博弈“婚姻保卫战”
对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心副主任周婷博士
2011年《胡润百富杂志》1月刊
2008年开始的金融危机的寒冬还未结束，寒风凛冽的21世纪第一个十年的岁末已经走近。面对欧美奢侈品消费市场的惨淡，中国市场却超乎寻常的很“给力”。珠宝、碗表、香水、化妆品、名牌皮具……中国年奢侈品消费已近700亿人民币，呈现“排浪式”增长。与此同时，国际奢侈品牌的重点正在从欧美转移到亚洲，特别是中国市场，在中国开店的速度也率创新高，甚至开到了二线城市，遍地开花。
回顾之前我们走过的道路，2004年以前中国市场法规限制诸多，宏观政策、市场准入、市场前景不明，大多数国际奢侈品牌选择代理模式转嫁风险。对他们来说，这不过是权宜之计。当大牌对市场足够了解之后，便开始考虑甩开代理商，集中控制力转为直营。对于这段婚姻关系，形象地说“今天我跟你结婚，就是为了明天跟你离婚，离婚了就别再来找我”。而国际奢侈品牌与中国代理商对于中国市场开发权力的博弈更如同一场“婚姻保卫战”。
当年中国代理商为国际奢侈品牌在中国市场的发展立下了汗马功劳，如今这些“鞍前马后”开拓中国市场的代理商们却成为国际奢侈品牌的累赘。为了全面控制在中国的销售利润，国际奢侈品牌越来越迫切地想甩掉中国代理商，于是一场又一场“离婚”故事在加速上演。国际奢侈品牌商中途终止代理协议或合同到期不再续签屡见不
鲜。2007年5月，万宝龙单方面终止了与中国地区总代理上海国瑞信的代理协议。2008年3月，法国梦特娇开始收回中国市场的产品代理权，并已于2007年在广州设立中国总部，对中国业务进行直接管理。2008年，杰尼亚、coach、登喜路等品牌都在逐步收回中国地区的代理权。Zegna2009年将在中国开设6家店铺，并收回10家店的代理权，从而达到64家直营店的规模。Coach从2008年开始就在逐步收回门店指挥权，2009年3月完成了对内地17家店铺的交易。一些品牌商直营店甚至抛开原有的打折规则，把代理商们逼上绝境。2010年深圳可派公司与韩国品牌KANG JIN YOUNG之间的代理纠纷也未尘埃落定。
事态发展到这一步，当然要问，当一个奢侈品品牌的直营店已经遍布世界主要城市，代理真的没有必要了吗？事实上答案是否定的，像Chanel和Valentino即使是在今天还依然保留代理业务。因为再强大的王国都有自己不擅长或者新涉猎的领域，没有必要事事精通。当奢侈品牌可以利用自身已有的品牌优势和代理商强大的分销网络时，他们没有理由不把二者结合起来发挥比较优势，攫取更多的利益。
早期奢侈品商和代理商合作，签订的合同条款通常不够完备，索赔条款的具体内容并未详细的规定。且由于两者地位的不平等，代理商为了取得大品牌的代理权，往往会接受很多不平等条款。再加上，奢侈品代理商往往追求的是短期利润最大化，品牌商则将品牌形象视为生命。一旦关系处理不好，摩擦将随时产生。
虽然国际奢侈品牌正在努力的实施直营，但全面直营也并非手到
擒来。制约因素包括：和渠道方谈判的时候并不总是能够如愿找到合适的店铺，对他国消费者及其文化了解不够透彻，不善于同有关部门打交道等。正是这些制约因素，使得中国代理商们还有存在的必要性。
在国际奢侈品牌与中国商代理合作时，为了减少摩擦，达到“双赢”的效果，双方需要在以下几个方面进行改进：
代理协议要公平、规范、全面。公平的协议才使得双方有维持关系的动力。规范、全面的协议才使得双方无后顾之忧，齐心协力的开发奢侈品市场。
代理商的经营意识要改变。代理商必须意识到这样一个现实：想要持续并获得更多利润，必须足够优秀和聪明地与奢侈品牌博弈。为了自我发展，必须能够为品牌提供更多的利益，换来与之更深入的合作。
代理商可以采取签订长期的代理协议并采用自动续约条款保护自己的利益。自动续约就是代理商和品牌持有人事先制订一系列代理阶段内指标，届时只要代理商能够按照指标完成任务，便可在合约到期后自动获得下一阶段的续约，品牌持有人不可随意转换代理人。Coach的代理商俊思集团就采用此策略获得成功。
代理商要做好战略筹划，做好法律的准备。无战略和法律准备时，游说能力不足，明显落于下风，利润最终尽入品牌商，而代理商则承担所有风险。
在不断变化的形式下，代理商须“苦练内功”，引入新的国际
游戏规则和新理念。国瑞信董事长朱兴宜在接二连三地遭到抛弃后，不再给人家“打工”，逐步实现从代理商向品牌商的转变。从2007年开始，国瑞信与其他品牌合作都有一个条件，就是“必须控股”。与此同时，为了掌握话语权，在世纪表等品牌的经销中，国瑞信则采用战略合作的形式。
岁末之际，面对一个更加宽容、融合的世界，无论是利己主义者还是民族主义者，“各怀鬼胎”的共栖共生只能走向狭隘。中国代理商们既没有必要高举大刀砍向奢侈品牌的所谓“新殖民主义”，也没有必要去大张旗鼓地打一场两败俱伤的“婚姻保卫战”，倒不如保持恋爱期的距离与美好，这不过是时间和尺度问题。中国的代理商们经历十年的磨砺，从成长走向成熟，磨的应该是心态，长的应该是能量，登高望远，是我个人对他们的新年祝福。
