2006年3月，博客技术先驱blogger创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了大微博服务。Twitter的出现把世人的眼光引入了一个叫微博的小小世界里。Twitter是一个社交网络及微博客服务。用户可以经由SMS、即时通信、电邮、Twitter网站或Twitter客户端软件(如Twitterrific)输入最多140字的文字更新，Twitter
被Alexa网页流量统计评定为最受欢迎的50个网络应用之一。
在2007年5月，国际间计算总共有111个类似Twitter的网站。
中国的微博发展史
从2007年中国第一家带有微博色彩的饭否网开张，到2009年，微博这个全新的名词，新浪微博以摧枯拉朽的姿态扫荡世界，打败奥巴马、甲流等等名词，成为全世界最流行的词汇。
2009年7月中旬开始，国内大批老牌微博产品(饭否、腾讯滔滔等)停止运营，一些新产品开始进入人们的视野，像开放的叽歪，6月份开放的Follow5，7月份开放的9911，8月份开放的新浪微博，其中Follow5在2009年7月19日孙楠大连演唱会上的亮相， 是国内第一次将微博引入大型演艺活动，与twitter当年的发展颇有几分神似。
2010年国内微博迎来来春天，微博像雨后春笋般崛起。四大门户网站均开设微博。根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2011年上半年，我国微博用户数量从6331万增至1.95亿，半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。从2010年底至今，手机微博在网民中的使用率比例从15.5%上升到34%。
2012年中国社科文献出版社上月底发布的中国新媒体发展报告显示，中国已成为微博用户世界第一大国，但与此同时微博空间的治理也成为新课题，中国须探索有本土特色的微博治理之道。
微博的信息传播特点
第一，微博上信息传播速度快、扩张范围广。
时效性是新闻最基本的特征之一，是新闻报道的一个重要核心，是新闻的生命力所在。当几乎所有新闻媒体都在“快”上投入资源和技术，开展激烈竞争时，微博却异军突起，通过其第一时间传播消息引起了世人的关注。当一个新闻事件发生后，微博作为一个跨媒体的传播工具，用户通过网络和手机等终端不仅能够在当日，而且能够紧紧在数小时，甚至是几分钟内就能将新闻事件会播发出去。所以，微博的用户只要在事件的现场，就能够随时对现场情况进行“直播”，与传统的媒体相比，不仅在一般的新鲜事、有趣事的报道上，尤其是在对待突发事件的报道上，微博客有着巨大优势，而报纸作为传统媒体，往往是第二天才能报道这方面的讯息，明显滞后于微博这些新媒体。可以说微博的出现，改变了新闻报道重大或者突发事件的生态环境。央视主持人张羽2009年11月22日在他的微博中评论说:“在微博世界，每个人都是信息源，每个人都是发布者，信息以滚雪球的方式迅速传播，电视新闻信息在速度和广度上彻底OUT了。”不曾掌握公共话语权的老百姓正在借助微博这种不正式的媒体，某种程度上得到了一定程度上的公共话语权，可以说人人都是记者，这种平民新闻报道能比专职新闻记者更加快速、更加接近实时。
第二，微博上信息发布者的可信度高。
相对于网络上各种渠道发布的各类消息，微博上发布的新闻信息拥有更高的可信度。微博上的传播是一种基于社交的人际网络传播，这种人际网络有两种，一是既有人际网络在微博上的延伸；一是基于信息需求而产生的人际联系。因此，微博用户通常关注的是他的朋友、熟悉的人，或者是名人，因此微博就像一个实名制博客，而信息的流动完全由用户主导，用
户可以自由选择他认为可信的人发布的信息，并进行转发，从而形成新闻热点,除了普通用户在微博上发布突发事件、记录生活，更有不少名人还在微博上发布自己的信息。2009年9月，李开复通过新浪微博最先对外公布了自己辞去Google职务的消息。2009年10月9日，《财经》新闻发言人张立晖通过微博宣布，《财经》原主编胡舒立已经递交辞职报告并获批准。这些消息被各大媒体引用发布。新浪博客副总编孟波说微博在某种意义上是“永不闭幕的新闻发布会”。因此，在网络实名制尚未建立健全的网络大环境下，相较于网络媒体和网络论坛发布的匿名信息而言，微博在新闻信息的来源上更为可靠。
第三，容易形成舆论环境，制造新闻热点。
微博的开放性决定了从个人发布信息的那一刻起，就成为了公共媒体的一部分，作为一个存在于复杂人际网络中的信息源，每个微博在信息发布、接受、转发等行为中实际上已经参与了传播内容的建设和传播。根据沃尔特•李普曼(Walter Lippmann)的公共舆论理论，个体意见与公共意见的互为转化是个始终存在的动态过程，当越多的人关注这一事件时，时间的重要性就会渐渐浮现。（1）在互联网时代，虚拟环境正在成为真实生活的一部分，互联网用户是有参与公共领域生活的意识和热情的活跃分子，而网络能让公民有条件表达意见,实现公民的权利与义务。从轰动一时的“周正龙伪造华南虎照片事件”到再到“昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件”中网络舆论引发出的公共事务的讨论,意味着微博在公民社会建设中的作用越来越大。微博作为一种新兴的传播工具必然会加快推动公民报道的进程，由于在信息传播上的便捷与网状传播，得以在多次的突发事件、重大事件的传播与讨论中表现出了其巨大的聚合能量，微博客对涉及公众利益事件尤其是重大的突发事件的报道在一定程度上改变了新闻报道突发事件的生态环境。
微博的利与弊
作为21世纪的新青年，微博，我们再熟悉不过了，它是我们交流、娱乐的一部分，也有一些实用价值，但是现在如此流行的这一新传播媒体，有它许多优点的同时，也存在着一定的弊端。
微博的主要的优点及表现如下，首先微博的内容组成只是由简单的只言片语组成，从这个角度来说，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高；随心所欲，让人们感觉到舒服。第一时间享受资讯与自我参与，方便快捷，不需要长篇大论。另外微博还有便捷性，背对脸，原创性，新闻发生地等诸多特点，而且微博不仅仅可以用在微博交流方面，还可以用在微博营销和聚焦关注的方面。如人们利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，微博用户对微博上信息的信任度高，对微博上的商业信息、商业活动也都有较高的信任度，并且对关注的人或粉丝推荐的产品更是具有好感，微博具有较大的潜在营销价值。但是微博营销处在初步阶段，需进一步开发。
微博的坏处及其原因如下，微博是一把双刃剑，带来诸多优点与好处的同时，免不了会带来一些我们意想不到的弊端。 我们需谨慎处理这个问题。微博的坏处有使人沉迷于网络，影响自己的心情和正常的工作与学习，容易造成淡漠夫妻恋人间的真实人际感情，不利于家庭的团结与和睦，另外还能出现微麻醉和微沉迷等现象。原因如下：微博帮我们避开了社会活动中的种种问题诸如人际关系、礼仪礼貌甚至是虚伪的客套等等，我们甘愿被这种更加适宜我们本性的方式麻醉，不仅避免了参与实践的种种繁琐，也很好地释放了我们的天性，
我们喜欢这样的麻醉 ，但是，微麻醉会让我们失去交往能力，退掉我们行动的热情和积极性，毕竟我们是生活在现实中的生物，失去这些能力将必定是有害无利的。随着微博的大红大紫，这种麻醉作用只会愈演愈烈。
不少广告商盯紧了微博用户这一庞大的市场，开始有选择地利用关注度高的博主向其粉丝们宣传推销，相信不久以后，我们不仅能在微博上获取我们所想要知道的信息，一些庞杂的广告也会被我们被动地接受。吃喝拉撒都被手中的微博掌握，我们这些博主才真是被“麻痹至死”。 电子技术在飞速发展，我们掌中的手机已经接近于无所不能了。可以随时上传和下载信息是手机进驻互联网的标志，也带来了微博传播的盛况空前。谁不想当生活的主角？生活压力来自于现实社会的角角落落，大家都希望在虚拟中变成主角获得关注，所以我们都随手拍随手写，把现实记录在微博世界里。这就是微博的另一个弊端——微沉迷。[2]
微博对各领域的影响分析
（一）“网络问政”的最新沟通渠道
2010年两会期间，代表委员纷纷开通微博听取民声，掀起了关于“微博问政”的热议。微博“短、频、快”的传播优势为网络问政提供了更为直接、迅捷的沟通渠道，政府可以坦诚平等地与网民进行交流，借助微博进行权威信息发布，并借此塑造政府的责任意识和公信力形象。
截止到2011年1月13日，已有131个政府部门在新浪注册政府微博，其中省级部门中只有云南1个，交通部门达56个，其余官方微博则为我国各地的市区县政府机构。此外，公安微博多达517个，其内容主要是警情通报，也有一些重大案件的直播。而像云南省政府的“微博云南”、北京市公安局的“平安北京”等政府微博因为在突发事件或群体性事件中反应及时、处理政务公开迅速也引起了普遍关注。
随着新技术、新传播形式的不断发展和社会民主化进程的加快，政府微博会越来越多，会有更多的政府部门借助微博这个平台，推进政务公开，加强与民众间的交流与沟通，推动政府的健康运行。
（二）企业品牌的口碑营销平台
微博惊人的发展速度，让四大门户网站为其展开激烈市场竞争的同时，大量传统企业也无法忽视其光芒，将其作为互联网营销的新阵地和主阵地。据统计，目前已有涉及17个行业的数百家企业和品牌进驻新浪微博，其中包括诺基亚、百事可乐、伊利等知名企业已开始利用微博展开品牌营销。
据DCCI调查显示，55.6%的用户关注朋友的微博，占据用户关注内容分布之首，行业专家和社会名人的用户关注度分别是46%和45.7%。这决定了口碑营销将成为微博营销的主要方式。通过转发和评论，有吸引力的话题被筛选出来，利用意见领袖的参与和助推，激发网民之间的关系链传播，从而实现企业品牌的广泛关注。
世博期间，中粮集团在新浪官方微博账号“美好生活@中粮”上，通过每周抛出一个“美好”话题，引导用户分享他们记忆中的美好生活，并对用户分享内容的即时回复，赠送有中粮子品牌信息的粮票，使得中粮旗下的各个子品牌进行了统一的新鲜亮相。在为期三个月的活动期间，用户主动发送相关微博超过1000万条，直接参与活动用户506万，活动的官方微博粉丝数超过24万，是活动期间粉丝数最多、上升速度最快的企业微博。而中粮集团也通过此次微博营销，极好地完成了对自身品牌内容的传播和品牌形象的建设。[4]
（三）传统媒体的微博之路
微博因其传播的迅捷、即时，将新闻的时效性提高到了“秒杀时间”，并以草根性质的“个人直播媒体”形式，极大的满足了现代都市人奔波忙碌的生活状态和碎片化的信息获取方式，消解了传统媒体中的“把关人”和“过滤者”的角色，模糊了受众和新闻制作者之间的界线，解构了精英话语权，最大程度保障了公民表达权的实现，推动多元化意见市场的构建。对于传统媒体，产生了一定的冲击和影响。[5]
但另一方面，微博也日益成为传统媒体最为重视的平台之一，传统媒体与微博呈现出融合态势。很多媒体已将微博作为重要的信息来源平台，关注明星微博，接受微博报料，通过微博获取线索来源。[6]同时，很多媒体已在微博上安家，通过微博来发布信息，并借助微博，设置新闻话题，提高媒体关注度，扩大媒体知名度和影响力。
结论：微博，作为一种社会化网络平台和QQ等即时通讯软件一样，让我们人和人之间的距离越来越近，而对于企业来说，微博营销也具有一定的马太效应，强者愈强，弱者愈弱，一个平台积累的用户越多，使用量越广，获得成功的机会就越大。总之，我们应该好好利用新时代的这一传播媒体，让信息得到有效的传播，以便达到更为有效的沟通，这样，才能和社会一起进步，一起发展。
【参考文献】：
[1]张玥晗.新版《现代汉语规范词典》收录“微博”“低碳经济”等新词.信息时报，2010年6月24日.
[2]《新闻信息传播的新平台——微博初探》李海鹏
[3]《浅析微博的传播形态》张力
[4]徐可新.新浪微博：我们都是记者.第一财经日报.2009年12月31日
[5]《当前我国社会舆情特点：微博改变舆论传播格局》上海交通大学舆情研究实验室
[6]腾讯科技.2010全球微博客横评
【注释】：
(1)沃尔特•李普曼.舆论学.华夏出版社.1989年
(2)彭胜君.2010年上半年中国微博用户市场现状与发展趋向[J].互联网天地，2010年8月.
