试卷代号：2851 具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广中央广播电视大学2008--2009学年度第二学告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告期“开放专科”期末考试 策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标广告学概论试题 视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以
一、名词解释(每小题5分。共15分) 及建立一整套事中检测与事后评估方案在内
1．广告 的所有工作。
2．广告调查
二、填空题(每空l分。共15分)
3．广告策划1．广告主及其广告费用广告代理公
二、填空题(每空l分。共15分) 司及其广告代理劳务广告作品广告媒介
1．广告市场的基本构成要素有 消费者
2．广告创意的四大基本原则是2．科学性艺术性创新性双重效益
3．广告受众的基本特性包括3．扮演多重角色占有主导地位
4．在广告市场中，广告主和——、——是广具有互动功能具有群体性4．广告公司告活动的主体 媒体
三、选择题(每小题下面有一项或多项答案正
三、选择题(每小题2分。共10分)
确。请将正确答案的字母序号填入题后括号1．B2.ABD3．ABCD 4．AB中。每小题2分，共10分) 5．ABCD
1．被称为美国广告之父的人是()。
四、简答题(每小题15分。共30分)
A．帕默B．约翰·肯尼迪C．艾耶父子1．答案要点：
D．智威·汤逊(1)头脑风暴法是一种主要以集体的智慧和
2．从世界范围讲，广告比较发达的国家有力量寻求最佳广告创意，又称集脑会商思考
()。 法、脑力激荡法。
A．美国B．英国(2)这种创意方法由美国BBD0广告公司
C．中国D．日本 负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时被
3．广告策划的原则有()。 称为动脑会议(Brain storming)，主要是通过组
A．有效性B．针对性c．调适性织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以
D．可行性 “头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意。它
4．广告表现的类型有()。 依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称
A．感性诉求B．理性诉求C．讯息展为集体思考法。
示D．实证演示(3)运用此方法，必须有充分的准备，有
5．人类传播的主要类型有()。 宽松、自由、热烈的会议氛围，在此基础上才
A．人际传播B．群体传播C．组织传会有脑力的相互碰撞与激发。这是目前大型广播D．大众传播 告公司普遍采用的方法。
四、简答题(每小题15分。共30分)(每个要点及其解释5分)’
1．简述“头脑风暴”创意方法的主要内容。2．答案要点：．
2．试述电视作为广告媒体的优势。(1)作为视听合--NN体，电视媒体适合再
五、论述题(30分) 现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、试论广告公司的业务运作流程。 可信度高，给观众一种面对面交流的亲切感。试卷代号：2851 能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效广告学概论试题答案及评分标准 果，具有很强的说服力和感染力。
(供参考)2009年7月(2)由于电视以家庭收看为主，所以电视
一、名词解释(每小题5分。共15分) 广告有助于家庭共同决策的形成。(3)由于专
1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义注收看，电视广告获得受众注意的可能性较的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费大。
用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广(4)电视是一种无处不在的广告媒体，只泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销要观众打开电视机，电视信号就直接进入家传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织庭，因此电视广告具有很强的渗透力。 支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒(5)由于电视广告的时间非常短，所以适介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以合在一天之内甚至一小时之内作重复播出。达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告(每个要点及其解释3分)
知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活
五、论述题(30分)答案要点：1．客户接洽与动。。 客户委托
2．广告调查包括为开展广告活动所进行2．代理议案3．广告计划4．代理议案的的市场调查，以及围绕广告传播所展开的传播审准与确认
调查。市场调查主要包括消费者调查、产品面5．广告执行
向的基本市场调查、同类产品或劳务竞争状况6．广告活动的事后评估与总结(每个要点调查等，目的在于为产品或劳务上市获取必要及其阐述5分)
的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提
供市场依据；传播调查主要包括受众调查、媒
体调查、广告效果事前测试与事中、事后测定
等，目的在于确定正确的广告传播策略和媒体
组合策略，以及有效控制广告传播效果。
3．它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的
广告战略决策和对各种广告传播手段及各个
