题 目：学 院：专 业：班 级：姓 名: 学 号：
房地产营销课程论文
任课教师： 2012春
2012 年
5 月
目录
一．调研目的........................................................4
二、调查范围界定....................................................4
三、项目片区描述....................................................4
四、长安镇概况......................................................4
（一）地理和人口 ................................................4
（二）经济与工业 ................................................5
（三）镇政建设 ..................................................5
五、项目片区配套....................................................5
（一）交通配套 ..................................................5
（二）餐饮、购物、娱乐 ..........................................6
（三）文化、教育、康体 ..........................................6
（四）金融、证券等 ..............................................7
六、长安镇房地产市场现状分析........................................7
（一）项目规模分析 ..............................................7
（二）户型、面积分析 ............................................8 Ａ、户型分析.................................................8 B、面积分析..................................................8
（三）价格分析 ..................................................8
（四）销售状况分析 ..............................................9
（五）长安地区租赁市场现状 .....................................10 A、住房租赁.................................................10 B、商铺租赁、出售...........................................10
（六）目标客户定位 .............................................10 A、投资型...................................................10 B、居家型...................................................11 C、外资企业老板.............................................11
七、项目 SWOT 分析.................................................11
（一）优势分析（Strength） .....................................11 A、地理位置.................................................11 B、地利优势.................................................12
C、品牌优势.................................................12
（二）劣势分析（Weakne） .....................................12 A、周边配套缺乏.............................................12
（三）机会分析（Opportunity） ..................................12 A、市场潜力大...............................................12 B、竞争力强.................................................12
（四）威胁分析（Threat） .......................................13
八、调研小结.......................................................13
一．调研目的
通过对目前东莞市长安镇的整体产业结构、人口结构状况、房地产市场供需现状以及政 府未来城区规划等调查研究， 为开发商在本项目的启动、定位以及销售等方面提供一个可行 性的参考依据。
二、调查范围界定
本次调研主要界定在长安镇内， 其中包括长安镇目前房地产市场发展状况、项目周边生 活配套情况、周边土地规划以及全镇的整体规划方向等方面。 由于时间紧促，本次调研未涉及客户调查问卷和周边城镇的房地产市场调研。
三、项目片区描述
本项目坐落于东莞市长安镇锦夏村内， 北靠风景秀丽的莲花山， 南临人头攒动的购 物中心--长青路商业街，西起春意盎然的粤安花场，东至即将新建的政府办公大楼及长安集 团办公大楼。
项目片区属于镇政府规划中的中心区和高档居住区， 东南侧有新建的长安广场、长 安图书馆、长安公园、长安体育中心等，同时周边有大量的在建和拟建的公益设施及政府办 公机构，虽然目前项目周边的人气还不是很旺，但随着各项配套和投资环境的日臻完善，片 区在未来几年内必将成为炙手可热的黄金地段。
四、长安镇概况
（一）地理和人口
长安镇地处珠江口，位于东莞最南端，东至风轮地，与深圳市松岗镇相连；西至上 角大宁涌，与虎门镇相邻；南至东宝河，濒临珠江口狮子洋；北至莲花山峰（分水岭），与 大岭山镇接壤。 东西横贯约 15 公里， 西北约跨 7 公里， 面积 84平方公里， 下辖 13 个
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村 （居） 民委员会，全镇统计人口约 67 万，其中户籍人口 34700 多人，外来员工 60 多万人，港台 同胞 3 万多人。
（二）经济与工业
2001 年，全镇国内生产总值 19.1 亿元；工农业总产值 50.9 亿元；农业产值 201 亿元。银行存款余额 79.5 亿元，其中居民储蓄存款 49.5 亿元，人均年收入达 9576 元。 长安镇目前有来自香港、台湾、日本、美国、韩国、马来西亚等国家（地区）的外 商投资企业，截至 2001 年底，外资投资企业共有 1640 家，利用外资总额达到 16.83 亿美 元。主要行业是电子、电器、五金、玩具、制鞋、制衣等。在外向型经济的带动下，现有私 营企业 453 家，投资总额１０亿多元。
（三）镇政建设
长安镇目前城乡一体化的城镇建成区 30平方公里，全镇有二级以上标准的公路 200 多公里。现有三星级以上标准的酒店６家，医疗设施齐备先进的医院５家，装置有空调 设备的影剧院７家，以及大型文化广场、图书馆、国际标准高尔夫球场、公园、文化中心、体育中心等一批文化体育设施。完善的配套设施形成了良好的投资和居住环境。
五、项目片区配套
配套设施是人们选择物业时考虑的一个重要因素。 完善、成熟的配套反映一处物业 的“生命力”，能坚定人们的购买信心，是未来升值不可或缺的重要条件。
由于项目自身处在镇政府新开发的片区内， 目前周边的配套比较匮乏， 其生活配套 主要依托于长青路南端的商业街。 为此， 在调查中我们将主要生活配套的调查范围延伸至长 青路南端的长中路。（见表－１）
（一）交通配套
长安镇坐落于深圳和东莞、广州的必经之路，具有优越的地理环境，107 国道、广 深公路和广深珠高速公路均贯穿整个长安镇， 组成了长安镇对外经济交流的交通命脉。 并且
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从长安至香港机场只有２个小时的车程， 距深圳宝安机场不足一小时车程， 完善的交通网络 为长安镇的经济发展和房地产外销提供了的重要保证。
与交通大环境相比， 目前长安镇内的公共交通状况并不理想， 目前全镇仅有１３条 公共汽车线路，并且车次较少，很多重要线路未设公交车站，目前全镇的主要交通工具是摩 托车，大街小巷来往穿梭的摩托车存在诸多的安全隐患。同时镇内有少量的出租的士，但由 于缺乏统一管理，收费较乱。
项目地处长青路与新建二环线的交汇处， 在项目北侧有拟建的三环和四环， 伴随着 项目片区和整个镇的建设步伐的跟进，未来几年里片区的交通将会有一定改善。
（二）餐饮、购物、娱乐
由于长安镇的轻工业发达，外来人员较多（60 多万人），目前全镇的餐饮和购物 配套较为齐全，其经济状况也比较繁荣。在离项目不远的长青街中心区，大小商场和各地的 名吃小店鳞次栉比，百佳和华润在此都设有分店，日本和韩国料理更有数十家之多，项目的 西侧有三个高档咖啡厅，分别为上岛咖啡、老树咖啡和上岛咖啡 VS 米兰诺咖啡。项目东北 部有一个国际标准的高尔夫球场和莲花山度假村， 为项目片区的高尚人士提供了良好的度假 休闲去处。
虽然长青路段呈现一派欣欣向荣的景象，但就本项目而言却处于一个“亚繁荣”的位 置。由于项目周边是一个发展和建设中的新住宅区，目前项目四周除了三个咖啡厅以外，上 述的其他配套都离本项目有一定距离，目前的日常生活稍有不便。
与此同时，在调查中我们发现，项目的东、西、南三面目前均有在建和在售的商铺 约百间之多，如果这些商铺能够顺利的出租或出售，势必成为项目的重要生活配套。
（三）文化、教育、康体
目前整个长安镇共有中小学校和幼儿园 26 所，其中有１０所被评为省、市一级学 校，占东莞市上等级学校的十分之一。同时，随着市场竞争的日益激烈，很多外来就业人员 越来越注重加强自身文化素质的提高，目前全镇大小培训中心近百家，分别设有英语、计算 机、书画等培训科目。
项目片区作为规划的中心区， 政府注重片区康体和文化氛围的营造， 目前除了项目 东南侧的体育中心和新建的图书馆外，长安镇体育馆也已破土动工。同时，仅距项目百米的 “长
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安第二中心小学”为日后业主的子女就学问题解决了后顾之忧。
（四）金融、证券等
长青路不乏金融证券机构，如中国建设银行、中国工商银行、中国人民银行、广东发展 银行、东莞证券有限公司等，但与本项目均尚有一定的距离。
六、长安镇房地产市场现状分析
现代市场可以定义为消费需求市场， 企业经营目的、营销活动都是以满足消费需求为中 心。所谓市场现状，就是市场现在的环境，就是影响房地产企业的市场和营销活动的不可控 制的参与者和影响力，因此，对市场现状的调查分析，有利于企业做出正确的产品开发和营 销策略。
我们通过对长安地区的初步调查， 认为东莞房地产市场还处于初步发展阶段， 表现为产 品单一，市场不规范，销售力量单薄，开发的产品档次不高等，开发商的产品设计观念停留 在讲究地段、户型的感性认识上，对小区环境、物业的个性没有很明确概念，目前市场上缺 乏精品、高档物业。
目前长安项目周边方圆 2平方公里以内在建在售的楼盘主要有: 城市花园、华安商住 楼、桃李花园、锦江花园、莲花苑、莲花别墅（见表-2）。
（一）项目规模分析
在以上被调查的楼盘中，除莲花山庄是别墅物业外，其他楼盘都是公寓物业，其中华安 商住楼是单体公寓， 其他项目都是小区。 以小区形式存在的物业开发的产品户型从两房到五 房，面积从 90m2～200m2，并且小高层的顶层都是复式结构。临街的物业一楼都用于修建 商铺。物业多以小高层和多层为主，小区内园林规划简单，配套设施不完善，在调查的楼盘 中，公寓物业中只有莲花苑建有会所和游泳池，其面积较小，功能不全，不能满足业主多元 化生活、休闲的需要。
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（二）户型、面积分析
Ａ、户型分析
从上表可以看出，在售楼盘的户型以３房为主，２房为辅，并有少量的四房、五房和复 式。 各楼盘 3 房所占比例都在５０%左右， 特别是城市花园， 其３房所占比例达到了５５％。 而且我们在调查的同时，做了一个比较简单的随机访问，被访问者认为置业时，房间的面积 在其次， 在经济能力能承受的情况下， 还是会选择房间较多的户型， 但也偏袒于较大的户型。 根据各户型总比例分布见下图：
从比例分布图上可以看出，总体上在售楼盘户型以 3 房为主，大约占总套数的 50％左 右；其次是 2 房，约占 33％左右，数量最少的是复式和四房，约占总套数 4％和 5%。而从 销售情况来看, 所有楼盘的销售率都在 90%以上, 个别楼盘在开盘之前就被认购一空。 如华 安商住楼，目前还没封顶，就已经销售完毕！
就目前各户型市场销售态势来讲， 长安地区房地产市场处于供小于求的局面， 因此各户 型都有其特定的消费群体。而就市场发展前景来看，2 房和 3 房在一定的时期内，还占有相 当大的市场空间。
B、面积分析
从户型面积统计表中， 可以看出三房面积跨度比较大， 根据不同的定位与不同的目标客 户群，在三房上设计出中、大型三房，但主要还是集中在 103～125 ㎡之间，以中型三房为 主。两房的面积跨度不太大，主要集中在 85.94~92.4 ㎡之间，现时供应明显以居家型的中 型三房为主，同时也存在当地居民买房投资的情况。
根据以上数据统计分析， 我们认为长安地区置业消费习惯于大户型， 能认可的户型以三 房为主，面积要求偏大，部分外地客户、工厂高级管理人员对三房以上的户型也比较青睐。 而市场中为辅的两房，在工厂的中层管理人员也有着较大的市场空间。
（三）价格分析
从整体上看， 长安地区内各楼盘的价格高低主要取决于项目自身所处地段、规模及小区 内的配套。因地段和规模的不同，其价格水平也存在很大的差异。
目前长安地区内房地产的均价大约集中在 2400 元/M2~4240 元/M2 之间。在售公寓物
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业中，“莲花苑”的规模最大，占地约 42000平方米，其建筑面积也有近10 万平方米，并且 正位于繁华的商业街长青路旁， 周边生活配套设施较为完善， 而且小区内设有会所和游泳池， 虽然功能简单， 但这是其他项目所没有的， 所以其均价高达 4240 元/M2， 而且销售极好。 “锦 江花园”虽然规模与莲花苑相当，但因其位于锦夏村以南的工业区附近，周边商业气息较淡， 并且因受长安政府部门公布的城市中心商业区北移的规划政策影响，所以其价格只有 2400 元每平方米，其销售情况也很好。“华安商住楼”位于长青路中心地段，距莲花苑约 100 米， 但因其是单体公寓，没有小区规模，所以价格定位在 3600 元每平方米。“城市花园”位于规 划中的长安商业中心区的边缘，在本项目以西约 600 米处，距目前商业繁华地段--长青路约 2000 米，周边农民房较多，其产品定位与莲花苑相当，但因长安地区面积较小，所以在当 地消费者心里，离商业中心 2000 米是一个不小的距离。因此其价格只定位于 3300 元每平方米，目前销售情况极好。
从目前长安地区价格走势来看，随着新经济飞速增长、长安商业中心区规模扩大、城市 基础设施的日益完善、外来投资商及人口的急剧增加、房地产市场的日益成熟以及受到沿海 城市房地产整体价格上升的大势影响，长安地区的价格其本上呈稳步上升趋势。
（四）销售状况分析
长安地区各楼盘销售情况存在一个共性，即销售率高、销售周期短。
目前长安地区在售楼盘销售情况都极好。 各公寓物业的销售率都达到 95％以上，莲花山庄作为别墅物业，其价格高达 8000 元每平方米，但在一年的时间里，也劲销84％。而且，长安地区内的公寓物业销售周期从开工到销售完毕大约在两年以内。邻近商业中心区的物业销售更见火爆，如华安商住楼，在开工一年以内就已经销售告罄。
由此可以看出，各类型物业在长安地区都有着较大的市场空间。就目前市场情况来看， 在房地产市场上出现了供小于求的局面， 并且存在着有价有市无精品房的问题。 其原因是因 为当地的房地产市场不成熟，现有的住房不能满足城市发展的需要，随着经济的发展，各工 厂的高级、中级管理人员的收入增加，有了购房的经济实力；另外一个原因就是当地居民炒房，他们在项目开工后就以较低的价格购买，然后转卖或出租获利。
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（五）长安地区租赁市场现状
A、住房租赁
长安地区租赁市场较为活跃， 租客主要来自周边工厂的打工族、工厂里的中层管理人员 以及在长安地区做生意的商人。
以上所统计的租金均以简单装修为标准。 有少数商品出租房屋带全套家电， 其价格上扬 幅度很大，二房二厅（88~97M2）达到 2000 元以上，三房二厅（100~130M2）达到 3000 元以上。 但根据调查统计， 在商品房中， 出租的情况较少， 一般都是转让或投资性质的出卖。
B、商铺租赁、出售
由于长安地区人口增长速度快、商业中心区规模扩大， 其商铺租赁和转让也呈现红火局 面。但因其地段的原因，价格差异较大。
长青路是长安地区目前商业繁华地段， 长安地区现有的超市和专卖店都集中在此， 并且 有较为高档的休闲场所，其商铺已经全部售完，目前有少量商铺转让，但其转让形式也以出 售为主，价格较高；工业大道位于锦厦村的南边，距长青路中心地段约 2000 米，周边商铺 主要商品零售经营为主， 商铺也以出售为主， 价格相对长青路较低； 长青北路与长青路相连， 目前商铺较少，仅本项目前面的国际酒店在临街旁做了一排商铺，目前只对外出租，租金为 120 元每平方米。但根据市政规划显示，长青北路正位于规划中的商业中心区，其商铺租赁 价格和出售价格在
一、二年内肯定会有大幅度的上扬。
（六）目标客户定位
本项目占地面积约 35000平方米，规模较大，并且位于政府规划的商业中心区域内， 距老商业繁华区仅 2000 米，周边整体规划较好。根据长安地区目前的房地产市场需求状况 和市场销售状况，我们将本项目的目标客户所定在以下几个群体：
A、投资型
投资型客户即是在项目内部认购期间或开盘后及时的购买物业， 然后通过转让赚取差
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价 或通过出租来获取利益，这类客户对投资价值非常敏感精于计算。 根据我们对长安地区置业市场的初步调查， 发现投资型客户以本地居民为主。 由于长安 地区的经济发展，以及各村对村民的福利待遇的提高，使当地居民有了投资的经济实力，而 且当地居民投资意识较强，所以这类客户是本项目的主要目标客户之一。
B、居家型
据调查统计，目前长安地区共有 2000 多家工厂，项目所处的锦厦村有 160 家工厂。而 这些工厂里的中、高级管理人员多数为外来人口，他们需要在此安家立业，就必定要购置住 房。经过多年的积累，他们已经有了置业的经济实力，然而市场上能满足他们需求的住宅小 区较少。本项目主打精品住宅小区，能够满足他们的需求，这类型的客户在我们的目标客户 群体里占有相当大的市场份额。 这部分置业者多会愿意选择按揭这一付款方式， 并且注重周 边的配套设施。
C、外资企业老板
这类型客户经济实力雄厚，在当地有自己的企业，平日忙于工作，家对于他们来说，是 充分放松和休息的地方。而且这类型的客户对物业的要求较高，注重小区环境，物业个性， 产品风格，管理水平。本项目目前所处位置稍偏，周边配套不完善，但可以在小区环境规划 设计上多考虑休闲、娱乐场所的设置，以弥补大环境的不足。
七、项目 SWOT 分析
（一）优势分析（Strength）
A、地理位置
项目地块位于镇政府规划中的中心区和高档居住区，邻长安主商业中心--长青路商业 街，地理位置十分优越。东南侧有新建的长安广场、长安图书馆、长安公园、长安体育中心 等， 同时周边有大量的在建和拟建的公益设施及政府办公机构， 虽然目前项目周边的人气还 不是很旺， 但随着各项配套和投资环境的日臻完善， 片区在未来几年内必将成为炙手
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可热的 黄金地段。
B、地利优势
该地块近观长安广场、长安公园， 远望长安高尔夫球场、莲花水库、莲花山郊野公园等， 地盘东西北三面视野开阔， 远处山景层峦叠嶂，近处都市街景绿茵相连， 自然景观十分优美。 此片区虽尚处开发前期，其前景却已初显端倪。
C、品牌优势
赛格强大的品牌优势， 是长安现有的开发商无法企及的， 这将更坚定消费者的购买信心。
（二）劣势分析（Weakne）
A、周边配套缺乏
地盘周边仍未发展起来，规划中的学校、医院等尚需要相当长的时间才能到位，商场、超市、食肆、娱乐场所等离小区较远，许多配套设施需要由社区自身建设。
B、交通 小区周边尚未开通公交车，业主出入更多的要靠自备的交通工具。
C、商住氛围 预计未来二年内社区周边商业气氛仍将缺乏， 长安镇现商住中心离社区有一段距离。 地 块北面王老吉饮料工厂也会给楼盘带来一定的不良影响。
（三）机会分析（Opportunity）
A、市场潜力大
长安镇人口增长十分迅速，现期 50 余万外来务工、经商的暂住人口、3 万多港台同胞 在此工作、生活，而长安楼市尚在起步阶段，楼盘很少，市场供不应求。
B、竞争力强
长安房地产开发刚刚起步，市场竞争并不激烈，赛格的品牌、深圳楼盘的高质素水准、先进的销售与宣传手段、这些都是构成楼盘强大竞争力的因素， 也是同期当地楼盘望尘莫
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及 的。
C、中心区规划 未来两三年内，商业住宅中心区将北迁至本地块所在区域，楼盘升值潜力巨大。
D、投资型消费者 与地块紧邻的西面防风林后，是锦厦村规划的别墅区，占地 2000 亩，预计建 1300 余 幢统一的别墅， 并以每四人一幢的标准分配给锦厦村村民。 类似的别墅分配现象在长安镇大 多数村都已成定局， 由此比较富庶的本地居民可以免去自用置业投资， 这给长安房地产带来 数以千计的投资型消费者。
E、价格预期 建议本项目均价定位在 3300 至 3600 之间。相对于中心区地段，以及同类楼盘（莲花 苑四期）相比，在价格上有着相当大的优势。以本项目高质素的标准来评析此价位，更显得 物美价廉，必能为中高层次的消费者高度认可。
F、社区规划 在项目规划设计中考虑小区内优美的园林、水景，完善的配套、会所文化、便利的生活 服务，规范的物业管理、“精品住宅、高尚小区”的居住理念等等，这些都是长安镇现有楼盘 极为缺乏的，也将成为本项目的强大优势。
（四）威胁分析（Threat）
A、地方保护威胁 长安集团、长安房地产公司在当地房地产开发中占有绝对的主导地位， 长安集团更是长 安镇政府直属企业，地方保护主义可能给本项目带来一定的负面影响。
B、竞争对手 从赛格的实力来看， 长安地区目前虽然没有强大的竞争对手， 但其地头优势却不可忽视。 市场的不成熟、不规范，也有可能带来一些潜在的威胁。
C、房地产市场的不可预见性 项目周边目前虽然在售楼盘不多，但还有 2000 余亩的空地尚待开发，不排除在本地块 的开发周期内出现强大竞争对手的可能性， 即算是做到在一年半内完成整个开发过程， 但此 期间市场、政策等变数的影响难以预料，随时都有可能对项目带来新挑战和新威胁。
八、调研小结
通过以上对长安地区房地产市场现状的初步调查分析， 我们认为目前长安地区房地产市 场处于初步发展阶段，存在产品单
一、规模较小、市场不规范等弊端。
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长安地区本地居民的投资观念和投资意识较强， 外来人口的资本积累已经具有一定的购 房经济实力， 而目前长安地区房地产市场上住宅供小于求， 并且存在着有价有市无精品房的 局面。 随着居民收入和城市文化素质的逐步提高， 现存的房地产市场必定不能满足居民日益 增长的物质文明和精神文明的需求，需要大量的精品住宅来充实市场，满足市场的需求。
随着长安经济的飞速发展， 市政规划的实施日益完善， 以及长安地区城市人口的急剧膨 胀， 必将为东莞房地产市场提供一个全新的市场发展空间和竞争空间， 房地产业作为长安地 区的新经济产业将在市场中占有一席之地。谁能先入为主，带来精品园林住宅小区概念，谁 就能抢占市场的制高点。
参考文献：
1.东莞长安地区房地产市场分析报告 .百度文库 2.东莞市房地产开发市场的统计分析 .万方数据库
