“广告学概论”课程教学设计方案
第一部分 课程概况
一、课程的性质、地位及目的
广告学概论课程是中央广播电视大学高等专科课程开放教育广告专业必修的一门专业基础课。它是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一个专门学科。
本课程在整个广告专业的教学中占有极其重要的地位，是教育部确定的高等学校广告专业必修的14门主干课程之一。
本课程的开设，旨在传授关于广告、广告活动和广告学的基本知识和基础理论，使学生系统掌握广告的和广告活动的有关概念、原理和原则，熟悉广告业务流程，培养学生运用广告学基础知识和基本理论分析广告现象和解决广告实务基本问题的能力。
二、课程的学时学分
本课程是学期课，课内面授学时18，3学分。••••
三、课程的教学（学习）媒体
根据远距离成人教育的要求和本课程的特点，并考虑到学生的需要及承受力，本课程教学（学习）媒体以文字教材为主，以音像教材及其他媒体为辅。
文字教材是本课程各种教学媒体中最基本、最重要的一种，主要任务是传递基本教学信息，指导学生自学，同时也为学生提供必要的参考资料。
本课程的文字主教材为《广告学概论》，由武汉大学张金海教授主编，北京广播学院丁俊杰教授、中国人民大学倪宁教授参编，由中央广播电视大学出版社出版。该教材将课程教学内容和自学指导内容有机融合在一起，不仅全面、系统地阐述了广告学的基本概念、基本理论、基本知识和我国广告活动的一般流程及运作规范，而且为学生自学提供了相应的指导，各章内容均由学习目标、内容提要、学习重点、教学内容本文和思考题等几部分组成。它是本课程教学与考核的基本依据。
本课程的文字辅导教材为《广告学概论学习指导》，由中央电大主持教师郭青春副教授和广州电大张信和副教授编写，中央电大出版社出版。该教材是配合主教材编写的，主要对针对主教材提出的各章学习目标，提供具体的学习建议、重点内容归纳和解析、思考题答案、综合练习题等，此外，指导书中提供了精选的各种广告案例和案例分析示例，供学习者练习结合实例理解、运用广告学基本理论。
第二部分 教学（学习）建议
一、教学（学习）的基本要求
本课程教学要求分为三个层次。
第一层次：对广告学领域有一个概念性的了解，明确本课程涉及的各主要论题中的基本概念；
第二层次：掌握本课程涉及的各主要论题中的基本理论和一般原则；
第三层次：能够结合实际运用本课程的概念与理论知识。
其中，“了解”是指知道有关情况；“明确”是指在了解有关情况的基础上，正确理解有关名词、概念、知识的含义，并能准确表述；“掌握”是指在明确的基础上，能把握基本概念、基本理论、基本知识的完整内容；“运用”是指在掌握的基础上，能运用基本概念、基本理论和基本知识，分析和解决有关的理论问题和实际问题。
二、教学（学习）方法
根据本课程的性质和特点，本课程的教学（学习）应注意以下几点：
1．根据本课程的教学要求，建议教学采用多种媒体、多种方式相结合的方式进行。在教学手段上，以文字教材为主，录像教材为辅。
本课程的教学（学习）应以学生学习文字主教材的内容为主，根据文字主教材提示的学习方法主动开展个别化学习，全面理解和掌握文字主教材的基本内容。
2．在教学方法上强调以自学为主，面授为辅。学生应按教学大纲要求自学《广告学概论》和《广告学概论学习指导》两本文字教材，通过仔细研读主教材《广告学概论》，发现疑难问题之后，参考《广告学概论学习指导》。面授辅导是学生个体自学和录像讲授的提高阶段，也是直接面对学生解决课程疑难的一个重要环节。
在本课程的教学（学习）过程中，教师应根据教学进度适时组织学生进行课堂讨论，开展案例分析或专题讨论，学生则应及时完成教师布置的作业，并根据文字教材提供的思考练习题不断地进行自我练习和自我检验，以消化和巩固已学知识。在教学组织上主要采取“个体自主学习”、“面授辅导（包括收看录像和教师辅导）”、“课堂（小组）讨论”和“作业练习和尝试实践”等形式。在此特别强调“作业练习和尝试实践”这一教学环节，本课程是实用性较强的一门课程，对基本概念、基本理论、基本知识的掌握需要结合具体实践活动。因此，平时作业和尝试性实践活动非常重要。为此，要求学习者必须高质量地完成本课程的作业和实践课（作业的题目参见教材和辅导材料）。
3．由于本课程理论性与实践性都很强，学科体系与广告学整个专业体系关系密切，因此，学习本课程不能仅仅局限于对教材内容的理解和掌握，还必须注意把握广告业的最新动态，学会运用所学理论知识分析实际广告实务中的问题，提高分析能力。
三、教学（学习）重点与教学要求（学习目标）
第一章 导论：广告与广告学（1学时）
教学内容：
1． 广告概说
（1） 广告的概念
（2） 广告的起源、
（3） 广告的性质与功能
（4） 广告的分类
2． 广告学的性质与研究对象
（1） 广告学的性质与研究对象
（2） 广告学与相关学科的联系与区别
教学重点：广告的概念及其性质
教学要求：
1． 了解广告的起源与发展
2． 掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别
3． 掌握广告的性质
4． 掌握广告的种类及其特点
第二章 广告的起源与发展（1学时）
教学内容：
1． 广告的起源与历史演进
（1） 广告的起源
（2） 古代广告的历史演进
2． 现代广告的历史发展
（1） 西方现代广告的历史发展
（2） 从鸦片战争到新时期的中国广告
教学重点：现代广告的历史发展
教学要求：
1． 了解广告的起源
2． 了解古代广告的历史发展
3． 掌握西方现代广告的历史发展
4． 掌握新时期中国广告的发展现状
第三章 广告市场与广告环境（2学时）
教学内容：
1． 广告市场
（1） 广告市场的概念
（2） 广告市场的构成及运行特点
2． 广告环境
（1） 广告市场环境
（2） 广告传播环境
教学重点：广告市场、广告市场环境、传播环境及其对广告活动影响与作用
教学要求：
1． 了解广告市场的构成及进行特点
2． 掌握广告市场环境、传播环境对广告活动的影响与作用
第四章 广告调查（2学时）
教学内容：
1．广告调查的意义与类型
（1） 广告调查的意义
（2） 广告调查的类型
2．广告调查的一般程序与方法
（1） 广告调查的一般程序
（2） 广告调查的常用方法
教学重点：广告调查的类型、程序与方法
教学要求：
1．了解广告调查的意义与一般程序
2．掌握广告调查的类型和常用方法
第五章 广告策划（1学时）
教学内容：
1． 广告策划的含义与原则
（1） 广告策划的含义
（2） 广告策划的原则
2． 广告策划的主要内容与工作流程
（1） 广告策划的主要内容
（2） 广告策划的工作流程
教学重点：广告策划的含义、原则、内容与工作流程
教学要求：
1． 了解广告调查的意义与一般程序和方法；广告策划意义与工作流程
2． 掌握广告调查的类型
3． 掌握广告策划的含义、原则与主要内容
第六章 广告创意与表现（2学时）
教学内容：
1． 广告创意
（1） 广告创意的含义
（2） 广告创意的原则
（3） 广告创意的方法
2． 广告表现
（1） 广告表现的原则
（2） 广告表现的类型与方法
教学重点：广告创意与表现的原则与方法
教学要求：
1． 掌握广告创意的概念
2． 掌握广告创意与表现的原则
3． 了解广告创意与表现的方法
第七章 广告媒体（2学时）
教学内容：
1． 广告媒体的分类与特点
（1） 广告媒体的分类
（2） 几种主要媒体的特点
2． 广告媒体的选择与组合
（1） 广告媒体的选择
（2） 媒体组合的原则与方法
教学重点：广告媒体的分类与特点，媒体选择与组合的原则与方法
教学要求：
1． 了解广告媒体的分类
2． 掌握四大媒体的特点
3． 掌握媒体选择与组合的原则与方法
第八章 广告目标、广告效果与广告预算（1学时）
教学内容：
1． 广告目标
（1） 广告目标定义
（2） 广告目标确立的依据
（3） 广告目标确立的意义
2． 广告效果
（1） 广告效果的界定
（2） 广告效果的事前预测与事后测定
（3） 广告效果测定的方法
3． 广告预算
（1） 广告预算的意义与影响广告预算的因素
（2） 广告预算的程序与步骤
（3） 广告预算的分配
教学重点：广告目标及其确立的意义与依据；广告效果的事前预测与事后测定；广告预算的程序、步骤、方法与分配
教学要求：
1． 了解广告目标确立的意义
2． 掌握广告目标定义与广告目标确立的依据
3． 了解广告效果事前预测的意义与依据
4． 掌握广告效果事后测定的方法
5． 了解广告预算的意义、程序与步骤
6． 掌握广告预算的方法及分配原则
第九章 广告受众（2学时）
教学内容：
1． 广告受众与消费者
（1） 广告受众与消费者的联系与区别
（2） 广告对受众与消费者的影响
2． 广告目标受众与目标消费者
（1） 广告受众分析与广告目标受众的确立
（2）消费者分析与目标消费者分析
教学重点：广告目标受众与目标消费者
教学要求：
1． 了解广告受众与消费者的联系与区别
2． 了解广告对受众与消费者的影响
3． 掌握受众的分类及其接受行为与心理
4． 掌握消费者行为以及影响消费者行为的因素
5． 掌握确定目标受众与目标消费者的方法
第十章 广告组织（2学时）
教学内容：
1． 广告公司
（1） 广告公司的类型与服务范围
（2） 广告公司的机构设置与职能划分
2． 企业广告组织
（1） 企业广告管理模式与组织类型
（2） 企业广告运作的一般程序与方式
3． 媒介广告组织
（1） 媒介广告组织的职能
（2） 媒介广告组织的内部结构与职能划分
4． 广告团体
（1） 专业广告协会
（2） 专业广告协会的职能
教学重点：广告公司、企业与媒介的广告组织
教学要求：
1． 掌握广告公司的类型、机构设置与经营运作
2． 了解企业广告组织的组织形态及其运作
3． 了解媒介广告组织的职能、内部结构与经营运作
4． 了解专业广告协会的职能
第十一章 广告经营与管理（上）（1学时）
教学内容：
1． 广告管理
（1） 广告管理的概念
（2） 广告管理体系
（3） 广告管理的主要内容
2． 广告代理制度
（1） 广告代理制度的含义及基本内容
（2） 广告代理制度的建立与发展
（3） 广告代理制度的意义
教学重点：广告管理体系及其主要内容；广告代理制度的意义与基本内容
教学要求：
1． 了解广告管理的概念及体系
2． 掌握广告管理的主要内容
3． 了解广告代理制的建立与发展过程及意义
4． 掌握实行广告代理制的含义及基本内容
第十二章
广告经营与管理（下）（1学时）
教学内容：
1． 广告公司的经营与管理
（1） 广告公司的业务运作流程与方式
（2） 客户服务制度
（3） 代理收费制与财务管理
2． 媒介广告经营与管理
（1） 媒介广告的业务来源与经营方式
（2） 媒介广告业务员制度
（3） 媒介广告发布的计费标准与价格政策
教学重点：广告公司的业务运作流程与方式及客户服务制度；媒介的广告经营方式与广告 发布的计费标准。
教学要求：
1． 掌握广告公司的业务运作流程与方式
2． 了解广告公司的客户服务制度、代理收费制与财务管理
3． 掌握媒介广告经营的业务运作
4． 了解媒体广告业务员制度与广告发布的计费标准
第三部分 学习支持服务
一、面授辅导
在本课程教学（学习）过程中，适当安排面授辅导，由辅导教师解答学生自学过程中遇到的重点、难点、疑点问题或者组织学生进行实际案例分析与讨论。
二、文字辅导
在本课程教学（学习）过程中，将为学生提供相应的文字辅导。除已有的辅导教材外，教师还将撰写相应的辅导文章、自我练习与测试题以及期末复习指导等。
三、网上辅导
1、网上答疑：
第一次2008年4月22日19：30—21：30解答学生疑难问题 第二次2008年6月24日19：30—21：30解答学生疑难问题
2、网上教研
第一次 2008年3月25日19：30—21：30教学有关问题研讨 第二次 2008年6月17日19：30—21：30教学有关问题研讨
第四部分 教学质量保证措施
一、平时作业的布置与检查
本课程本期将安排3次平时作业。由中央电大统一安排。 学生应当按照要求完成平时作业。
平时作业的成绩按百分制记载。未完成作业者，记为0分。
二、课程考核
本课程的考核每学期进行一次，由平时作业考核与课程结业考试共同组成。
四次平时作业成绩的平均值按20%的比例折算计入课程总成绩。未完成50％以上作业者和无平时作业成绩者不得参加课程结业考试。
课程结业考试实行闭卷考试，由中央电大统一组织命题。卷面成绩按80%的比例折算计入课程总成绩。试卷采用百分制，试题类型将与平时作业题相同。考试时间为150分钟。
平时作业的折算成绩与卷面折算成绩之和满60分者视为达到课程考核及格标准。
