1.试述传播活动的演变过程
答：首先，传播活动是随着人类社会生活与信息交流的推进而不断发展和完善的。（1）最早的传播方式是原始的、简单的，不仅信息的内容并不复杂，而且表达信息的符号和传递信息的载体也相当简单。在古代，简单的社会生活内容并不要求有复杂的传播形式。而到了近代和现代，简单的传播形式就无法表达复杂的生活内容。（2）由此可见，传播的内容和形式是统一的、一致的。正是出于社会发展的需求，加上生产力发展促进传播技术不断更新，传播才一步步发展起来。其次，尽管人类社会的传播方式最早是十分简单和原始的，但同时却是多通道的、多样化的，也就是说人类对听觉系统和视觉系统及这两类系统的信息符号是并用的，既有口头语言，也有手势语和各种图像、图形的符号集。（1）目前，在有些民族如澳洲土著居民中，还使用着一种十分复杂特殊的手势语。可是，随着文字的产生，特别是15世纪中期印刷机的出现，人类兼用的视听两种通道开始分离，社会信息沟通以视觉通道为主。（2）本世纪以来，传播活动发生了根本性的变革。广播电视相继问世，听觉通道、视觉通道和原来的印刷媒介的视觉通道、文字符号都共同被全社会所使用。到今天，网络传播又成了时代的宠儿。（3）这些都一再说明了，正是出于社会需要和实际可能，传播活动才能得以不断完善，朝着复杂化、多样化、多层次和日益改善的方向发展。 2.试述传播学和新闻学的差异 答：传播学和新闻学的不同之处主要是：（1）传播学重视理论研究，而新闻学重视业务研究。初期的新闻学著作大都是有关业务方面即采访、写作、编辑等内容的，后来研究领域虽有所拓宽，进而总结和评述新闻事业（主要是报业）的历史，但新闻理论的专著却并不多。而新闻理论多半论述新闻的本质、本源和特性，以及新闻事业的性质、任务和作用等，研究的角度、范围都很有限。由此可见，新闻学的研究路线是：实务一历史一理论。传播事业的发展及其对社会的巨大影响，要求学者们跳出以往单学科研究的狭隘圈子，从社会整体和宏观的角度，借助政治学、心理学、社会学、语言学、文化人类学和信息科学等研究方法和理论研究成果，对人类与社会的信息交流活动进行全面的跨学科的研究。传播学研究的路线是：多学科理论探索--对传播实践的调查、分析与指导--理论上的提高与发展。（2）研究方法上各有不同。新闻学沿用传统人文学科的思辨型定性分析方法去研究新闻传播这种社会现象，并较多地采取直观的分析法去考察，说明新闻工作的实践，从而找出某些操作方法、理论、原则和规律，用以指导和改进具体工作。而传播学则以其新兴的社会学科的优势与特点，主要采用实验型的定量分析方法，通过调查分析提炼出一项项具体理论，去回应原先的理论假设和诠释，解答实践中提出的问题。传播学在研究中注意把理论、模式、方法连成一体去进行，即充分利用各种研究方法进行调查分析和检验理论假设，并注重及时归纳成各种理论模式。（3）研究对象虽有重合之处，但亦不尽相同。新闻学的研究重点至今仍然是报刊和以报业为主的新闻事业，近年来理论视角的范围则有所扩展，涉及电视、广播等领域。而传播学除了上述研究对象外，还研究公共关系、广告、电影、民意测验、图书、大众文化以及各种传播层次等等。新闻学主要研究新闻传播的内容制作和传播者（新闻机构和采编等从业人员）；而传播学研究则遍及传播媒介、受众和传播的全过程。总之，传播学和新闻学虽有一定的联系，但各自独立。这两门学科取长补短、紧密合作，在加强自身理论建设和指导实践的过程中充分交流，谋求共同发展
3.试述传播学奠基人的贡献和代表作 答：（1）哈罗德·拉斯韦尔，系美国政治学家。他的主要贡献是：①提出传播的5W模式，不仅首次较科学地分析了传播的结构和过程，还首次较完整地界定了传播学的研究领域，为传播学的形成和发展确立了总体构架，开辟了广阔的研究途径。②提出“社会传播”的概念，从宏观上初步探讨了传播的社会功能等基本课题。③倡导并亲自实践“内容分析法”,以其精确定量的特色，为使传播学成为一门真正的学科而立下了功勋。他的代表作为：《世界大
战时期的宣传技巧》（博士学位论文）、《传播在社会中的结构和功能》等。（2）库尔特·卢因（勒温），原籍德国的美国社会心理学家。他对传播学的贡献是：强调媒介欲对“个体”施加影响，必须考虑到其身后的“群体”的强大制约机能。，他积极地投身于实践，深入到工人、学生、主妇中去，开展研究，检验和完善理论，并且培养了一批出色弟子，他还提出传播过程中的“把关人”等概念，有力地促进了传播学的建设。其代表作有《解放社会矛盾》等。（3）保罗·拉扎斯菲尔德，原籍奥地利的美国社会学家。他的主要贡献是：①创建“二级传播理论”,破除了“魔弹论”,使深入探讨传播的效果和机制成为可能；②倡导、确立了“实地调查法”,使传播学步出书斋，而投身于话生生的现实社会之中，其影响重大而深远。其代表作有：《人民的选择》、《个人影响力：人在大众传播中的作用》（合著）等。（4）卡尔·霍夫兰，系美国实验心理学家。他的贡献是：①由微观入手，对传播的技巧进行了前所未有的、深入细致的总结；②其主要方法是“控制实验法”.其代表作有：《传播与说服》、《耶鲁大学关于态度和传播研究丛书》等。（5）韦尔伯·施拉姆，美国传播学的集大成者。他的主要功绩，不是从某个相关学科出发，为传播学作出某个方面的贡献，而是“集大成”--将他人的贡献集中起来，进行整理，使它完善化、系统化，最终使其作为一门独立的学科，崛起于“学术的殿堂。”他是第一个具有创建“传播学”这样一个独立学科的明确意识并为之奋斗终生的人。他的代表作有《男人、女人、讯息和媒介--人类传播概论》、《大众传播和社会发展》等
4.试述传播学在中国发展的状况
答：就传播学在中国（大陆）的发展历程而言，实际上，早在50年代，传播学就传入了中国。1957年，由复旦大学新闻系创办的《新闻学译丛》首次刊登了介绍“群体思想交通”的文章。近30年，传播学在中国的进展还算是迅速的，取得了相当显著的成绩。主要表现在以下几个方面：（1）著译：1978年下半年，复旦大学新闻系率先在内部刊物《外国新闻事业资料》上开始译介有关传播学的文本。自那时以来，据不完全统计，中国（内地）已出版有关译著、专著、教材约五十种，论文、译文则数以千计。（2）会议：1982年由中国社会科学院新闻研究所倡议，在北京召开了第一次全国传播学研究会。此外，各地高校也开过一些有影响的学术会议，如1985年复旦大学举办的传播学学科研讨会、1996年北京大学主办的国际传播学研讨会等。（3）教学：1980年由复旦大学首先开设传播学课程，此后，中国人民大学、暨南大学等高校的新闻院系和专业相继行动，普遍设置了这类课程。从1996年起，经国家教育部批准，原新闻学由二级学科提升为一级学科，并定名为新闻学与传播学。（4）应用：1982年在北京首次开展了运用传播学“实行调查法”进行的受众调查；次年，在江苏、浙江两地又实施了同类调查。此后，全国各地的、各具特色的受众调查如星火燎原般地蓬勃开展起来，有力地推动了中国传播学的理论建设和实际应用。总而言之，经过二十多年的奋斗，我国的传播学研究已具备了一个良好的基础，尤其重要的是，已拥有了一支潜力可观的研究队伍。只要我们继续努力，既认真借鉴外国经验，又扎实面向本国实际，不断地从深度和广度两个方面开拓、进取，就一定能大有作为。如此，让中国的传播学能创造出新颖、独到的学术观点和理论构架，从而为世界传播学的理论宝库增添新的财富 5.试述传播学与现代社会的互动关系
答：就传播学与现代社会的互动关系而言，最值得注意的动向，即上世纪70年代以来出现的所谓“信息革命”、“信息爆炸”现象。整个世界继农业化时代、工业化时代之后，急速进入信息化时代。社会的发展、国家的建设越来越依赖“传播”.正所谓“信息即力量”,“传播即力量”.工业革命使整个经济活动成百倍地加速运转（如汽车、火车、飞机代替了人力、畜力），从而引发了严重的控制危机。为了克服这一危机，必须进行控制革命，信息产业便获得大大扩张的机会。换言之，正是控制革命导致了信息革命。凡发生工业革命的国家和地区，必随之兴起控制革命、信息革命。直到今天，即便在发达国家，材料和能量的处理技术
（速度、数量、质量等）仍处于急速的进步之中，对之进行控制的必要性也就同步增长着，并不断引起信息技术的新发展（况且，信息处理技术的本身也需要控制）。传播学的普及和提高，直接有利于推动一国的信息产业乃至整个现代化事业的发展，还有利于大众传播事业的建设。各种社会信息（传播）事业中，大众传播事业的作用尤为突出，而传播学的重点之一，就是探索大众媒介的运作规律。传播学的发展推动了社会的进步，反过来又成为传播学的发展动力和目的
6.试述线性模式的积极意义和缺陷
答：传统的线性模式把传播的过程分解为传者、受者、讯息、媒介、效果等几大环节，作为一般的规律，这适用于任何类型的传播现象，从口语传播到实物传播，从自我传播到大众传播。5W模式以及后来的7w模式都是传统的线性模式的代表，在传播学史上，传统的线性模式第一次比较详细地分解了传播的过程，使传播研究的细化、深化成为可能，为后人分门别类地深入研究开辟了道路，为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论构架，从而使传播学的最终确立成为可能。但是传统的线性模式既有积极意义又有不足之处，即它具有直线性和孤立性，所谓直线性指传播被描述为一种直线型、单向型的过程，从传者开始到效果结束，其间既看不到其他各个要素之间的相互联系，又看不到受传者的反馈。所谓孤立性指它丝毫不涉及传播过程和社会过程的联系，这显然不符合实际，任何传播都不可能脱离实际。这明显束缚了后人的思路，忽略了对社会历史、文化条件等的研究 7.试述社会系统模式的主要内容 答：如果说从线性模式到控制论模式完成了传播结构认识史上的两次飞跃，基本上解决了传播的要素（内部结构）问题，那么社会系统模式完成的，就是第三次飞跃，即解决传播的条件（外部结构）问题。J·赖利和M·赖利这一对社会学者夫妇所做的工作，就是较早地把传播过程明确描述为社会过程之一，并把它置于总社会过程之中加以考察。赖利夫妇模式表明，直线性也好，孤立性也好，总之，有关传播现象的片面思考大致被克服了。取而代之的，是比较全面、完整、立体的思考。这里有三个相互关联的概念。一是基本群体，也叫初级群体、首属群体，指家庭、邻居、亲密伙伴等；二是更大的社会结构，指关系比较松散的次属群体，如工作单位、学校、社团等；三是社会总系统，指民族、国家乃至世界等隶属群体。与此相关联，还有一个重要概念，叫参照群体，即个人未必置身于其中，但以其为参照系而建立或改变自己的信念、态度和行业的群体。这可以是基本群体（如子女以父母为楷模），也可以是其他群体（如有人一心想当科学家，处处以科学家为榜样）。在这种情况下，个人自然会积极地接受来自参照群体的影响
8.试述社会系统模式中马莱茨克模式的主要特点
答：马莱茨克模式是对前人的模式取长补短而设计出来的，传播结构的四大要素并没变，但各个要素之间的复杂互动关系被勾画出来了。社会与传播之间的关系都进一步展开了。首先，从传者一方看，进行“内容选择”的工作，似乎是占尽了主动性，但实际上，反过来又承受着“讯息的压力”,媒介的压力。除此以外，还有三个方面的制约和影响。一是个人层面--“自我形象”、“个性结构”等等。二是组织层面--“工作伙伴”、“媒介组织”、“社会环境”.相当于社会总系统，从宏观上制约着个人和组织。“媒介内容公开性产生的压力”也属于社会控制，特指某些内容不适于公开，就是在社会压力下形成的。其次，从受者一方看，要对大量信息进行“内容选择”,由此显出受者的主动性；但反过来，受者同样会受到“媒介的压力”.至于“感受和效果”,就是5W模式中的第五个“w”:效果。这也是双向互动的过程。一方面，讯息作用于受者，可能产生各种效果；另一方面受者也反作用于讯息，做出自己的解释，使之产生各种效用。与传者一样，受者也有复杂背景：个人层面--“自我形象”、“个性结构”,组织层面--大众传播一般来说是个人行为，但“群体”中的“受者”还是常见的。除此之外，马莱茨克模式还向我们展示了这样几个环节：传者、媒介、受者的彼此印象，受
者的反馈等。总之，马莱茨克模式的科学性和详尽程度，与最初的5W模式相比，可说是有了“云泥之别”.这反映了人类对传播现象的认识越来越全面、深刻 9.论述拉斯韦尔模式的特色及其历史局限性 答：特色：（1）在传播学史上，第一次比较详细、科学地分解了传播的过程。5W是客观存在，但由于种种原因，一直没有被人类清楚地认识。5W模式堪称“开天辟地”之举。从此传播研究的细化、深化成为可能。事实上，拉斯韦尔同时把5W规定为传播学的五大研究领域，为后人分门别类地深入研究开辟了广阔的道路。（2）与此相联系，拉斯韦尔的工作，带来另一个意义更为重大的结果，即第一次为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论构架，从而使传播学的最终系统化成为可能。历史局限性：拉斯韦尔模式把传播的过程分解为传者、受者、讯息、媒介、效果等几大环节，作为一般的规律，这适用于任何类型的传播现象，从口语传播到实物传播，从自我传播到大众传播。即它具有直线性和孤立性，所谓直线性指传播被描述为一种直线型、单向型的过程，从传者开始到效果结束，其间既看不到其他各个要素之间的相互联系，又看不到受传者的反馈。所谓孤立性指它丝毫不涉及传播过程和社会过程的联系，这显然不符合实际，任何传播都不可能脱离实际。这明显束缚了后人的思路，忽略了对社会历史、文化条件等的研究。 10.试述传播学研究的主要特点 答：传播学研究的主要特点是：（1）科学性。传播学研究总是从理论或实际的课题入手，依据一定的法则和程序，系统地收集与分析相关的现象性资料，从而得出有意义的研究结论。其科学性主要表现在：①先导：系统的理论框架。任何科学研究都是站在已有理论成果的基点上进行的，传播学的研究也是这样。②过程：可靠的控制机制。科学研究都有较为可靠的控制机制，传播学研究也如是。③研究：严格的分析手段。在传播学研究中，研究总是有意识地、系统地寻求研究对象之间的关系，从而对现象作出严密的、深入的分析和解释。④结论：良好的复制功能。从成果上看，传播学研究的科学性就在于它所得出的结论与原理不是偶然的、不可复现的，而是只要具备相应的条件便必然会产生和再现。（2）操作性。传播学研究的操作性的特色具体表现在其研究目的的三个梯次分布上：①描述。即对研究对象的现实状况作出符合实际的描述，回答“是什么”或“怎么样”的问题。描述性研究虽然相对比较简单，处于研究序列的较低层次，但它都是一切其他研究的基础。②解释。即对研究对象的活动过程及特点作出解释。从描述到解释，是传播学研究注重操作性的一种必然的内在逻辑。③预测与控制。从实际情况看，传播学研究在绝大多数情况下并不仅仅是为了“解释世界”,而且也是为了“改造世界”.因此，它所追求的是根据描述与解释的结果，预测在采取某种措施或创设一定条件以后，对象可能发生的变化，或者根据现有的测量指标，预测一定时间间隔以后对象的发展，并据此向有关方面提出相应的、趋利避害的对策性建议。（3）综合化与定量化。所谓“综合化”是指在传播学研究中尽可能采用多重设计和研究手段。传播学作为一门交叉学科。它的研究视野是相当广泛的。对象的多样性，要求研究的手段也需多样性。另一方面，一个传播过程往往包含着社会政治、经济、文化、物质技术手段以及人的心理等各个层面因素的交互作用和影响，因此，必须广泛吸收现代科学所提供的一切适用的方法和手段，从而互相补充和促进，实现传播学研究成果的可操作性。所谓“定量化”是指在传播学研究中对传播活动和传播现象采用数量化的研究设计和分析手段。据统计，在最近50年以来传播学研究所取得的全部重要成果中，70%以上是建立在定量分析的基础上的 11.试述抽样的几种主要形式 答：抽样的主要形式有下列几种：（1）随机抽样形式。随机抽样形式就是使总体中所有个体具有相同的被抽中的机会的抽样形式。在以各种形式抽取的样本中，随机样本的代表性最高，随机抽样形式可分为以下五种：①简单随机抽样。又称为纯随机抽样，是按照随机原则从总体中不进行任何分组划类、排序等先行工作，直接地抽取调查样本。这种方法的特点是每个
总体中的单位都有相等的中选概率，且各自完全独立，彼此间无一定的关联性和排斥性，完全排除了主观因素的介入。②等距随机抽样。又称为“系统抽样”、“机械抽样”,是一种将总体各单位按某一标志顺序排列，按一定间隔距离抽取样本的随机抽样形式。③分层随机抽样。又称为“类型随机抽样”,是一种将总体单位按其属性特征先分为若干层（即类型），然后在层中按随机原则抽取样本的随机抽样形式。④整群随机抽样。又称为聚类随机抽样，是一种将总体划分为若干群，以群为单位从总体中随机抽取若干群，再对抽中的群内各单位实行普查的随机抽样形式。⑤多阶段随机抽样。这是一种综合整群抽样和其他元素级抽样（如简单随机抽样，等距抽样、分层抽样）于一身的抽样形式。（2）非随机抽样形式。如果研究者的调查目的仅是对问题做初步探索，获得研究的线索和提出假设，而不是由样本推论总体，就不一定必须采用随机抽样。在这种情况下，一般代之以非随机抽样的形式选取调查对象。非随机抽样主要有以下几种类型：①偶遇抽样。又称为方便抽样，是指研究者将其在一定时间内，一定环境中所能遇见或接触到的人均选入样本的方法。“街头访谈”即为一例。②判断抽样。又称为立意抽样，即研究者依据主观判断选取有代表性的对象作为样本，这种样本的代表性取决于研究者对总体的了解程度和判断能力。判断抽样也称为典型调查。③雪球抽样。这是一种像滚雪球一样凭借自然形成酊人际关系网，由少到多逐级扩大的抽样方式。该方式多用于调查某一特殊人群的传播活动。④定额抽样。又称为配额抽样，是研究者按某种既定的标志将总体分层（分类）后决定其分配比较和数额的非随机抽样形式 12..试述提问设计的原则 答：（1）合理性原则。判断提问设计是否合理，可参照如下标准：①全部提问是否都是特定研究课题及其理论假设必须了解和提出的？凡是“多余的”、可有可无的提问都必须删去。不知道以后如何分析和利用的提问项目也不要列入。②所提问题对于全部被调查者是否普遍适用？如果仅对一部分被调查者适用则必须进行合理化处理。③提问给被调查者的负担是否过重？调查问卷的分量应该是适中的，如果过重就可能引起拒答。（2）科学性原则。①不提双重问题。即一个提问项目中只应包含一个调查指标，只询问一件事情。如果一个问题中包含两个调查指标，即要求人们用一个答案来回答两个提问，是不科学的。②提问不带倾向性。带倾向性的提问会严重影响调查结果的真实性和客观性。③提问必须具体明确。只有这样，你才有可能得到一个明确的回答，而一个含义模糊的提问只能得到含义模糊的回答。提问含义模糊不清主要有三个原因，其一是使用过于抽象的概念；其二是使用被调查者不熟悉的专业术语；其三是表达不当，造成歧义。（3）艺术性原则。同样询问一个问题，措辞、表达可以有极大的不同。提问的艺术实际上就是要善于措辞和掌握表达方式，避免使用那些易于引起人们反感的措辞和表达方式，.激发被调查者的合作愿望和兴趣。艺术地提出问题的方法主要有五种：①委婉法。即使用委婉词来代替刺激性的提问。②间接法。把问题直接回答者从被调查者变换成其他人。③消虑法。即在正式提问前加上一段权威性的文字，以消除顾虑。④虚拟法。即先假定一种情境，然后要求在该情境下回答问题。⑤援助法。即表明调查者在可以提供帮助的情况下要求被调查者回答问题 13.试述控制实验法与其他研究方法的不同特性
答：所谓控制实验法指根据一定的研究目的，选择一组研究对象，人为地改变和控制某些因素，然后观察其后果的一种科学研究方法。可以说，与控制研究法相比，其他研究方法都是在非控制条件下的研究方法。而控制实验法区别于传播学其他研究方法的突出特点，就在于它的“控制”,表现在对实验环境的控制，对研究变量的控制和对被测对象的控制。人类传播是一种内涵十分丰富的社会现象，制约传播过程的因素盘根错节，异常复杂，在非控制的条件下，很难对各种变量间的关系作条分缕析的描述。控制实验法便提供了这样一种可能；它通过系统地操纵一个或数个设定研究的自变量（即引起其他因素发生变化的原因要素），在消除或恒定其他可能对结果产生干涉影响的自变量的情况下，观测其对某些因变量（即变
化的结果）的独立效应或交互效应。控制实验法主要有两种：（1）实验室控制。在这种研究中，与研究课题无关的其他变量都被隔离开。由于实验室实验的情境较为纯粹，标准程度高，故可以为不同的实验对象在不同的时间内按受实验提供完全相同的情境。实验室实验的缺点是，难以创造同现实生活的变量具有相同作用方式的实验变量，难以判断实验结果与现实生活的一致性程度。（2）实地实验。指在现实生活中进行的只控制部分条件的实验。传播学研究常用的实验方法是实地实验，而较少采用实验室实验，因为实地实验的结果是现实生活逻辑的实在反映。显然，控制实验法区别于传播学其他研究方法的突出特点在于它的“控制”,这种控制具体体现在对实验环境在模拟实验时所做的简单化处理，这种简单化处理的重点是把研究对象从现实生活的复杂联系中“剥离”出来，只剩下有待研究和观测的变量存在。因实验环境通常被称为“人工模拟环境”,带有很强的研究控制的目的性色彩。控制实验法的特点在于，它能主动引起所要研究的现象，不必等它们自发地出现。因此，在控制实验中，研究人员能明确有序地控制和选择自变量，从而准确地观测特定自变量的加入及其强度的影响。与调查法相比较，控制实验法对研究对象具有更强的控制能力。研究人员可以对参加实验的被测对象的人数、类型、构成进行合目的的选择、确定，而且可以很好地控制他们接触特定的实验情境，使实验结果更加有效
14.试述大众传播的四种主要社会功能的含义及影响 答：大众传播的四种主要社会功能的含义及其影响是：（1）环境监测功能。它是指通过传播客观、准确地反映现实社会的真实情景，了解足以影响社会进程的机遇或威胁，作为人们决策或付之行动的依据。该功能主要是通过提供各种新闻和信息而实现的。（2）社会协调功能。它是指大众传播媒介通过对信息的选择、解释和评论，把社会各个部分联系起来，协调一致，整合为一个有机的整体，并对社会周围的环境做出有效的回应，把人们的视线集中到当前最重要的事件上来。这样，恰好可以避免出现环境监测功能的功能失调。有的学者也称之为“整合功能”.（3）文化传递功能。文化传递功能又称文化继承功能，它可以在全社会传递历史文化遗产，从而增强社会凝聚力。这一功能无论对于社会还是个人来说，都有相同的积极意义。而对统治阶层来说，促成社会化也是他们的一种权利扩张。对文化本身来说，这种功能可以起到促成该文化体系的一致性和标准化的作用。（4）娱乐功能。它是美国社会学家赖特提出的，是大众传播多数功能中最为显露的一种功能。人们借助大众传媒，在业余生活、闲暇时间得到精神调节。对统治阶层来说，也有利于统治阶级把权利扩展到生活领域，通过各种娱乐节目使其意志和信念得到充分体现。就文化体系来说，由于娱乐功能得到强调，既形成了大众文化，也在一定程度上削弱了高雅文化和精英文化。至于娱乐功能产生的失调或负面影响，已经引起了人们的重视
15.试述功能失调的原因和具体表现
答：大众传媒之所以出现功能失调，就是因为某些功能被社会集团或个人所滥用，强化到不恰当的地步，或是超过了社会的承受力，使社会稳定和发展受到威胁。而大众传媒自身由于受到商业化和不同集团的利益所驱使，也常常难以把握好各社会功能之间的平衡和“度”.其主要表现是：（1）环境监测的功能失调。当新闻等各种信息未经筛选、解释而纷至沓来时，或是某些大众传媒对个别事件予以夸大或作煽情报道时，就会对社会体制产生威胁，导致人们的不满；大众传媒对自然灾害、战争等所发出的“警告”,如不加分析也会引起人们的恐慌和不安。（2）社会协调的功能失调。由于大众传播具有公开性的特点，所以当它的解释、评论触及现存社会和当前时局的时候，便不得不受到官方或非官方的限制。在这种情况下，大众传媒便力求谨慎，宁可回避矛盾而不触及公众关注的问题。这样，久而久之，就会妨碍社会的变革，助长公众顺从社会现状的心理。（3）文化传递的功能失调。由大众传播主持进行的教育活动和发挥的文化传递功能，从消极的一面来看，会进一步扩大“大众”社会。即大众传播媒介的读者、听众和观众，他们多数是没有受过专门教育的对象，而由此构成的“大
众”社会的平均教育水准自然是不高的。标准化教育，又可能使从主流文化派生出来的有关生活方式、习俗、服饰及家居布置等“亚文化”的多样性和创造性受到损害。这种千篇1律或大同小异的文化传播内容，大众传媒之间的互相抄袭、“炒作”、模仿以至重复多次的视觉与听觉形象，暴露了文化体系一致性所产生的消极的一面。（4），娱乐的功能失调。大众传播的娱乐功能所引起的失调现象，既十分明显，又常常会引起较多争论。的确，一旦娱乐功能失调，就可能增加受众的被动性，使他们沉迷于大众传播建构的“媒介假日”之中，降低了人们的审美情趣，并可能助长厌世思想，从而转移社会公众的注意力，限制他们的社会性行动
16.试述结构功能主义和传播功能研究的联系
答：对传播功能的研究，是本世纪50年代以来传播学所探讨的一个重要课题。这源自西方社会学的结构功能主义学派，并吸收了心理学、社会心理学的有关研究成果。因此，它在很大程度上是结构功能主义的理论观点在传播功能研究中的应用和发展。结构功能主义学派是西方社会学中的一个重要学派，从30年代起占据社会学研究的主流地位，至70年代末渐趋式微。它主张从理论角度研究整个社会，重点研究社会的结构及其各组成部分之间在功能上的差异和相互关系。结构功能主义学派的代表人物是美国社会学家帕森斯和默顿。功能主义的主要观点是把社会看作一个具有一切必要生存功能的体系，也就是社会体系，而社会体系是一个非常复杂的统一体。社会作为人类的利益、活动的有机体，必须被看作是一个体系，并以功能的观点去看待它。而默顿所主张的功能分析方法则是社会学和社会人类学使用的一种调查研究方法，通过将社会或文化现象置于更为广阔的背景之中去研究它们在社会中的功能以及它们之间的相互关系。所以，功能分析方法和传播的社会功能，二者关系较为密切 17.试述传播个人功能的不同观点之间的侧重点 答：（1）瑞士心理学家皮亚杰通过研究儿童的谈话过程而发现的谈话说。他认为传播的个人功能可以分为社交性和自我中心性两种。社交性的谈话是试图影响对方或者实际上是在和对方交换意见。后一种自我中心性的谈话则是自己对自己的谈话（自言自语），或者是为了同恰好在那里的任何人发生联系而感到高兴。也就是说。这种谈话是为了满足自己（2）美国心理学家托尔曼的工具说。他认为，有很多传播是属于工具性的行为，即使是最明显的自我意识的传播也往往具有作为工具使用的目的。（3）英国心理学家斯蒂芬森从另一个不同的角度去研究传播的个人功能，力图用游戏说去解释个人的传播行为。他断言，传播的目的不是为了去完成任何事情而仅仅是为了获得各自的满足和快乐，而将某些导致行动的传播贬低为不愉快甚至是痛苦的。（4）麦奎尔的使用与满足说。他认为，对传播的个人功能的研究可纳入使用与满足理论之中。他指出，过去50年间，研究者一直在试图回答：为什么人们总是愿意关注传播媒介、特定的媒介渠道或媒介内容，他们从中期待和获得什么样的满足，他们出于什么目的去谋求关注媒介的结果
18.试述娱乐功能对个人、社会以及统治阶级产生的具体影响 答：娱乐功能是大众传播多种功能中最为显露的一种功能。（1）就个人来说，通过大众传媒提供的娱乐性报道，个人可获得精神上的松弛，避开或转移现实生活带来的问题和困惑，并且可得到文化或美学上的愉悦，或仅仅是借此消磨时间。（2）就社会来说，娱乐功能的作用主要表现在对原有社会文化体系和文化格局的影响上。由于娱乐功能得到强调，既形成了“大众文化”,也在一定程度上削弱了高雅文化或精英文化。（3）对统治阶层来说，有助于把权利扩展到生活领域，通过各种娱乐节目使其意志和信念得到充分体现 19.试述报刊的四种理论
答：由传播学集大成者施拉姆参与撰写的《报刊的四种理论》一书，从历史与文化的大背景上对大众传播的控制问题作出了较为深刻的分析与阐述。书中所说的“报刊”,实际上是指整个大众传播事业，因为本书的内容涵盖着大众传播的历史全程，这四种观念及体制在大众
传播不同时期分别起过支配作用或产生重大影响，至今仍在被不同制度的国家和不同文化的社会所实施与采纳。这“四种理论”既是历史性的描绘，又是现实性的概括。（1）集权主义理论。报刊的四种理论包括“报刊的集权主义理论”、“报刊的自由主义理论”、“报刊的社会责任理论”和“报刊的苏联共产主义理论”.其中第一种集权论，是针对大众传播事业早期的受控状态而言的。（2）自由主义理论。自由主义理论同集权论针锋相对。这不仅表现在它们一个表达了新兴资产阶级的愿望，另一个则代表着封建专制的利益，而且也表现在它们对传播问题尤其是对控制问题的观念大相径庭。自由论的基本主张可以概括为三点：①个人权益高于一切，所谓国家归根结底应用来保护个人权益。②之所以允许人们有言论自由，是因为人是具有理性的动物，不论各种言论如何泛滥，人都能凭理性辨别出什么是真理，什么是谬误；什么是正确的，什么是错误的。因此，人们根本不需要其他什么人来告诫自己什么应该听，什么不应该听。这就是报刊自由主义理论的一大观念--“自我修正”.③真理只有在各种意见展开“自由而公正”的竞争中才能产生，才能发展。（3）社会责任理论。报刊的社会责任理论可以说是对报刊自由主义理论的改良、发展与完善。如果说集权论讲求的是绝对的控制--正题，自由论倡导的是绝对的不控制--反题，那么社会责任论就是对二者的综合-一合题。它一方面重提对传播的控制，认为“不受限制的自由会带来危险”;另一方面又表明，这种控制是建筑在自由传播基础之上的，并且这种控制不是由外界强加到媒介身上的，而是由媒介主动对自己实施。（4）苏联的共产主义理论。这一理论针对的是以原苏联为代表的社会主义传播理论与体制，而在《报刊的四种理论》一书的作者看来，这种传播理论与体制不过是集权主义传播理论与体制的继承延续，正如社会责任论是自由论的变形发展一样。综上所述，四种理论所涉及的传播观念（包括控制观念在内）及体制，基本上包括了大众传播兴起以来的主要控制模式。通过对这四种控制模式的比较研究不难看出，控制问题总是同特定的社会、历史、文化背景相关联的
20.试述控制的基本形态以及它们与传播媒介的关系
答：传播的基本控制形态主要有政治控制、经济控制、受众控制和自我控制四种，它们与传播媒介的关系为：（1）政治控制。政治控制最集中地表现为政府部门对传播的限制与管理上。也就是说，政治控制主要是政府控制。在一切控制形态中，政府控制无疑具有头等重要的意义，不论是出于直接维护自身统治、保障政权稳固的动机，还是出于捍卫社会大众整体利益的愿望，政府都不能不通过种种手段对传播加以约束。（2）经济控制。如果说政治控制是最重要的控制形态，那么经济控制就是最根本的控制形态。经济控制的关键在媒介的所有权上。说穿了就是谁拥有媒介、谁掌握媒介，谁自然就拥有支配传播的权力，谁就有权选择传播什么与不传播什么。在经济控制上，另外一个重要因素就是广告。对欧美等大多数媒体来说，广告商实际上等于他们的衣食父母，媒介的经济收入主要都依赖于广告。（3）受众控制。受众对传播的控制主要表现在反馈上。反馈就是受众对信息传播所作出的反应，就是受众意志的显示。一是受众通过信件、电，话、访问手段，直接表达自己的传播活动的意见、建议和批评；二是受众通过是否订阅某份报刊，是否收听某个节目，是否收看某个频道等手段，间接地显示自己的态度和看法。另外，传播者也经常通过受众调查等手段，主动收集公众反应，以便据此作出相应调整。我国媒介本着为人民服务的宗旨，一向主动接受群众监督，这实际上也就是把传播置于广大受众的控制之下。（4）自我控制。自我控制也称自律，它包括两个方面：一是媒介组织对本机构人员的纪律要求与行业规范；二是各类传播从业者按照一般的行为准则和自身的职业道德对自己行为的约束综上所述，对传播媒介而言，政治控制是一种来自上层建筑的控制，它是自上而下的；经济控制是一种来自经济基础的控制，它是自下而上的；受众控制是一种来自传播对象的控制，它是由外而内的；自我控制是一种来自传播者的控制，它是由内而外的。除此之外，还有一种更广泛、更深远的控制--文化控制，所有的控制形态包容在文化控制中，一切控制现象说到底都无不处在特定文化的大背景下
21.试述社会责任论的长处与不足
答：社会责任理论要求对传播进行控制，认为“不受限制的自由会带来危险”;另一方面又表明，这种控制是建筑在自由传播基础之上的。并且这种控制不是由外界强加到媒体身上，而是媒体主动对自己实施的。因此，从理论上讲，社会责任理论较为完善。另一方面，它又不过是一厢情愿的主张。因为它把希望寄托在媒介的自律上面，要是人家不自律，社会责任理论就只剩下一纸空文了。由于社会责任理论天生的缺陷，至今尚未形成足以与自由论传播体制相抗衡的传播体制，也就是说它还停留在纸上谈兵的阶段。 22.试述卢因提出的把关概念及其意义 答：（1）1947年，卢因首次提出把关概念。信息都是经由人传递的，而人都是有感情、有思想、有各自思考问题的独特方式的，因而在传递信息的过程中不可能保持纯客观，总会不由自主地把个人的主观影像投射其中，总会多多少少地按照自己的理解和意愿来处理信息。换言之，传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对信息进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫把关，凡有这种传播行为的人就是把关人。（2）卢因提出的把关概念同拉扎斯菲尔德提出的舆论领袖概念一样，都恰似茫茫大海上的灯塔，尽管自身亮度有限，但却为黑夜中的航船指出正确的航向。自从把关概念提出之后，许多传播研究受到它的启发，沿着它引领的方向深入开掘，最后发现许多颇有意义的问题，得出许多颇具启发性的理论 23.试述内容分析及其研究范围和已有的一般结论
答：内容分析是传播过程中，继控制研究之后的第二个主要环节。也就是说，它研究和探讨的是拉斯韦尔提出的“5W”,模式中的第二个因素--“说什么”（SayWhat）。当然，也包括“怎么说”的问题。其一般结论为：（1）大众传播所传递的内容，只是从它所得到的大量信息中经高度筛选的抽样，不是全盘照搬。而受传者所吸收和使用的信息又是从大众传媒中过滤出来的抽样。（2）大众传播的内容，相当大量的是娱乐性的，不是消息性的，因而更多是分散而不是集中受众对社会、经济、政治等重要问题的注意力。（3）大众传媒为了力求内容上平易，在形式上力求简单，倾向于少登意思深邃、内容不易理解的复杂材料 24.试述信息的分类方法及新闻与信息的关系
答：信息有多种分类，十分丰富，这是由信息的普遍性和多样性形成的。控制论分为外源信息和内源信息。从哲学角度来分为表现物质特征的客观信息和表现精神属性的主观信息。从认识论的角度可分为潜在信息、先验信息和实得信息。在传播学中，按表现形式分为语言、符号和图像三类；按内容分为新闻信息、教育信息、说服性信息、商业信息和娱乐信息五类；按受众的不同心理效果来区分，分为指导性或教育性信息、维持性信息、复原性或刺激性信息。新闻和信息的关系，一方面，新闻和信息是密切相关的。另一方面，新闻和信息之间也不能简单地划等号。这是因为，新闻的最初阶段或萌芽状态，是一种用以交换和传递的信息，以适应人类原始社会交流经验、情报和思想感情的需要。从当前和未来的发展趋势来看，不管新闻怎样变化，新闻是由信息衍化而来而又具备其自身特点的，而且新闻最终目的仍在传递信息。所以说，新闻源于信息，而又终于信息。二者又不能简单地划等号，即使作为信息而言，新闻也只是信息“大家庭”中的一个主要成员，尽管是不可缺少的，而且新闻有它自身的特点，是人类社会的一种特殊的形态和信息。而信息的概念要比这大得多。信息作为客观世界三大要素（物质、能量、信息）之一，无处不在，包罗万象，自生自灭。信息存在于自然界、人类社会和人类思维活动之中，既不限于生命物质，也不限于有机界。新闻和信息二者相比，无论是内涵和外延都有明显的区别和差异 25.试述符号及其编码与译码过程 答：（1）符号通常指字母、电码、语言、数学化学符号、交通标志等，但符号学中所指的符号范围比这要广泛得多。符号学者认为，凡是能够作为某一事物标志的东西都可称为符
号。（2）在传播过程中，每个人既是信息的发送者，又是信息的接受者。要发送和接受信息，就得分别进行编码和译码。（3）编码就是把讯息或信息转化为适宜于传播和能够使接受者接受和理解的各种符号（语言、文字、图像等）。这对于传播者来说，是一个如何传情达意的过程，也就是信息符号化的制作过程。（如记者、通讯员将采集到的各种事实资料经过选择整理后写作成新闻报道，然后交给编辑处理，以多种符号形式发布出去）。译码是指信息接受者要把符号重新还原为讯息，以便得出它的含义 26.试述我国的报纸、无线电广播、电视等大众传播媒介在竞争中求发展的现状
答：改革开放以来，我国展开了新闻改革。1992年以来，随着社会主义市场经济体制目标的确立，我国正形成大众传播媒介竞争四起的局面，促使各媒介在传递社会信息中形成自己的特色。（1）我国的报纸。当前我国报纸充分利用自身篇幅可伸缩的优势，纷纷进行扩版，以更多的篇幅，提供更多的信息、更深刻的分析。在市场经济下，为适应社会公众对信息的需求，报纸采取扩版的策略，给广告、市场行情、社会信息、文化娱乐、股市行情等内容，提供了更多的篇幅，而且逐渐增加了分析性、解释性、综合性的新闻，如深度报道、系列报道、综合报道等。（2）我国的无线电广播。作为听觉媒介，我国的无线电广播正在扬听众可以“一心二用”之长。各地广播电台纷纷延长播出时间，增加新闻播出次数，并在人们繁忙的早晨播出内容丰富的节目，它们避开了电视台的黄金时间，更易吸引人们边从事其他活动边收听。当前还出现了节目多层次、多栏目和专业分台的倾向，经济台、交通台、文艺台、新闻台等各种专业电台纷纷在各地诞生。（3）我国的电视。在媒介间的竞争中，今天我国的视听媒介电视借自身形、色、声、光俱佳的综合性优势，在内容和播放形式上出奇招，不但增加了新闻播出的次数，充分发挥“电子大窗户”的作用，而且还推出了许多以形象生动取胜的节目。竞争中的电视一改过去“我播你看”的居高临下的态度，邀请专家与观众投入种种社会热点问题的讨论，同时把场外观众的反映即刻送上荧屏，这是媒介大战中出现的电视新实践，深受广大受众的欢迎。总之，今日竞争中的中国各大众传播媒介，均在朝着贴近受众、服务受众的方向努力。经过时间对各种新实践的检验，各大众传播媒介必将找到发挥自身独特长处的最佳方式，以此立足信息市场，求得不断发展 27.试述麦克卢汉和英尼斯媒介理论的价值和缺陷 答：（1）首先，麦克卢汉和英尼斯的理论具有一定的价值：①麦克卢汉和英尼斯的理论启示我们将媒介置于人类文明发展史的大背景中去考察，探索其在传递的内容意义之外的意义--媒介的出现带给人类文化和文明的影响。②他们对传播媒介或传播技术的作用之关注，提供了内容分析之外的另一种研究媒介的重要方法，激起人们对各种媒介的特点及作用的兴趣。③麦克卢汉的一些创新的惊人的论断，如“媒介即讯息”等，催人思考、唤起人们的想像力，要求人们将传播媒介同人的感官、心理联系起来研究。（2）但是，他们的媒介理论也有许多缺陷：①他们的理论都过分强调媒介的作用，把媒介描绘成导致社会发展的最大动力。②尤其是麦克卢汉的理论，不但忽视传播的占有方式及使用情况的重要性，而且甚至把人类文明发展史等同于传播史，似乎传播媒介可取代整个社会生产力，从而走向技术决定论的极端。③此外，英尼斯和麦克卢汉的理论都无视内容的重要意义。④麦克卢汉的著述对一些基本概念未作严格的科学界限划分 28.试述英尼斯关于传播媒介对人类文明史的重要影响的理论观点
答：英尼斯根据他的研究，提出了关于传播媒介对人类文明史的重要影响的观点。指出：（1）在任何社会中，传播媒介都会极大地影响社会组织的形态和人们交往的形式。（2）新的传播媒介的出现改变了社会组织的形态，开创了AA\'1交往的新形式，促进新的知识结构的形成，并常常转移权力中心。（3）根据他的理论，控制传播媒介是行使社会和政治权力的一种手段，而新的传播媒介的出现可以打破旧的垄断权。（4）就报纸在经济史上的
作用而言，英尼斯把报纸与广告、产品推销联系起来研究，认为报纸是百货商店和现代消费者经济的先兆，大规模的企业组织通过报纸广告建立了信誉 29.试述梅罗维茨媒介理论的主要内容 答：梅罗维茨的媒介理论的主要内容是：（1）应把情境视为信息系统。梅罗维茨认为，由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要：在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当作关键因素。（2）每种独特的行为需要一种独特的情境。梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要一如既往地扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。（3）电子传播媒介促成许多旧情境的合并。这是梅罗维茨的又一主要论点。梅罗维茨指出，随着电子传播媒介的普及，由于它们的传播代码的简单性，情境形式的存在发生变化。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成了不同阶层的受众群对信息的更大程度的分享，从而促成许多公众活动领域的合并。他还得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。原先特点分明的、不同情境界限之混淆，导致了社会角色的界限的相应混淆 30.试分析梅罗维茨的媒介理论的价值及其缺陷 答：（1）首先，梅罗维茨的媒介理论显示了一种分析媒介社会影响的情境论的方法，它确有一些值得重视之处：①这一理论把传播媒介看作社会环境的一部分，提出应该将它们与社会环境及其变化联系起来研究。②它把受众的概念包括在情境的概念之中，从而指出了受众在媒介一受众一社会的关系中的重要性。③在承认受众的重要性的同时，梅罗维茨的理论也未低估媒介的力量。（2）不过，梅罗维茨的理论仍有一系列缺陷：①这一理论过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因，这同麦克卢汉的媒介技术决定论倾向如出一辙。②梅罗维茨的理论还只宇不提社会制度同媒介制度的关系，无视社会意图对于媒介的管理、媒介使用情况的影响。③此外，梅罗维茨的理论还往往把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆在一起，缺乏连贯性，很难自圆其说。 31.试述梅罗维茨对麦克卢汉的媒介理论和戈夫曼理论所进行的吸收和扬弃。 答：（1）梅罗维茨的媒介理论，依据两个理论基础，一个是以英尼斯和麦克卢汉为代表的“媒介理论专家”的理论；另一个是美国社会学家戈夫曼的情境决定论观点。（2）他接受了英尼斯和麦克卢汉将传播媒介看作社会变化的重要原因的观点；认为他们对不同的传播媒介造成的不同文化环境所作的历史的、跨文化研究，‘提供了分析社会变化的一种视角。他认为，英尼斯和麦克卢汉等人的媒介理论中蕴涵了一系列很有用的观点。但是，梅罗维茨批评这种理论对人们日常的社会相互作用的结构和动力缺乏分析，他认为这是他们的理论的重要弱点，由于这一弱点的存在，光是这种理论还不够，无法为分析电子媒介对人们的社会行为的影响提供充分的原则。（3）对于社会学中的情境决定论，梅罗维茨肯定了这种理论在分析人们的社会角色及其规范中的可行性。对于戈夫曼的理论，梅罗维茨颇为重视，称赞它为分析人们的社会角色及其规则提供了一种既有用又有趣的方法。但是，他批评这种观点忽视了人们通过媒介发生的相互作用而几乎只关注人们面对面交流中的相互作用。他还批评戈夫曼观察情境问题使用的是静态的方法，缺乏动态分析。（4）根据他对英尼斯和麦克卢汉的媒介理论及戈夫曼的情境决定论的分析，梅罗维茨提出，必须有两种理论融合在一起，才能使情境研究冲破静态分析的局限，延伸到对运动着的情境的分析，并冲破仅分析自然环境的局限，延伸到对传播媒介所造成的社会环境的分析 32.英尼斯有关传播媒介的偏倚性观点的主要内容是什么？
答：任何传播媒介不是具有长久保存的倾向性，便于对时间跨度的控制，便是具有远距离运送的倾向性，便于对空间领域的控制，二者必居其一，他把前者称为“偏倚时间的”媒
介，把后者称为“偏倚空间的”媒介。由于英尼斯的学科出发点原是经济史，他不可避免地受到经济历史学研究方法的影响。英尼斯认为，“偏倚时间的”媒介存在于具有丰富的口语传统的社会或具有复杂的、仅为少数特权分子所掌握的书写技术的社会之中；与此形成对照的是，“偏倚空间的”传播媒介倾向于现在和未来，有利于帝国的扩张、政治权威的加强、世俗制度的确立（权力之从教会移向国家）和科技知识的发展。其特征，是极其高效的信息交流和大众传播系统的建立，但是却无法传达口语传统的丰富性、多样性和灵活性。现代的印刷媒介、电话、无线电广播和电视均属“偏倚空间的”的媒介之列 33.试述大众传播中的反馈具有的特点 答：大众传播中的反馈具有如下的特点：（1）延迟性。相对而言，大众传播的反馈似乎总是延迟的。这种延迟性主要表现在两个方面。首先，受众向媒介机构表达自己的意见，几乎总是事后的行为，他们难以在接受信息的过程中同时将自己的反应传递给传播者。另一方面，在大众传播中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的。报刊根据受众反馈作出某些修改和订正，几乎都是过了一期甚至会过了几期后才刊出更正的信息。书籍的更改要等到再版时才能进行。就是广播、电视也不能说停就停，说改即改。总之，不论从受众向大众传播者传递有效反馈还是从反馈发生作用的角度而言都是相对延迟的。（2）间接性。间接性反映在两个方面。从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言，主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法做系统的受众调查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构--视听率调查公司、民意测验公司等展开的。媒介机构通过这些第三者间接地获得受众反馈信息及对这些信息的客观分析。（3）代表性。由于大众传播的受众人数众多，收集每位受众成员的反馈是不可能的，因此，受众反馈研究机构只能以科学的抽样方法选取可以代表受众总体的样本进行测定，使来自样本的反馈信息反映出受众总体的反应0『而对受众成员的个别意见，除非这些反应代表相当多受众的看法，否则，对于传播者调整传播行为来说意义甚微。（4）’累积性。在大众传播中，重要的是受众一般时间的累积性反应，而不是零散的一次性反馈。如一定时期内视听率的变化或报刊发行量的升降等数据，能够指出和说明问题的所在。媒介机构储存这些数据，便于今后作出决策时参考。（5）量化性。在大众传播中，大部分反馈信息都是以定量化的形式收集和测定的，因为舍此难以获取具有代表性的受众反馈；若仅根据个别成员的反馈推论受众总体的反馈，则必然犯以木代林的错误，无法作出正确的概括 34.试述受众理论的个人差异论，社会分类论和社会关系论各自的观点 答：（1）个人差异论以“刺激--反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。个人差异论的主要观点，可归纳为以下几点：①各人心理结构是千差万别的。②个人之间差异的形成，虽然部分地是由于各人的先天条件不同‘,但更主要的是由后天习得的不同。、③在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。④人们由于后天习得的不同，导致他们在感知r理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。⑤心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。（2）社会分类论以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受行为的影响。社会分类论的主要观点可归纳如下：①大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。②人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。③这种社会结构是由许
多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人1zr统计学上的因素。④确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众媒介信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应。（3）社会关系论着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。大众传播的受众成员既非相互分离的个人，也非仅仅按照性别、年龄、文化程度等一系列可变因素而归类的社会群体；他们既有自己的生活圈子，又属于各种团体，而且还和别的’团体的成员打交道。社会关系论的主要观点可归纳为如下几点：①媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。②造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。③当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。④个人对大众传播媒介的注意形式的反应形式，反映出他的社会关系网络。⑤因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极太地制约和影响着媒介效果 35.试述解释选择性因素的三种观点 答：‘对于受众的选择性因素，传播学者们提出了三种不同的解释：认识连贯论的解释、实用主义或使用满足论的解释，以及可获得性论的解释。（1）认识连贯论的解释。该观点认为，受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些与自己的立场、观点、信仰不一致的内容则不予关注、回避或不接触。认识连贯论的解释，并不能代表受众选择性因素不容变通的规律，试图单用这一理论来解释所有受众选择性因素的现象，是不符合现实的。在有些情况下，受众的选择性因素需要用其他理论来解释。（2）实用论的解释。这种观点认为，受众成员往往接触、理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。根据实用论的解释，维护人的心理平衡也是信息的用途之一，追求心理平衡也是受众的一种心理上的需要。虽然实用论的解释在传播研究中颇为流行，但是一个重要的问题是：很难给实用论所说的需要下较为确切的操作定义。（3）可获得性论的解释。这种观点认为，影响受众有选择性的传播行为的，是信息的可获得性。受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。这种理论是有其缺陷的，因为在受众可接触到多种媒介、多种媒介产品的情况下，受众成员选择性余地较大，可获得性因素对其信息接收行为的影响就较小。在这种情况下，人们注意某些媒介信息就往往不是仅仅由于它们的可获得性，而是出于自己的选择。所以，虽然在条件相等的情况下，容易获得的信息较易引起受众的注意，但不宜过于夸大可获得性因素的影响 36.试述收听率调查在美国兴起的主要原因 答：（1）在较早从事听众、观众调查的美国，广播的普及和广告商对广播的兴趣是广播收听率调查应运而生的重要原因。（2）1920年，美国传播事业发展史上发生了一件具有历史意义的事件：匹兹堡的KDKA电台11月2日播送了共和党人哈定当选总统的消息，一时在公众中引起了很大的反响。美国广播电台的数目迅速增加，电子传播时代的魅力已经展现在美目人面前。（3）广告商们以其职业的敏感发现了广播在吸引客户方面的潜力，开始跃跃欲试，考虑通过这一新兴媒介为商品做广告。但是，他们需要说明这一新兴媒介的普及程度及在广告方面的力量的最好证据。在未能得到这种具体数据之前，他们尚不愿冒险将大笔金钱用于做广播广告。而关于听众数量的材料，并非唾手可得。（4）客观需要和收集听众反映的材料之间的矛盾，使广播机构意识到急需展开听众调查，以收集更多的有关信息，收听率调查也就由此兴起
37.我国二十余年来受众调查工作的进展主要表现在哪些方面？ 答：我国二十余年来受众调查工作的进展，主要表现为如下四个方面：（1）深度的增加和规模的扩大。我国受众调查深度的增加主要反映在两个方面，一是对数据的处理分析，二是调查问卷上的问题本身的深度。初时，我国受众调查的数据处理分析，总的说来还处于基础统计，描述性考察的层面上。而进入上世纪90年代后，我国受众调查在数据的处理分析方面则进入到了高级统计、分析性考察的更深层面上。除了数据的处理分析外，调查问卷上的问题本身，也显示出深度的增加。除了深度的增加以外，调查的规模也不再局限于一个市，出现了多次全国性的和全省范围的受众调查。我国近年来除了开展国内的受众调查外，还展开了有关国外受众对于我国对外宣传的看法的调查。（2）形式的多样化。经过二十多年的发展，现在我国的受众调查形式多样，既有作为主体的费时较长、成本较高的严格采用随机抽样方法的大规模调查，又有一些由媒介机构自身发起的费时较短、成本极低的采用非随机抽样的调查。此外，按受众的范围、媒介机构等划分，我国的受众调查形式既有调查某一地方（省、市）各大媒介受众反馈的调查，又有专门针对某种媒介的受众（读者或听众或观众）调查，还有专门针对某张报刊、某家电视台和广播台的受众进行的调查。（3）受众调查队伍形成、壮大。经过二十余年的受众调查实践，我国已形成了一支日益壮大的受众调查队伍，这支队伍包括几个方面的力量，既有在媒介机构的群工组（部）工作、实践经验丰富的人员，又有高等院校新闻、传播系（专业）的教师，其中不乏具有博士学位的理论型人才，还有长期钻研理论的在新闻传播研究机构、社会科学研究机构、媒介机构的理论研究部门工作的专业科研人员。我国还出现了专门性的受众研究组织。（4）受众观念的加强和受众研究理论的发展。我国二十余年的受众调研工作，在改变新闻媒介以前居高临下，灌输式的传播态度，加强新闻传播界的受众观念方面，作出了重要贡献。经过这些年的受众调查实践，我国受众研究的理论也有了发展。当然，由于历史较短，加上技术、资金等的限制，我国的墁众调研工作还存在不足之处，但是，我们相信，随着社会主义市场经济体制目标的确立，受众调研工作将会受到进一步重视，我国有着日益发达的大众传播事业，有着庞大的信息市场，只有系统、定期地开展受众调研工作，使之发展成为重要的反馈机制，才能使大众传播媒介的工作适合社会信息市场的需要，搞好新闻改革，进一步促进我国大众传播事业的发展 38.试述现代传播效果研究出现于20世纪初的社会历史背景
答：现代传播效果研究之所以出现在20世纪初，既是传播媒介迅速发展的结果，也与当时特定的社会历史背景有关。（1）从第一个方面来说，在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代。大众传媒不仅成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深地渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面。这种状况自然引起了社会的广泛瞩目，不少学者也开始研究大众传播的影响和效果问题。（2）另一方面，传播效果研究出现于20世纪初还有一个特定的历史因素。这就是第一次世界大战。一次大战是帝国主义列强争霸世界的战争，也是人类历史上第一次以国家为单位大规模地、有组织地、动员一切力量全面进行宣传战、心理战的战争；交战双方几乎使用了一切可以使用的宣传手段。在其后的战史研究中，宣传战和心理战在战争进程中的作用成了许多学者关注的焦点 39.早期的“魔弹论”产生的原因和它的谬误何在？ 答：产生魔弹论这种观念的原因是多方面的：（1）首先，大众传媒在这个时期的发展迅猛势头确实对社会产生了巨大的冲击，在它们的磅礴气势和普遍的渗透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理。（2）其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使得人们处处感受到传播的“力量”.（3）给魔弹论增
加了强烈的唯意志论色彩的，主要是当时的宣传战史研究以及宣传技巧研究。在一些战史研究家那里，宣传似乎成了左右战局进展的唯一决定因素，这就把宣传的作用夸大到了不恰当的地步。（4）在传播效果研究初期，魔弹论观点的出现与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切关系。19世纪末20世纪初是本能心理学盛行时期，这种理论认为人的行为是受到本能的“刺激一反应”机制的主导，由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”.（5）魔弹论的另一重要背景是大众社会论。这种理论认为现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”,个人在获得了自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他们的保护；这种情况，使得他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所“左右”的结论。魔弹论是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述：“一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。” 40.什么是“传播流程”研究及其所导致的三项主要研究成果？
答：所谓传播流程，指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《人际影响》、罗杰斯的《创新与普及》等。《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所以又称“伊里调查”.调查结果表明，大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，它只是众多的影响因素之一，而且不是主要的因素。这一结论，显然与当时人们的认识和直观感觉大相径庭。为了弄清原因，研究人员通过分析，提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生了重大影响的一系列理论假说。其中包括：（1）“政治既有倾向”假说。所谓政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。在伊里调查中，研究人员根据调查对象的社会经济地位、宗教信仰和居位区域设计了一个“IPP指数”（政治既有倾向指数）作为显示他们原有政治倾向的综合指标。根据“IPP指数”分析结果，拉扎斯菲尔德等人提出了著名的“政治既有倾向假说”:在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。（2）“选择性接触”假说。“IPP指数”分析进一步显示，人们的“政治既有倾向”还在很大程度上影响他们的媒介接触行为。受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。（3）“意见领袖”和“两级传播”理论。这次调查还发现，在人们作出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，即意见领袖。研究人员对传播过程作了这样一种推测：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”.这就是“两级传播”概念的产生。（4）对大众传播效果类型的概括。既有倾向的作用、选择性接触机制以及意见领袖的发现，揭示了传播效果产生过程中存在着众多的制约因素。根据分析的结果，研究人员认为大众传播功能产生的效果主要有：.一是“强化”效果：即大众传播对受众既有态度的强化效果。根据调查对象对传播内容的选择性接触倾向的普遍性，研究人员认为“强化”是大众传播的最主要的效果。二是“结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。三是“改变”效果：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。拉扎斯菲尔德等认为这种效果是不
常见的。认为在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效 41.试述“伊里调查”所提出的理论假说 答：这些理论假说包括：（1）政治既有倾向假说。拉扎斯菲尔德等人认为：在人们就选举或其他问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有的政治态度。（2）选择性接触假说。这种假说认为，受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于选择那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。（3）意见领袖和两级传播理论。这种理论认为：大众传播的影响并不是直接对一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节。（4）对大众传播效果的类型的概括。研究人员认为大众传播可能产生的效果主要包括：强化效果、结晶效果、改变效果 42.从传播主体来看，“把关人”.理论，信源的可信性及“休眠效果”等效果研究各有何不同之处？
答：大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约，但在传播过程中属于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者。传播者不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主动的作用。（1）主体的“把关”和效果定向。“把关”是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制，每一个大众传播者都在扮演着“把关人”的角色。“把关”模式强调的要点是：传播媒介的信息传达活动并不是“有闻必录”的，而是根据媒介的立场、方针和价值标准的有目的地取舍选择和加工活动；信息的选择受到社会文化和受众需求等多种因素的影响，但与媒介的方针和利益一致或相符合的信息更容易优先入选，优先得到传播；传播媒介的“把关”是一个多环节、有组织的活动，记者、编辑个人虽然能够发挥一定作用，但“把关”的结果在总体上是媒介组织方针的体现。“把关”研究表明，传媒（即传播主体）选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围，规定着传播效果发生的性质和方向。在这个意义上，传播效果不过是受众对媒介提供的信息的种种“反应”.（2）信源的可信性效果。传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等合格条件；第二是专业权威性，指传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。对信源（传播者）的可信性与说服效果的关系进行了实证考察的是霍夫兰。根据实证研究的结果，霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。（3）“休眠效果”.由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰等人在实验中发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。一种较有力的解释是人脑的忘却机制在起作用。根据艾宾豪斯的忘却曲线原理，人脑对信息的记忆量随时间推移逐渐减少，而忘却是以信息的次要属性开始的。也就是说，由高可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任，其说服效果最初可能会大于信息内容本身的说服力，而低可信度信源发出的信息，由于人们对信源怀有不信任感，其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力。随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。低可信度信源发生的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”.尽管“休眠效果”尚有待于进一步研究和证实，但它说明了一个重要道理，即信源的可信
性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力 43.试述意见领袖的基本特征 答：（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。换句话说，意见领袖未必是大人物，相反，他们是我们日常生活中所熟悉的人。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更具有说服力。（2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体或阶层中。每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者保持着横向传播关系。（3）意见领袖的影响力一般分为单一型和综合型。在现代都市社会中，意见领袖以单一型为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 44.从传播技巧来看，“说服性传播”的效果研究有哪些具体内容？
答：传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。传播技巧包括内容揭示法、说理法和诉求法等等。（1）“一面提示”与“两面提示”.对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传，通常会有两种做法。一种是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料，称为“一面提示”;另一种是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”.一般来说，“一面提示”能够对已方观点作集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗。另一方面，“两面提示”由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方作宣传的结果。（2）“两面提示”的“免疫”效果。对“一面提示”和“两面提示”的说服效果进行过比较考察的还有拉姆斯丁和贾尼斯。他们增加了“反宣传”测验，实验结果认为，由于包含着对相反观点的“说明”,“两面提示”能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”.（3）“明示结论”与“寓观点于材料之中”.一般来说，明示结论可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起读者反感。另一方面，将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉。然而，这种方法容易使文章主旨变得隐晦、模糊，增加理解的困难性，有时不易贯彻作者的意图。（4）“诉诸理性”与“诉诸感情”.以什么方式“打动”对象也是影响传播效果的重要因素。人们通常有两种做法：一种是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；另一种是主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。（5）警钟效果（恐惧诉求）。从行为心理学的角度来说，“敲警钟”具有双重功效：一是它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；二是它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是“敲警钟”会给对象带来一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响 45.从传播对象来看，“意见领袖”、群体归属和群体规范、受传者个性对传播效果的影响是什么？
答：传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果产生影响，传播对象自身的属性也起着同样重要的制约作用。（1）意见领袖的作用。人际传播的目的。不仅仅是为了社会交际，同时也是为了交流信息、交换意见和相互影响。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个
人影响的人物，称为“意见领袖”.意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。根据卡兹和拉扎斯菲尔德在《个人影响》和罗杰斯在《创新与普及》中的概括，意见领袖具有下述基本特征：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖是我们生活中所熟悉的人。②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。③意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”.在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。在传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主。④意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。（2）群体归属和群体规范的影响。考察群体对个人行为的影响有两个基本视角，一是作为规定社会关系网络的群体。在这种群体中，不仅存在着意见领袖的个人影响，由成员的多数意见所产生的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用。二是作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生道理的观念、价值、行为准贝1j的内在化，统称为“群体规范”.在现实生活中，许多看起来似乎完全出于个人决定的行为，实际上在很大程度上受到内在化的“群体”‘即群体规范的影响。根据实验结果，凯利和沃卡尔特得出了下述结论：成员的群体归属意识越强，.对群体规范的忠实程度越高，因而对与群体规范不相容的宣传也就越能表现出较强的抵制态度。（3）受传者的个性与传播效果。每个人都有自己的个性。有的人比较容易接受他人的意见或劝说，有的人则固执己见，我行我素。在传播效果研究中，这种“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向，称为个人的“可说服性”.根据日本传播学者饱户弘的分类，可说服性包含以下几个方面：①与特定主题相关的可说服性--说服的主题是多种多样的，一个人在某些话题上可能容易接受他人意见，而在另一些话题上则可能容易产生拒绝或排斥态度。②与特定议论或诉求形式相关的可说服性一如有的人容易接受道理说服，而有的人则容易接受场面或氛围的感染；有的人对“强加式”说服表现出自发反感，而对“诱导式”说服则很容易接受等等。③一般可说服性--与主题或说服形式无直接关系，受个人性格和个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向 46.论述在传播效果研究中，“传播流程”研究的基本内涵及其主要研究成果 答：所谓传播流程（CommunicationF1ow），指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果是拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944）、卡兹等人的《人际影响》（1955）、罗杰斯的《创新与普及》（1962）等。他们提出了对后来的传播效果及至整个传播学研究产生了重大影响的一系列理论假说。其中包括：（1）“政治既有倾向”假说。所谓政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。（2）“选择性接触”假说。“IPP指数”分析进一步显示，人们的“政治既有倾向”还在很大程度上影响他们的媒介接触行为。（3）“意见领袖”和“两级传播”理论。这次调查还发现，在人们作出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，即意见领袖。（4）对大众传播效果类型的概括。既有倾向的作用，选择性接触机制以及意见领袖的发现，揭示了传播效果产生过程中存在着众多的制约因素。“强化”效果：即大众传播对受众既有态度的强化效果；“结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果；“改变”效果：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》，可以说是“传播流程”研究的三部曲。这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极其复杂的社会过程，其间存在着众多的制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度 47.从传播效果研究的发展历程来看，传播学界对传播效果研究的三个基本问题的主要观点是什么？
答：（1）关于大众传播的社会功能--整合与分化。“沉默的螺旋”理论和“培养”理论从正面强调大众传播的社会控制作用和“形成主流”效果，明确指出传播媒介的影响过程是一个社会整合的过程。“议程设置功能”理论认为大众传播的主要影响是向社会成员提示同一的“议事日程\'\',也是强调大众传播的社会整合效果。与此相反，”知识沟“理论以及霍尔的”编码与释码“研究强调的则是大众传播的社会分化效果。（2）关于大众传播社会作用的评价--肯定与否定。知识传播的”上限效果“假说认为大众传播可以在整个社会带来文化和知识的平均化，有利于实现社会的普遍平等，对大众传播的作用作了充分肯定。而”沉默的螺旋“、”培养分析“、”知识沟“等理论对媒介活动的现状基本上持批判的态度。（3）关于受众的性质--能动与被动。”魔弹论“是典型的”受众被动论“.另一方面，与被动的受众观处于对立面的是”有限效果论“.例如传播流程研究，”使用与满足“理论等都属于能动的受众论。同样，20世纪70年代以后兴起的宏观效果理论的受众观也不尽相同。”沉默的螺旋“接近”魔弹论“的受众观。”编码与释码“研究认为大众传播内容在意识形态和思想性上有着为统治阶级服务的共同倾向，在内容的决定上受众基本上处于无力、被动的地位，但是另一方面又认为受众对传播内容的解读是能动的。 48.英国广播大学所设”大众传播与社会“专题讲座的授课小组是怎样分析传统学派与批判学派两大学派的分歧的？ 答：（1）英国广播大学所设”大众传播与社会“专题讲座的授课小组，从批判学派的角度把两派的分歧归结为”多元主义流派与马克思主义流派“的对立：①在多元主义者看来，资本主义社会并不存在着阶级支配现象，而是由相互竞争的各社会集团以及各利益派别组成的复合体，这些集团和派别的合纵连横状况以及力量对比是与时俱变的。②大众传播媒介是一种保持着自己独立领域的组织体，它在国家、政党以及其他压力集团面前保有某种自治性。控制大众传播媒介的并非传播企业的所有者，而是独立的、拥有相当的自由决断权的专职管理者和专业工作者。③大众传播制度和受众之间基本上是一种均衡的、平等的关系。之所以如此，是因为受众可以根据自己的倾向和需求自由地选择接触各种传播媒介，自主地决定自己或赞成、或反对、或顺应、或挑战的态度。（2）与此相反，马克思主义者认为资本主义社会是阶级支配的社会。大众媒介担负着社会意识形态斗争的重要一环，它越来越集中于垄断资本手中并为其服务。大众传播媒介中专业工作者沉浸在”自治“幻想中的同时，不断接受占统治地位的思想以及价值规范的影响，有着越来越被其同化的倾向。大众传播媒介在总体上是统治阶级利益和统治阶级思想文化的中继传播站。在资本主义传播制度下，大众传播媒介的受众尽管时时想改变不合理的现状，却无法拥有自己的传播工具来宣传自己的主张并与占统治地位的思想文化相对抗。 49.试述传统学派与批判学派两大学派的根本分歧 答：（1）传统学派与批判学派两大学派的根本分歧在于对传播现状的态度取向的差异。①一般来说，传统学派的种种研究，都对既定的传播现状持肯定的态度。所谓”肯定“,不一定非得是”歌功颂德“,它也可以用间接的形式表现出来，这就是把现状视为天经地义永恒不变的事实，并以接受这一事实为前提来从事研究。②对传统学派来说，存在的就是合理的。③传统学派所表现出的正是这么一种单面化倾向，即纯然地接受现实，盲目地肯定现实，将自身完全融入现实中，成为它的”一部机器“,或只是机器中的一部分。批判学派经常指责传统学派为现有的传播体制服务。也正是针对这种倾向而言的。（2）批判学派始终对既定的传播现状持强烈的否定态度。不管是哪一种批判性研究，在其深层的意识里都无不把现行的传播体制视为压抑人、奴役人、欺骗人的玩意，认为都是同人的本质需要格格不入的。因此，在批判学派看来，首要的问题是对现状进行无情的批判与断然的否定。至于批判以后怎么办。否定之后何处去，他们并没有十分清楚的认识和主张，或者顶多有些乌托邦的幻想。他们只是看到了发达资本主义社会传播的种种弊病，痛恨这种体系
以及这个社会所带来的普遍异化，并。由此而满怀义愤地批判，批判，满怀憎恶地否定，否定。这既是批判学派的”阿喀琉斯脚踵“即致命部位：也是批判理论的堍陷。实际上批判学派是怀着一种浪漫化的情绪，把发达工业社会看成”造孽“时代。在这一罪恶丛生的文明里，人早已不成其为人，人的高贵、人的尊严、人的灵性就丧失殆尽，人本身也沦为同冷冰冰的物质打交道的机器人。因此，要重建人的世界，恢复精神的王位，当务之急就是必须对资本主义现存体制予以否定，以后的事情以后再说。正因如此，有人干脆把批判学派的特点概括为”只破不立“或”重破轻立“,正像说传统学派是”只立不破“或”重立轻破“一样。这种提法虽然过于简单化，但不容否认批判学派在传播理论上的建树的确不很突出。（3）综上所述，传播学派是肯定现状、服务现状，而批判学派是批判现状、否定现状。这种对传播现状的不同的态度取向，是两大学派所有分歧的根本之所在 50.论述批判学派关于传播与垄断控制的主要观点 答：（1）批判学派的研究重在”控制分析“方面。”控制“的命题，可以说是批判学派的一条主线，贯串于不同类型的批判性研究中--不论是意识形态还是政治经济学的探讨，也不论是社会文化还是其他层面的研究。批判学派公开承认他们是用马克思的观点，广泛吸收利用各学科的成果，力图揭示媒介在维护统治阶级既得利益中所扮演的角色。所以他们关心的问题可以概括为”谁“在控制传播，”为什么“传播。也就是说，.在一条传播链上，批判学派关心的是传播者，而传统学派关心的是受众。（2）批判学派对控制问题的重视集中体现在他们的政治经济学方面的探讨上。批判学派正是借助这方面所取得的成功，才得以在传播学界站稳脚跟，正宗立派的。（3）默多克在《大企业与传播产业的控制》一文中，针对传统学派的”所有权分散论“和”管理革命论“作了分析批判。他认为，”所有权分散论“不过是用表面现象掩盖问题的实质。①他依据马克思关于”一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量，支配着物质生产资料的阶级同时也支配着精神生产资料“的著名论断，致力于分析西方媒介的所有制结构，从而揭示其中垄断与控制的实质。②马克思并不把管理阶层的出现看作资本家的控制权的丧失，而是仅仅把它看作劳动分工的进一步精密化。资本家虽然退出了企业的日常管理，但他们通过董事会依然紧紧地控制着企业；而管理人员尽管操纵着企业的正常运转，但他们受雇于人的地位决定他们不可能控制企业。’（4）批判学派从媒介的收入绝大部分来自于广告主而非来自于一般受众这一基本事实出发，认为对传播内容起决定作用的是广告主的意志，而所谓受众主权乃形同虚设。总之，批判学派的政治经济学探讨旨在证明，从事着文化产品生产的大众传媒与从事着物质产品生产的资本主义企业一样，在维护整个资本主义制度中起着重要作用。传播并不是一种满足受众需要的自发行为，而是一种受到操纵、为统治阶级服务的自觉活动，它归根结底要受制于经济基础 51.试述信息高新科技在大众传播中的运用，对传统的大众传播媒介的特点和运作形式产生的影响 答：（1）就以往传统的大众传媒的活动而言，印刷传媒与电子传媒的特点和运作方式是互不相同的。①在电子传媒内部，无线电广播与电视的运作形式也明显地各具特色。这些传媒为了在社会信息市场竞争，在提供信息方面，从内容到形式都力求使自己能扬长避短。②而今来自通往全球的”信息高速公路“的冲击波，却正在逐渐把这些传统的大众传媒带到在因特网上以数字化的形式提供信息内容服务的同一起跑线上，它们之间某些以往泾渭分明的区别，正开始变得模糊不清。（2）以往，广播是只能传声无法传图像的听觉媒介。但是，一旦一家无线电台上网，在其网页上传声音与传图像并行却是轻而易举的。这将打破电视以其图声并茂在大众传播媒介中一枝独秀的局面。以往报刊运用的是印刷技术，如今网络版报刊的发行却靠电子技术。以往的印刷版报刊传递的文字信息是无声的。但网络上电子版报刊的发行，却打破了这一局限。报纸上网后，利用语音合成技术，却可以使其
文字信息带上声音：网络版报刊文章可以通过多媒体电脑读出；用户不但可以浏览网络版报纸，而且可以”收听“网上报纸的一条条信息。电子传媒的特点正向报刊渗透，两者的界限变得模糊不清。（3）上述情况和趋势，将改变这些传媒之间的互动方式和竞争方式，也将促使传播学界对有关各种媒介特征的理论作出相应的更新、补充 52.试述电脑联网业对大众传播及其社会管理的冲击
答：随着因特网等电脑网络进入商业化运作，电脑联网业正成为与传统的大众传播媒介争夺社会信息市场的挑战者，使后者承受巨大的竞争压力。（1）首先感到这种压力的，是本来就因世界范围的纸张价格上涨而面临一定困难的报业。当年图文并茂、声光兼备的电视兴起时，报业就曾面临严重的挑战。电脑网络具有传递巨量信息的惊人能力和用户可随意选择时间上网参与信息交流的灵活性。因此，报业再次面临冲击，再次需要采取新的竞争对策，长期以来受到视听兼备的媒介电视挑战的无线电广播，现在也面临来自网络这一具有一系列新的优势、视听兼备的新媒介的冲击。（2）电脑联网业的发展，对于大众传播事业的社会管理也正构成挑战。世界上不同的国家和地区，对管理大众传播事业，都制定有一系列法规、条例。由于电脑联网是近年来在世界范围兴起的事物，以往关于大众传播的界定不可能把它包括在内。而且现在世界著名的因特网最初是作为一种通信系统发展起来的，人们并未从它一诞生起就把它当作大众传媒来看待。（3）电脑”黄毒“现象，网上的”垃圾电子邮件“现象，也都是对传播事业社会管理的一个新挑战。（4）联网业管理中的新问题还牵涉到版权。以往制定的版权法，自然没有把电脑联网业也包括在管理对象范围内。随着国际互联网的发展，互联网上的侵权现象和版权纠纷时有发生。（5）另外，因特网上恶作剧式的骚扰--某些捣蛋客或别有用心者（即所谓”黑客“）通过破译别人的通讯代码，擅自闯入后者的网页，乱加篡改，造成对后者的骚扰攻击或者网上窃取信息等，则是人类信息活动中遇到的全新问题
53.学习，研究传播学的现实意义？ ( 1 ）对传播学的学习、研究和应用，可以加强人们在传播行为中的自觉性、目的性和有效性。 ( 2 ）学习和探讨传播学原理和大众传播学理论，将有助于建立有中国特色的传播学理论体系，有利于促进我国大众传播事业和现代化建设的发展，有利于加强国际间的交流与合作。 ( 3 ）就新闻工作的角度来说，学习和研究传播学，对我国当前正在进行着的新闻改革可以起到参考和借鉴作用。
\' ( 4 ）学习和研究传播学，将有利于提高广大新闻工作者和新闻类专业学生的理论修养和文化素质，有利于加强新闻队伍建设。 ( 5 ）学习和研究传播学对社会信息交流系统的建设，对社会信息资源的开发和利用，对高新科技带来的社会变革及因此而引起的社会、人际关系的变化，对推动我国进人21 世纪的信息时代，都具有十分重要的意义。 54.传播效果研究的课题领域？
( 1 ）传播主体与传播效果― 考察传播者（包括媒体组织和传播工作者）的性质，传播者在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。
( 2 ）传播内容与传播效果― 考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。
( 3 ）讯息载体与传播效果― 讯息是通过语言、文字、声音、图形、画面、影像等载体传递的。
( 4 ）传播技巧与传播效果― 传播技巧指的是唤起受传者注目、引起他们的特定心理和
动的反应，从而实现说服或宜传之预期目的的策略方法，包括内容提示法、说理法、诉求法等，这些研究具有很强的实用性。
( 5 ）传播对象与传播效果― 受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。 ( 6 ）大众传播作为一个综合的、宏观的社会过程，相应地还包含着许多宏观效果的研究课题
55.沉默的螺旋的假说特点及其重要意义 从舆论学和传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”假说具有以下几个特点：第一，这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同，与其说是“公共意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开意见”。第二，从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。 它在下述两个方面具有重要的意义：( 1 ）它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面。( 2 ）它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。假说中对传播媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。 56.传播效果研究的课题有哪些？
( 1 ）新媒介与传统媒介的相互关系。( 2 ）社会生活和行为方式的变化。( 3 ) “信息沟”、“知识沟”与社会平等。信息社会的一个重要问题是信息富有者与信息贫困者的社会分化问题．普及研究证明，新媒体的不断涌现在一个相当长的时期内有使这种差距扩大的趋势。在这里，“信息沟”和“知识沟”产生的原因及其社会结果将成为研究的焦点。 ( 4 ）信息泛滥的社会结果．在信息大量供给的现代社会里，如何消除由大量相互矛盾的信，息带来的“多义性”将成为主要课题。另一方面，信息的大量提供和内容的细分将会给受众提供更多的选择余地，但从人的信息处理能力的限度而言，信息的泛滥同时也增加了选择之际的迷惘和困难。( 5 ）信息社会中的社会病理。传统媒介的不良内容只是诱发某些社会犯罪的“间接原因”, 而新媒体则有可能成为社会犯罪的手段。这种状况对少年儿童的成长和社会化过程将会产生什么样的影响，也是传播效果研究所关注的重要问题。 57.大众传播受众的主要特征 ( 1 ）广泛性。大众传播是面向全社会公众的传播活动，并非专为某些人服务的活动。大众传播的这一特性，决定了其受众必然是众多的而决不是寥寥无几的；受众成员是广泛分布在各个地区的而不是限于某个狭小的范围的。 ( 2 ）混杂性。与广泛性密切相连的是，大众传播的受众是混杂的、异质的，由特点各异的受众成员组成。他们分布在各个社会范畴中。不同年龄、文化程度、民族、职业、政治观点、宗教信仰的人们所组成的各种社会群体，均可成为大众传播的受众。 ( 3 ）分散性．大众传播是通过媒介工具进行的信息传递活动，在大众传播过程中受众与传播者没有直接的接触，他们在时间上和空间上都是分隔开的，无法展开当场的对话交流。 ( 4 ）隐匿性。在大众传播过程中，传播者一般并不认识各受众成员，并不知道他们的具体情况。虽然传播者可能了解受众总体的一般主要特征和愿望要求，但却无法确定各受众成员的个人情况。从这个角度而言，受众是隐匿的 58.四种把关理论的内容？ ( 1 ）卢因的把关概念。卢因最早提出把关这一概念，从而开启把关研究的先河。卢因说的把关（守门）完全是比喻性的说法，它的实际含义是指传播者对信息的筛选与过滤。卢因在研究群体传播过程时指出，信息总是沿着包含有“门区”的传播渠道流通的。每个门
区都是把关人所处的位置，在那里把关人将就信息的抑制和疏导做出判断。卢因的观点尽管还不完善，但却为把关研究指明了方向。 ( 2 ）怀特的把关研究。它是通过输人信息与输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被过滤、被筛选的，用公式表示为：输人信息一输出信息＝把关过滤信息．缺陷是把把关人当作一个孤立的因素来考察，过分强调把关人独立的权限，而忽略了社会因素的制约。 ( 3 ）麦克内利的把关模式。它是对怀特单一化把关模式的修正与发展。麦克内利的把关模式提示了在整个信息流通过程中存在着一条由许多关口组成的把关链，这是其长处。但它有一个很突出的问题，即把每个把关人及其作用都等同起来，每个关口都“平起平坐”，不分主次。 ( 4 ）巴斯的双重行动模式。指出最关键的把关人是传播媒介。传播媒介的把关活动包括两个阶段和步骤，这就是他所说的“双重行动”。其中第一阶段是新闻采集，以记者为主；第二阶段是新闻加工，以编辑为代表。 59.大众传播的特点？
（1）它孺要借助特定的传播媒介传递信息，这些媒介的特性各不相同，统称为大众传播工具。 ( 2 ）大众传播所传递的信息是公开的、面向社会的；受众则是大量的、匿名的、各不相干的． ( 3 ）大众传播基本上是信息的单向流动，受众是不知其名的，来自受众的信息反馈也是有限的、滞后的。 ( 4 ）现代科学技术特别是电子技术的飞速发展，使大众传播的信息传递更为快捷和广泛。( 5 ）大众传播的内容多半是由组织（传播机构）和职业传播者所发布的，而不是由个人发出的。 ( 6 ）大众传播还具有强烈的选择性．传播者和受众相互选择，相互影响，推进传播事业的发展
60.培养分析研究为什么特别强调电视在社会成员形成共识中的作用？
因为在从事培养分析的研究者看来，电视除了具有媒介共有的一些特点之外，还具有五种独特的优势：
( 1 ）电视拥有最多的受众，人们接触电视的时间最长。
( 2 ）人们观看电视不需要具备接触印刷媒体所必需的识字能力。
( 3 ）电视是一种视听兼备的媒体，对人们具有强烈的目击感、现场感和冲击力。 ( 4 ）人们从幼年时代就与电视生活在一起，他们很难把电视中的世界与现实世界予以区别。 ( 5 ）电视能广泛地渗透到社会的各个部分中去。因此，电视的上述这些优势，使得它发挥着历史上其他媒体从未有过的威力，在社会成员形成共识中具有特别重要的作用 61.美国成功传播学发展地的原因是什么？你对此有何评价？
从传播学诞生的主客观条件，即大众传播媒介的发达程度和科学认识的水准看，美国最为先进、完备，因而理所当然地成为传播的诞生地。 ( 1 ）媒介背景。二战后，美国在雄厚的经济与科技背景下，建成了全世界最发达的大众传播事业。报纸对政治、经济的作用愈来愈大。从社会角度看，媒介给大众带来的利与弊，都得到了充分的显露。一句话，美国人最、”早、基孩烈地荡更到。传溶，的莫大威力，因而率先萌生了对其追根究底的愿望。这可以说是极为自然的逻辑起点，
( 2 ）学科背景。19 世纪末至20 世纪中的美国，在多种因素（诸如相对和平的社会环境、相对自由的科研氛围及雄厚的物质、技术力量等）的作用下，成为当时世界上最适宜
科学研究的沃土。于是，人类几千年智慧的积淀，在这里培育出一大批新思想、新学科之硕果。其中的许多成果，与传播有天然的密切联系。如社会学、心理学、符号学、新闻学等，由此奠定了传播学的学科基础。
传播学诞生在美国，是历史的必然与偶然的结合，是人类智慧积淀与历史发展机遇结合的产物。西方的传播学研究，有其科学上的先进性但也受到资本主义政治、经济、文化等多种因素的制约，我们要用历史的、联系的、辨证的观点看待这一问题。传播学与生俱来的成就在于其多科性和边缘性，不同的学者从不同的角度研究传播学，必然导致传播学内容上的复杂性，我们要以广阔的视野去观察、分析人类传播学研究成果 62.信号与符号的区别与联系
信号和符号是有区别的，这甚至是人和动物最本质的区别。信号活动是所有高等动物都具有的，它只能局限在固定的时空场合，离开了此情此境，信号就变得毫无意义。而符号活动是人类所特有的。没有符号便没有历史，过去、现在、未来的历史联系，全凭符号使它脱离现实时空，获得超时空的意义。换句话说，人类创造的文明和各种知识，是借助于符号超越时空而世代积累相传的。
符号和信号是有一定联系的。任何载有信息的记号（征象），都可以用作信号或符号．如果接受者引起的仅仅是和某事、某物、某一条件存在有关的表象和感觉，那是信号的作用；如果能引出事物的概念，那是符号的作用。由此可见，符号最基本的特点在于它的“指说性”，即符号不是事物本身，而是“指说”事物的标志。 63.控制实验法的含义与要素
所谓控制实验法，指根据一定的研究目的，选择一组研究对象，人为地改变和控制某些因素，然后观察其后果的一种科学研究方法。控制实验法包括如下四种基本要素：( 1 ）实验者，即主持控制实验的研究者。
( 2 ）实验变童，即实验过程中变动的因素。其中，在实验过程中实行的措施叫自变量，也称“实验刺激，在实验过程中由自变量决定其变化的因素叫因变量。 ( 3 ）实验对象，即实验所涉及的人。其中分为两种：接受自变量作用的实验对象构成“实验组”，不接受自变量作用的实验对象构成“控制组”。 ( 4 ）实验观测 在实验过程中对实验对象的观察与测定。其中包括：① 事前观测，即刺激因素（自变量）的观测；② 事后观测，即刺激因素（自变量）发生作用后对有关现象及其变化（因变量）的观察
64.网络传播对大众传播造成冲击的原因？
网络传播对大众传播构成挑战，因为它具有一系列大众传播媒介所缺乏的长处，能令后者在一些方面黯然失色。以报纸为例来说，报上的信息形式无非是文字、照片与插图，不够多样化，报纸传播信息的速度，又远达不到瞬时传输的速度。而且报纸即使再扩版，篇幅终究是有限的，信息容量也就有限。而互联网络在这些方面就具有优势，网上信息形式多样化，而且传输速度快捷无比，网络空间无限大，允许几乎无限量的信息流通。再如广播，由于没有视觉形象，长期以来受到视听兼备的电视的挑战，现在出现了网络这一类不但视听兼备，而且具有一系列新的优势（如能传递巨量信息等）的新媒介，广播自然又面临新的挑战。又如电视，虽然长期以来因技术手段先进而备受青睐，但如今网络技术手段更先进，具有电视所缺乏的互动性和其他优势，所以电视也遇到了挑战 65.批判学派是怎么看待大众文化及其与大众媒介关系的？
批判学派认为在当今资本主义社会中，所谓“大众文化”既不是大众创造的，也不是大众真正需要的，尽管在形式上，所谓“大众文化”不断花样翻新，但本质上无不带有大工业“批量”生产的特点。而且在接收过程中，大众必须强迫自己在一次次雷同的程式中活动，其结果是使人在被动的接受中痴呆化。鉴于此，批判学派主张废弃“大众文化”的提法，
代之以“文化工业”的术语，并认为，如果它能称为文化，那也只能说是“媚俗”文化。关于大众文化与大众媒介的关系，批判学派认为，大众文化的泛滥与大众媒介有密切关系。大众媒介一方面出于商业动机而对大众文化推波助澜，另一方面大众媒介本身又是一种大众文化现象，即在文化上担当着异化潮流的吹鼓手 66.知识沟理论与一般观念的不同之处
按照人们的一般观念，传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。而“知识沟”理论则认为：由于社会经济地位高的人通常能比社会经济地位低的人更快地获得信息，因此，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势
67.对一个社会来说，为什么要正确控制信息流量？为了正确控制社会信息流量，需要采取哪些对策
人类的传播活动是和人类社会共生共存的。任何社会都需要有足够的信息流童，才能维持其机制的运转，促进社会的发展。 知果“信．息全过低”，即社会的信．息流女低于社会需求，就会阻碍社会发展。 当然，“信息超全”，即信．息流贵超过了社会需求，超过了受众的接受能力，也会造成不良后果。对于一个社会来说，知何控制信息流童，防止出现信．息低黄或超全，需要作多方面努力。首先是要研究决定社会信．息流量的因素。这里包括地域、经济、文化发展程度等等；其次，要善于借助社会系统反债机制去及时调节。
68.认知不和谐理论（即认识连贯论）是怎样解释受众的选择性因素的？这种解释能否成立
按照认知不和谐理论的观．点，受众的选择性因素是帮助他们进免与自己固有观念不和谐信息的影响，保持心理平衡的一种机制。具体说，人们会选择性注意那些与自己固有观念一致的信．息，回避接收与自己固有观念不一致的信息。知果不能回进，则用选择性理解做出有利于自己固有观念的解释，以减少对自己固有观念的冲击。此外，还可通过选择性记忆来忘记那些已经接收的与自己固有观念不一致的信．息，以防止自己心理失衡。认知不和谐理论对受众选择性因素的解释是有争议的，有些实证支持这种解释，有些实证则不支持这种解释。
69.为什么拉扎斯菲尔德等认为大众传播是“最有力的一种社会麻醉品”？
大众传播媒介给人们带来的讯息、数量之多已达到令人难以招架的地步。人们花费很多时间接收这些信．息，自以为已经充分了解社会，而实际上他们已没有多少机会直接投身社会活动；与社会的关系反而日趋硫远和冷漠。这种对社会问题和社会活动的虚幻满足，使人们从积极地参与事件转变为消极地认识事件，从而削弱了人们的行动能力。 70.概述麦克卢汉媒介理论的主要内容，并对其理论的价值与局限作一评价
麦克卢汉是加拿大传播学者，自20 世纪60 年代起发表了《 媒介即讯息》 等著作，提出了新的媒介理论。其主要观点有“媒介即讯息”, “媒介是人体的延伸”，媒介有“冷媒介”与“热媒介”之分，以及“地球村”等。
麦克卢汉的理论启示人们将媒介里于人类文明发展史的背景中去考察，探索其传递的内容意义之外的意义，提供了另一种研究媒介的方法，激起人们对各种媒介的特．点和作用的兴趣。
但麦克卢汉的理论过分强调媒介的作用，无视内容的意义，这就走向了极端。另外，他对一些基本棍念也未作严格的科学界定，常有故作惊人之笔，以至影响了科学性、一致性71.传播媒介的议程是怎样设置出来的？
首先取决于媒介内部的信息采集和加工过程。有三个因素影响和制约报道内容的取舍：一
是媒介镇充版面或时间的要求，二是媒介的宗旨、报道方针、传播人员的新闻价位观和倾向，三是社会丈化规范。其次取决于传播媒介和占统治地位的信态源之间的关系。它们通常采用两种手段进行信息操作：一是定期举办新闻发布会公开发布见解，二是以“私下放风”的方式进行典论引导。现代媒介之间的激烈竞争大大加剧它们对这些信．息源的依粕。 72.对大众文化、大众传播媒介与大众文化的关系，批判学派持有什么观点？对于批判学派这样的“批判”，你认为应该给予怎样的评价？
对大众文化，批判学派认为它既不是大众创造的，也不是大众真正需要的，它实际上是一种“媚俗”的丈化；它不仅使发达工业社会的异化状况永恒化、合理化，而且本身就是欺编人、操纵人的社会镣铐。
对大众传播媒介与大众文化之间的关系，批判学派认为，正是由于传媒的兴盛，粗郁的大众文化才得以甚器尘上。大众传媒一方面出于商业动机，对大众文化推波助澜；另一方面它本身又是一种大众文化现象，即在政治上成为操纵意识形态的工具，在文化上担当异化潮流的吹鼓手。
传播学的批判学派虽然痛恨现代丈明所滋生的邪恶与丑陋，呼唤它的主体性与人的解放，但他们的理论带有浪漫主义情调，甚至乌托郑色彩，表现出举世混浊、唯我独清的孤傲色彩。结果理论上讲得头头是道，一走出书斋，就在现实面前叹息哀伤，甚至怀疑起人类自身了。 练习册补充
73.试论述传播活动的演变和社会需求以及科技发展的关系
答：人类的传播活动不是一成不变的，而是伴随着人类的文明史而不断演化、发展。在语言产生之前的漫长的原始社会里，原始人靠动作、表情、吼叫等交流简单有限的信息。劳动中的分工协作产生了进一步交流的需要，渐渐地语言产生了。语言对自然界的万千事物进行了高度的抽象，人们所能够交流的信息大大增加。语言传播必须是在面对面的情况下才能进行。传播方式是多通道的、多样化的，对听觉符号和视觉符号是并用的。随着文字和造纸术的发明，信息的传播越过了时空障碍。印刷术的出现，使信息的复制变得简单易行，极大地扩大了人类分享信息的能力。文字发明之后，视听两种传播通道开始分离，社会信息沟通以视觉为主。随着社会的发展和科技的进步，广播、电视这样的电子媒体出现了，听觉和视觉通道重新合为一体。如今，网络传播又以其实时、互动、多媒体、个性化等特点，开辟了传播史上的新的时代。总之，传播活动是随着人类社会生活与信息交流的推进而不断发展和完善的。社会需求呼唤着更先进的传播工具，科技的发展为新的传播媒介的诞生提供了可能。随着生产力的发展和传播技术的不断更新，和日益复杂的社会相适应的先进传播方式才一步步发展起来。如今，传播活动正朝着复杂化、多样化、多层次和日益改善的方向发展 74.试分析传播学诞生的背景
答：传播学作为一门独立学科的诞生，可以说是可能（学科背景）和需要（媒介背景）相结合的结果。从主观条件看，19 世纪、20 世纪以来，伴随着封建专制时代的终结，自然科学、社会科学均面目一新，并日趋整体化（相互关联、相互启发），人类对物质世界和精神世界的了解越来越全面和深人，各种新理论、新学说大量涌现。在此背景下，对传播现象、传播活动的全面把握和系统、科学的认识，终于成为可能。从客观条件看，近一个世纪以来，传播的作用和影响极端凸现― 工业化使整个世界连成一片，传播活动日益频繁化和复杂化。特别是传播的相对独立化、职业化（即报刊、广播电视等大众传播媒介的登台），给人类带来了一种全新的、重大的冲击。这种冲击，终于引起全社会对传播现象、传播活动的高度重视。如上所述，正是这种．学科背景和媒介背景的结合，催生了作为20 世纪众多新学科之一的、传播学
75.试分析传播学诞生于美国的原因
答：传播学的诞生地，是在美国，因为无论从大众传播媒介的发达程度，还是从科学认识的水准上看，美国都一直走在世界的前列。下面具体分析传播学诞生在美国的原因。虽然，作为历史最悠久、最具影响力的大众传播媒介．，报纸最早并非出现在美国，但是美国作为资本主义世界的后起之秀，迅速地追赶并超过了先行者。伴随着工业化、都市化的巨大成功，至19 世纪中，美国孕育了世界上最早的大众化报纸（这成了大众传播时代开幕的标志）。20 世纪后，又在美国诞生了世界上最早的广播电台。二战以后，美国建成了全世界最发达的大众传播事业，拥有了一批全球知名的媒介。从政治角度看，报纸的作用越来越大，无论是在平时，还是在大选或战争期间，报纸在美国的政治机制中都扮演着举足轻重的角色。从经济角度看，媒介一方面以大量的经济信息的传播，构成社会化大生产过程中不可缺少的一个环节，另一方面媒介本身也变成了一种企业，为媒介资本家创造出了丰厚的利润。从社会角度
76.联系实际论述大众传播的主要社会功能。 答：大众传播的主要社会功能有以下几种： ( 1 ）环境监测功能。它是指通过传播客观、准确地反映现实社会的真实情景，了解足以影响社会进程的机遇或威胁，作为人们决策或付之行动的依据。普利策所说的“航船上的燎望者”和施拉姆所说的“雷达”都是指大众传播的这种功能。环境监测功能主要通过提供各种新闻和信息实现。比如我们每天在报纸、广播、电视、网络上看到的大量的新闻节目，都是环境监测功能的体现。它能够告诉我们从自然界到人类社会，从个人身处的小环境到整个世界的大环境的各种运动、变化和发展，使我们能够采取正确的措施，来应对这些变化。新闻联播、报纸的要闻版主要执行的就是环境监测功能。( 2 ）社会协调功能。它是指大众传播媒介通过对信息的选择、解释和评论，把社会各个部分联系起来，协调一致，整合为一个有机的整体，并对社会周围的环境做出有效的回应，把人们的视线集中到适应当前情况的最重要的事件或事情上来。社会协调功能更多的通过对新闻的编辑和评论来实现。比如对1998 年“三江”洪水的集中报道，把整个社会的注意力都集中在这件当前头等大事上，铸造了万众一心，抗御洪水的钢铁长城；再比如对法轮功的集中报道和评论，统一了全社会的思想和认识，让广大群众认识到了法轮功的罪行和危害，从而对党中央的英明决策产生发自内心的拥护。
( 3 ）文化传递功能。又称社会遗产传递功能。它是指大众传播能够把文化传递给下一代，并继续教育离开了学校的成年人，促成社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产，从而增强社会的凝聚力。这也是延续社会传统、传播社会经验与知识的教育功能。社会学的说法叫“社会化”。通过大众传播媒介，我们得以回望五千年的中华文明之光，得以学习并继承古老的传统文化和传统美德，比如尊老爱幼、艰苦奋斗等。通过大众传媒提供的第二课堂（少儿知识节目、电视大学等），众多学龄前儿童得以学习文化知识和社会规范，众多离开学校的成年人能够继续接受教育，实现自我的发展和提高。( 4 ）娱乐功能。是指大众传播媒介提供的大量消遣性材料，如电视剧、音乐节目和轻松有趣的娱乐新闻等，能够让我们在紧张的．工作生活之余得到放松，减轻精神和身体的压力。最近这些年，大众传播媒介，尤其是电视的娱乐功能得到了前所未有的发挥，一大批娱乐节目（如快乐大本营等）的走红说明了人们对于大众传播媒介娱乐功能的重视除此之外，大众传播媒介还有授予地位的功能、重申社会准则的功能等，如果不能善加利用，还会引起麻醉精神的功能失调现象。 77.论述传播的各种社会功能对社会及文化的影响。
答：传播的社会功能主要有环境监测功能、社会协调功能、文化传递功能、娱乐功能和重申社会准则的功能等，下面我们从正反两个方面来分别分析其对社会和文化的影响。( 1 ）传播对于社会的影响。从积极方面来说，环境监测功能可以及时发出自然灾害或者战争威胁等各种警告；可以促成周围环境的各种信息的流通；可以巩固社会规范，通过形成舆论，加强
对社会成员的管理。社会协调功能能够激励和动员群众对当前事件，提出对策，抵御有碍社会安定的各种威胁，防止造成过度刺激，进行“议程设置”。文化传递功能能够增强社会凝聚力，延续社会传统，传播社会经验。娱乐功能能够为人们紧张的工作和生活提供报偿，松弛和减轻心理压力。重申社会准则功能能够重申社会准则，督促社会成员按照社会准则行事，促进社会准则的实行。从消极方面来说，环境监测功能在某些时候可能导致人们的不满，引起恐慌和不安。社会协调功能也会妨碍社会变革，助长公众顺从社会现状的心理。文化传递功能会进一步扩大“大众社会”。娱乐功能能够转移社会公众的注意力，限制他们的社会性活动，使他们在娱乐中渐渐麻醉和失去自己。( 2 ）传播对于文化的影响。从积极方面来说，环境监测功能能够促进不同文化之间的交流，有利于推动各种文化的发展。社会协调功能有利于坚持本国或本土文化的统一，防止外来文化的“人侵”。文化传递功能能够促进该文化体系的一致性和标准化。娱乐功能为大家提供喜闻乐见的大众文化。从消极方面来说，环境监测功能会压抑本土文化的成长，对青少年造成不良影响。社会协调功能会影响对外来文化的吸收和借鉴。文化传递功能会造成文化传播内容雷同，视觉与听觉形象单调重复，缺乏新意。娱乐功能的过分发挥不利于公众鉴赏力和审美情趣的提高
78.试论述把关研究发展的历史。
答：传播学中的把关研究，是一个不断深人、不断发展壮大的过程。1 947 年，传播学的五大先驱之一卢因第一次提出“把关”一词，认为事实上，在整个社会范围的信息大循环中，每个人都在有拿无意地充当着把关人的角色，把关是传播活动中一个非常普遍的现象，把关的实质就是对信息进行筛选与过滤。卢因的把关概念的提出，启发了许多传播研究，使许多传播研究沿着他引领的方向走向纵深，发现许多颇有见地的问题，得出了许多颇具启发性的结论。比较出名的是怀特的把关研究、麦克内利的把关模式、巴斯的双重行动模式。怀特的把关研究一向被奉为传播学的经典研究之一。它是通过输入信息与输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被过滤被筛选的。用一个简单的公式来表示就是：输人信息一输出信息一把关过滤信息。怀特研究的不足之处在于他将把关人当做一个孤立的因素来考察，过分强调把关人独立的权限，而忽略同把关人相联系的社会因素对把关活动的制约。这显然不符合传播的实际。麦克内利的研究弥补了怀特的研究结果单一化的缺陷，他试图描述在新闻事件与最终的接受者之间存在的各种各样的中间传播者，比如采访对象、通讯社驻外记者、外国分社编辑、国内总社编辑、报社电讯编辑、总编辑等。信息经过这一系列把关人的层层筛选、过滤与加工，最终到达它的受众。麦克内利的把关研究的缺点在于他把每个把关人及其作用都等同起来，每个关口都平起平坐，不分主次。巴斯的“双重行动模式”弥补了这种不足，指出最关键的把关人是传播媒介。他把传播媒介的把关活动分为前后相连的两个阶段、两个步骤，这就是他所说的“双重行动”。其中第一个阶段是新闻采集，这里的令把关人主要是记者。第二个阶段是新闻加工，这里的把关人主要是编辑。经过新闻媒介的双重把关之后，一幅人为的现实图景便呈现在受众面前，而这幅图景同世界的本真面貌并非一回事，二者并不完全一致。把关学说的提出，宣告了西方新闻传播界的客观原则论（即“镜子理论”）的终结
79.请对传播效果研究的历史作一回顾，并联系时代背景进行分析。
答：迄今为止，传播效果研究的历史大致可以划分为三个阶段，下面分别述之：
20 世纪初至30 年代末是传播效果研究的初级阶段。这一时期，大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，大众传媒不仅成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深地渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面。这种状况引起了社会的广泛瞩目，不少学者开始研究大众传播的影响和效果问题。另一方面，第一次世界大战中，交战双方都使用了一切可以使用的宣传手段来团结自己和瓦解敌人，大众传媒在其中发挥了巨大的影响力。‘这一时期，人
们对大众传媒的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧。在此背景下的传播效果研究的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注人皮肤一样，可以引起直接速效的反应。它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。这种理论过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且杏定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。随着效果研究的深人，这种观点自然被人们所抛弃。
从40 年代开始，传播效果研究开始进人第二个时期，人们渐渐发现了影响和左右传播效果的诸多因素。这个时期的重要特点是：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究课题和领域有三个，一是传播流程研究，二是说服性传播的效果研究，三是“使用与满足”研究。 所谓传播流程，指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《 人民的选择》、卡兹等人的《 人际影响》 和罗杰斯的《 创新与普及》 等。这项研究的核心观点是：大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。由于这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。“说服性传播”的效果指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。这方面的成果以霍夫兰等人在二战期间进行的一系列实证研究为代表。这些研究揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。“使用与满足”理论主要是从受传者的角度出发，通过分析受传者的媒介接触动机或者这种接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。70 年代至现在为第三个时期。这一时期，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说。其中包括“议程设置功能”假说、“沉默的螺旋”假说、“知识格差（知沟）”研究、“培养分析”以及“编码与释码”研究等。由于这些研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果，因此被称作“宏观效果理论”，它们都不同程度地强调传媒影响的有力性，都与社会信息化的现实密切结合在一起。
综上所述，从20 世纪早期的“魔弹论”到40 一60 年代的“有限效果论”，再到70 年代以后的宏观效果理论，人们对大众传播社会效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。这些变化，与时代的演进、媒介环境的变迁以及效果研究的理论视角和方法的改变有着密切的关系。20 世纪80 一90 年代以来，大众传播效果研究的一个突出热点，是探讨传播技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。这和传播技术飞速发展的现实联系在一起
80.根据“培养”理论的观点，分析电视传媒对观众产生的传播效果。
答：“培养”理论认为，社会要作为一个整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、各个部分的相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共同的基准，社会生活才能实现协调。
“培养分析”尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用，认为电视除了与其他媒介的共同点以外，还有自己的独特优势：( 1 ）电视拥有最多的受众，受众的接触时间最长； ( 2 ）不需要接触印刷媒介所必需的识字能力；
( 3 ）电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力； ( 4 ）现代人从幼年时代就和电视生活在一起，很难把“电视中的世界”和现实世界加以区
分；
( 5 ）电视能广泛渗透到社会的各个部分（包括儿童、低学历者以及贫困阶层）中去。 电视的这些特点，使得它发挥着历史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。无论多么重大的事件或问题，不经电视报道就很难被人们作为“社会现实”所认知；反之，一些微不足道的事件，经过电视媒介的大肆渲染，也会成为万众瞩目的“重大事件”。比如，在克林顿的性丑闻发生的同时，美国国会正在讨论一项对民众有重大意义的议案，但由于媒介对性丑闻的大肆报道，民众的吸引力都集中在总统的私生活上，真正值得关心的东西反而乏人问津。 同时，电视节目，尤其是“描述现实生活”的电视剧中包含着大量的虚构因素，一般受众很难将这些虚构与现实区别开来，而容易把虚构当成现实来接受。“培养分析”认为，一般受众不可能对这种虚构做出明确的判断，而它们却潜移默化地影响着人们的现实社会观。70 年代初美国电视剧《 医生威尔比》 播出后，主演者收到要求登门就医的观众来信竟达25 万封之多，说明在现代人的头脑中，电视提供的“象征性现实”与客观现实之间友生了多么大的混淆
81.论述信．息社会中的“知识沟”现象。 答：“知识沟”理论是大众传播的宏观效果研究中的一个假说，是由美国传播学家蒂奇诺等人在1 970 年提出的。该理论认为，大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽，差距不断扩大。
造成“知识沟”扩大的原因主要有以下几点： ( 1 ）接触媒介和学习知识的经济条件不同。社会经济地位高者有更好的条件来接触新媒介和学习新知识。 ( 2 ）传播技能上的差异。获得关于公共事物和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力。
( 3 ）知识储存量的差异。知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快。 ( 4 ）社交范围的差异。社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速。 ( 5 ）信息的选择性接触、理解和记忆的因素。生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高( 6 ）大众传播媒介的性质。传播有一定深度的关于公共事物和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。在信息社会中，以互联网络、卫星技术为代表的新媒介不断涌现，整个社会的信息流量也呈不断增加之势，这一方面使社会各阶层获得的信息量都有所增加；但另：一方面· 杯由于社会经济地位高者和社会经济地位低者之间在以上六个方面的差异影响，他们获得信息的速度和拥有信息量的差距越来越大，穷国和富国之间、一国之内的城市和农村之间、发达地区和不发达地区之间、受教育程度高者和受教育程度低者之间、富人和穷人之间的知识沟都有不断扩大的趋势。这种趋势加剧了社会的不平等现象，阻碍了社会的民主进程。缩小信息社会的“知识沟”，主要应从硬件和软件两个方面着手。在硬件上，通过对贫困地区和贫困阶层进行扶持，低价提供给他们信息社会所必需的通讯设施和新的媒介，使他们有条件接触到更多的信息’。在软件上，可以对他们开展多种形式的培训，提高他们对新媒介的使用技能，增强他们获得信息、利用信息的能力。当然，这需要社会付出长期的努力
82.传统学派与批利学派的基本特征、长处与不足各是什么？两者相对比，可得出什么结论？
答：传统学派注重挖掘传播活动的自身规律，出发点与着眼点都紧扣具体的传播实践，都与人们的实际传播经验密切关联，其研究方法及成果都带有十分突出的、十分明显的经验色彩，
所以又有经验学派之称。其长处在于：研究的成果往往能够直接用来指导传播实践，特别是对开展卓有成效的传播活动作用更大。其缺陷在于：对现存社会及其传播体制持一种非批判的肯定态度，因此，总把自己置于现存秩序“之内”，把现存秩序当做一种固定不变的既定事实接受下来，从而自觉不自觉地以维护现存秩序为己任。要言之，传统学派奉行的是同现存社会相一致、相调和的“服从主义”。
与之相反，批判学派的基本特征则是，对现存社会持一种无情批判的否定态度，因此批判学派总是力图站在现存社会秩序“之外”，拒绝承认现存秩序的合法性，并自觉地以批判现存秩序为己任。于是，批判学派主要致力于传播现象之深层背景的考察，更注重传播与传播体制的阶级性，更强调传播与社会的联系，故而其研究有高屋建领、振聋发馈、大刀阔斧之势，令人有酣畅淋漓、茅塞顿开之感，这是其长处。批判学派的不足在于：忽视或根本就无视对传播自身规律的探讨，置实际经验和具体问题于不顾，一味进行大而无当、天马行空的高谈阔论，远离传播实践，结果其研究大多无助于指导人们从事传播活动。
总之，两相对比，传统学派偏重于传播的小规律，批判学派偏重于传播的大问题；传统学派实际在维护传播现状，批判学派则旨在否定传播现状。也就是说，传统学派在传播理论上虽然颇多建树，但却很少对传播现象提出根本性的质疑；相反，批判学派虽然无情地撕破现实的虚假面纱，将它的丑恶暴露出来，但却很少提出有益于传播活动的科学学说。
83.二批判学派对“大众文化”有何认识？
答：传播与大众文化是批判学派研究的一个主要方向。批判学派认为，大众文化既不是大众创造的，也不是大众真正需要的。从形式上来讲，大众文化包括流行歌曲、畅销书、名为“娱乐”的电影、乏味无聊的电视剧、喜剧连环画、卡拉OK、体育大赛、时装表演以及所谓的歌星、影星、球星之类被制造出的偶像。从历史上看，大众文化是近代资本主义文明的衍生物，属于特定的时代；从本质上讲，大众文化同整个社会的异化统治相一致，构成异化体系的一个组成部分，文化在这里不再标志为一种富有创造性的人的生命的对象化，而仅仅体现为对个性的消灭。不管大众文化的形式如何花样翻新，它们都带有大工业“批量生产”的痕迹，同类产品缺乏明显差异，就像生产流水线上出来的东西，永远都是同一的、无差别的、缺乏个性的、千篇1律的。这样，在大众文化的接受过程中，大众必须强迫自己的意识在一次次雷同的、机械化的程式里活动。这一点在流行音乐中表现得最为突出。它的简单而重复的节奏具有强烈的催眠效果，只需听众做出机械性的反应。流行音乐以及整个大众文化都是以机械性的节奏、标准化的模式榨干人的生命能量，使人在完全被动的接受中痴呆化。 根据批判理论，大众文化不仅使发达工业社会的异化状况永恒化、合理化，而且本身也是压抑人、欺骗人、操纵人的社会镣铐，它越是让人“自由”地拥有，人也就越是丧失自由。所以，一旦异化状态彻底结束，一旦人的全面解放得到实现，那么，大众文化自然灰飞烟灭，不复存在。批判学派认为，由于大众传播媒介的兴盛，由于廉价报纸、流行杂志、畅销书、广播、电视、电影、录音带、录像带的风行，“粗鄙的”大众文化才得以甚嚣尘上；大众媒介一方面出于商业动机而对大众文化推波助澜，另一方面它本身又是一种大众文化现象；它不仅在政治上成为操纵意识形态的工具，而且在文化上也担当着异化潮流的吹鼓手 84.论述网络传播给传统大众传播业带来的挑战和机遇。
答：在传统的大众传媒业，三大传媒各有优势和缺点。报纸以理性和深度分析见长，且易于保存，但只能提供平面的文字和图片信息；广播时效性和现场感较强，但只能提供声音信息，且只能顺序收听，难以保存和查阅。电视虽然声像俱全，冲击力和现场感较强，但也和广播一样，只能顺序收看。而新兴的网络传播，综合了报纸、广播、电视三大传媒的优势，声像俱全、图文并茂，实时、互动，接收灵活，容量无限，检索性强，保存性好，使传统媒体相
形见细。电脑网络凭借上述优势跻身社会信息传播业之中，对传统媒体造成了很大冲击。传统媒体只有认真研究，找准自己的定位，扬长避短，才能在网络时代保住自己的一席之地。 电脑联网业给传统的大众传播业带来的，不仅仅是挑战，也有发展的新机遇。网络的共享性、多媒体、时效性、容量的无限性、传播方式的兼容性等特点，使它具有包容大众传播活动的巨大潜能。这为大众传媒机构利用网络改进自身的工作，谋求自身的发展，提供了前所未有的新条件。
利用网络的优势，报刊业可以提高新闻时效性，做到重大新闻随到随发，滚动播出。网络版报纸还可开辟印刷版报刊没有的服务项目，比如把印刷版由于版面或其他原因不能用或不便用的稿子放在网上，扩大信息的容量和深度。利用网络的互动性，报纸还可以定期组织编辑或专栏作家上网与读者交流。还可以根据每一位读者的个性和喜好，为他提供专门度身定做的新闻和信息。还可以为读者提供免费邮箱、免费布告栏等服务。网络版报纸的另一个突出优点是信息检索功能，提高了信息的利用率，甚至很多天以前的信息都变得有用，对某些人来说甚至更加有用。
对电台、电视台来说，可以利用网络传播速度快且不受版面和播出时间限制的优势，既以最快的速度发布新闻、体育、财经、气象等方面的信息，又给很多重要新闻配上大量相关背景资料，而且网站和有关站点相链接，使受众对新闻事实可进行进一步了解。同时，在网上放置节目时间表和主持人介绍等栏目，也是为传统媒体自身做宣传。广电媒介上网，最大的市场还来自于音频、视传点播和交互式广播、电视这一块，相信这将是未来娱乐节目的发展方向。
总之，网络传播对于传统传播业来说，既是机遇，又是挑战，传统媒体在新技术时代的命运如何，很大程度上取决于它们对网络传播特性的把握和利用程度。正是看到了网络传播的巨大潜力，目前，大众传播媒介纷纷在网上开辟第二阵地，谋求新的发展 85.论述网络传播给大众传播理论带来的冲击与影响。
答：信息高新科技除了对传播实践造成巨大冲击外，对传播理论也有很大影响，出现了传统传播理论中的一些基本界限的模糊化。下面分别述之。 ( 1 ）电子传媒与印刷传媒界限的模糊化。就传统的大众传媒的活动而言，印刷传媒和电子传媒的特点和运作形式是互不相同的。在电子传媒内部，无线电广播和电视的运作形式也是各具特色。而现在，网络媒体正在把报纸、广播、电视的传播方式整合为一个整体。在因特网上，传统的报纸、广播、电视的界限将变得模糊不清。这种情况将改变这些传媒之间的互动方式和竞争方式。 ( 2 ）人际传播和大众传播在信息流通形式方面界限的模糊化。人际传播曾被认为较少利用机器硬件，但网络时代的人际传播，正越来越多地利用机器硬件。人们通过电子邮件、聊天室在网上的交往即是证明。以往传播学界公认，人际传播是点对点的传播，大众传播是点对面的传播，后者缺乏互动性，反馈间接且迟缓。职业传播者和受众进行“对话”的机会很少。此外，在不少国家中大众传播的反馈信息是由专门从事这方面工作的调查机构负责收集的，媒介机构只是间接地获得这些反馈信息及对这些信息的分析。但是，在网络时代，这些情况都在发生着变化。在通过网络进行的面向公众的传播活动中，通过电子布告栏、电子邮件系统、网上调查问卷等的使用，可极大地增多受众与媒介机构及其从业人员“对话”的机会，改变反馈的延滞性，实现传受双方的随时“对话”。而且，受众也不再是传统大众传播中的“面”，而是对信息内容与信息符号形式组合有着很大选择权的无数个“点”。不同的读者依自己的喜好接收到不同的内容。就电视而言，互动式电视的开发，预示着观众成员将可以参与节目的编排；视传点播的开发，意味着不同的受众成员，在同一时间可点播不同的影视作品。( 3 ）与上述界限模糊化相关联的是，大众传播中传统的职业传播者与受众成员的角
色分配及传统的信息把关方式，也将产生一定的变化。以往大众传播中职业传播者和受众分工非常明确，角色相对固定，界限很清楚，两者很难交换角色。在信息的筛选、过滤和取舍中起着决定性的把关作用的，是职业传播者。信息的流通形式基本上是单向式或独白式－即从职业传播者流向广大受众。而在网络传播中，互动性是其基本特点，大量的信息由受众主动检索获得。受众成员正在某种程度上成为对信息进行筛选、组织的“抵关人”，对信息的选择，承担起比以往更多的责任舀传统的职业传播者和受众之间在信息把关方面的界限将变得模糊化。在网络时代，传媒从业人员可能更多地起到“引路”或“指路”的作用而不是“把关”的作用
86.信息流量失控的危害？
下面给出的是答案要点，考试时应结合实际（比如我国改革开放前的信息匾乏状态和现在网络时代的信息超量情况）加以论述。信息流量失控包括两个方面：信息匾乏和信息超量。下面分别述之。
信息匾乏的危害如下：
( 1 ）会阻碍社会发展，使经济停滞不前，无法分享各国已开发出来的丰富的新闻资源。 ( 2 ）导致科学技术落后，民族处于愚昧状态。 ( 3 ）文化素质、教育水平下降。
( 4 ）会让一些不健康的信息乘虚而入。 信息超量的危害如下： ( 1 ）受众在大量不需要的信息冲击下，会恐慌不安，也会漠然置之，逐渐形成了逆反心理和冷漠感。 ( 2 ）超量信息也可以看做是与传播目的、传播主体无关的信息干扰，即超出了需要输出信息的那部分信息，这也是一种人为的噪音。( 3 ）对社会而言，部分信息的超量不仅会抑制和限制另一部分信息的流通，而且会产生社会群体压力，造成负面的影响
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